文 | 董二千

　　1915年，在巴拿馬舉辦的萬國博覽會上，中國商品大放異彩，絲綢、瓷器、茶葉等等，這些極具傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品第一次登上世界舞臺就攬獲74 項(xiàng)大獎，國貨的優(yōu)質(zhì)由此可見一斑。

　　這成就了關(guān)于國貨最早的國際美譽(yù)。就像財(cái)經(jīng)作家吳曉波所總結(jié)的，“中國的國貨運(yùn)動是一場持續(xù)了百年的商戰(zhàn)史，其起落和演變正是國運(yùn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相生的鏡像”。

　　在供應(yīng)端，中國已具備全球最發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，“中國制造”冠絕全球;在消費(fèi)端，龐大的新中產(chǎn)群體愿意為美好生活買單，兩者構(gòu)成了中國商業(yè)變革的巨大勢能，無數(shù)兼具技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢的新國貨品牌強(qiáng)勢崛起。

　　渠道端的特色國潮化同樣出現(xiàn)了機(jī)會。近期飛速拓店的盒馬X會員店就是其中典型的代表，其宣傳口號是 “中國人自己的會員店”，從商品的品味喜好到供應(yīng)鏈條，都是完全本土化的。以產(chǎn)自新疆的庫爾勒香梨為例，盒馬X會員店與產(chǎn)地直接進(jìn)行訂單式直采合作，讓合作社種出的梨有了穩(wěn)定銷路，并提升香梨品質(zhì)。

　　2021年6月18日，盒馬宣布倉儲會員店模式跑通、進(jìn)入全國復(fù)制。之后7個(gè)月內(nèi)，盒馬在全國開設(shè)6家X會員店，創(chuàng)造倉儲會員店行業(yè)內(nèi)開店速度紀(jì)錄。更多如庫爾勒香梨的商品被復(fù)制、推廣到全國范圍。

　　最中國的倉儲會員店的或許已然出現(xiàn)，國內(nèi)零售業(yè)態(tài)中缺失已久的一環(huán)正被補(bǔ)齊。

　　01 從“國際大牌”到“國潮力量”

　　2019年8月，Costco在上海開出中國大陸的第一家門店。自此開始，滿足了消費(fèi)者對高性價(jià)比和場景體驗(yàn)的需求的倉儲會員店，正式在國內(nèi)進(jìn)入爆發(fā)期。

　　學(xué)我者生，似我者死，任何一種業(yè)態(tài)在進(jìn)入新的市場時(shí)，有針對性的變化都不可避免。

　　1997年，Costco進(jìn)入臺灣市場，在高雄開設(shè)了首家門店。受限于本土化的消費(fèi)習(xí)慣，Costco在早期并未受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的歡迎，其高雄門店連續(xù)5年虧損。之后，Costco做出積極改變以迎合當(dāng)?shù)乜腿盒枨螅�如降低沙拉酸度��，這才迎來業(yè)績拐點(diǎn)。

　　當(dāng)前，中國市場也同樣如此，國際大牌在某些方面的“傲慢”也正面臨著反噬。2021年12月，山姆會員店下架了新疆產(chǎn)品，在山姆會員店的小程序和線上商城、京東山姆會員店官方旗艦店也已搜索不到任何新疆商品。

　　受此影響，多地的山姆會員店均出現(xiàn)了退卡潮。與此同時(shí)，盒馬X會員店這類“國潮店”則出現(xiàn)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，盒馬X會員店新辦會員環(huán)比上個(gè)月增長120%。

　　這些轉(zhuǎn)變的表象是外資企業(yè)的“自爆”，根源則是由于盒馬X會員店更懂中國人。

　　以奶酪單品為例，在Costco、山姆等國際大牌會員店內(nèi)，奶酪基本以整塊的大包裝為主，然而中國消費(fèi)者基本沒有大量食用奶酪的消費(fèi)習(xí)慣，因此往往是打開包裝后還沒來得及吃完，奶酪就壞掉了。

　　山姆會員店里更多的是進(jìn)口類產(chǎn)品

　　盒馬X會員店則會與供應(yīng)商討論改良方式，將奶酪做成小片裝的或者是手撕的形式，這樣可以避免浪費(fèi)，物盡其用。

　　還有在《舌尖上的中國》爆火的手工空心掛面，也同樣在盒馬X會員店插上了增長的翅膀。

　　在沒進(jìn)入盒馬X會員店之前，手工空心掛面都沒“出過遠(yuǎn)門”，其生產(chǎn)商也只是個(gè)傳統(tǒng)手工小廠，人均日生產(chǎn)量不過40斤。在與盒馬合作了一年之后，經(jīng)歷了工廠擴(kuò)建、工藝改造、提升產(chǎn)能，如今已成為日均5噸手工掛面的現(xiàn)代化工廠。

　　盒馬X會員店正試圖幫助一些國貨品牌登上更大的舞臺。

　　其種種動作的背后，我們或許也能透視出倉儲會員店競爭的關(guān)鍵邏輯。倉儲會員店模式成立的關(guān)鍵在于：商家對消費(fèi)者的洞察與供應(yīng)鏈的把控程度，并以此進(jìn)行選品。在這兩點(diǎn)上，盒馬X會員店都已經(jīng)開始展示能量。

　　02 滿足特色需求

　　2014年，Costco正式開設(shè)天貓官方旗艦店，Costco全球執(zhí)行副總裁Jim Murphy當(dāng)時(shí)對媒體表示，Costco希望通過天貓國際找到快速開拓中國消費(fèi)市場的切口。

　　五年之后，在Costco上海首店開業(yè)時(shí)，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢也表示：“首家門店落戶上海的決定來自于天貓的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樘熵埖甑闹饕�消費(fèi)者集中在華東，其中上海最多。”

　　這證明了阿里在消費(fèi)者洞察方面的具有天然優(yōu)勢。借助阿里的數(shù)字化能力，盒馬X會員店在消費(fèi)趨勢洞察、品類規(guī)劃方面均有大數(shù)據(jù)的支持。

　　在選址邏輯上，盒馬X會員店可以參考阿里大數(shù)據(jù)，綜合考慮線上線下服務(wù)能力，以及供應(yīng)鏈的支撐等因素，進(jìn)而進(jìn)行前瞻性的布局。

　　在品類規(guī)劃中，基于阿里體系的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，盒馬X會員店也能更懂中國消費(fèi)者，進(jìn)而根據(jù)他們的需求去研發(fā)。

　　比如江浙一帶的消費(fèi)者冬天比較喜歡吃老鴨煲，盒馬X會員店就聯(lián)合杭州著名老字號——張生記的筍干老鴨煲做成了中餐商品，顧客回家加熱即可享受餐館的美食，又方便又美味，價(jià)格也劃算，這款商品如今就非常受消費(fèi)者歡迎。

　　盒馬X會員店有更多中國特色商品

　　店內(nèi)服務(wù)方面，盒馬X會員店也拓展了服務(wù)邊界，以此滿足消費(fèi)者的多樣化需求。比如店內(nèi)的鮮花坊特意聘請了插花師，，教愛花人士學(xué)插花、了解養(yǎng)花技巧。對于養(yǎng)寵物的家庭，其聯(lián)合寵物連鎖店開展了寵物寄養(yǎng)服務(wù)，讓消費(fèi)者可以安心逛店。

　　值得一提的是，中國零售市場還有一大特色需求是消費(fèi)者偏愛水果蔬菜——這極度考驗(yàn)本地化的供應(yīng)鏈能力，是盒馬X會員店的另一大優(yōu)勢。

　　03 成敗供應(yīng)鏈

　　仔細(xì)研究眾多平臺型企業(yè)的發(fā)展邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，其勝負(fù)手的關(guān)鍵基本都在供應(yīng)鏈的耕耘程度。

　　若將時(shí)間倒推三年，當(dāng)時(shí)的盒馬未必有推出會員店的基礎(chǔ)。

　　盒馬CEO侯毅曾表示：“在實(shí)體零售業(yè)艱難的時(shí)候，Costco進(jìn)入中國市場，他沒有線上的情況下，同樣很火爆，這也折射出我們中國零售業(yè)務(wù)商品和供應(yīng)鏈的落后。全球零售業(yè)通過上百年的充分的競爭以后，如果不能形成最佳的商品性價(jià)比，不能形成最佳的供應(yīng)鏈體系，是沒有方法生存下去。”

　　可喜的是，我們看到，過去幾年內(nèi)，盒馬從零搭建國內(nèi)及全球貨源的供應(yīng)鏈，各類基于一日三餐食品和門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的打磨，都是今天盒馬推出X會員店的必要保障。

　　在中國消費(fèi)者偏愛的生鮮領(lǐng)域，盒馬顯然具有明顯優(yōu)勢。眾所周知，盒馬最初是靠活鮮、海鮮贏得消費(fèi)者的，其在生鮮商品上的優(yōu)勢和商品結(jié)構(gòu)的搭建，是非常具有競爭力的。

　　更關(guān)鍵的是，盒馬在供應(yīng)鏈方面尤為注意挖掘本地化的潛力。盒馬在全國有超過550個(gè)直采基地、136個(gè)盒馬村，這些上游的產(chǎn)地，能把頂尖品質(zhì)的商品以最快的速度輸送到X會員店。

　　以盒馬X會員店現(xiàn)在提供的國產(chǎn)品牌牛肉為例，其能夠讓肉牛從養(yǎng)殖培育、出欄屠宰、冷鏈物流、線上線下銷售、售后溯源，全程數(shù)字化，即使在全世界這也是先進(jìn)水平。

　　世界性著名零售企業(yè)都是全球化采購的，用全球的資源去做本地市場，贏得了巨大的比較優(yōu)勢。未來的行業(yè)比拼，拼的還用是全球供應(yīng)鏈適應(yīng)全球市場。

　　在食品生鮮等標(biāo)品之外，一些品類如美妝、保健、服裝等，盒馬才剛剛起步，這些都是全球化采購的組成部分。因此，加強(qiáng)全球采購的能力，以此不斷擴(kuò)充品類，也將是盒馬布局的重點(diǎn)。

　　04 寫在最后

　　歷史已經(jīng)告訴我們，任何商業(yè)模式都要根據(jù)本地化做出差異才能成長得更好。正如最早帶來團(tuán)購模式的是Groupon，但將這一形態(tài)發(fā)揚(yáng)光大的卻是美團(tuán)。

　　零售業(yè)態(tài)同樣如此，每片土壤都有獨(dú)特的“地質(zhì)特點(diǎn)”，在中國這片土壤中自然生發(fā)的倉儲會員店無疑更了解這片土地，更了解這里的文化、風(fēng)土與用戶。

　　盒馬X會員店憑借新疆好物，海鮮水產(chǎn)，自研的3r產(chǎn)品，打造出了國人自有特色的會員店，擁有很多的人無我有的尖貨商品，如接近一米長的“一炮走紅羊肉卷”等。

　　這些支撐了盒馬X會員店的飛速成長。數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比去年同期，盒馬X會員店的會員數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長。在已開業(yè)的盒馬X會員店中，非食商品銷售同比去年增長超過50%，其中百貨家電、家紡服飾銷量增長超過150%。

　　以盒馬X會員店為代表的“國潮力量”，正在逐漸形成燎原之勢，中國人也可以擁有屬于自己的會員店品牌。