每年都會有傳聞稱這一年將會是“xx年來最冷的一年”，2021年的冬天也不例外。

　　從國慶節(jié)后開始，我國已經(jīng)連續(xù)經(jīng)歷了5輪寒潮的襲擊，多個地區(qū)一夜之間降溫10°C左右，于是開始有傳言說2021年將會迎來60年以來最冷的寒冬。

　　至今為止，這一說法暫時未得到官方的佐證，但由于近幾年來“雙峰拉尼娜”的出現(xiàn)，冷空氣活動明顯增強，確實意味著存在發(fā)生極端性降溫事件的可能。在寒潮來襲的大背景下，羽絨服已經(jīng)不再是簡單的服飾，而是上升到了“救命神器”的地位。那么，在氣候條件利好的大趨勢下，中國羽絨服行業(yè)的發(fā)展如何?

　　國產(chǎn)羽絨服的2021：增長、提價與波司登

　　聚焦2021年中國羽絨服市場，用三個詞可以概括。

　　第一個就是“增長”。據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，然而到2022年中國羽絨服市場預計將達到1621億元，增長率在10%以上，速度高于服裝行業(yè)整體增速。

　　(數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng);制圖：螳螂觀察)

　　市場規(guī)模增長顯著向好，入局者也隨之增加，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業(yè)。其中，成立于近5年內(nèi)的羽絨服相關企業(yè)數(shù)量最多，占近6成。2021年以來，羽絨服相關企業(yè)注冊數(shù)量超過4100家，賽道一片欣欣向榮的繁華景象。

　　第二個關鍵詞是“漲價”。很多消費者對羽絨服的概念還停留在十年前的一、二百元的階段，然而時移世異，羽絨服的價格也在水漲船高。

　　(數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng);制圖：螳螂觀察)

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2020年全國重點大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。據(jù)老虎ESOP整理，2021年10月22日之前的一個月內(nèi)，淘系電商下羽絨服的均價，阿迪達斯為575元，李寧為450元，安踏為510元，波司登的均價則是他們的兩倍。

　　一方面是因為人工成本、營銷成本以及企業(yè)在保暖技術(shù)上的投入逐年遞增；另一方面則是鴨絨、鵝絨等填充原料價格一直呈現(xiàn)上漲的趨勢。據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，90白鴨絨的價格在2020年4月份是18萬元/噸，至2021年年初已經(jīng)穩(wěn)定在35萬元/噸以上，翻了將近一倍，也就不難理解為什么現(xiàn)在羽絨服的價格一年比一年高了。

　　第三個詞則是“虹吸效應”。隨著中國羽絨服市場顯著向好，頭部品牌的“虹吸效應”隨即顯現(xiàn)，這里的頭部品牌指的就是波司登。

　　根據(jù)最新發(fā)布的2021年中報，波司登截至2021年9月30日六個月實現(xiàn)收入53.9億元，同比增長15.6%;毛利率50.5%，同比提升2.7個百分點;經(jīng)營溢利率提升0.5個百分點至14.8%，連續(xù)五年營收、利潤實現(xiàn)雙位數(shù)增長。除此之外，其股價漲幅超過45%，市值超越加拿大鵝。

　　在Brand Finance公布的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”中，波司登是唯一上榜的中國羽絨服品牌;8月歐睿官方更是發(fā)布權(quán)威認證報告稱：波司登羽絨服規(guī)模全球第一，其中銷售額、銷售量均為第一。某種意義上來說，波司登羽絨服已躋身全球領先行列。

　　但除了波司登以外，目前在國際市場，中國羽絨服行業(yè)暫未出現(xiàn)第二個有“話語權(quán)”的品牌，中國羽絨服想要真正在國際市場站穩(wěn)腳跟，我們還需要很多個“波司登”。

　　Moncler、加拿大鵝縮小包圍圈，國內(nèi)暫無第二個波司登

　　2009年，法國羽絨服高奢品牌Moncler進入中國市場，至2019年上半年，中國市場已成為該品牌在全球范圍的第一大市場;2018年5月，加拿大鵝進軍中國市場，先在上海建立大中華區(qū)總部，同年秋天于北京、香港開設旗艦店，這一系列舉動使其股價大漲。

　　對于加拿大鵝、Moncler、北面等國外羽絨服高端勢力，目前國內(nèi)暫時只有波司登有一戰(zhàn)之力，2021年12月，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，以“戲劇秀場”為概念的“中國羽絨服全球領先”發(fā)布會完美落幕，正式宣告波司登成為全球領先的羽絨服品牌。在玩家博弈的過程中，技術(shù)、設計、國潮的興起都是波司登品牌升級轉(zhuǎn)型取得不錯的成績的重要因素。

　　但中國羽絨服還需要更多的“波司登”，然而目前看來，國內(nèi)羽絨服行業(yè)的玩家，暫時無法替代波司登在國內(nèi)和國際市場上的地位。

　　首先，從用戶的角度來看，波司登的品牌認知度明顯更高。舉個簡單的例子，雖然像雅鹿在2020年獲評艾媒金榜發(fā)布的《2020年11月中國羽絨服品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》TOP1。但據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%，NPS達50，美譽度達8.72，其他國產(chǎn)品牌暫時難以企及。

　　其次，戰(zhàn)略上，波司登也比紅豆、雅鹿、太平鳥等企業(yè)更聚焦在羽絨服上。

　　雖然紅豆、雅鹿和太平鳥都有在銷售羽絨服，但它們同時在男女裝、時尚服飾和運動服飾上有所布局，羽絨服并非其聚焦的“主航道”。

　　而波司登雖然也有自己的“副業(yè)”，但一直堅持著“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，其2021年中報顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務錄得收入約為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升16.2%。當然把所有的雞蛋都放在一個籃子里風險較大，波司登近幾年也在發(fā)力貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務和多元化業(yè)務，但已經(jīng)在中國羽絨服市場建立了一定的優(yōu)勢，短時間內(nèi)難以攻克。

　　最后則是在技術(shù)上，由于深耕羽絨服市場多年，波司登在研發(fā)、設計、制作上底蘊深厚，舉幾個簡單的例子，面料上擁有獨特的防風、防水、高透氣性能;防鉆絨縫制技術(shù)讓臃腫的羽絨服更輕便且不跑絨;借助數(shù)據(jù)中臺技術(shù)，建立了會員標簽體系、重構(gòu)線下門店商品自動補貨體系。

　　基于戰(zhàn)略、技術(shù)與用戶基礎上的優(yōu)勢，波司登構(gòu)筑了屬于自己的壁壘，但這并不意味著其他參與者沒有機會。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國市場意味著還有很大一片空白市場亟待挖掘，對像鴨鴨這種另辟蹊徑，打出“羽絨服中的優(yōu)衣庫”旗號的玩家來說，未來或許還有一些潛藏的機會以待挖掘。

　　“阿喀琉斯之踵”未除，中國羽絨服該何去何從?

　　阿喀琉斯之踵寓意再強大的英雄，也有致命的“死穴”或“軟肋”，中國羽絨服市場亦然，即使行業(yè)內(nèi)一派欣欣向榮，但背后仍有未解的危機。

　　前段時間，有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝先是因為虛假宣傳被處罰，隨后更是因為《退換貨條款》對中國大陸消費者區(qū)別對待,消費者維權(quán)困難，迅速在各大社交媒體平臺上引起熱議。

　　《螳螂觀察》也從黑貓投訴平臺了解到，不管是加拿大鵝、波司登等頭部企業(yè)還是鴨鴨這類傳統(tǒng)老牌玩家，或多或少都因為質(zhì)量或者服務被投訴。在服裝行業(yè)，質(zhì)量和服務至關重要，一旦“翻車”，銷量、聲量齊跌，企業(yè)很容易萬劫不復。

　　(圖源：黑貓投訴)

　　再者，中國羽絨服市場還有一個天生的桎梏就是它的季節(jié)性，再加上羽絨服購買頻次本就不高，這就需要企業(yè)去拓寬羽絨服的穿搭場景，并延長羽絨服旺季的銷售周期。

　　這也是波司登之前尋求多元化、四季化的重要原因，但如何平衡聚焦主業(yè)與季節(jié)性對多元化的需求二者之間的矛盾，這或許就需要企業(yè)去增強時尚屬性，而淡化保暖屬性。

　　渠道端也可以嘗試通過新零售和數(shù)字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。

　　除了季節(jié)性和質(zhì)量等隱患外，競爭也是行業(yè)去要正視的問題。Moncler與加拿大鵝壟斷高端市場，波司登瞄準2000元～7000元的價格段，在其他價格段除前文提及的公司外，還有優(yōu)衣庫、Zara等休閑品牌，耐克、李寧等運動品牌，甚至是深耕專業(yè)戶外領域的玩家也想來分一杯羹。

　　舉一個簡單的例子，羽絨服過去常常被打上“肥、重、腫”的標簽，再瘦的人穿上也會秒變“輪胎精”，但當競爭愈發(fā)激烈，越來越多的羽絨服開始撕去原本的標簽，取而代之的變成了“輕、薄、美”。有的企業(yè)花大價錢請時尚人士代言;有的企業(yè)設計的羽絨服數(shù)次登上國際時裝周;“羽絨服穿搭指南”更是席卷微博、小紅書等平臺，由此可見四季品牌覬覦羽絨服賽道，某種程度上來說確實可以推動整個賽道的前行。

　　除此之外，競爭在技術(shù)、戰(zhàn)略等領域也會給予行業(yè)一些新的啟發(fā)。但凡是過猶不及，適度的競爭一旦發(fā)展成過度的“內(nèi)耗”，就有可能令品牌陷入價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的泥潭，所以行業(yè)內(nèi)的玩家還是需要厘清適合自己的打法。

　　總而言之，潮流可能在改變，冬天卻絕不可能缺席。國內(nèi)羽絨服市場依舊是一個巨大的“藍海”，意識到這一點的玩家也在加速入局，蠶食這塊蛋糕，在它們之中是否會誕生第二個波司登，現(xiàn)在還是一個未知數(shù)，當務之急是品牌如何在競爭、季節(jié)性等問題的包裹中突圍。