如果你問我現(xiàn)在買什么最值，那當(dāng)然少不了反季羽絨服，對摳門青年和撿漏大媽來說反正早晚得買，同等的質(zhì)量這個時間段入手能省大幾百，不香嗎?

　　在直播電商和短視頻平臺流量的漫灌下，人們逐漸體會到反季節(jié)消費的好處，“想不到的才是最需要的”。

　　去年8月夏天，鴨鴨借創(chuàng)新的雪山直播，把用戶們的想象帶到了冰涼雪地。

　　憑借將現(xiàn)實賣場門店的“場”搬到線上直播間，再將虛擬的場投射到雪山之間，成為羽絨服市場的黑馬，一夜?jié)q粉30萬。

　　8月鴨鴨在抖音平臺累計帶貨GMV超7500萬，還登上了818抖音服飾榜單第一名。“沒想到在夏天，羽絨服竟然成為了短視頻帶貨榜單的第一名!”

　　相較以往精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費者目光。“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”

　　以往高高在上的洋品牌們因虛假宣傳、天價、質(zhì)量、退換貨等問題屢上熱搜，早就引起消費者的不滿。

　　而相比于舶來品們“虛無縹緲”的五位數(shù)定價，低調(diào)的鴨鴨看到了新的增量場，開始爆發(fā)能量，雙11單天銷售量超10億。

　　高端與大眾、國貨與進(jìn)口、新興與經(jīng)典，羽絨服市場的品牌廝殺角逐，精彩且耐人尋味......

　　一、洋貨玩砸，國貨當(dāng)立

　　一萬年前，當(dāng)亞當(dāng)?shù)谝淮螞Q定把樹葉穿在身上時，他不會想到一萬年后，距離幼發(fā)拉底河10000公里的北京高校男生們把北面當(dāng)成校服穿，還有人在加拿大鵝位于三里屯的新店排起長龍。

　　以前人們穿衣是為了遮羞、避寒，現(xiàn)在年輕人穿衣是為了合群、彰顯，亞當(dāng)手里的蘋果則成了精妙絕倫的消費符號。

　　在進(jìn)口品牌們高歌猛進(jìn)時，波司登的四化戰(zhàn)略的失誤，導(dǎo)致凈利潤從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元，其門店數(shù)量更是從2012年的14000余家銳減至2017年的5070家。

　　波司登成了國產(chǎn)羽絨服“至暗時刻”的縮影，在它的背后是雪中飛的門庭冷落鞍馬稀，是雅鹿、艾萊依、千仞崗......這些傳統(tǒng)大眾品牌，在輿論場中的“失語”。

　　加拿大鵝仰仗高超的營銷手段，在資本打造下，從一家小作坊搖身一變，轉(zhuǎn)型為頂級服飾制造商，有了“羽絨服界愛馬仕”之稱，公司業(yè)績、股價也迎來爆發(fā)式增長之路。

　　根據(jù)加拿大鵝招股書數(shù)據(jù)，2014-2016財年，公司營收復(fù)合增長率達(dá)到38.3%，2018財年，其營收更是同比大漲46.4%。公司股價也在2018年11月達(dá)到了歷史最高的72.3美元。

　　但加拿大鵝們并不能真正定義中國的羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。

　　要知道，在中國羽絨服的滲透率僅為13%，雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”著的羽絨外套，但脫去外套的內(nèi)里，可能絕大部分只是輿論視線之外的品牌。

　　羽絨服的世界里理應(yīng)容的下像更多樣的品牌。去年很多年輕人變了，隨著疫情、新疆棉、冬京奧運會各種事件，民族自信心和認(rèn)同感多次被引爆。

　　中金公司在研報中指出，參照日本、韓國的品牌發(fā)展之路，當(dāng)一國人均GDP超過1萬美元后，國貨消費的浪潮將會崛起。

　　日本優(yōu)衣庫、韓國電視劇等幾乎都是在該國人均GDP超過1萬美元后發(fā)展起來的。這主要是因為一國經(jīng)濟(jì)的崛起會讓國人的民族自豪感、自信心倍增，對國貨的接受度也會提高。

　　2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元，國貨崛起的現(xiàn)象也席卷各行各業(yè)。

　　大眾開始質(zhì)疑進(jìn)口高端品牌產(chǎn)品質(zhì)量并非優(yōu)于國內(nèi)，對國貨品牌、國潮的熱情也達(dá)到了前所未有的高度。

　　借著這股高昂民族情緒的風(fēng)口，今年安踏的營收已經(jīng)超越了阿迪，鴻星爾克直播間也收獲了“野性消費”紅利。

　　2021年10月，鴨鴨以“長城之巔”為主題，在北京司馬臺長城舉辦了2021冬季新品發(fā)布會，特別推出“鴨鴨×張帥聯(lián)名系列”。這是鴨鴨品牌首次開發(fā)的高端產(chǎn)品系列。

　　值得注意的是，盡管在營銷上鴨鴨和波司登都有類似舉措，但在底層邏輯上，波司登的高端化是通過類似登峰系列的萬元級別產(chǎn)品的“錨”，逐步拉高整體產(chǎn)品線的定價。

　　而鴨鴨則在已有的滿足大眾的平價產(chǎn)品線上開拓高端產(chǎn)品線，這也是為什么鴨鴨請了李易峰作為品牌代言人，而其穿著的類似星空系列羽絨服售價也不過三位數(shù)的原因。

　　國貨的基因其實早早的就根植于鴨鴨的品牌歷史中，鴨鴨成立于1972年，可以說，中國的羽絨服歷史是從鴨鴨開始的。

　　上世紀(jì)90年代，鴨鴨不僅是工薪階層的奢侈品，還被作為國禮送給海外政要。“中國的鴨鴨，世界的朋友”曾響徹海內(nèi)外。

　　但21世紀(jì)初，隨著國產(chǎn)羽絨服品牌的興起，以及海外羽絨服品牌入華，鴨鴨經(jīng)歷了低谷。

　　此后，江西共青城政府不斷尋求有資金實力的買家盤活鴨鴨品牌，但條件之一是，買方主營業(yè)務(wù)不能與鴨鴨有沖突。

　　因此，2012年以紡織業(yè)為主營業(yè)務(wù)的維科集團(tuán)入股鴨鴨，成為第一大股東。但在維科集團(tuán)掌舵期間，鴨鴨的銷售仍以線下渠道為主，而且主要集中在三線以下城市，線上渠道只有天貓店鋪。

　　2020年，鴨鴨集團(tuán)進(jìn)行第二次重組。

　　樊繼波通過鉑宸投資從維科集團(tuán)手中收購鴨鴨集團(tuán)100%股權(quán)，并擔(dān)任董事長。整個重組項目總投資15億，計劃3年內(nèi)實現(xiàn)年產(chǎn)羽絨服超過2000萬件，年銷售額破百億。

　　重組后的鴨鴨實現(xiàn)了線上大爆發(fā)。

　　根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截止1月中旬，鴨鴨羽絨服近30天內(nèi)在抖音銷售GMV達(dá)7.4億，總銷量242萬;今年818抖音新潮好物節(jié)，鴨鴨當(dāng)天GMV銷售破億，并以黑馬姿勢登頂時尚女裝榜單。

　　一般情況下，品牌方會選擇一家電商平臺作為主攻方向，其他電商平臺做輔助銷售。但鴨鴨羽絨服顯然不是這樣的策略。

　　除了抖音以外，近30天，鴨鴨在快手的銷量達(dá)到1.2億，并多次登上快手服飾類排名榜單。此外，鴨鴨在2021年還拿到拼多多、京東、天貓等多個平臺的GMV第一。去年雙11，一天時間內(nèi)，鴨鴨羽絨服全網(wǎng)渠道銷售量超過10億。

　　更令人驚訝的是，這只是鴨鴨一年左右取得的成績。這個擁有50年歷史，曾經(jīng)多次瀕臨危機(jī)的羽絨服品牌老樹發(fā)新芽，重新踏浪于如今的羽絨服市場。

　　二、高端不是羽絨服的唯一解

　　如今進(jìn)口品牌的高端化更像是“高端=高價”，而非一分錢一分貨。

　　如果消費者對品牌的忠誠度足夠愿意為溢價買單，那么“高端=高價”也還說的通，但如果是花奧迪的錢買了奧拓，那就是另一碼事了。

　　2021年10月，上海市民賈女士在“加拿大鵝”專門店購買羽絨服，付完款后，被店員要求在抬頭為《更換條款》上簽名，不簽名，就不能拿走衣服，這種行為其實就是“強賣”。

　　時間再往前撥一個月，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上了熱搜。

　　無獨有偶，今年2月，曾經(jīng)憑借“韓潮”而在中國風(fēng)靡的韓國衣戀集團(tuán)，登上了微博熱搜。

　　有媒體報道，衣戀集團(tuán)的中國注冊公司“衣念上海”，將成本價僅為75元的羽絨服賣出1598元的高價，吊牌溢價竟高達(dá)20倍。

　　因羽絨服以次充好，衣念上海被北京市市場監(jiān)督管理局罰沒15704.45元。是什么給了加拿大和衣戀集團(tuán)如此的作惡底氣?

　　這里不得不感慨進(jìn)口洋品牌高溢價套路的精明，加拿大鵝最擅長的方式便是植入電影。也是電影，使其從戶外小眾品牌走向了大眾。

　　加拿大鵝會向在極端天氣、地點拍攝的演員免費贈送加拿大鵝羽絨服。影片一上映，同款羽絨服也會跟著上市。比如在2004年的《后天》《國家寶藏》兩部電影中，就有加拿大鵝羽絨服的出現(xiàn)。

　　在電影中的露出，讓加拿大鵝的知名度越來越高，不過當(dāng)時外界對其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。

　　直到2013年，模特、演員，凱特·阿普頓穿著比基尼，套著加拿大鵝羽絨服的照片出現(xiàn)在《體育畫報》上，被加拿大鵝視為品牌發(fā)展的里程碑。

　　這張照片讓加拿大鵝展示了保暖之外，時尚的一面，加拿大鵝成功躋身羽絨服奢侈品行列。

　　對于鴨鴨、雅鹿、艾萊依這些品牌來說，是否值得投入大力氣去復(fù)制類似的路子，這是個很大的問題。

　　羽絨服季節(jié)性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，它仍然停留為低頻次消費品。想要擴(kuò)大SKU，所面臨的庫存危機(jī)不容忽視。

　　那么這里就不禁讓人困惑，難道咱們的國貨羽絨服只能步歐美品牌的后塵走所謂的“高端化”路線嗎?

　　鴨鴨貌似給了我們另一個答案。

　　鴨鴨的品牌負(fù)責(zé)人劉永熙說，鴨鴨希望繼續(xù)強化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續(xù)深耕。

　　“優(yōu)質(zhì)性價比”是其重要方向，穩(wěn)住600-800的價格基本盤;通過設(shè)計和營銷來觸達(dá)更年輕的人群，原先品牌30-45歲的消費人群占到90%以上，現(xiàn)在25-30歲的消費人群占比已經(jīng)提高到18%。

　　不僅如此，鴨鴨更是與最貴營銷公司“華與華”舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級符號。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”都是華與華公司此前成功的營銷案例。

　　進(jìn)而通過IP聯(lián)名、設(shè)計師聯(lián)名、明星同款的方式跨界破圈，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。由此保障在直播賽道爆品邏輯下打造硬實力。

　　為緊跟直播電商的快節(jié)奏，鴨鴨整合共青城優(yōu)勢資源建設(shè)鴨鴨產(chǎn)業(yè)園，改變共青城羽絨服裝行業(yè)以零散代加工為主的生產(chǎn)模式，建立擁有成熟生產(chǎn)體系的智能加工廠。

　　與江蘇常熟、遼寧丹東等地的上游原材料供應(yīng)商緊密合作，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)7至15個工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)。

　　供應(yīng)鏈的深耕使得鴨鴨在產(chǎn)品設(shè)計有更開闊的想象空間。

　　除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設(shè)計，還在衣身袖章內(nèi)還加入了 NFC 功能芯片，以趣味漫畫的形式講述了衣服的制作過程和細(xì)節(jié)。

　　鴨鴨給與了老品牌高端敘事之外新的注解，保暖又好看的羽絨服其實并不貴。

　　三、羽絨服世界的第二個答案

　　如今越來越多的羽絨服品牌在電商平臺“卷”了起來，這卷著卷著就卷出了國產(chǎn)羽絨服的第二條路。

　　甚至連號稱不做國內(nèi)市場的Orolay也在疫情后，開始走上外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路子開了天貓店，商品價格均在1000元以下。

　　從線下重渠道轉(zhuǎn)變成重線上運營，補上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個更具性價比的空間里找到了自洽的位置。

　　而在電商中最“卷”的卷王非鴨鴨莫屬，相較以往品牌精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費者目光。雪山直播、反季促銷玩的不亦樂乎。

　　鴨鴨玩的核心壁壘在于，通過數(shù)據(jù)中臺，產(chǎn)品和運營能全方位搭配。線上店鋪開號開店全權(quán)由品牌方統(tǒng)一負(fù)責(zé)，可以隨時收回，分銷商負(fù)責(zé)運營和日常維護(hù)店鋪，品牌則會給分銷商配備單獨的運營和商品，共同運營店鋪。

　　此模式使鴨鴨可以從容面對不同平臺有的不同的流量邏輯。

　　在抖音，新奇特的款式更好賣，打造“極致單品”性價比的單品，最典型的就是DIY款的羽絨服，主播通過在直播口播進(jìn)行動態(tài)展現(xiàn)，讓用戶產(chǎn)生購買興趣，能快速成交。但這款DIY羽絨服在傳統(tǒng)電商表現(xiàn)一般。

　　同時，抖音的流量分發(fā)機(jī)制也在隨時改變。去從年10月份開始，短視頻引流的比重開始升高，最高能達(dá)到30%以上。抖音短視頻的爆款邏輯是，今天爆款的短視頻，第二天還會有大量長尾流量，只需要用直播間用款式來承接短視頻的流量即可。

　　但鴨鴨此前的短視頻引流比重遠(yuǎn)沒有30%這么高，因此，也經(jīng)過了一段時間的調(diào)整。除了抖音以外，近30天，鴨鴨在快手的銷量達(dá)到1.2億，并多次登上快手服飾類排名榜單。

　　快手的流量穩(wěn)定性大于抖音。“在抖音，流量規(guī)律是每一批進(jìn)入直播間的人群都是新的，一款衣服至少能介紹半天，因此，一天內(nèi)測的款式最多2-3款，但在快手直播間，主播一天內(nèi)至少可以推5-8款。”

　　不過，快手的流量入口和流量工具并不多。此前，鴨鴨入駐快手時，除了投流，就是從品牌榜單和同城里找流量，為此，鴨鴨專門去哈爾濱組建一個團(tuán)隊吃同城流量，與此同時，進(jìn)行達(dá)播，當(dāng)時，鴨鴨跟快手頭部達(dá)人可樂連麥一場GMV達(dá)3000萬。

　　淘系的天貓算是鴨鴨團(tuán)隊經(jīng)營最久的大本營，在天貓，鴨鴨選擇鋪開貨品寬度。在劉永熙看來，以前天貓會出現(xiàn)一個單鏈接一個超級爆款sku，銷售40萬件，現(xiàn)在沒有之前夸張了。

　　“一般最多10-20萬件到20萬件就已經(jīng)算得上爆款。所以，現(xiàn)在天貓的打法已經(jīng)不是爆款邏輯，運營團(tuán)隊做的是打通更多產(chǎn)品鏈接，鋪產(chǎn)品寬度，增加更多流量入口，制造小爆款。”

　　由于淘系的人貨場相對穩(wěn)定，因此，這個平臺數(shù)據(jù)的爆發(fā)需要更大量的蓄水，經(jīng)歷整整一年的人群、品牌沉淀，最后集中爆發(fā)。每到大促節(jié)點，天貓渠道有非常強的爆發(fā)力，鴨鴨團(tuán)隊會重點往天貓導(dǎo)流。

　　比如11月份簽約李易峰代言人，開屏、站外的資源，都會導(dǎo)流到天貓。

　　但在日常銷售上來，抖音、快手等新渠道會更關(guān)注自播、直播渠道更占優(yōu)勢。目前，鴨鴨各渠道中，天貓占據(jù)的銷售比重已經(jīng)從去年的一半以上下降到今年35%左右。

　　這種“可整可散”的分銷模式可以兼顧不同平臺的流量特性，每家渠道的店鋪流量屬性不同，運營團(tuán)隊會根據(jù)不同的貨品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來承接流量。

　　去年雙11，一天時間內(nèi)，鴨鴨羽絨服全網(wǎng)渠道銷售量超過10億。此外，鴨鴨在2021年還拿到拼多多、京東、天貓等多個平臺的GMV第一。

　　在成為各家平臺服飾類目TOP1之后，也在不斷測試各家平臺的流量天花板。

　　“鴨鴨可以通過前端的數(shù)據(jù)導(dǎo)向做支撐，第一時間預(yù)測到某品可能會成為一個潛在爆款，迅速通過前端的數(shù)據(jù)推導(dǎo)到中臺，再到后端實現(xiàn)供應(yīng)鏈的資源整合，所以其實我們淡季做的事情也非常多。”

　　通過反季銷售處理庫存可能只是以往大賣場老品牌的思路，而在電商邏輯下，結(jié)合不同季節(jié)的流量分布，甚至可以做到新品的預(yù)測爆款。

　　國潮的興起，是許多國貨品牌的崛起契機(jī)，這個市場正要開始新的市場變革。

　　平價老國貨也需要新故事，不再沉浸于往昔的余暉，才能讓更多人看見。