企微SCRM私域運(yùn)營專家探馬SCRM游戲私域攻略獨(dú)家分享

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　　游戲運(yùn)營關(guān)注的數(shù)據(jù)

　　其實(shí)很多人都覺得游戲行業(yè)為什么做私域啊，那游戲打一打廣告，讓人來玩就好了，怎么還會有那么多門道呢?那今天我們就為大家詳解一下為什么游戲行業(yè)也想加入私域大軍呢?我們先來看一下游戲運(yùn)營一般需要關(guān)注的幾個數(shù)據(jù)吧：

　　新增用戶

　　一個新的app或者是游戲上架，運(yùn)營者一般都會通過各種推廣渠道和媒介來獲取目標(biāo)客戶，也包括SEO(搜索引擎優(yōu)化)和ASO(應(yīng)用商店優(yōu)化)。這個階段數(shù)據(jù)分析主要是通過組合各種維度對營銷渠道的效果進(jìn)行評估，從而來優(yōu)化合理的確定投入策略，使得最終的獲客成本最小化。舉個例子，比如在短視頻平臺做了推廣活動，花費(fèi)10萬元，吸引了10萬個新增用戶，那這次獲客成本就是1元。相反，如果在小紅書做了一個推廣活動，同樣花費(fèi)10萬元，只吸引來了5萬的用戶，那就需要開始分析問題。· 這次活動投放的渠道是不是有問題?是不是不夠精準(zhǔn)?· 這次活動投放的目標(biāo)群體是否精準(zhǔn)?· 活動策劃方案有爆點(diǎn)嗎?· 復(fù)盤活動，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，是否有可以改進(jìn)和避免的地方?同樣，如果活動大獲成功，也同樣需要復(fù)盤，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，有助于下次投放。

　　DAU/MAU

　　DAU(Daily active user)：日活躍用戶，在當(dāng)天登陸過游戲的用戶。MAU(Monthly active user)：月活躍用戶，在一個月之內(nèi)登陸過游戲的用戶。這兩個數(shù)據(jù)一般會被游戲行業(yè)視為用戶留存率，兩個數(shù)據(jù)比較來看用戶每個月訪問游戲的平均天數(shù)是多少。比如，游戲的日活躍用戶是5000，月活躍用戶是8000，那這個DAU/MAU的比值就是0.63，也就是說每個玩家平均每個月上了19天游戲，說明游戲粘度還算可以。這個比例如果越接近1，就說明用戶越活躍，用戶粘性越高，基本天天登錄，依賴這個游戲。一般來說，游戲的正常比值都會在0.3-0.6之間，如果低于0.2了，則說明這個游戲粘度太低，公司也需要重新評估是否還需要繼續(xù)運(yùn)營。

　　付費(fèi)率

　　這個數(shù)據(jù)也是游戲運(yùn)營里的一個重要的指標(biāo)，也就是看這個游戲里有多少人是付費(fèi)玩家，有多少是0元黨。這里面有兩個數(shù)據(jù)需要關(guān)注：

　　APRU反映的是總體收入在整體用戶中的情況，這個數(shù)值通常會遠(yuǎn)小于ARPPU，但是可以評估各個用戶獲取渠道的質(zhì)量。而游戲公司的運(yùn)營目標(biāo)也是讓更多的用戶變成付費(fèi)用戶，這也就是為什么很多游戲經(jīng)常會有首充禮包，花1塊錢就會得到價值幾百元的禮包等等，并且重復(fù)提醒，就是為了提高付費(fèi)率。并且，通過這兩個數(shù)據(jù)我們也可以進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化：比如某游戲ARPU很低，但ARPPU很高，那說明該游戲付費(fèi)用戶的付費(fèi)能力強(qiáng)，那游戲公司就可以做一些付費(fèi)功能優(yōu)化，提供專屬客服等。再比如某游戲ARPPU很低，但ARPU較高，說明大多數(shù)玩家喜歡投入小額金錢，游戲公司就可以針對這部分玩家，增加一些小額禮包等。

　　用戶留存

　　用戶在某段時間內(nèi)開始使用游戲，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用游戲的被認(rèn)作是留存用戶，這部分用戶占當(dāng)時新增用戶的比例即是留存率。次日留存率：(當(dāng)天新增的用戶中，在注冊的第2天還登錄的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù)。7日留存率：(第一天新增的用戶中，在注冊的第7天還有登錄的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù)。留存一直都是用來評定用戶粘度的最好指標(biāo)，這是對總體游戲應(yīng)用質(zhì)量最直觀的說明。留存率越高，說明游戲應(yīng)用的質(zhì)量越高，用戶的忠誠度越好。關(guān)注某日/某周的新增用戶在之后的不同時期還有多少人仍在使用，從而了解到用戶在使用多久后容易流失。找出最易流失用戶的時間段，通過調(diào)整應(yīng)用的策略、活動激勵等措施來降低用戶的流失。比如現(xiàn)在市面上大部分游戲都有7天登陸大禮包，第七天送高級裝備，紫色卡牌等，各大游戲廠商都在使出渾身招式留住玩家。

　　使用時長

　　使用時長反映用戶持續(xù)停留在游戲中的狀況，是用戶參與使用游戲的體現(xiàn)�？梢宰鳛橛螒虍a(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)。同時也可以結(jié)合用戶分布維度來分析游戲用戶質(zhì)量。根據(jù)游戲公司對項目的定位，比如是輕度休閑游戲還是中/重度MMO等。如果我們的項目是輕度休閑游戲，一局可能是幾分鐘，那如果我們檢測到的數(shù)據(jù)，用戶的游戲時長集中在這個時間段，那我們項目的整個生命周期就是正確的。除了這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)之外，啟動次數(shù)、用戶畫像和屬性等也是關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。那如果說我們要開始做私域運(yùn)營的話，從這些數(shù)據(jù)里我們能看出什么呢?

　　游戲運(yùn)營目前的問題

　　其實(shí)我們觀察了這些運(yùn)營數(shù)據(jù)之后，就可以總結(jié)為四個階段了：獲客、活躍、付費(fèi)和留存。而在這四個節(jié)點(diǎn)，游戲企業(yè)也存在著一定問題。

　　渠道成本不斷拉高，公域流量隨時流走

　　現(xiàn)在的游戲企業(yè)和發(fā)行商都有這樣的一個難題，就是如何找到優(yōu)質(zhì)流量、如何低成本的觸達(dá)并且圈住用戶�，F(xiàn)在的游戲行業(yè)的公域也是分很多種，先以基礎(chǔ)上線和運(yùn)營商渠道推廣為例。

　　我們可以從這里看到，一個游戲想要上線，其實(shí)需要覆蓋到的渠道是很多的，那上架一個渠道就需要有成本，更有一些渠道還需要抽成。所以通過這些渠道獲得的用戶，如果說沒有產(chǎn)生最大的價值，那就相當(dāng)于打水漂了。當(dāng)然，這些平臺的上架也會為游戲做到官方背書的作用，說明游戲正規(guī)可靠。但是，游戲發(fā)行商和廠商還是想要以低成本去觸達(dá)并且圈住用戶，這也是做私域的原因。

　　游戲廠商和游戲玩家之間處于弱關(guān)系

　　現(xiàn)在的游戲廠商和玩家之間的關(guān)系其實(shí)是一種弱關(guān)系的狀態(tài)，除了游戲本身的聯(lián)系之外，通常是通過游戲官網(wǎng)和游戲的官方微信公眾號等方式來建立關(guān)系。這些平臺主要還是來源于自然流量，是要靠玩家自己去搜索才能夠建立聯(lián)系，并且玩家的初衷一般都是為了獲取游戲資訊和禮包才會去搜索相關(guān)的渠道。

　　用戶付費(fèi)率變低

　　其實(shí)一般用戶付費(fèi)率變低，是會出現(xiàn)在游戲運(yùn)營一段時間之后。通常出現(xiàn)這個問題的原因有幾點(diǎn)，我們拋開游戲可能存在的質(zhì)量問題不談，來分析一下可能出現(xiàn)的幾個可能：

　　① 導(dǎo)量結(jié)束，用戶進(jìn)入自然量流入時期

　　如果說游戲一開始走的導(dǎo)量是高質(zhì)量渠道，那一旦結(jié)束了導(dǎo)量，等待用戶自然流入的時候，用戶的整體質(zhì)量就會下降，這個質(zhì)量下降就會體現(xiàn)在付費(fèi)率方面。

　　② 活動內(nèi)容過期

　　首充活動等一系列的破冰付費(fèi)活動最有效的時期也是轉(zhuǎn)化最快的時期，就是游戲剛上線的時期，這個時期玩家對游戲內(nèi)的道具、屬性價值的認(rèn)知度幾乎為0，破冰付費(fèi)活動所贈送的相關(guān)道具只需要“顯的厲害”就足以吸引玩家來進(jìn)行付費(fèi)。而到了游戲中期的時候，用戶對游戲道具的價值有所了解，如果沒有特別物超所值的道具就不會激起消費(fèi)欲望了。

　　③ 頻繁開新區(qū)，玩家生態(tài)不穩(wěn)定

　　網(wǎng)絡(luò)游戲的生態(tài)對玩法的影響至關(guān)重要，一旦游戲內(nèi)部生態(tài)沒有成型，卻還在頻繁的開新區(qū)，就會使得留存和付費(fèi)等數(shù)據(jù)受到影響。

　　④ 游戲已經(jīng)被吃透，老玩家在社群提議不要付費(fèi)

　　這種情況某種意義上講并不是壞事，這意味著你的玩家形成了論壇社區(qū)，并且新玩家會主動入駐社區(qū)。只要數(shù)據(jù)影響不是特別厲害，穩(wěn)定迭代新版本即可。當(dāng)然，對于社區(qū)中老玩家所提出的“低性價比”/“堅決不要充錢在這里”的項目，可以提出一定的修改，以提升該項目內(nèi)容的性價比，促使玩家消費(fèi)。

　　⑤ 游戲風(fēng)評的降低

　　過低的評分會影響玩家對游戲的第一印象，從而降低嘗試欲望和付費(fèi)欲望。這里就要從玩家的差評入手了，游戲質(zhì)量過低或付費(fèi)內(nèi)容開放得過多都有可能導(dǎo)致游戲評分的降低，也會直接影響到付費(fèi)率。

　　私域可以幫助游戲行業(yè)解決哪些問題

　　建立起強(qiáng)關(guān)系的私域流量

　　① 創(chuàng)建品牌社區(qū)

　　現(xiàn)在游戲發(fā)行商都在努力的建立自己與玩家的強(qiáng)關(guān)系，尤其是在存量見頂?shù)厍闆r下，大廠商開始自建品牌陣地。像是騰訊的閃現(xiàn)一下、網(wǎng)易的網(wǎng)易大神、米哈游的米游社等等都是游戲廠商的品牌社區(qū)。

　　創(chuàng)建一個品牌社區(qū)的條件就是旗下產(chǎn)品豐富和品牌個性明顯。這些品牌陣地是可以幫助游戲來將玩家穩(wěn)固為品牌粉絲，持續(xù)輸出內(nèi)容的。但是小廠商如果在沒有能力做這種app類型的品牌社區(qū)的時候，就可以建立一個媒體陣地，可以是微信公眾號，也可以是微信群。這樣一來也可以維護(hù)個性化圈層，增強(qiáng)與玩家的粘度，有利于實(shí)現(xiàn)營銷模式的升級。建立了品牌社區(qū)之后，那自然用戶的數(shù)據(jù)都會留在咱們自己的app里，用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)以及信息我們都是可以查看，以做用戶畫像的分析。也可以通過品牌社區(qū)，將內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)給我們的玩家。

　　② 順應(yīng)飯圈文化的趨勢

　　當(dāng)下的飯圈文化正在入侵各個領(lǐng)域，只要某個對象能夠成為某人追捧的焦點(diǎn)，那么就有大概率出現(xiàn)飯圈文化的風(fēng)氣，而這個對象可以是任何角色，甚至可以不是人(許多動物也有飯圈)。理所當(dāng)然的，飯圈文化也滲透進(jìn)了游戲圈。有一些游戲企業(yè)是會對這種飯圈文化有一些煩惱的，因?yàn)橛X得摸不著，又不可控。所以沒有辦法像處理一般的運(yùn)營事故一樣去處理游戲飯圈里的問題，但是游戲公司又不得不接受飯圈伴隨著游戲行業(yè)真實(shí)存在的。

　　但是如果合理的利用飯圈文化，也可以順勢而起。近幾年的一些女性向游戲就會借助飯圈文化來做正面的一些宣傳，比如游戲玩家想要為游戲里的一個虛擬角色表達(dá)支持，官方都會允許且授權(quán)去做。而官方也會提供一些“陣地”讓粉絲們?nèi)ソ涣骱蜏贤�，比如微信群和QQ群。在社群里，游戲運(yùn)營也會引導(dǎo)玩家去進(jìn)行一些自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作，比如發(fā)布海報在微博、發(fā)布視頻在B站等等。而微博和B站作為兩個極容易出圈的平臺，一旦出圈，就會實(shí)現(xiàn)游戲自身的口碑提升，也會吸引了泛娛樂圈層的關(guān)注。

　　充分把握用戶體驗(yàn)

　　想要把握用戶體驗(yàn)，就要從了解玩家入手。游戲公司其實(shí)最關(guān)注的玩家是能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生價值的玩家的體驗(yàn)，也就是付費(fèi)玩家的體驗(yàn)，這也就是為什么很多游戲公司為一些付費(fèi)的大玩家設(shè)置了專屬的VIP客服。像是騰訊就會有超核玩家，當(dāng)你在騰訊系的部分游戲消費(fèi)到了一定金額之后，就會取得超核玩家的資格，之后就可以享受包括專屬管家、專屬福利和專屬特權(quán)在內(nèi)的多重待遇。能夠拿到超核資格的大多都是一年充10萬甚至更高的玩家，然而并非每個充到10萬的玩家都能夠加入超核。

　　而專屬管家的微信號一般是會通過游戲來添加，添加的時候還需要備注游戲ID，以標(biāo)記好每一個添加到的游戲玩家。以騰訊超核玩家服務(wù)為例，就會有很多種提升用戶體驗(yàn)的方式：①專屬游戲禮包添加了游戲的管家之后，游戲管家會發(fā)送專屬游戲禮包給玩家。通常游戲禮包也分為幾個類型：直接領(lǐng)�。簺]有什么門檻，直接領(lǐng)取;分享領(lǐng)�。盒枰�進(jìn)行分享，通過好友助力的方式領(lǐng)取;消費(fèi)領(lǐng)取：在游戲里消費(fèi)指定金額之后，就可以領(lǐng)取。

　　這樣一來，不僅讓玩家得到相應(yīng)的福利，還可以進(jìn)行裂變好友，召回更多流失的玩家。最重要的是，讓玩家“心甘情愿”的為了禮包，再次進(jìn)行消費(fèi)。

　　② 發(fā)放滿意度調(diào)研問卷騰訊超核管家會定期向玩家發(fā)送滿意度調(diào)研問卷，一方面是可以通過玩家的意見來進(jìn)行產(chǎn)品升級，另一方面會給玩家你是真正很在意他的感受和體驗(yàn)的感覺。

　　③ 低成本觸達(dá)客戶

　　當(dāng)用戶都留存在你的app或者是微信好友里的時候，你就可以對他們進(jìn)行觸達(dá)了。在私域運(yùn)營的初期，會面臨啟動成本很高的問題，所以一般一些大游戲廠商會通過自研app和小程序等形式來建立自己的私域用戶池，因?yàn)檫@部分的游戲玩家都比較有經(jīng)驗(yàn)，游戲運(yùn)營也比較成熟，所以游戲企業(yè)不會去花費(fèi)太多時間去創(chuàng)造內(nèi)容，而是引導(dǎo)玩家去創(chuàng)造內(nèi)容，活躍社區(qū)。那中小的游戲廠商為了想要觸達(dá)用戶，則會直接用企業(yè)微信等工具去留住客戶。像是我們的一個游戲客戶，就是通過企業(yè)微信來維護(hù)高級付費(fèi)用戶，為充值達(dá)到一定金額的這些用戶提供一對一的服務(wù)。

　　總結(jié)

　　游戲行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多，游戲?qū)映霾桓F，市場整體陷入紅海競爭，傳統(tǒng)的“買量模式”陷入瓶頸，除了打磨游戲產(chǎn)品外，還是要回歸到用戶本身。私域運(yùn)營最重要的一點(diǎn)就是通過精細(xì)化的私域運(yùn)營，來與用戶建立情感連接，從而去提升整體用戶體驗(yàn)感，促進(jìn)用戶的留存與續(xù)費(fèi)。通過這些私域動作，相信游戲運(yùn)營的關(guān)注數(shù)據(jù)都會有得到成長，玩家的生命周期也會被拉長。

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