不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，身邊的人都像住進(jìn)了健身房，朋友圈的人不是在健身房，就是在去健身房的路上。

　　《2022國(guó)民健身趨勢(shì)報(bào)告》顯示：

　　我國(guó)7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數(shù)比例為67.5%。

　　在有意識(shí)主動(dòng)參與健身的人群中，平均每周進(jìn)行1-3天健身人群占經(jīng)常參加體育健身人群總數(shù)的75%，平均每周進(jìn)行3天以上體育健身的人群占比25%。

　　現(xiàn)在年輕人認(rèn)為顏值即正義，對(duì)身材的追求已經(jīng)摸不到天花板。

　　帕梅拉燃脂舞還是有氧操?周六野韓小四是歐陽(yáng)春曉?都成為新的選擇。健身APP、健身硬件也越來(lái)越卷。

　　十年前一部《甄嬛傳》橫空出世，不僅養(yǎng)活了養(yǎng)老的樂(lè)視，解讀造梗更是遍布社交平臺(tái)自帶流量密碼，Keep也不甘示弱，聯(lián)名甄嬛傳IP上線了“劇情跑”活動(dòng)，闖關(guān)成功后可申請(qǐng)影視形象的獎(jiǎng)牌和徽章。

　　回顧Keep的歷次活動(dòng)，聯(lián)名一直是其慣用招數(shù)，參與線上馬拉松可申請(qǐng)實(shí)體徽章成為帶動(dòng)健身小白入坑的利器。

　　早前劉畊宏搭配本草綱目在抖音直播間爆火，除開(kāi)平臺(tái)樂(lè)見(jiàn)推動(dòng)外，健身娛樂(lè)化的確能帶動(dòng)全民討論與參與。

　　Keep創(chuàng)始人也說(shuō)過(guò)，“健身本來(lái)就是一個(gè)反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開(kāi)始運(yùn)動(dòng)起來(lái)”。

　　在任天堂22-23財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬(wàn)份《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》，暢銷榜上有名。

　　趣味性+運(yùn)動(dòng)似乎成了對(duì)抗枯燥健身的不二武器。

　　但是健身走向趣味化能否拯救連年虧損的Keep?聯(lián)名獎(jiǎng)牌能改變Keep的用戶活躍度難題嗎?

　　今年上半年Keep智能動(dòng)感單車銷量近6萬(wàn)臺(tái)，比去年同期銷量增長(zhǎng)133%，宣布自己是智能動(dòng)感單車第一品牌，運(yùn)動(dòng)硬件的成功又能否給全面開(kāi)花的Keep帶來(lái)不一樣的活力?

　　01 小頭目看上大蛋糕

　　Keep在2月底的招股書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)為全球健身人群最多的國(guó)家，因此Keep作為全球最大的健身內(nèi)容提供者并不奇怪。

　　2014年，北京卡路里科技有限公司成立。

　　2015年公司推出了Keep線上健身平臺(tái)，平臺(tái)月活躍用戶很快就達(dá)到了一百萬(wàn)人。2016年，平臺(tái)月活躍用戶達(dá)到了1000萬(wàn)人。

　　2020-2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)，是中國(guó)及全球最大的線上健身平臺(tái)。

　　然而關(guān)鍵問(wèn)題是，只有當(dāng)行業(yè)有前景時(shí)行業(yè)第一才有價(jià)值，沒(méi)有市場(chǎng)的鶴立雞群并不是什么值得關(guān)注的事。

　　中國(guó)的健身人群(即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士)于2021年為3.03億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.16億，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.5%。

　　單從數(shù)字來(lái)說(shuō)，3.03億的確龐大，但對(duì)比美國(guó)體育健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(SFIA)發(fā)布的2020年美國(guó)2.297億的運(yùn)動(dòng)人口、達(dá)到75.6%的運(yùn)動(dòng)參與率數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，被國(guó)內(nèi)14億人口稀釋的21.6%的參與率離全民運(yùn)動(dòng)還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　2020年的疫情完成了一部分線下健身往線上的遷移的任務(wù)，Keep的經(jīng)營(yíng)虧損由2019年的3.73億元減少為2020年的1.28億元，收入也從2019年6億多元增加至2021年9月底的12億元。

　　但是Keep并沒(méi)有在爆發(fā)式增長(zhǎng)中留下用戶，疫情因素的消退連帶著Keep增長(zhǎng)的乏力，平均月活用戶并沒(méi)有顯著提升，2021年光是前三季度虧損已達(dá)6.96億元。

　　于是可以看到目前的行業(yè)現(xiàn)狀是健身參與率不高，健身人群對(duì)健身軟件的依賴性也不高，健身平臺(tái)留不下健身用戶。

　　對(duì)于巨額虧損，Keep的回應(yīng)是“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”

　　2019年、2020年?duì)I銷費(fèi)用都保持在3億元左右，而2021年前三季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支已有8.18億元。

　　砸錢營(yíng)銷不過(guò)是為了換一個(gè)用戶增量，而鋪天蓋地的品牌聯(lián)名與低門檻的獎(jiǎng)牌獲取方式，Keep似乎薅準(zhǔn)了廣大健身小白。

　　02 娛樂(lè)突圍VS專業(yè)建設(shè)

　　正如上文說(shuō)到，健身行業(yè)有價(jià)值，Keep才有價(jià)值。

　　全民健身喊了多年總是應(yīng)者寥寥，然而抖音直播中劉耕宏的一飛沖天讓健身行業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)熱門IP，不到一個(gè)月時(shí)間漲粉6000萬(wàn)，《本草綱目》的洗腦旋律與毽子操的綁定下，哪怕是健身小白可能都能抬手抬腳跟一段。

　　雖然劉畊宏本身在健身領(lǐng)域代表了專業(yè)性和一定程度的權(quán)威性，但其選擇在抖音直播還是帶有強(qiáng)烈的娛樂(lè)屬性。

　　可能從一開(kāi)始引起熱議“劉畊宏為防抖音封號(hào)穿羽絨服跳健身操”，就奠定了他娛樂(lè)向基調(diào)，爆火階段考古向的與周杰倫的友情、“強(qiáng)迫”vivi鍛煉的執(zhí)著衍生出來(lái)的故事、女兒小泡芙當(dāng)年的綜藝片段一度席卷B站。

　　每晚如約來(lái)到直播間的并不見(jiàn)得是會(huì)老老實(shí)實(shí)跟練的健身愛(ài)好者，對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)劉耕宏直播間聽(tīng)《本草綱目》可能和進(jìn)東方甄選直播間聽(tīng)董宇輝講英語(yǔ)并沒(méi)什么區(qū)別。

　　客觀上來(lái)說(shuō)，劉畊宏確實(shí)為一潭死水的健身領(lǐng)域帶來(lái)全民性的熱度，只不過(guò)這是娛樂(lè)向的突圍。

　　而Keep，面對(duì)場(chǎng)外健身小白，同樣選擇以?shī)蕵?lè)為餌。

　　比如在Keep出圈的獎(jiǎng)牌中，有聯(lián)名系列大耳狗、Hello Kitty、庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂等三麗鷗“明星”矩陣，海綿寶寶，還有不久才上線的甄嬛傳系列。

　　主題系列如聚焦環(huán)保的“比心地球|低碳騎行挑戰(zhàn)賽”，與非遺技藝有關(guān)的“許你如愿|守護(hù)非遺之花神線上跑”;以及各種針對(duì)節(jié)日的比如七夕的“天賜良緣”還有之前的“風(fēng)動(dòng)蟬鳴”、“玉兔奔月”、“粽行端午”活動(dòng)等。

　　Keep用一塊又一塊獎(jiǎng)牌收獲IP自有粉絲，或只是通過(guò)實(shí)體獎(jiǎng)牌的方式滿足收集愛(ài)好者們的需求。

　　采取的參與方式也是不需要門檻的線上馬拉松形式——不需要任何工具和運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，不管是在大馬路上還是跑步機(jī)上，一般情況下只要愿意就能參與。

　　以獎(jiǎng)牌模式完成用戶激勵(lì)的趣味性健身確實(shí)是一步好棋，小紅書(shū)上的討論量能說(shuō)明一切。

　　健身運(yùn)動(dòng)中的枯燥乏味與運(yùn)動(dòng)自律的“反人性”，是Keep留存率受限的重要原因;而娛樂(lè)化與趣味性一直是抖音、B站甚至微博在運(yùn)動(dòng)討論聲量中力壓Keep的秘訣。

　　然而視頻平臺(tái)的娛樂(lè)化理所應(yīng)當(dāng)，Keep作為專業(yè)健身平臺(tái)擁抱娛樂(lè)化難免與其自身定位相悖，吸引來(lái)的新用戶真的能順利轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶嗎?

　　從玉桂狗活動(dòng)之后Keep修改了規(guī)則——“不跑完不發(fā)貨”，這讓一部分不想跑步卻想擁有獎(jiǎng)牌的參與者大失所望，甚至社交平臺(tái)上有人針對(duì)心愛(ài)的聯(lián)名分享攻略——選擇室內(nèi)跑之后邊看電視邊搖手機(jī)來(lái)“刷步數(shù)”。

　　2021年至2026年，預(yù)計(jì)中國(guó)健身人群的符合年增長(zhǎng)率為美國(guó)及歐洲的近兩倍，美國(guó)及歐洲的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為3.4%及3.0%。

　　廣闊的增長(zhǎng)空間和對(duì)于國(guó)內(nèi)健身人群畫(huà)像的精準(zhǔn)把握使得Keep將用戶增長(zhǎng)的希望放在廣大健身小白身上，這看似合情合理。

　　然而Keep可能還沒(méi)有搞明白吸引的是什么樣的用戶，新用戶的留存意愿在哪里。

　　一部分新用戶樂(lè)此不疲地收集獎(jiǎng)牌，一部分用戶擁有獎(jiǎng)牌后在小紅書(shū)上反思被消費(fèi)主義套牢轉(zhuǎn)而掛在閑魚(yú)豆瓣上折價(jià)出售，順利被Keep留存的用戶到底有多少。

　　其實(shí)Keep此類矛盾并非近年的獎(jiǎng)牌暴露出來(lái)的，早年被外界評(píng)價(jià)為“Keep懂你，卻不懂運(yùn)動(dòng)”與如今宣傳專業(yè)私教專業(yè)訓(xùn)練又何嘗不矛盾。

　　Keep身處小眾垂直市場(chǎng)卻流量也想要的同時(shí)專業(yè)度也不想失，引入一場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)名、邀請(qǐng)其他娛樂(lè)平臺(tái)大火的周六野、帕梅拉等入駐、參照社交軟件開(kāi)辟交流社區(qū)……

　　用戶是割裂的，Keep可能也是割裂的。

　　03 智能硬件能救Keep嗎

　　當(dāng)然全面發(fā)力的焦點(diǎn)并不在娛樂(lè)與專業(yè)之分。

　　雖然Keep作為居家健身APP被大眾熟知，但發(fā)展不過(guò)幾年的公司已做到了“吃穿用練全覆蓋”。

　　除了Keep的線上健身相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)，2018年嘗試多維度商業(yè)化后線下建設(shè)了健身空間Keepland，自由產(chǎn)品及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等，從KEEP現(xiàn)有的體系來(lái)看，顯然包含了所有健身市場(chǎng)。

　　全面開(kāi)花并不意味著全面結(jié)果，也沒(méi)能改變Keep連年虧損燒錢換流量的事實(shí)。

　　618期間，Keep品牌戰(zhàn)報(bào)列示了智能硬件動(dòng)感單車在電商平臺(tái)的優(yōu)異成績(jī)，然而根據(jù)截至2021年9月底的數(shù)據(jù)，自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%。

　　這個(gè)“動(dòng)感單車第一品牌”的頭銜一來(lái)帶來(lái)的利潤(rùn)空間不足為道，二來(lái)是小米、華為、OPPO等在內(nèi)的手機(jī)廠商，百度、科大訊飛等科技巨頭，以及像任天堂Switch這樣的游戲外設(shè)等均瞄準(zhǔn)了智能硬件健身行業(yè)，且各自都有不同領(lǐng)域的“小爆款”產(chǎn)品，Keep想在智能硬件領(lǐng)域稱王稱霸上下游話語(yǔ)權(quán)可能還不夠。

　　Keep的收入來(lái)源除了廣告服務(wù)，依靠的就是自有產(chǎn)品(自行車、手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī))及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(如健身裝備、服飾及健康食品)的銷售，和會(huì)員訂購(gòu)。

　　而達(dá)到58.8%毛利率的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容才是Keep利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　至于智能硬件的布局能否引流會(huì)員訂閱和線上課程，Keep可能還要下點(diǎn)功夫，至少得厘清留存邏輯。

　　過(guò)高的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支一直是Keep的癥結(jié)，一輪又一輪的資本青睞填不了他熱衷燒錢的無(wú)底洞，平緩的用戶增量讓趣味化營(yíng)銷沒(méi)有說(shuō)服力。

　　市場(chǎng)期待Keep能講好故事，市場(chǎng)也需要娛樂(lè)化帶動(dòng)全民健身。

　　至于Keep能不能輕松愉快地講好故事，那是Keep要修煉的功夫。