2022年的京東11.11商家大會(huì)，本來(lái)應(yīng)該是一場(chǎng)商家們借助平臺(tái)勢(shì)能，為下半年的購(gòu)物盛典做準(zhǔn)備的動(dòng)員大會(huì)，但從9月7號(hào)的直播開始，商家們尤其是中小商家，在互動(dòng)聊天中的吐槽就沒(méi)停過(guò)。

　　但從京東近兩年的動(dòng)作來(lái)看，不管是2021年的11.11，還是今年的618 ，似乎已經(jīng)通過(guò)各種利好政策，讓中小商家從電商邊緣走到了聚光燈下。

　　一邊是京東平臺(tái)不斷被曝光的中小商家利好政策，一邊是中小商家在京東11.11商家大會(huì)上的硬懟平臺(tái)，為何會(huì)出現(xiàn)如此“矛盾”的場(chǎng)景?

　　在9月7號(hào)的2022年京東11.11商家大會(huì)直播中，不少商家吐槽的內(nèi)容，總結(jié)下來(lái)，集中在以下幾個(gè)點(diǎn)。

　　與其說(shuō)是商家大會(huì)，不如說(shuō)是平臺(tái)的工作總結(jié)表彰大會(huì)

　　這一點(diǎn)之所以被吐槽，核心原因可能在于，分享的內(nèi)容更多的聚焦在類似“京東做了什么又將要做什么、京東能為商家?guī)��?lái)什么、商家在京東能夠獲得什么”......

　　這些內(nèi)容實(shí)際沒(méi)什么問(wèn)題，但對(duì)于要吃飯養(yǎng)家的商家來(lái)說(shuō)，只要沒(méi)落到實(shí)處，這些東西聽上去就是冠冕堂皇的大話。畫餅沒(méi)問(wèn)題，但得給出讓商家能夠吃到餅的切實(shí)可行的方法，才是商家真正關(guān)心的事。

　　這次京東11.11商家大會(huì)之所以被大規(guī)模吐槽，關(guān)鍵點(diǎn)可能還是在于，中小商家們咽不下這塊毫無(wú)新意的餅了。

　　比如今年618期間，京東雖然推出了“三減三優(yōu)”政策，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，聚焦新增長(zhǎng)、新生態(tài)和新體驗(yàn)，為疫情下的中小商家紓困減負(fù)。

　　但據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)的相關(guān)報(bào)道，有不少中小商家都表示，紓困政策“對(duì)于小商家沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用”。

　　銷售額增長(zhǎng)了，利潤(rùn)率卻越來(lái)越低了

　　這次京東11.11商家大會(huì)，值得注意的一些商家言論是，銷售額增長(zhǎng)了。

　　今年618時(shí)期，京東零售CEO辛利軍強(qiáng)調(diào)的，“通過(guò)一系列降本增效舉措，*限度減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)诰〇|618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。”

　　而2021年的京東11.11，京東方面表示，要讓超過(guò)3萬(wàn)個(gè)入駐京東的中小品牌，銷量實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。

　　也就是說(shuō)，京東確實(shí)在踐行幫扶中小商家的承諾。但平臺(tái)的承諾，與商家想要的獲得，卻不在一個(gè)維度上。平臺(tái)保營(yíng)收，商家卻想要利潤(rùn)，這也就有了商家的吐槽：銷售額增長(zhǎng)了，利潤(rùn)率卻越來(lái)越低了。

　　為啥會(huì)出現(xiàn)這樣的剪刀差現(xiàn)象呢?

　　歸根結(jié)底，對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)的紓困政策并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用的時(shí)候，大促玩法再熱鬧，中小商家也只能陪跑，成為繁榮數(shù)據(jù)里面的沉默組成部分。

　　因?yàn)椋瑢?duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，大促活動(dòng)是必須要參加的，一來(lái)，這樣才能保證大促期間店鋪的流量不會(huì)被完全截?cái)�，可以與同類商家競(jìng)爭(zhēng);二來(lái)，為了得到后期平臺(tái)的流量扶持，也要積極響應(yīng)了平臺(tái)的活動(dòng)。

　　但報(bào)了活動(dòng)之后，就必須得配合京東的各種促銷，并且自己承擔(dān)大部分的活動(dòng)促銷讓利成本。在這種情況下，如果商家想要賺錢，要么就先漲價(jià)，再降價(jià);要么就偷工減料，節(jié)省成本......但這樣一來(lái)，口碑就砸了。

　　所以，很多時(shí)候，中小商家只能硬著頭皮，賠錢賺吆喝。也就有了京東中小商家吐槽的營(yíng)收與利潤(rùn)的剪刀差現(xiàn)象。

　　入倉(cāng)賣不動(dòng)，不入倉(cāng)更賣不動(dòng)

　　京東入倉(cāng)和不入倉(cāng)的區(qū)別，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)成本的權(quán)衡。

　　京東入倉(cāng)的話，可以打京東物流標(biāo)，增加商品的權(quán)重，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)物流速度和時(shí)效性能得到保障，提升購(gòu)物體驗(yàn)。并且，有些活動(dòng)是帶有京東物流標(biāo)志的商品才可以參加。

　　但問(wèn)題是，商家承擔(dān)相應(yīng)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，這也就要求商家的流轉(zhuǎn)率必須快，不然會(huì)額外承擔(dān)很多倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

　　不入倉(cāng)的話，就是商家自己選擇第三方物流自行發(fā)貨。但基于京東物流的時(shí)效性，大部分京東消費(fèi)者都會(huì)傾向于選擇帶有京東物流標(biāo)識(shí)的商品，這也就會(huì)導(dǎo)致部分不入倉(cāng)的商家，沒(méi)法出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。

　　這樣的選擇對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)看似是自由的，但實(shí)際也是有苦難言。

　　選擇入倉(cāng)吧，如果周轉(zhuǎn)率不高，等于是給京東物流打工了;不入倉(cāng)吧，可能在消費(fèi)者購(gòu)物的*步，就通過(guò)京東物流這一個(gè)篩選選項(xiàng)，被屏蔽在視線外了。

　　輸血式營(yíng)銷工具，有流量沒(méi)“留量”

　　今年618前夕，京東APP已經(jīng)經(jīng)歷了一輪升級(jí)，首頁(yè)流量資源，配套營(yíng)銷工具都將煥新升級(jí)。

　　此次京東11.11商家大會(huì)上，京東方面也表示，繼續(xù)升級(jí)開放，為商家提供全場(chǎng)域流量服務(wù)、全鏈路成長(zhǎng)服務(wù)、全渠道商業(yè)機(jī)會(huì)。讓商家感受到，在京東做生意流量更容易、模式更豐富、服務(wù)更完善、經(jīng)營(yíng)更輕松。在不確定的大環(huán)境中，在京東開店最能獲得確定性的增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，商家卻吐槽京東的營(yíng)銷工具限制越來(lái)越多，甚至有商家在知乎表示“搜索付費(fèi)流量買兩千，營(yíng)業(yè)額三百”，而這輸血買來(lái)的流量帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額，“平臺(tái)還要抽8個(gè)點(diǎn)”。

　　流量貴、營(yíng)收低，還要扣點(diǎn)以及繳納“一個(gè)月最少一千的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，一年起交”，最后這位爆料商家只能無(wú)奈表示“玩不起，溜了”。

　　而更大的問(wèn)題，可能還是在于，營(yíng)銷投入買來(lái)的公域流量，沒(méi)有渠道沉淀為品牌、商家的私域用戶。

　　在存量時(shí)代，私域流量對(duì)于品牌、商家來(lái)說(shuō)，重要性已經(jīng)無(wú)需多言了。但京東雖然可以借助微信轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物鏈接，卻沒(méi)有一個(gè)合適的池子，讓品牌和商家在京東經(jīng)營(yíng)自己的私域流量池。

　　這就導(dǎo)致，商家在京東做營(yíng)銷，只有流量通道，沒(méi)有流量蓄水池，花高額的營(yíng)銷成本，卻是一次性“流過(guò)”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　一場(chǎng)商家大會(huì)，暴露了京東長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題，也是中小商家們?cè)诰〇|平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的生存困境。

　　大環(huán)境動(dòng)蕩，人人艱難求生，比起追求規(guī)模增長(zhǎng)，商家們更關(guān)心賺到手的錢究竟能有多少。在這種情況下，為中小商家紓困，不該年年都成為一場(chǎng)“畫餅”的表演秀。