成也社區(qū)，敗也社區(qū)。從豆瓣到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

　　起初社區(qū)型平臺(tái)以差異化的內(nèi)容定位實(shí)現(xiàn)了大批用戶積累，小紅書+B站+知乎就是以這種獨(dú)特的內(nèi)容平臺(tái)定位吸引了大量年輕群體，從“雙微一抖”夾擊中頑強(qiáng)存活，并被行業(yè)給予厚望。但三大平臺(tái)也受制于內(nèi)容范疇、用戶屬性特征等局限導(dǎo)致很多平臺(tái)的商業(yè)化之路長期處在“不上不下”的矛盾當(dāng)中。

　　據(jù)知乎半年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，付費(fèi)會(huì)員收入同比增長75.1%，首次超過同期廣告業(yè)務(wù)收入，成為知乎*大業(yè)務(wù)。但是與此同時(shí)，隨著知乎營收大幅上漲至15.79億元，其凈虧損也翻倍擴(kuò)大至8.1億元，增收不增利。

　　而B站2022年財(cái)務(wù)業(yè)績顯示，上半年B站累計(jì)虧損近43億元，而去年全年虧損為68億元。且移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)上半年收入為10.46億元，較去年同期減少約15%。

　　知乎會(huì)員收入暴漲但整體增收不增利、B站上半年累計(jì)虧損近43億、游戲業(yè)務(wù)增收大幅縮水，而小紅書更是受虛假種草、私單截胡等“內(nèi)憂”不斷、電商生態(tài)構(gòu)建又處在起步階段，三大平臺(tái)集體困于商業(yè)化，其中*的阻礙之一，就是受制于自身生態(tài)構(gòu)建不完備，無論是知識(shí)問答、種草安利或是UGC都是內(nèi)容單向服務(wù)用戶，用戶并沒有將其與消費(fèi)行為相關(guān)聯(lián)，致使三家向前一步做電商變淘寶、做直播變抖音、做營銷變微博，可復(fù)制其他平臺(tái)商業(yè)化后更容易喪失個(gè)性定位、弱化用戶黏性，并且還會(huì)產(chǎn)生各種“水土不服”。

　　它們的商業(yè)化難題，至今仍在尋找答案的路上。

　　知乎市值蒸發(fā)近90%，

　　小紅書業(yè)績承壓

　　2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入4.93億元，同比增長75.1%，首次超過同期4.55億元的廣告收入，成為知乎*大業(yè)務(wù)。知乎面向B端的內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)收入4.67億元，營收占比29.59%，而廣告業(yè)務(wù)受消費(fèi)寒冬所影響收入為4.55億，占比28.88%，彼時(shí)付費(fèi)會(huì)員、B端內(nèi)容商業(yè)化、廣告業(yè)務(wù)營收占比相差無幾，成為了拉動(dòng)知乎營收的三駕馬車。

　　但2016年開始知乎就已經(jīng)開啟商業(yè)化進(jìn)程，陸續(xù)嘗試付費(fèi)會(huì)員、在線教育、電商等變現(xiàn)服務(wù)，但廣告業(yè)務(wù)一直是知乎的支柱業(yè)務(wù)，而隨著近年來廣告市場(chǎng)的低迷，知乎以加大營運(yùn)成本維持其他商業(yè)化業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)以彌補(bǔ)廣告業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)營收帶來的影響。

　　2021年知乎毛利率為52.5%，低于2020年的56%，第四季度毛利率為47.1%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年同期的64.1%。利潤率持續(xù)下低，商業(yè)化運(yùn)營嘗試?yán)^續(xù)深入，這也是知乎長期面臨“增收不增利”的原因之一。

　　與此同時(shí)，知乎市值也處在震蕩之中。2021年3月知乎正式上市美股，一年多以后知乎股價(jià)相比最高點(diǎn)的每股13.58美元已經(jīng)下跌至1.24美元，市值為8.08億美元，折合人民幣約為56億元。也就是說，上市僅一年時(shí)間里，知乎的市值就已經(jīng)蒸發(fā)了近90%。

　　小紅書同樣面臨業(yè)績壓力。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%，有6-8億美元(約合人民幣40-53億元)，廣告收入儼然成為小紅書的支柱業(yè)務(wù)。

　　但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)整，一邊是廣告行業(yè)的低速增長，且消費(fèi)寒冬之下，很多品牌方紛紛減少營銷預(yù)算降低投放需求;另一邊是小紅書廣告收入的主要品類美妝、美容個(gè)護(hù)分屬的化妝品品類并非生活必須品彈性，受消費(fèi)者消費(fèi)能力影響較大，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類2022年3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。從此來看，廣告行業(yè)整體需求變少、主要品類消費(fèi)力下降吸引“廣告主”能力變?nèi)�，雙向沖擊之下它的財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。

　　“廣告主”自顧不暇、資本市場(chǎng)顯露疲態(tài)，這些長期依賴廣告業(yè)務(wù)的社區(qū)型平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況就更是雪上加霜，致使平臺(tái)們不得不尋找第二增長曲線，另謀出路。

　　視頻化+故事IP，

　　知乎另謀出路

　　知乎是一個(gè)知識(shí)問答型社區(qū)平臺(tái)，它以“有問題，上知乎”為價(jià)值導(dǎo)向，贏得了一大批高知用戶，但隨著知乎開啟商業(yè)化后，知乎自身的個(gè)性在謀出路后正在逐漸喪失，也正在失去原有的核心用戶。

　　知識(shí)問答視頻化，沒能復(fù)制抖快B的路。知乎早期的內(nèi)容形態(tài)以圖文為主，2017年，知乎以“用視頻形式做回答”的模式首度開啟視頻化嘗試，還上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專區(qū)。但用視頻做回答的問題是，門檻過高，PGC內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量根本不足以支撐專區(qū)板塊運(yùn)營，最終被叫停。另外，知乎視頻業(yè)務(wù)也曾有一段時(shí)間向抖快看齊，但受限于用戶屬性的偏差，“唱歌跳舞”“搞笑”等內(nèi)容推送不符合知乎用戶的喜好，令用戶體感較差，不僅未能成功引流反而造成了用戶流失。

　　囤積故事IP升級(jí)會(huì)員服務(wù)和推送內(nèi)容商業(yè)化開發(fā)。2019年知乎推出故事大賽，通過主題征文，向知乎用戶及全網(wǎng)用戶開放創(chuàng)作管道。知乎嘗試通過故事大賽的方式挖掘故事為用戶提供內(nèi)容供給，大賽已經(jīng)輸送了數(shù)十萬篇在線文學(xué)創(chuàng)作，眾多優(yōu)質(zhì)作品被開發(fā)成付費(fèi)鹽選專欄、進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段。其中，較為代表的為馬伯庸創(chuàng)作出小說《長安十二時(shí)辰》，它以電子書形式登陸知乎，后而被改編成電視劇，當(dāng)屬知乎故事IP商業(yè)化開發(fā)的模版。

　　這種以知乎站內(nèi)用戶屬性為核心的故事IP開發(fā)確實(shí)對(duì)比問答視頻化有一定可取性，但小說故事用戶與知乎核心用戶之間的完全契合很大程度上要根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量來論斷。主要原因是知乎核心用戶屬于高知范疇，他們對(duì)懸疑、罪案、科技、科幻等內(nèi)容有天然好感，但是故事IP涉及范疇更廣泛，若完全從小說故事等一級(jí)用戶來看則更青睞甜寵、言情等題材，兩個(gè)用戶群體的定位易有偏差，且知乎在故事內(nèi)容IP孵化的經(jīng)驗(yàn)不如愛優(yōu)騰等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，且三大視頻平臺(tái)已經(jīng)很早涉入IP孵化賽道，知乎在此領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)就比較弱。“問答—出版—影視”的IP商業(yè)化的路徑確實(shí)可行，可知乎首先面對(duì)的則是內(nèi)容故事IP在平臺(tái)內(nèi)部的“水土不服”。

　　知乎戰(zhàn)略調(diào)整后，其對(duì)用戶價(jià)值的體現(xiàn)也正發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前很多知乎使用者，并非為知識(shí)而登陸這個(gè)平臺(tái)，在付費(fèi)會(huì)員增長背后，小說和故事成了“吸金石”，這也意味者知乎正在“換血”重生變成一個(gè)故事IP孵化平臺(tái)，而曾經(jīng)看重知識(shí)屬性的用戶可能也逐漸流失。

　　社區(qū)型平臺(tái)“商業(yè)化”何解？

　　知乎的商業(yè)化之路在持續(xù)摸索中，也算找到一個(gè)新的支點(diǎn)，反觀B站則又重新回歸游戲業(yè)務(wù)，而小紅書則是開辟電商業(yè)務(wù)，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，更加側(cè)重實(shí)體產(chǎn)品的“種草”變現(xiàn)價(jià)值。

　　B站應(yīng)對(duì)商業(yè)化難題的解決方案則是重新加碼游戲業(yè)務(wù)，今年以來B站瘋狂押注游戲公司，先后投資超12家企業(yè)，其中9家為游戲工作室，但很多游戲處于研發(fā)狀態(tài)無法立即為B站貢獻(xiàn)收入，變現(xiàn)路徑漫長。

　　得益于用戶之間的強(qiáng)信任關(guān)系，小紅書平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率要明顯高于其他平臺(tái)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率曾達(dá)到21.4%。但小紅書的電商之路卻沒那么順利，2014年小紅書就已經(jīng)入局電商賽道，而“種草”到“拔草”之路，小紅書走得太漫長，如今依然沒有起色，一是因?yàn)樾〖t書用戶思維上的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，二是“種草”的營銷價(jià)值被惡意商業(yè)運(yùn)用，導(dǎo)致虛假種草傷害了用戶信任，三是小紅書暢想的站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)需要平臺(tái)長期培養(yǎng)，而像淘寶、京東等從電商到種草的轉(zhuǎn)換效率，性價(jià)比要明顯高于小紅書從種草到電商的戰(zhàn)略調(diào)整，所以小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)受到多種制約。

　　知乎從知識(shí)視頻化再到故事內(nèi)容IP創(chuàng)造進(jìn)行了多種嘗試，小紅書從“種草”到電商“拔草”，B站重新回歸游戲業(yè)務(wù)，這些其實(shí)都是社區(qū)型平臺(tái)從前期積累用戶流量后商業(yè)模式卻沒能及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)所衍生的程序設(shè)計(jì)問題，沒能找到一個(gè)可持續(xù)變現(xiàn)的支點(diǎn)，過度依賴廣告業(yè)務(wù)，站內(nèi)生態(tài)構(gòu)建不夠完善導(dǎo)致其商業(yè)化艱難前行。

　　內(nèi)容價(jià)值是社區(qū)型平臺(tái)的核心競爭優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)化最重要的是要遵循社區(qū)的內(nèi)容屬性。像知乎、小紅書等社區(qū)型平臺(tái)成于其精準(zhǔn)差異化的內(nèi)容定位，商業(yè)化也受制于內(nèi)容類型和運(yùn)營模式的局限，若一味迎合市場(chǎng)進(jìn)行視頻化、電商化很難實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，反而喪失平臺(tái)專屬標(biāo)簽，降低用戶黏性，平臺(tái)的商業(yè)化轉(zhuǎn)換率成本就會(huì)變更高。社區(qū)型平臺(tái)要堅(jiān)守站內(nèi)內(nèi)容屬性去做商業(yè)化嘗試，除了進(jìn)行電商等通用變現(xiàn)模式外，更應(yīng)該找到一個(gè)符合社區(qū)生態(tài)的商業(yè)化特色業(yè)務(wù)更為重要。

　　盡管知乎在加碼在線職業(yè)培訓(xùn)、小紅書投資文旅公司和布局潮玩賽道等，但就目前來看，這些業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無法成為其主要營收板塊。知乎、小紅書和B站都仍在探索自身的*商業(yè)化方案。