2022冷年已經(jīng)收官,家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的下行讓從業(yè)者感到寒意徹骨,但迸發(fā)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)又給行業(yè)帶來勃勃生機(jī)。
市場(chǎng)寒風(fēng)凜冽,線上線下規(guī)模齊下滑
雖然炎熱的天氣點(diǎn)燃了今年旺季的空調(diào)市場(chǎng),但6月底~7月的銷量爆發(fā)并不能提振2022冷年整體空調(diào)市場(chǎng)的需求。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù),2022冷年,中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別為4357萬臺(tái)和1505億元,分別同比下降15.0%和9.2%。
拆分渠道來看,雖然線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)規(guī)模齊降,但線上市場(chǎng)的表現(xiàn)略強(qiáng)于線下市場(chǎng)。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù),2022冷年,線上市場(chǎng)家用空調(diào)零售量和零售額分別為2219萬臺(tái)和659億元,分別同比下降10.5%和5.0%;線下市場(chǎng)家用空調(diào)零售量和零售額分別為2138萬臺(tái)和846億元,分別同比下降19.2%和12.2%。伴隨消費(fèi)者對(duì)電商渠道購物的日益依賴,2022冷年,家用空調(diào)線上市場(chǎng)零售量規(guī)模正式超過線下市場(chǎng),零售量份額達(dá)到50.9%,相比2021冷年線上市場(chǎng)零售量份額提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)。
未來2年,家用空調(diào)市場(chǎng)將進(jìn)入失速時(shí)代
2022冷年家用空調(diào)市場(chǎng)為何如此“寒冷”,未來空調(diào)市場(chǎng)又會(huì)如何發(fā)展?以下三大方面將是決定性因素。
第一,中國(guó)居民在金融消費(fèi)行為中日益保守化,“多存款+減負(fù)債+少消費(fèi)”日漸流行,這是導(dǎo)致2022冷年家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模下滑的主要原因,也會(huì)對(duì)未來家用空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。
第二,房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣向家用空調(diào)市場(chǎng)傳導(dǎo),過去一年來萎靡的房地產(chǎn)市場(chǎng)將給未來兩年空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模帶來了不良影響。
第三,潛在的替換需求正在迅速成長(zhǎng),會(huì)為中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模形成強(qiáng)大的支撐。據(jù)GfK中怡康測(cè)算,2021年,家用空調(diào)的潛在替換需求量為2909萬臺(tái);到2025年,家用空調(diào)的潛在替換需求量將增長(zhǎng)至3754萬臺(tái);到2030年,這個(gè)數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長(zhǎng)至5698萬臺(tái)。
綜上考慮,家用空調(diào)市場(chǎng)雖有消費(fèi)者信心不足和房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的負(fù)面影響,但也有替換需求增長(zhǎng)的強(qiáng)力支撐和政策支持對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的激勵(lì)。因此,未來兩年內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模雖然不會(huì)大幅下降,但也將增長(zhǎng)乏力,開始進(jìn)入增長(zhǎng)失速階段。
據(jù)GfK中怡康測(cè)算,2023冷年、2024冷年家用空調(diào)市場(chǎng)零售量將分別達(dá)到4554萬臺(tái)、4508萬臺(tái),同比分別增長(zhǎng)4.5%和下降1.0%;2023冷年、2024冷年,家用空調(diào)市場(chǎng)的零售額將分別達(dá)到1611億元、1639億元,同比分別增長(zhǎng)7.0%、1.7%(見圖1)。
進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代,從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量
雖然空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模在未來兩年增長(zhǎng)困難,但可喜的是,空調(diào)市場(chǎng)內(nèi)部需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化。據(jù)GfK中怡康測(cè)算,2021年,家用空調(diào)市場(chǎng)替換需求占比達(dá)到61.0%;到2025年,替換需求占比將達(dá)到68.0%;到2030年,替換需求占比將達(dá)到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求更高,這會(huì)促使空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。
與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的價(jià)格結(jié)構(gòu)預(yù)期正在提高,這無疑夯實(shí)了空調(diào)行業(yè)的品質(zhì)化基礎(chǔ)。GfK中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對(duì)掛機(jī)、柜機(jī)、家用中央空調(diào)的預(yù)算值分別為4252元、8369元、35583元,相比消費(fèi)者購買的價(jià)格分別提高了19%、7%、26%。其中,消費(fèi)者對(duì)掛機(jī)、柜機(jī)、家用中央空調(diào)的預(yù)算分別為5000元以上、9000元以上、3萬元以上,而且這些價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售比例也在大幅提升。
在未來增長(zhǎng)失速、明顯品質(zhì)化的家用空調(diào)市場(chǎng),追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)將成為行業(yè)共識(shí)。其中,以下5個(gè)方面將成為未來家用空調(diào)市場(chǎng)的潛在機(jī)遇點(diǎn)。
第一,相比城市市場(chǎng),農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)普及潛力巨大,未來縣鎮(zhèn)市場(chǎng)將繼續(xù)跑贏其他市場(chǎng)。
雖然家用空調(diào)具備一戶多機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn),但是家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)普及率越來越高、增長(zhǎng)潛力越來越小已經(jīng)是事實(shí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年,中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的空調(diào)每百戶擁有量分別達(dá)到162臺(tái)、89臺(tái)。對(duì)比國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)省市的空調(diào)每百戶擁有量可以看到,北京市、江蘇省、廣東省的城鎮(zhèn)每百戶空調(diào)擁有量分別達(dá)到193臺(tái)、228臺(tái)、214臺(tái),以上3個(gè)省市的農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量分別達(dá)到186臺(tái)、151臺(tái)、133臺(tái)。如果國(guó)內(nèi)其他城鎮(zhèn)居民的每百戶空調(diào)擁有量提升至北京的城鎮(zhèn)水平(3省市城鎮(zhèn)居民空調(diào)每百戶擁有量最低標(biāo)準(zhǔn)),則普及率尚需提升19.1%;如果國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民的每百戶空調(diào)擁有量提升至廣東省的農(nóng)村水平(3省市農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量最低標(biāo)準(zhǔn)),則普及率需要提升49.4%。相比城市,農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的普及潛力更大。
過往的銷售數(shù)據(jù)也可以印證這一觀點(diǎn)。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2019年、2020年、2021年、2022年上半年,中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)家用空調(diào)零售額同比增速比一、二級(jí)市場(chǎng)分別領(lǐng)先4.0%、3.3%、7.9%、5.3%;中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)家用空調(diào)零售量增速比一、二級(jí)市場(chǎng)分別領(lǐng)先4.7%、3.7%、6.2%、4.2%�?h鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為未來中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)寶貴的增量市場(chǎng),值得廠家積極下沉布局。
第二,家用中央空調(diào)市場(chǎng)迎來黃金發(fā)展期。在用戶需求的驅(qū)動(dòng)下,前置市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升,未來會(huì)成為家用中央空調(diào)企業(yè)布局的重點(diǎn)市場(chǎng)。
近幾年,家用中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。相關(guān)資料顯示,2016年國(guó)內(nèi)家用中央空調(diào)零售額只有235億元,而到2021年零售額已經(jīng)達(dá)到460億元,預(yù)計(jì)2022年家用中央空調(diào)零售額將達(dá)到503億元,同比增長(zhǎng)9.3%。
之所以家用中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)如此迅猛,原因主要有兩個(gè)方面:第一,相較分體機(jī),家用中央空調(diào)在產(chǎn)品力上優(yōu)勢(shì)明顯,如節(jié)約空間、舒適度高、噪聲低等。伴隨國(guó)內(nèi)居民收入提升,消費(fèi)逐漸升級(jí),消費(fèi)者更加青睞家用中央空調(diào);第二,近年來,精裝修房在商品房市場(chǎng)的滲透率也在提升,絕大多數(shù)精裝修房都是選擇家用中央空調(diào)而不是分體式空調(diào),這無疑推動(dòng)了家用中央空調(diào)規(guī)模的發(fā)展。以上兩個(gè)方面對(duì)家用中央空調(diào)的推動(dòng)尚未停止,未來五年家用中央空調(diào)將迎來黃金發(fā)展期。
第三,高端化趨勢(shì)明顯,高端空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張。
在消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求愈加旺盛和廠家向高端轉(zhuǎn)型的相互作用下,空調(diào)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2022冷年,4000元以上的掛機(jī)在線下市場(chǎng)的零售額份額達(dá)到27.3%,相比2021冷年提升了7.0個(gè)百分點(diǎn);2022冷年,超過1萬元的柜機(jī)在線下市場(chǎng)的零售額份額達(dá)到23.7%,相比2021冷年提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)(見表1)。
2023年,高端空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張。據(jù)GfK中怡康測(cè)算,2023年高端空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到289億元,相比2022年增長(zhǎng)13.7%。其中,2023年,高端掛機(jī)(指價(jià)格在4000元以上的掛機(jī))零售額將達(dá)到201億元,同比增長(zhǎng)19.5%;高端柜機(jī)(指價(jià)格在1萬元以上的柜機(jī))零售額將達(dá)到88億元,同比增長(zhǎng)2.2%。
第四,家電套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,未來潛力巨大。從提供單品到提供整體解決方案,“產(chǎn)品+場(chǎng)景+服務(wù)”將大幅提升用戶的使用體驗(yàn)。
相比家電單品,家電套系產(chǎn)品具備四個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一,性價(jià)比高,更為優(yōu)惠;第二,與整體家居風(fēng)格一致;第三,在家電服務(wù)對(duì)接上更為簡(jiǎn)單,商家可以一體化服務(wù);第四,智能互聯(lián),便于操控。
在以上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)下,家電套系產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)。據(jù)測(cè)算,2021年,中國(guó)家電套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)家電套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元。
據(jù)GfK消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),2020年歐美國(guó)家購買家電成套產(chǎn)品的家庭占比為30%,而2020年中國(guó)購買家電成套產(chǎn)品的家庭占比只有14%。相比歐美國(guó)家,國(guó)內(nèi)家電套系產(chǎn)品還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在把握家電套系化這一未來趨勢(shì)時(shí),提供有品質(zhì)的、基于場(chǎng)景的、全流程一站式的定制服務(wù)將開始流行,廠商交付的不只是產(chǎn)品,而是“產(chǎn)品+場(chǎng)景+服務(wù)”。消費(fèi)者能從中收獲良好的用戶體驗(yàn),而廠商也獲得了口碑,提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)了用戶和廠商的雙贏。
第五,基于高需求度、低滲透率以及多品牌不斷加入,新風(fēng)、舒適風(fēng)、智能語音空調(diào)發(fā)展迎來爆發(fā)期。
一直以來,消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求決定了空調(diào)產(chǎn)品功能進(jìn)化的底層邏輯。據(jù)GfK智能空調(diào)購買者調(diào)研,家用空調(diào)最為重要的功能分為五大塊,即能效水平、舒適送風(fēng)、健康功能、新風(fēng)、智能。其中,能效的重要性排名第一,力壓其他功能;舒適送風(fēng)、健康功能緊隨其后,收獲各年齡段空調(diào)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可;新風(fēng)空調(diào)上市時(shí)間尚短就獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注;空調(diào)的智能功能在各年齡段消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的差距極大,年輕人群對(duì)空調(diào)的智能聯(lián)網(wǎng)、智能語音非常推崇。正是消費(fèi)者的高需求度,造就了如今家用空調(diào)市場(chǎng)的高能效、舒適送風(fēng)、健康、新風(fēng)、智能的流行。
在目前五大功能的滲透率上,新一級(jí)能效產(chǎn)品基本普及到位,健康除菌產(chǎn)品也有一定的滲透率,而帶新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音功能產(chǎn)品的滲透率尚低,在未來家用空調(diào)市場(chǎng)中將繼續(xù)大幅提高,迎來爆發(fā)期。據(jù)GfK中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2022冷年,新一級(jí)能效、健康除菌、新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音在線下掛機(jī)市場(chǎng)的零售額份額分別為76.7%、23.7%、4.9%、1.1%、2.0%;新一級(jí)能效、健康除菌、新風(fēng)、舒適送風(fēng)、智能語音在線下柜機(jī)市場(chǎng)的零售額份額分別為82.9%、40.3%、10.0%、14.3%、9.7%(見圖2)。
伴隨越來越多的品牌、型號(hào)不斷涌入新風(fēng)空調(diào)這一市場(chǎng),新風(fēng)空調(diào)將成為未來家用空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)重點(diǎn)。據(jù)GfK中怡康測(cè)算,2022年新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到133萬臺(tái)、72億元,分別同比增長(zhǎng)82.9%、58.7%;預(yù)計(jì)2023年,新風(fēng)空調(diào)零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到204萬臺(tái)、102億元,分別同比增長(zhǎng)54.0%、41.0%,大幅超越家用空調(diào)行業(yè)的平均增速。另一方面,新風(fēng)空調(diào)內(nèi)部也將展開競(jìng)爭(zhēng),提升新風(fēng)量、增加健康凈化功能、賣點(diǎn)可視化等將成為新風(fēng)空調(diào)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
除了五大功能將繼續(xù)提升,家用空調(diào)市場(chǎng)在營(yíng)銷層面也在進(jìn)步,尤其在中端及以上產(chǎn)品,越來越多的復(fù)合型賣點(diǎn)空調(diào)成為市場(chǎng)新寵。而空調(diào)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用人群、使用痛點(diǎn)均可以細(xì)分,如在使用場(chǎng)景上主打睡眠場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景等,在使用人群中可以主打老人、兒童、母嬰、孕婦等,在使用痛點(diǎn)上可以主打防空調(diào)病等。消費(fèi)者需要的是深入場(chǎng)景的解決問題,在這個(gè)方向上搭配復(fù)合型賣點(diǎn)的空調(diào)更能迎合消費(fèi)者。未來,復(fù)合型賣點(diǎn)將成為家用空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大方向。
綜合來看,雖然未來家用空調(diào)市場(chǎng)是傳統(tǒng)的、失速的,但是結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會(huì)還有很多。把握行業(yè)新增需求——主抓縣鎮(zhèn)市場(chǎng)、發(fā)力家用中央空調(diào),改善自身結(jié)構(gòu)——推動(dòng)自身結(jié)構(gòu)高端化、布局套系場(chǎng)景、提升新風(fēng)、舒適送風(fēng)等賣點(diǎn)結(jié)構(gòu),將成為未來家用空調(diào)市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
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