文丨李登華

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　釘釘?shù)纳虡I(yè)化正陷入一場(chǎng)非零和博弈的囚徒困境中。

　　一方面，國(guó)內(nèi)在線協(xié)同辦公平臺(tái)還在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，除了企業(yè)微信、飛書(shū)等，還有眾多的垂直類(lèi)的協(xié)同辦公平臺(tái)，如果釘釘大力進(jìn)行商業(yè)化，那么后兩者完全可以通過(guò)免費(fèi)來(lái)打你;

　　另一方面，阿里內(nèi)部將釘釘定位為需要自主盈利的業(yè)務(wù)線，同時(shí)，釘釘并入阿里云，也意味著需要在實(shí)現(xiàn)阿里企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)收起到作用。

　　這場(chǎng)博弈中，釘釘站在了一個(gè)兩難的位置。

　　1、被逼加速商業(yè)化的釘釘

　　釘釘?shù)纳虡I(yè)化，追本溯源的話是來(lái)自于阿里對(duì)于企業(yè)服務(wù)的重新排列。

　　如果我們回頭重新去看釘釘商業(yè)化的時(shí)間線，就可以發(fā)現(xiàn)阿里對(duì)于企業(yè)服務(wù)的重新思考，導(dǎo)致了釘釘近三年來(lái)一系列的變動(dòng)。

　　市場(chǎng)有說(shuō)法是釘釘用戶(hù)數(shù)量暴漲，導(dǎo)致阿里對(duì)于釘釘?shù)纳虡I(yè)化訴求加速。

　　這種說(shuō)法有一定道理。

　　阿里巴巴內(nèi)部把產(chǎn)品分為三類(lèi)，分別是Seed(種子)、Traction(牽引力)、Profitability(獲利能力)三個(gè)階段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這三個(gè)階段的目標(biāo)分別是用戶(hù)增長(zhǎng)、留存和變現(xiàn)。

　　顯然，疫情后用戶(hù)暴漲到5億的釘釘，早已跨過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)階段，而留存的問(wèn)題在這幾年也驗(yàn)證得七七八八。

　　疫情確實(shí)加速了釘釘?shù)挠脩?hù)增長(zhǎng)，成立于2104年的釘釘，用了7年的時(shí)間里用戶(hù)增長(zhǎng)到2億，這是截止到2019年6月的數(shù)據(jù)。

　　一年多的時(shí)間里，釘釘用戶(hù)翻了一倍多。

　　用戶(hù)涌入導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升，再加上視頻會(huì)議等對(duì)云計(jì)算的壓力增加，阿里對(duì)釘釘?shù)慕巧�定位開(kāi)始發(fā)生改變。同時(shí)，釘釘創(chuàng)始人陳航的命運(yùn)也開(kāi)始發(fā)生變化。

　　2020年9月27日，阿里宣布釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，稱(chēng)將整合集團(tuán)所有相關(guān)力量，確保 “云釘一體” 戰(zhàn)略全面落地。

　　阿里企業(yè)智能事業(yè)部負(fù)責(zé)人、政務(wù)釘釘負(fù)責(zé)人葉軍(花名不窮)接任陳航，接任大釘釘事業(yè)部，原釘釘CEO陳航轉(zhuǎn)任阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的助理。

　　陳航的出局，意味著其歷史使命的完成。2021年7月，據(jù)報(bào)道原釘釘CEO陳航將離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)方向?yàn)榭缇吵龊ｎI(lǐng)域。

　　從陳航到葉軍，正好是兩代釘釘?shù)氖姑�承��，一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)是商業(yè)化大將，有意思的是，這兩代掌舵人的花名也非常應(yīng)景，一個(gè)是無(wú)招，一個(gè)是不窮。

　　釘釘在阿里內(nèi)部一直以來(lái)都被看做是賠本的買(mǎi)賣(mài)。過(guò)去7年的時(shí)間里，阿里一直以來(lái)都給釘釘定位為需要投入的角色，阿里多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)釘釘?shù)耐度氩辉O(shè)上限。

　　釘釘不能再接著賠錢(qián)了，另外一方面，同樣也是為企業(yè)服務(wù)的阿里云卻開(kāi)始增長(zhǎng)疲軟。2022財(cái)年的四個(gè)季度，阿里云季度收入分別為160.51億元、200.07億元、195.39億元、189.71億元，同比增速分別為29%、33%、20%、12%。

　　牛刀財(cái)經(jīng)看來(lái)，阿里對(duì)企業(yè)服務(wù)看法的重新梳理，最終導(dǎo)致了釘釘和阿里云的合并，同時(shí)也為釘釘商業(yè)化加速添了一把火。

　　阿里云降速，亟需敲門(mén)磚來(lái)撬動(dòng)企業(yè)的云計(jì)算需求，同時(shí)釘釘一直以來(lái)都是老板管理工具，功能僅限于工作微信+打卡神奇+流程審批，這些功能小公司不花錢(qián)，大公司用不上，有些雞肋。

　　舉個(gè)例子，就像是智能手機(jī)和游戲行業(yè)，手機(jī)更大運(yùn)行更好可以帶動(dòng)游戲的體驗(yàn)更好，而游戲體驗(yàn)更好意味著更吃?xún)?nèi)存，需要更大的手機(jī)來(lái)支持。

　　2、付費(fèi)為什么這么難?

　　中國(guó)辦公軟件的付費(fèi)率低，一直以來(lái)是限制SaaS領(lǐng)域發(fā)展的瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)我國(guó)的SaaS滲透率僅不到15%，而同期美國(guó)的SaaS滲透率達(dá)到了70%以上。

　　轉(zhuǎn)機(jī)還是在疫情。

　　視頻會(huì)議、在線協(xié)作成為了很多企業(yè)在這幾年辦公的剛需，帶動(dòng)了對(duì)于SaaS軟件使用的需求。

　　以釘釘為例，不同于打卡考勤、流程審批等功能，中小學(xué)線上教學(xué)、企業(yè)的視頻會(huì)議等需求，一度給釘釘帶來(lái)了數(shù)十倍的云服務(wù)需求量。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)的老板不會(huì)為虛頭巴腦的功能付費(fèi)，只有涉及到自己的核心利益時(shí)才會(huì)掏腰包。

　　過(guò)去的7年的時(shí)間里，釘釘一直在燒錢(qián)，核心也是在于重產(chǎn)品而輕應(yīng)用，釘釘此前的目標(biāo)是，生活歸微信，工作歸釘釘，從一開(kāi)始就把自己和微信做對(duì)標(biāo)，沒(méi)有老板會(huì)覺(jué)得工作環(huán)境中需要一個(gè)付費(fèi)的微信。

　　釘釘?shù)纳虡I(yè)化之路艱難，行業(yè)對(duì)手免費(fèi)的策略，將導(dǎo)致釘釘在未來(lái)的幾年內(nèi)依然艱難。

　　2020年初，在線協(xié)同辦公競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，飛書(shū)就宣布不限時(shí)長(zhǎng)和功能地免費(fèi)開(kāi)放所有套件。飛書(shū)的意圖很明顯，通過(guò)免費(fèi)的策略，以較低的成本向行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行消耗，這是后來(lái)者常用的手法。

　　目前的釘釘、企微和飛書(shū)，三方正好處在一個(gè)引領(lǐng)者、跟跑著和顛覆者的三角位。

　　三者形成了一個(gè)階梯型的用戶(hù)基數(shù)，調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，8月協(xié)同辦公APP中，釘釘MAU為2.05億排名第一，其次是企業(yè)微信1.04億，飛書(shū)則為789萬(wàn)。

　　企微和釘釘成為雙寡頭，二者形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，但各有優(yōu)勢(shì)。

　　比如企業(yè)微信在和微信打通后，憑借在對(duì)外溝通的優(yōu)勢(shì)，廣泛被零售、金融等領(lǐng)域使用，這是釘釘所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。再比如，2020年初開(kāi)始釘釘涌入大量的用戶(hù)，但是這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己的視頻會(huì)議、文檔等基礎(chǔ)功能都不夠完善。

　　商業(yè)化的道路上，另一個(gè)麻煩就來(lái)自于飛書(shū)這個(gè)新玩家。

　　從數(shù)據(jù)上可以看出，飛書(shū)現(xiàn)在的用戶(hù)體量，完全可以通過(guò)補(bǔ)貼和免費(fèi)來(lái)消耗釘釘。

　　飛書(shū)給自己的口號(hào)是先進(jìn)企業(yè)先用飛書(shū)，這和當(dāng)年的酷公司用釘釘如出一轍，但不同的是，飛書(shū)其實(shí)是把字節(jié)的管理理念和在全球化的成功，作為了飛書(shū)的背書(shū)。

　　這也和當(dāng)下追求效率的企業(yè)管理背景相契合。

　　飛書(shū)曾經(jīng)透露，上海游戲的F4中三家使用了飛書(shū)，而理想汽車(chē)、羅永浩等新勢(shì)力的宣傳，也給飛書(shū)帶來(lái)了背書(shū)效應(yīng)。

　　但爭(zhēng)奪并不簡(jiǎn)單。

　　比如在付費(fèi)上，飛書(shū)基于字節(jié)的OKR管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及在全球化方面取得的成績(jī)，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、新勢(shì)力等企業(yè)的模仿對(duì)象。

　　比如飛書(shū)項(xiàng)目，就是字節(jié)基于抖音的開(kāi)放和管理流程，開(kāi)放出來(lái)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和管理工具。在飛書(shū)項(xiàng)目推出的半年時(shí)間里，就簽約了超過(guò)100家企業(yè)。

　　3、三國(guó)殺格局下，到底在爭(zhēng)什么?

　　說(shuō)實(shí)話，W(企微)D(釘釘)F(飛書(shū))三家，從一開(kāi)始就沒(méi)打算做SaaS軟件來(lái)賺錢(qián)，而是搭平臺(tái)。

　　企業(yè)服務(wù)平臺(tái)是典型的雙邊效應(yīng)，必須有足夠多的開(kāi)發(fā)者和客戶(hù)付費(fèi)，才能將生態(tài)推動(dòng)起來(lái)，PaaS平臺(tái)的爭(zhēng)奪和大客戶(hù)，是雙邊效應(yīng)的關(guān)鍵。

　　首先是大客戶(hù)上，三家的爭(zhēng)奪非常激烈。

　　今年三月份提出全面商業(yè)化的同時(shí)，釘釘還提出了大客戶(hù)戰(zhàn)略，同時(shí)，前聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商高管、阿里云IoT總經(jīng)理庫(kù)偉已出任釘釘COO，將主導(dǎo)負(fù)責(zé)釘釘大客戶(hù)戰(zhàn)略，以及推動(dòng)釘釘商業(yè)化進(jìn)程。

　　加入阿里前，庫(kù)偉曾任中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部副總經(jīng)理、聯(lián)通華盛總經(jīng)理。2016年8月底，庫(kù)偉加入阿里巴巴，歷任阿里云IoT總經(jīng)理、天貓精靈總經(jīng)理等職。

　　另外，釘釘還建立了一個(gè)體系專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大客戶(hù)。

　　雖然釘釘宣布組建大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，但相較早年企業(yè)微信發(fā)力500強(qiáng)，飛書(shū)也已拿下蔚小理三家新能源明星車(chē)企，收獲一定示范效應(yīng)，釘釘在大企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，仍然需要彌補(bǔ)自身的實(shí)力。

　　據(jù)報(bào)道，完美日記也曾經(jīng)是企業(yè)微信的重點(diǎn)客戶(hù)，后來(lái)切換到飛書(shū)。蔚小理本來(lái)是飛書(shū)標(biāo)榜的“先進(jìn)企業(yè)”代言人，但企業(yè)微信也拿到了小鵬汽車(chē)的外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。蔚小理，現(xiàn)在已不為飛書(shū)“一家所有”。

　　一位產(chǎn)業(yè)鏈人士透露，一家A股新能源龍頭企業(yè)，引發(fā)了釘釘和飛書(shū)之間的廝殺。釘釘亮出了制造業(yè)的方案，飛書(shū)主打OKR的王牌，在經(jīng)歷了幾次反復(fù)后，這家巨頭最終落單釘釘。

　　實(shí)際上，三家的基礎(chǔ)協(xié)作工具基本相同，有差異但并非決定性，對(duì)于視頻會(huì)議、考勤等功能，這些曾經(jīng)的酷應(yīng)用變成了基本款。

　　反過(guò)來(lái)，三家不同定位下的特色功能，反而成為很多企業(yè)選擇的理由。比如多數(shù)的零售、金融企業(yè)會(huì)選擇企微來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，但是內(nèi)部的辦公卻可能用的是釘釘，所以在線協(xié)作市場(chǎng)出現(xiàn)了一家企業(yè)同時(shí)用三家產(chǎn)品的現(xiàn)象。

　　市場(chǎng)有看法認(rèn)為，飛書(shū)打效率和先進(jìn)的兩張牌有些單薄，有這樣的段子流傳，先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)，再用企微，最后還得是釘釘。

　　但不能忽視的是，抖音最初也就是個(gè)剪輯工具，爆款有時(shí)候就是企業(yè)買(mǎi)單的理由，比如釘釘最早的打卡、企業(yè)內(nèi)IM，不也是曾經(jīng)的爆款邏輯?

　　釘釘?shù)纳虡I(yè)化并不順利。

　　釘釘之所以成功，除了進(jìn)入to B 領(lǐng)域足夠早，葉軍總結(jié)了釘釘過(guò)去幾年能夠快速做起規(guī)模的“三板斧”：在線審批、在線考勤及發(fā)工資、在線溝通，很多企業(yè)只使用這三個(gè)功能。但在今天，“三板斧” 的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在了，因?yàn)檫@些功能其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都有。

　　同時(shí)，據(jù)報(bào)道，釘釘并入阿里云后反而是后者給釘釘帶來(lái)了不少大客戶(hù)。

　　平臺(tái)的另一端則是開(kāi)發(fā)者生態(tài)。

　　釘釘2021年初做了APaaS(Application Platform as a Service，應(yīng)用流程即服務(wù))，到了2022年又開(kāi)始推動(dòng)BPaaS(Business process as a service，業(yè)務(wù)流程即服務(wù))

　　企業(yè)微信可以依靠騰訊云的低代碼平臺(tái)WeDa，而在字節(jié)收購(gòu)低代碼公司黑帕云后，黑帕云創(chuàng)始人更是直接加入了飛書(shū)負(fù)責(zé)面向大客戶(hù)的aPaaS系統(tǒng)“昆侖”。在企業(yè)服務(wù)生態(tài)中必備的底層能力上，三家還未拉開(kāi)明顯差距。

　　有報(bào)道稱(chēng)，做PaaS只是活得不好的SaaS廠商制造想象空間，在一級(jí)市場(chǎng)換取資金的權(quán)宜之計(jì)。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　不難發(fā)現(xiàn)，繼天貓?zhí)詫殹㈤e魚(yú)等等一系列產(chǎn)品之后，阿里想把釘釘做成一個(gè)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)管理生態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)端服務(wù)的話語(yǔ)權(quán)。

　　但是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)要更難。

　　一方面釘釘目前來(lái)看并沒(méi)有絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先，暴增而來(lái)的用戶(hù)、客戶(hù)，對(duì)釘釘?shù)慕邮芏扔钟卸啻筮�是個(gè)問(wèn)號(hào);另一方面，商業(yè)化可以及早探索，卻又不可操之過(guò)急。

　　葉軍曾講過(guò)一個(gè)故事，去年釘釘大幅下調(diào)生態(tài)伙伴傭金后，有一位SaaS軟件的CEO專(zhuān)程到釘釘跟他說(shuō)：這個(gè)月我們的現(xiàn)金流終于轉(zhuǎn)正了。

　　也正是此后，釘釘下調(diào)了分成模式，從3:7下調(diào)為1：9。