2014年，一向?qū)κ召徥�分吝嗇的蘋果，破天荒地開出30億美元收購了風(fēng)頭正盛的耳機(jī)品牌Beats。

　　直到今天，這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。

　　Beats是一代美國青少年的文化符號與時尚標(biāo)桿，也是耳機(jī)這個市場里鮮有的商業(yè)奇跡。Beats耳機(jī)往往外形夸張、色彩鮮艷，Logo辨識度極高，像老中醫(yī)廣告一樣、無孔不入地出現(xiàn)在音樂MV和體育賽場上。Justin Bieber將它半*地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它當(dāng)伴手禮發(fā)給隊(duì)友親朋。

　　對蘋果而言，這是一次非常“不蘋果”的收購。一般來說，蘋果的收購大多瞄準(zhǔn)上游，目的是吸收其他公司的技術(shù)，比如英特爾基帶芯片部門(10億美元，2019)、Dialog半導(dǎo)體(6億美元，2018)和PA半導(dǎo)體(2.78億美元，2008)。

　　但收購Beats后，蘋果一方面保留了Beats的品牌獨(dú)立，但完全沒看出想要用心經(jīng)營。Beats的地位迅速墜落，只能在Apple Store貨架上泯然眾人，逐漸淪為購買iPhone和MacBook的配套贈品。

　　答案在收購兩年后揭曉：蘋果推出了無線耳機(jī)AirPods，它提前兩年殺死了自己*的競爭對手，然后成為了全球*的耳機(jī)品牌。

　　01

　　以小搏大

　　2008年，*款Beats耳機(jī)發(fā)售在即，創(chuàng)始人Jimmy Iovine托人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯，在惴惴不安中等來小皇帝的回復(fù)：我要十五副[1]。

　　沒過多久，這個初出茅廬的耳機(jī)品牌就跟著美國男籃夢之隊(duì)，出現(xiàn)在了北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播畫面中。

　　Beats的出現(xiàn)恰逢移動設(shè)備的發(fā)展與戶外聽歌的普及。市面上耳機(jī)產(chǎn)品眾多，但都不能讓Iovine滿意——它們要么不夠潮，笨重且丑陋得像臺醫(yī)療設(shè)備[2];要么不夠好，就拿蘋果來說，賣著幾百美元的iPod，附贈的卻是只值1美元的塑料耳機(jī)[1]。

　　耳機(jī)是一個拼參數(shù)和玄學(xué)的品類，但Beats的成功秘密是把耳機(jī)變成一個時尚單品。所以搭載著*SoC的iPhone只要499美元，一個技術(shù)尚可音質(zhì)一般的Beats耳機(jī)卻要300美元。

　　2012年，Beats的銷售額為10億美元，在美國高端(售價100美元以上)耳機(jī)市場的占有率高達(dá)64%[6]。

　　通過名人效應(yīng)，Beats迅速占領(lǐng)了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。

　　在音樂行業(yè)，Beats的創(chuàng)始人是可以橫著走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，簽約過麥當(dāng)娜、阿姆和Lady Gaga;另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

　　據(jù)說，Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV里植入Beats耳機(jī)，還有可能被削減預(yù)算[3]——這種生態(tài)化反非常值得賈會計(jì)學(xué)習(xí)。

　　而在體育圈，Beats則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權(quán)的詹姆斯，直到2020年還在兢兢業(yè)業(yè)地給NBA隊(duì)友發(fā)耳機(jī)。

　　別家品牌還忙著砸錢競標(biāo)冠名權(quán)，Beats就已經(jīng)通過送耳機(jī)，化整為零地滲透各種大型賽事。

　　在2012年的倫敦奧運(yùn)會上，Beats將數(shù)千副耳機(jī)送給了一批知名運(yùn)動員，包括但不限于美國籃球隊(duì)、整個英國代表團(tuán)、中國游泳運(yùn)動員孫楊。觀看現(xiàn)場直播的觀眾，恐怕沒人會記得這屆奧運(yùn)會的贊助商是松下。

　　2014年的巴西世界杯也成了Beats的免費(fèi)宣傳陣地。這一次，花了巨額贊助費(fèi)的索尼決定抄美國人的作業(yè)，給運(yùn)動員送耳機(jī)[4]，但不僅運(yùn)動員反應(yīng)平平，連觀眾也不買賬——在他們看來，Beats不是贊助商，運(yùn)動員的選擇反而更加可信。

　　后來國際足聯(lián)明令禁止運(yùn)動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機(jī)，可Beats已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略，被稱為“伏擊式營銷”。

　　Beats營銷做得好，產(chǎn)品卻飽受專業(yè)音頻市場詬病。早年間，Beats將產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)交給了知名音頻設(shè)備公司魔聲。

　　后來雙方?jīng)Q裂，魔聲方面憤怒地對媒體表示，Beats甚至都沒有自己的工程師[5]。

　　雖然以“低音”作為賣點(diǎn)，但音質(zhì)在大部分時候都是用來調(diào)侃Beats的梗——如果你覺得Beats音質(zhì)還不錯，那你一定是買的華強(qiáng)北山寨產(chǎn)品。

　　這不影響B(tài)eats成為一代美國青少年的流行符號，似乎只有像Justin Bieber等明星一般、時刻將Beats掛在脖子上，才有資格說自己熱愛音樂。人們購買Beats甚至不是為了聽歌，而是在添置一件昂貴的時尚配飾，一款潮人專屬choker。

　　Beats不是*個將耳機(jī)時尚化的品牌，但無疑是最成功的一個。比它更早成立的Skullcandy，同樣有著鮮艷配色和高辨識度Logo，專為滑雪和街舞愛好者打造，但遠(yuǎn)不是Beats的對手。

　　2014年，蘋果宣布以30億美元的高價收購這個過于年輕的品牌。這是Beats生命中最高光的時刻。

　　02

　　攻守易勢

　　過去幾年，蘋果平均每2-3周就要收購一家公司，但其目標(biāo)大多為初創(chuàng)型小企業(yè)，且對公司業(yè)務(wù)不感興趣，只是為了吸收人才和技術(shù)。

　　2016年，在特斯拉深陷財務(wù)危機(jī)時，馬斯克曾跪求蘋果包養(yǎng)，庫克壓根沒搭理他。

　　和馬斯克一樣，Iovine早在2012年就開始向蘋果推銷自家公司，并試圖說服蘋果買下Beats：“我不想給其他人打工，我要加入蘋果[7]。”

　　另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則因?yàn)檫^于興奮，提前在社交媒體透露了這筆交易，并吹噓自己是嘻哈界*位億萬富翁。這么做的代價是蘋果一怒之下將報價從32億美元砍到了30億[8]。

　　無論是報價還是公司業(yè)務(wù)(更別提技術(shù)含量)，Beats似乎都不符合蘋果的偏好。關(guān)于蘋果為何要收購Beats，外界大致有三種猜測：

　　1.考慮到Beats優(yōu)秀的市占率，借收購拿下高端耳機(jī)市場份額；

　　2.在其數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)iTunes下滑的背景下，吸收Beats的流媒體業(yè)務(wù)、兩位音樂產(chǎn)業(yè)出身的創(chuàng)始人，向訂閱制音樂服務(wù)轉(zhuǎn)型；

　　3.將收購Beats作為穩(wěn)住股價、討好華爾街的一種策略。

　　顯然，大家都猜錯了。

　　賣身蘋果后，Beats迅速遭到肢解，先是裁員30%[9]，兩位創(chuàng)始人和剩余的部分團(tuán)隊(duì)加入蘋果;隨后，Beats精簡產(chǎn)品線，Beats Music也被整合進(jìn)蘋果的流媒體業(yè)務(wù)Apple Music。

　　誠然，Beats也得到過一些好處，比如來自蘋果的技術(shù)支持——其產(chǎn)品后來也用上了蘋果自研的W1芯片。

　　但在2016年9月的新品發(fā)布會上，蘋果宣布取消iPhone 7的耳機(jī)孔，然后順理成章地推出了“一個更好的解決方案”——無線藍(lán)牙耳機(jī)AirPods。

　　AirPods剛推出時，槽點(diǎn)并不比Beats少，比如音質(zhì)一般、容易丟失、不可維修、價格太貴，長得像牙刷吹風(fēng)機(jī)水管花灑……總之不像耳機(jī)。

　　之后的故事也有類似之處，只不過AirPods的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Beats。發(fā)售不到一個月，AirPods就拿下了美國無線耳機(jī)市場26%的份額[10]。這邊網(wǎng)友罵得起勁，那邊的蘋果官網(wǎng)顯示，AirPods需要6周才能到貨。

　　同樣的走紅套路在AirPods身上上演。它一方面出現(xiàn)在體育運(yùn)動員、好萊塢明星們的街拍造型里，成為新的時尚單品;另一方面又激發(fā)了缺德網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，社交網(wǎng)絡(luò)上遍地是有關(guān)AirPods的梗圖。

　　人們甚至從中挖掘出新的賣點(diǎn)——比如，它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

　　2017年到2019年，AirPods的全年出貨量從1500萬臺上升到6000萬臺[11]，兩年內(nèi)翻了四倍。若按159美元的售價估算，AirPods在2019年的銷售額近百億美元——如果歷史在2014年有不同的走向，這會不會是屬于Beats的成功呢?

　　當(dāng)75%的美國青少年都擁有了自己的AirPods，Beats甚至淪為了蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是Beats最有存在感的時刻——只不過，是在二手交易網(wǎng)站上。

　　03

　　降維打擊

　　當(dāng)年的Beats搶占市場，靠的是以小博大、營銷取勝;AirPods的取而代之，則是科技樹點(diǎn)滿后的降維打擊。

　　蘋果是一家非常善于通過軟硬件結(jié)合創(chuàng)造高附加值的公司，這一點(diǎn)在AirPods上體現(xiàn)的淋漓盡致：

　　在AirPods以前，包括Beats在內(nèi)的大部分無線耳機(jī)品牌，采用的都是傳統(tǒng)藍(lán)牙連接方案。受技術(shù)限制，終端只能和一個音頻設(shè)備的連接。

　　因此，市面上的無線耳機(jī)左右揚(yáng)聲器之間都有導(dǎo)線連接，由單主控芯片接收音頻信號后，再通過導(dǎo)線分配給兩邊的耳機(jī)。常見的產(chǎn)品形態(tài)有Beats的頭戴式耳機(jī)，與Bose的掛脖式耳機(jī)QC 30系列。

　　AirPods是一款真正意義上的無線藍(lán)牙耳機(jī)（TWS），終端要做到一對二的同時連接。雖然其他TWS芯片廠商也能做到這一點(diǎn)，但大部分采用的轉(zhuǎn)發(fā)模式，是按“終端-主耳機(jī)-副耳機(jī)”的順序連接，會出現(xiàn)主耳機(jī)耗電更快、副耳機(jī)有延遲、或兩邊連接不穩(wěn)定的問題。

　　蘋果的解決方案是一種名為Snoop的監(jiān)聽技術(shù)。同樣是終端連接主耳機(jī)，但副耳機(jī)可以憑借密匙，監(jiān)聽前者傳輸?shù)囊纛l包，同步解析所在聲道的音頻。

　　這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電，也解決了傳輸效率、續(xù)航等TWS行業(yè)通病。但由于蘋果搞起了技術(shù)封鎖，其他廠商只能埋頭做研發(fā)。

　　直到2018年后，恒玄、高通和華為才陸續(xù)拿出相對更好的解決方案。而在那時，AirPods早已先一步統(tǒng)治TWS市場。

　　雖然近年被吐槽“擠牙膏式創(chuàng)新”，但事實(shí)上，蘋果的創(chuàng)新從未停止，只不過更加集中在產(chǎn)品內(nèi)部。

　　AirPods的過人之處在于，在一枚不到5克重的耳機(jī)里塞下十多顆芯片和傳感器，組裝難度的直線上升，最初的ODM廠商英業(yè)達(dá)因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近100%的良率成功上位，庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。

　　對于消費(fèi)者而言，種種復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)，最終被濃縮為樸實(shí)無華的四個字：簡單，好用。

　　科技博主何同學(xué)曾經(jīng)做過一期測評，光是“首次連接設(shè)備”這一環(huán)節(jié)，使用體驗(yàn)就已經(jīng)開始分野。

　　需要下載APP、保持上述姿勢五秒——然后還得手動連接

　　無論其他品牌的耳機(jī)有多么好的優(yōu)點(diǎn)，但事實(shí)是蘋果以一己之力帶動了整個TWS市場的發(fā)展。雖然在2021年，AirPods出貨量有下滑趨勢，“只有”9300萬部，但依然在TWS市場排行*，市占率比第二到第五名加起來都多[14]。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，AirPods在2021年為蘋果貢獻(xiàn)了約247億美元的營收[15]，約等于半個小米。

　　Beats的近況則令人唏噓，去庫存大師庫克一揮手，連蘋果返校季都改送AirPods了。

　　這也是蘋果最熟悉的故事劇本：定義一個市場，并以*的優(yōu)勢提前殺死比賽。從iPod、iPhone到iWatch，每一個細(xì)分市場的結(jié)局都是兩種產(chǎn)品，“蘋果”和“其他”。

　　目前，蘋果也是全球*的手表品牌，全球*的平板電腦品牌，以及全球第二大數(shù)字音樂發(fā)行商。

　　04

　　尾聲

　　縱觀蘋果的收購清單，Beats的結(jié)局其實(shí)不算太差。

　　果鏈上曾有一家電源IC供應(yīng)商Dialog，自初代iPhone就給蘋果供貨。后來蘋果決定自研電源IC，于是兩度做崩Dialog的股價，讓后者股價一度腰斬，還堅(jiān)持挖了一年的墻角。最后，蘋果以6億美元的價格買走了Dialog的設(shè)備與團(tuán)隊(duì)。

　　Exponential Technology(后改名Intrinsity)的經(jīng)歷也非常類似，他們曾依照蘋果要求，基于PowerPC架構(gòu)打造一款Power ISA架構(gòu)芯片，但隨后蘋果跳槽到x86陣營，Intrinsity失去了*的客戶，宣告倒閉。

　　后來，蘋果只花了1.21億美元買下重組的Intrinsity，消化其技術(shù)后，間接推動了*自研處理器A4的誕生。

　　另一個結(jié)局則是做藍(lán)寶石玻璃的極特先進(jìn)2013年，蘋果試圖用藍(lán)寶石替代玻璃屏幕，極特先進(jìn)斥巨資接下訂單。一年后，蘋果因易碎等原因放棄藍(lán)寶石，直接導(dǎo)*特先進(jìn)破產(chǎn)。這一次，蘋果沒有抄底收購，而是冷眼旁觀其賣身還債。

　　iPhone的影響力有兩方面，其一是最為人熟知的智能機(jī)革命。其二則是對高端手機(jī)市場的*統(tǒng)治力，當(dāng)蘋果擁有一個年出貨量超過2.5億臺、均價超過5000元人民幣的終端設(shè)備時，賣一個起價999元的耳機(jī)也就理所當(dāng)然了。這是什么概念——小米去年的手機(jī)均價只有1000元出頭。

　　蘋果創(chuàng)造的溢價空間是如此的豐厚，使得過去十年里無數(shù)公司義無反顧的參與這場賭博，換取一個躋身蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會。而對蘋果來說，他便有了一萬種殺死對手與盟友的方法。

　　只要這樣的格局沒有改變，那么“蘋果VS其他”的故事在未來會一幕接一幕的上演。

　　參考資料

　　[1] How Dr. Dre's Headphones Company Became a Billion-Dollar Business, Inc. Magazine

　　[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster, Bloomberg

　　[3] The Defiant Ones, HBO

　　[4]Banned headphones, a World Cup fashion beat, Reuters

　　[5]Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World, Gizmodo

　　[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory, TIME

　　[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon, GQ

　　[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video, New Book Reveals, BET

　　[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal, Bloomberg

　　[10]Apple's AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch, report claims, AppleInsider

　　[11]取消耳機(jī)孔的4年后，蘋果居然把耳機(jī)賣到了四千塊, 極客公園

　　[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market, Statista

　　[13] TWS耳機(jī)系列深度研究——AirPods產(chǎn)業(yè)鏈研究,粵開證券

　　[14] 2021 年 TWS 耳機(jī)全球出貨量達(dá) 2.9 億臺，蘋果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五, IT之家

　　[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire, Bloomberg