2014年,一向?qū)κ召徥至邌莸奶O果,破天荒地開出30億美元收購了風(fēng)頭正盛的耳機(jī)品牌Beats。
直到今天,這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。
Beats是一代美國青少年的文化符號與時尚標(biāo)桿,也是耳機(jī)這個市場里鮮有的商業(yè)奇跡。Beats耳機(jī)往往外形夸張、色彩鮮艷,Logo辨識度極高,像老中醫(yī)廣告一樣、無孔不入地出現(xiàn)在音樂MV和體育賽場上。Justin Bieber將它半*地焊在脖子上,勒布朗·詹姆斯把它當(dāng)伴手禮發(fā)給隊(duì)友親朋。
對蘋果而言,這是一次非常“不蘋果”的收購。一般來說,蘋果的收購大多瞄準(zhǔn)上游,目的是吸收其他公司的技術(shù),比如英特爾基帶芯片部門(10億美元,2019)、Dialog半導(dǎo)體(6億美元,2018)和PA半導(dǎo)體(2.78億美元,2008)。
但收購Beats后,蘋果一方面保留了Beats的品牌獨(dú)立,但完全沒看出想要用心經(jīng)營。Beats的地位迅速墜落,只能在Apple Store貨架上泯然眾人,逐漸淪為購買iPhone和MacBook的配套贈品。
答案在收購兩年后揭曉:蘋果推出了無線耳機(jī)AirPods,它提前兩年殺死了自己*的競爭對手,然后成為了全球*的耳機(jī)品牌。
01
以小搏大
2008年,*款Beats耳機(jī)發(fā)售在即,創(chuàng)始人Jimmy Iovine托人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯,在惴惴不安中等來小皇帝的回復(fù):我要十五副[1]。
沒過多久,這個初出茅廬的耳機(jī)品牌就跟著美國男籃夢之隊(duì),出現(xiàn)在了北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播畫面中。
Beats的出現(xiàn)恰逢移動設(shè)備的發(fā)展與戶外聽歌的普及。市面上耳機(jī)產(chǎn)品眾多,但都不能讓Iovine滿意——它們要么不夠潮,笨重且丑陋得像臺醫(yī)療設(shè)備[2];要么不夠好,就拿蘋果來說,賣著幾百美元的iPod,附贈的卻是只值1美元的塑料耳機(jī)[1]。
耳機(jī)是一個拼參數(shù)和玄學(xué)的品類,但Beats的成功秘密是把耳機(jī)變成一個時尚單品。所以搭載著*SoC的iPhone只要499美元,一個技術(shù)尚可音質(zhì)一般的Beats耳機(jī)卻要300美元。
2012年,Beats的銷售額為10億美元,在美國高端(售價100美元以上)耳機(jī)市場的占有率高達(dá)64%[6]。
通過名人效應(yīng),Beats迅速占領(lǐng)了美國青少年的兩塊精神陣地:一是流行音樂,二是體育賽事。
在音樂行業(yè),Beats的創(chuàng)始人是可以橫著走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板,簽約過麥當(dāng)娜、阿姆和Lady Gaga;另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV,Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。
據(jù)說,Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片,就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV里植入Beats耳機(jī),還有可能被削減預(yù)算[3]——這種生態(tài)化反非常值得賈會計(jì)學(xué)習(xí)。
而在體育圈,Beats則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權(quán)的詹姆斯,直到2020年還在兢兢業(yè)業(yè)地給NBA隊(duì)友發(fā)耳機(jī)。
別家品牌還忙著砸錢競標(biāo)冠名權(quán),Beats就已經(jīng)通過送耳機(jī),化整為零地滲透各種大型賽事。
在2012年的倫敦奧運(yùn)會上,Beats將數(shù)千副耳機(jī)送給了一批知名運(yùn)動員,包括但不限于美國籃球隊(duì)、整個英國代表團(tuán)、中國游泳運(yùn)動員孫楊。觀看現(xiàn)場直播的觀眾,恐怕沒人會記得這屆奧運(yùn)會的贊助商是松下。
2014年的巴西世界杯也成了Beats的免費(fèi)宣傳陣地。這一次,花了巨額贊助費(fèi)的索尼決定抄美國人的作業(yè),給運(yùn)動員送耳機(jī)[4],但不僅運(yùn)動員反應(yīng)平平,連觀眾也不買賬——在他們看來,Beats不是贊助商,運(yùn)動員的選擇反而更加可信。
后來國際足聯(lián)明令禁止運(yùn)動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機(jī),可Beats已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略,被稱為“伏擊式營銷”。
Beats營銷做得好,產(chǎn)品卻飽受專業(yè)音頻市場詬病。早年間,Beats將產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)交給了知名音頻設(shè)備公司魔聲。
后來雙方?jīng)Q裂,魔聲方面憤怒地對媒體表示,Beats甚至都沒有自己的工程師[5]。
雖然以“低音”作為賣點(diǎn),但音質(zhì)在大部分時候都是用來調(diào)侃Beats的梗——如果你覺得Beats音質(zhì)還不錯,那你一定是買的華強(qiáng)北山寨產(chǎn)品。
這不影響B(tài)eats成為一代美國青少年的流行符號,似乎只有像Justin Bieber等明星一般、時刻將Beats掛在脖子上,才有資格說自己熱愛音樂。人們購買Beats甚至不是為了聽歌,而是在添置一件昂貴的時尚配飾,一款潮人專屬choker。
Beats不是*個將耳機(jī)時尚化的品牌,但無疑是最成功的一個。比它更早成立的Skullcandy,同樣有著鮮艷配色和高辨識度Logo,專為滑雪和街舞愛好者打造,但遠(yuǎn)不是Beats的對手。
2014年,蘋果宣布以30億美元的高價收購這個過于年輕的品牌。這是Beats生命中最高光的時刻。
02
攻守易勢
過去幾年,蘋果平均每2-3周就要收購一家公司,但其目標(biāo)大多為初創(chuàng)型小企業(yè),且對公司業(yè)務(wù)不感興趣,只是為了吸收人才和技術(shù)。
2016年,在特斯拉深陷財務(wù)危機(jī)時,馬斯克曾跪求蘋果包養(yǎng),庫克壓根沒搭理他。
和馬斯克一樣,Iovine早在2012年就開始向蘋果推銷自家公司,并試圖說服蘋果買下Beats:“我不想給其他人打工,我要加入蘋果[7]。”
另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則因?yàn)檫^于興奮,提前在社交媒體透露了這筆交易,并吹噓自己是嘻哈界*位億萬富翁。這么做的代價是蘋果一怒之下將報價從32億美元砍到了30億[8]。
無論是報價還是公司業(yè)務(wù)(更別提技術(shù)含量),Beats似乎都不符合蘋果的偏好。關(guān)于蘋果為何要收購Beats,外界大致有三種猜測:
1.考慮到Beats優(yōu)秀的市占率,借收購拿下高端耳機(jī)市場份額;
2.在其數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)iTunes下滑的背景下,吸收Beats的流媒體業(yè)務(wù)、兩位音樂產(chǎn)業(yè)出身的創(chuàng)始人,向訂閱制音樂服務(wù)轉(zhuǎn)型;
3.將收購Beats作為穩(wěn)住股價、討好華爾街的一種策略。
顯然,大家都猜錯了。
賣身蘋果后,Beats迅速遭到肢解,先是裁員30%[9],兩位創(chuàng)始人和剩余的部分團(tuán)隊(duì)加入蘋果;隨后,Beats精簡產(chǎn)品線,Beats Music也被整合進(jìn)蘋果的流媒體業(yè)務(wù)Apple Music。
誠然,Beats也得到過一些好處,比如來自蘋果的技術(shù)支持——其產(chǎn)品后來也用上了蘋果自研的W1芯片。
但在2016年9月的新品發(fā)布會上,蘋果宣布取消iPhone 7的耳機(jī)孔,然后順理成章地推出了“一個更好的解決方案”——無線藍(lán)牙耳機(jī)AirPods。
AirPods剛推出時,槽點(diǎn)并不比Beats少,比如音質(zhì)一般、容易丟失、不可維修、價格太貴,長得像牙刷吹風(fēng)機(jī)水管花灑……總之不像耳機(jī)。
之后的故事也有類似之處,只不過AirPods的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Beats。發(fā)售不到一個月,AirPods就拿下了美國無線耳機(jī)市場26%的份額[10]。這邊網(wǎng)友罵得起勁,那邊的蘋果官網(wǎng)顯示,AirPods需要6周才能到貨。
同樣的走紅套路在AirPods身上上演。它一方面出現(xiàn)在體育運(yùn)動員、好萊塢明星們的街拍造型里,成為新的時尚單品;另一方面又激發(fā)了缺德網(wǎng)友的創(chuàng)作欲,社交網(wǎng)絡(luò)上遍地是有關(guān)AirPods的梗圖。
人們甚至從中挖掘出新的賣點(diǎn)——比如,它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。
2017年到2019年,AirPods的全年出貨量從1500萬臺上升到6000萬臺[11],兩年內(nèi)翻了四倍。若按159美元的售價估算,AirPods在2019年的銷售額近百億美元——如果歷史在2014年有不同的走向,這會不會是屬于Beats的成功呢?
當(dāng)75%的美國青少年都擁有了自己的AirPods,Beats甚至淪為了蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是Beats最有存在感的時刻——只不過,是在二手交易網(wǎng)站上。
03
降維打擊
當(dāng)年的Beats搶占市場,靠的是以小博大、營銷取勝;AirPods的取而代之,則是科技樹點(diǎn)滿后的降維打擊。
蘋果是一家非常善于通過軟硬件結(jié)合創(chuàng)造高附加值的公司,這一點(diǎn)在AirPods上體現(xiàn)的淋漓盡致:
在AirPods以前,包括Beats在內(nèi)的大部分無線耳機(jī)品牌,采用的都是傳統(tǒng)藍(lán)牙連接方案。受技術(shù)限制,終端只能和一個音頻設(shè)備的連接。
因此,市面上的無線耳機(jī)左右揚(yáng)聲器之間都有導(dǎo)線連接,由單主控芯片接收音頻信號后,再通過導(dǎo)線分配給兩邊的耳機(jī)。常見的產(chǎn)品形態(tài)有Beats的頭戴式耳機(jī),與Bose的掛脖式耳機(jī)QC 30系列。
AirPods是一款真正意義上的無線藍(lán)牙耳機(jī)(TWS),終端要做到一對二的同時連接。雖然其他TWS芯片廠商也能做到這一點(diǎn),但大部分采用的轉(zhuǎn)發(fā)模式,是按“終端-主耳機(jī)-副耳機(jī)”的順序連接,會出現(xiàn)主耳機(jī)耗電更快、副耳機(jī)有延遲、或兩邊連接不穩(wěn)定的問題。
蘋果的解決方案是一種名為Snoop的監(jiān)聽技術(shù)。同樣是終端連接主耳機(jī),但副耳機(jī)可以憑借密匙,監(jiān)聽前者傳輸?shù)囊纛l包,同步解析所在聲道的音頻。
這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電,也解決了傳輸效率、續(xù)航等TWS行業(yè)通病。但由于蘋果搞起了技術(shù)封鎖,其他廠商只能埋頭做研發(fā)。
直到2018年后,恒玄、高通和華為才陸續(xù)拿出相對更好的解決方案。而在那時,AirPods早已先一步統(tǒng)治TWS市場。
雖然近年被吐槽“擠牙膏式創(chuàng)新”,但事實(shí)上,蘋果的創(chuàng)新從未停止,只不過更加集中在產(chǎn)品內(nèi)部。
AirPods的過人之處在于,在一枚不到5克重的耳機(jī)里塞下十多顆芯片和傳感器,組裝難度的直線上升,最初的ODM廠商英業(yè)達(dá)因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近100%的良率成功上位,庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。
對于消費(fèi)者而言,種種復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié),最終被濃縮為樸實(shí)無華的四個字:簡單,好用。
科技博主何同學(xué)曾經(jīng)做過一期測評,光是“首次連接設(shè)備”這一環(huán)節(jié),使用體驗(yàn)就已經(jīng)開始分野。
需要下載APP、保持上述姿勢五秒——然后還得手動連接
無論其他品牌的耳機(jī)有多么好的優(yōu)點(diǎn),但事實(shí)是蘋果以一己之力帶動了整個TWS市場的發(fā)展。雖然在2021年,AirPods出貨量有下滑趨勢,“只有”9300萬部,但依然在TWS市場排行*,市占率比第二到第五名加起來都多[14]。
IDC數(shù)據(jù)顯示,AirPods在2021年為蘋果貢獻(xiàn)了約247億美元的營收[15],約等于半個小米。
Beats的近況則令人唏噓,去庫存大師庫克一揮手,連蘋果返校季都改送AirPods了。
這也是蘋果最熟悉的故事劇本:定義一個市場,并以*的優(yōu)勢提前殺死比賽。從iPod、iPhone到iWatch,每一個細(xì)分市場的結(jié)局都是兩種產(chǎn)品,“蘋果”和“其他”。
目前,蘋果也是全球*的手表品牌,全球*的平板電腦品牌,以及全球第二大數(shù)字音樂發(fā)行商。
04
尾聲
縱觀蘋果的收購清單,Beats的結(jié)局其實(shí)不算太差。
果鏈上曾有一家電源IC供應(yīng)商Dialog,自初代iPhone就給蘋果供貨。后來蘋果決定自研電源IC,于是兩度做崩Dialog的股價,讓后者股價一度腰斬,還堅(jiān)持挖了一年的墻角。最后,蘋果以6億美元的價格買走了Dialog的設(shè)備與團(tuán)隊(duì)。
Exponential Technology(后改名Intrinsity)的經(jīng)歷也非常類似,他們曾依照蘋果要求,基于PowerPC架構(gòu)打造一款Power ISA架構(gòu)芯片,但隨后蘋果跳槽到x86陣營,Intrinsity失去了*的客戶,宣告倒閉。
后來,蘋果只花了1.21億美元買下重組的Intrinsity,消化其技術(shù)后,間接推動了*自研處理器A4的誕生。
另一個結(jié)局則是做藍(lán)寶石玻璃的極特先進(jìn)2013年,蘋果試圖用藍(lán)寶石替代玻璃屏幕,極特先進(jìn)斥巨資接下訂單。一年后,蘋果因易碎等原因放棄藍(lán)寶石,直接導(dǎo)*特先進(jìn)破產(chǎn)。這一次,蘋果沒有抄底收購,而是冷眼旁觀其賣身還債。
iPhone的影響力有兩方面,其一是最為人熟知的智能機(jī)革命。其二則是對高端手機(jī)市場的*統(tǒng)治力,當(dāng)蘋果擁有一個年出貨量超過2.5億臺、均價超過5000元人民幣的終端設(shè)備時,賣一個起價999元的耳機(jī)也就理所當(dāng)然了。這是什么概念——小米去年的手機(jī)均價只有1000元出頭。
蘋果創(chuàng)造的溢價空間是如此的豐厚,使得過去十年里無數(shù)公司義無反顧的參與這場賭博,換取一個躋身蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會。而對蘋果來說,他便有了一萬種殺死對手與盟友的方法。
只要這樣的格局沒有改變,那么“蘋果VS其他”的故事在未來會一幕接一幕的上演。
參考資料
[1] How Dr. Dre's Headphones Company Became a Billion-Dollar Business, Inc. Magazine
[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster, Bloomberg
[3] The Defiant Ones, HBO
[4]Banned headphones, a World Cup fashion beat, Reuters
[5]Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World, Gizmodo
[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory, TIME
[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon, GQ
[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video, New Book Reveals, BET
[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal, Bloomberg
[10]Apple's AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch, report claims, AppleInsider
[11]取消耳機(jī)孔的4年后,蘋果居然把耳機(jī)賣到了四千塊, 極客公園
[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market, Statista
[13] TWS耳機(jī)系列深度研究——AirPods產(chǎn)業(yè)鏈研究,粵開證券
[14] 2021 年 TWS 耳機(jī)全球出貨量達(dá) 2.9 億臺,蘋果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五, IT之家
[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire, Bloomberg
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