人紅是非多。

　　搞笑短視頻創(chuàng)作者“瘋狂小楊哥”(以下簡(jiǎn)稱“小楊哥”)在成為首位粉絲超1億的抖音達(dá)人后，熱搜接二連三。

　　11月12日，職業(yè)打假人王海在社交媒體發(fā)文稱“瘋狂小楊哥的福利”來了。表示其拆機(jī)小楊哥銷售的金正破壁機(jī)、絞肉機(jī)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)注功率為300W(國(guó)際功率單位，瓦)，但實(shí)際功率不足，已舉報(bào)其產(chǎn)品虛標(biāo)功率。

　　按照退一賠三的規(guī)則，以該產(chǎn)品顯示逾6.8萬件的銷量，王海稱小楊哥將賠償超1億元。并配圖稱“一億買寫字樓的瘋狂小楊哥，請(qǐng)?jiān)倌靡粌|，退賠給消費(fèi)者吧”，言辭指向小楊哥此前的買樓事件——

　　據(jù)阿里拍賣數(shù)據(jù)，位于合肥市高新區(qū)的合肥嘉東光學(xué)股份有限公司名下的工業(yè)房地產(chǎn)、在建工程等資產(chǎn)，在11月3日以1.03億元的價(jià)格完成拍賣，網(wǎng)傳購(gòu)樓者為小楊哥。

　　11月8日晚間，小楊哥直播回應(yīng)稱樓是公司買的，非個(gè)人。同時(shí)買樓是為了建造公司總部，推動(dòng)家鄉(xiāng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓團(tuán)隊(duì)的員工更好地就業(yè)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，該處房產(chǎn)總建筑面積53874.33平方米，包含生產(chǎn)綜合樓、職工宿舍、食堂、廠房等建筑。

　　這并非王海首次“狙擊”小楊哥。早在9月19日，王海就在其“王海測(cè)評(píng)”賬號(hào)發(fā)文稱小楊哥直播間贈(zèng)品吹風(fēng)機(jī)為沒有強(qiáng)制3C認(rèn)證的三無產(chǎn)品，贈(zèng)品屬于商品的一部分，可按照退一賠三獲得超500元的賠償。不過此事在當(dāng)時(shí)并沒有掀起什么熱度。

　　作為職業(yè)打假人，網(wǎng)紅帶貨一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手頭部主播辛巴售賣假燕窩，質(zhì)疑羅永浩推薦的漱口水涉嫌虛假?gòu)V告。對(duì)羅永浩的打假，“交個(gè)朋友”公司進(jìn)行了正面回應(yīng)——所謂的虛假?gòu)V告并非出自羅永浩本人，系第三方賬號(hào)的私人剪輯行為。

　　本次打假小楊哥，結(jié)局如何尚不得而知。但關(guān)于小楊哥的一系列熱搜事件，為我們揭開了頭部網(wǎng)紅商業(yè)版圖的冰山一角。

　　帶貨勝過“交個(gè)朋友”、“東方甄選”？

　　當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摿_永浩的“交個(gè)朋友”，或是董宇輝的“東方甄選”等專業(yè)機(jī)構(gòu)直播間時(shí)，手握巨大流量的網(wǎng)紅們，早已悄然拿下場(chǎng)均數(shù)千萬的銷售額。

　　據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，小楊哥在近30天內(nèi)共直播9場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次超4000萬，場(chǎng)均銷售額逾4500萬，勝過東方甄選、交個(gè)朋友一籌，儼然有躋身平臺(tái)一哥之勢(shì)。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)，小楊哥粉絲數(shù)達(dá)1.03億，是抖音平臺(tái)首位破億粉絲達(dá)人。可作為對(duì)比的是，交個(gè)朋友目前粉絲為2001.3萬，東方甄選為2818.3萬。最接近的是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數(shù)為7171.6萬。

　　抖音官方將小楊哥粉絲數(shù)顯示限制在了9999萬+

　　但第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)到已達(dá)1億300萬

　　但小楊哥似乎并不滿足于帶貨網(wǎng)紅的定位，如其在短視頻賬號(hào)下的個(gè)人簡(jiǎn)介所描述：三只羊網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人。這家名為“三只羊”的MCN機(jī)構(gòu)背后是“合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司”，由張慶楊、張開楊(小楊哥、大楊哥真名)等間接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司、合肥小楊甄選供應(yīng)鏈管理有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋直播帶貨、網(wǎng)紅孵化、切片授權(quán)、自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)商城等電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)。

　　以直播帶貨、網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)為例。小楊哥主賬號(hào)直播外，旗下側(cè)重美妝、個(gè)護(hù)類目的“三只羊網(wǎng)絡(luò)直播間”已接近24小時(shí)全天候直播，其中有一二線品牌，如“whoo后”“紀(jì)梵希”“嬌韻詩(shī)”等，但銷量更高的仍是多款平價(jià)單品。而帶貨的女主播，或由其MCN團(tuán)隊(duì)孵化。

　　目前三只羊MCN旗下有三金寶貝、傾城夢(mèng)夢(mèng)等數(shù)十名網(wǎng)紅，普遍走顏值路線。小楊哥曾在多場(chǎng)帶貨、秀場(chǎng)直播中，通過邀請(qǐng)女主播出鏡帶貨、連線PK的方式為其引流。但目前來看，矩陣賬號(hào)的粉絲規(guī)模仍然有限。

　　以主賬號(hào)孵化矩陣賬號(hào)，通過電商帶貨、秀場(chǎng)直播等方式，擴(kuò)展業(yè)務(wù)、推動(dòng)生意規(guī)模，這是當(dāng)下電商直播機(jī)構(gòu)化趨勢(shì)下的常見路徑，“交個(gè)朋友”從主號(hào)拓展到酒水、美妝、家居等矩陣賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定帶貨即是范本。只是目前小楊哥的帶貨矩陣還不成熟，子賬號(hào)場(chǎng)均銷售額普遍在幾萬到幾十萬不等。

　　電商直播之外，“切片授權(quán)”是業(yè)界測(cè)算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將大主播的帶貨直播錄像剪輯為片段，配置對(duì)應(yīng)商品鏈接后，通過短視頻傳播實(shí)現(xiàn)商品銷售。

　　一名獲得小楊哥授權(quán)的切片商家告訴《電商在線》，“直播切片賣貨很早就有了，不過那時(shí)候更多是無授權(quán)的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機(jī)才開始授權(quán)，畢竟一味去封禁數(shù)也數(shù)不清的直播切片號(hào)，不如合作共贏，主播和MCN機(jī)構(gòu)也能拿傭金分成。”

　　此前有媒體報(bào)道，有2000余賬號(hào)獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，而小楊哥通過直播切片的分成收益，每月在1600萬元左右。但如今，據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)顯示，小楊哥已停止切片授權(quán)。

　　《電商在線》曾分析，以網(wǎng)紅帶貨直播切片推動(dòng)商品銷售的商業(yè)模式，本質(zhì)上屬于借力主播所具有的流量與信任杠桿，以短視頻的形式，達(dá)到電商直播的效果。而如今小楊哥停止授權(quán)，背后或有“信任承壓”的原因。

　　據(jù)媒體報(bào)道，蘇州有網(wǎng)友稱今年9月，在宣稱獲得小楊哥授權(quán)的切片賬號(hào)中購(gòu)買了一個(gè)70元的無線藍(lán)牙耳機(jī)，到手后發(fā)現(xiàn)，實(shí)物商品與直播切片中宣傳的品牌并不相符，品質(zhì)也很一般。最終核查發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)根本沒有獲得授權(quán)。

　　簡(jiǎn)而言之，一旦切片授權(quán)規(guī)模化后，能給切片所有者即小楊哥團(tuán)隊(duì)帶來大量的“二次創(chuàng)作”、長(zhǎng)尾流量，但同時(shí)伴隨著巨大的切片管理壓力，乃至信任風(fēng)險(xiǎn)。這其中涉及假冒授權(quán)，以及授權(quán)賬號(hào)所銷售商品與切片中展示商品的一致性問題等。有業(yè)內(nèi)人士表示，小楊哥切片授權(quán)后續(xù)如果開放，或許會(huì)提高授權(quán)門檻，甚至要求切片賬號(hào)與品牌方簽約。

　　小楊哥的商業(yè)野望，不止于做電商直播和切片授權(quán)的生意。如東方甄選、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都開始自建平臺(tái)培養(yǎng)電商私域以對(duì)抗公域流量的不確定性一般。我們發(fā)現(xiàn)，小楊哥團(tuán)隊(duì)在2022年6月注冊(cè)的“小楊甄選”微信小程序，如今已進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段。

　　小程序首頁(yè)頂部輪播圖中，既有小楊哥社交媒體賬號(hào)的引流公告，也有消消樂小游戲，以此延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間。

　　觀察下方的商品推薦區(qū)，目前以食品飲料、日用百貨以及美妝護(hù)膚等快消品為主。顯示的銷量數(shù)據(jù)，普遍在數(shù)千件到數(shù)萬件不等，但記者瀏覽了數(shù)十頁(yè)商品評(píng)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)發(fā)布時(shí)間大多集中在11月13日，且為清一色的好評(píng)。

　　小程序下方共計(jì)五個(gè)入口，居中核心位置給到了名為“楊家人”的會(huì)員體系。包括每月券包、專屬折扣、積分兌換等會(huì)員權(quán)益。

　　整體觀察下來，目前小楊哥涉足了電商直播的上下游全鏈路，但不論是孵化的直播賬號(hào)矩陣、網(wǎng)紅，還是暫停的切片授權(quán)，以及通過渠道品牌邏輯試水運(yùn)作的自建電商小程序，都仍處于布局階段，尚未收獲實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。

　　上億粉絲，成了帶貨包袱？

　　在抖音粉絲過億的小楊哥，最早是個(gè)快手網(wǎng)紅。他在快手的首支視頻發(fā)布于2016年年初，而直到2018年，才開始在抖音同步創(chuàng)作。2019年之后，小楊哥的創(chuàng)作基本以整蠱兄弟、父母的家庭情景喜劇為主要形式，依靠一家人富有張力的演技、反轉(zhuǎn)的劇情、種種浮夸的道具，視頻點(diǎn)贊量普遍200—500萬之間。

　　“業(yè)界預(yù)估小楊哥的視頻播放量應(yīng)該在是幾千萬到一億這樣一個(gè)量級(jí)，從這個(gè)點(diǎn)贊、評(píng)論的比例來看，視頻的互動(dòng)效果是很好的，這從側(cè)面也反映了小楊哥受歡迎的程度。”有電商直播運(yùn)營(yíng)對(duì)記者介紹。

　　同時(shí)，小楊哥以家庭情景喜劇為基調(diào)的短視頻，帶著明顯劇情設(shè)計(jì)的帶貨直播，乃至如今趨于快手家族式運(yùn)作的賬號(hào)矩陣，風(fēng)格上也都透著一股“老鐵文化”。

　　據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)的粉絲數(shù)據(jù)，小楊哥不論是短視頻還是帶貨直播，觀眾約六成都為男性，年齡在24到40歲之間。觀察其直播間回放也不難發(fā)現(xiàn)，迥異于李佳琦標(biāo)志性的口號(hào)“所有女生”，老楊哥與粉絲往往以“兄弟”相稱。同時(shí)，其帶貨過程中擅長(zhǎng)“反向帶貨”——對(duì)品牌方所售商品的描述、成分、規(guī)格等進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)檢驗(yàn)、反復(fù)質(zhì)問，不斷給品牌方施壓，甚至?xí)�直�?ldquo;這個(gè)商品今天賣不了了”。

　　“小楊哥雖然在抖音直播，但那一套直播的選品、話術(shù)都很‘快手’。他帶貨的基本盤，其實(shí)是快手電商對(duì)外所主打的‘信任’。”上述直播運(yùn)營(yíng)解釋。我們也觀察到，小楊哥直播間里有不少商品都會(huì)打上“小楊哥專屬”的標(biāo)簽。在社交媒體，有不少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;小楊哥”三個(gè)字，而信任商品并完成交易。

　　主打信任，但想要始終掌握著粉絲的信任，對(duì)小楊哥來說任重而道遠(yuǎn)。短短幾個(gè)月時(shí)間里，被職業(yè)打假人連番“狙擊”，這背后既有樹大招風(fēng)的原因，也和其供應(yīng)鏈能力的升級(jí)速度，略落后于其粉絲、流量增長(zhǎng)的速度有關(guān)。

　　“小楊哥深耕的搞笑內(nèi)容，錨定了他的人物形象，而且背后億級(jí)粉絲整體偏下沉的結(jié)構(gòu)，本身也對(duì)他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充到。

　　對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，小楊哥不論是商品櫥窗，還是直播帶貨中的商品，其品牌、單價(jià)的層次，都略遜色于粉絲規(guī)模不如他的交個(gè)朋友、東方甄選。以快消品為例，有不少是鮮有聽聞的小品牌。

　　與此同時(shí)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)所提供的直播間商品分析，交個(gè)朋友商品以200—500元檔位居多，而小楊哥帶貨以50—100元的商品為主;東方甄選因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品較多，所以商品價(jià)格并不高，但直播間觀眾消費(fèi)力也在100元至200元之間，比之小楊哥略高。

　　更具檔次的品牌，不僅能基于可靠的品質(zhì)，為主播帶貨提供充分的“信任保障”，*程度地避免質(zhì)量問題。與此同時(shí)，品牌商品更高的單價(jià)、形象，也有助于主播上探更高的帶貨業(yè)績(jī)。

　　不過，如今小楊哥直播間中已有不少一二線護(hù)膚、食品、家電品牌。以最近11月12日的直播為例，銷售額排序下，“whoo后”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”“奧克斯”“水星家紡”等品牌產(chǎn)品都位居前列。

　　今年雙11期間，電商行業(yè)最顯著的現(xiàn)象即是各大平臺(tái)頭部主播的“流動(dòng)”。羅永浩跨平臺(tái)來到淘寶，一方面是淘寶嘗試深度連接老羅背后的男性粉絲。另一面，也是交個(gè)朋友嘗試與天貓上的優(yōu)質(zhì)貨品進(jìn)一步合作。

　　貨品，一貫是淘系電商吸引全網(wǎng)主播入駐的主要籌碼之一。當(dāng)直播帶貨回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力也已聚焦于貨品本身。主播能合作到哪個(gè)層次的品牌，獲取到怎樣的價(jià)格，才是消費(fèi)者最為看重的。

　　所以當(dāng)粉絲、流量已實(shí)質(zhì)性地躋身平臺(tái)頭牌，甚至隱隱壓過交個(gè)朋友、東方甄選一頭時(shí)，小楊哥當(dāng)下更需要加緊補(bǔ)齊“貨品”能力。畢竟積累信任，如積沙成塔，需要無數(shù)次成功的交易。但毀掉信任，有時(shí)只需要一次打假。