“印尼水深魚大，這里電商潛力非常大，如果沒有了解清楚貿(mào)然進來，肯定會吃大虧的，我們跨境團隊就是因為沒搞清楚狀況撤出印尼的。”這是一位在字節(jié)跳動從事出海相關(guān)業(yè)務(wù)的員工Nina，總結(jié)的印度尼西亞市場觀感。

　　在所有出海目的地中，東南亞無疑是中國企業(yè)的*，而在整個東南亞區(qū)域中，印尼國土面積和經(jīng)濟規(guī)模*、人口最多，印尼可以說是出海圈里討論的焦點。

　　在電商從業(yè)者看來，印尼的用戶基礎(chǔ)也非常好，絕大多數(shù)人都有過網(wǎng)購經(jīng)歷，因此，很多人都說“拿下了印尼幾乎等于拿下了大半個東南亞”。

　　不過就是在這樣的一片熱土上，卻屢次看到巨頭們折戟沉沙：去年7月，快時尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國家站點的運營;更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼;Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。

　　似乎所有人都看好印尼，但大平臺卻很難在這塊新興的電商熱土賺到錢。究竟為什么會造成這樣的局面?

　　得印尼者得東南亞

　　印尼是東南亞人口最多的國家，總?cè)丝诔�過2.7億，幾乎是整個東南亞人口的一半。龐大人口賦予印尼市場很大的想象空間，更重要的是，印尼的“人口紅利”正在轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)紅利。

　　印尼人口年齡中位數(shù)為30歲，根據(jù) Snapcart Research 的一項調(diào)查， 80%以上的網(wǎng)購用戶在35歲以下。

　　印尼用工平臺KUPU創(chuàng)始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過1.9億，印尼用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時長超過8.5個小時。所以很多人說到印尼就像坐上了時光機，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)像是十年前的中國。

　　“印尼網(wǎng)購移動化的趨勢非常明顯，超過九成的流量都是來自于移動端，我們做過一些用戶分析和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多年輕人沒有自己的電腦，也很少用到。所以很多人說東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展像十年前的中國，我并不認(rèn)同，說‘像’的人可能是覺得印尼電商發(fā)展比較初級，但是印尼現(xiàn)在已經(jīng)跳過我們中國人經(jīng)歷的一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，直接進入中國互聯(lián)網(wǎng)圈子里說的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。”楊佼姣說。

　　最近十年，隨著電信等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，目前已經(jīng)超過70%。據(jù)Statista統(tǒng)計，2022年，印尼電子商務(wù)交易額將達(dá)到590億美元，排名世界第九位，毫無疑問是東南亞*的電子商務(wù)市場。

　　具體到跨境電商領(lǐng)域，印尼跨境網(wǎng)購需求十分旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2021年約有25%的消費者選擇跨境購買商品，跨境電商約占整個電子商務(wù)比重20%。*的跨境商品來源地是中國，其次是新加坡和日本。

　　一位智庫研究員對霞光社表示，印尼的政治環(huán)境足夠穩(wěn)定，2014年，現(xiàn)任總統(tǒng)佐科當(dāng)選后，邀請曾經(jīng)的政治對手一同治理，形成所謂“搭帳篷聯(lián)盟”。今年6月的民調(diào)顯示，他的支持率達(dá)到68.4%，“在取消燃油稅補貼之前，他的支持率甚至能接近八成”。

　　政治環(huán)境的穩(wěn)定給經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了條件，依托人口眾多的國內(nèi)市場，印尼的經(jīng)濟展現(xiàn)出很強的韌性，盡管疫情發(fā)生后，經(jīng)濟一度萎縮6%，但今年二季度，印尼GDP增速達(dá)到5.4%，在主要新興經(jīng)濟體中位居前列，亞洲開發(fā)銀行預(yù)測，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經(jīng)濟增長。

　　該研究員分析，今年三季度，印尼政府預(yù)算收入增長49%，稅收增長58%，連續(xù)28個月實現(xiàn)貿(mào)易順差，特別是在匯率方面，在美元強勢的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩(wěn)定對于跨境電商和進出口貿(mào)易是比較有利的。

　　群雄逐鹿，沒有贏家

　　前不久，印尼證券交易所(IDX)迎來了又一家上市電商IPO——Blibli，這個名字和國內(nèi)熟知的視頻網(wǎng)站Bilibili頗為相似，它上市首日股價上漲了5%，募得資金約5億美元。

　　logo風(fēng)格確實很像中國人熟知的B站

　　Blibli是印尼本土頭部的電商平臺之一，也是印尼第三家上市的電商企業(yè)。此外，去年8月Bukalapak上市募資15億美元，今年4月，GoTo集團完成11億美元的IPO。

　　GoTo前身是由印尼網(wǎng)約車公司Gojek和電商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia則堪稱印尼電商鼻祖。

　　Tokopedia網(wǎng)站頁面

　　2009年，Tokopedia網(wǎng)站正式上線，引領(lǐng)了印尼的電商市場一場變革。在線市場不再是專注打廣告的平臺，而真正變成了可以完成在線交易的電子商務(wù)平臺。

　　因為商業(yè)模式和淘寶類似，Tokopedia 常被稱為“印尼的淘寶”。

　　一位在印尼的電商從業(yè)者對霞光社說，Tokopedia早期為了吸引賣家，減免了很多手續(xù)費，甚至連交易抽傭都沒有，類似的“抄作業(yè)”行為還有增加商品評價系統(tǒng)，并建立一套針對賣家的“星級”體系。

　　逐漸累積起*批用戶后，2014年，Tokopedia拿到了軟銀和紅杉的1億美元融資，一如國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展路徑，“印尼淘寶”也開始向各個領(lǐng)域延伸。

　　“支付、借貸、保險甚至是購買機票和火車票，你在支付寶能找到的功能，Tokopedia上幾乎都有。”前述電商從業(yè)者說。

　　Tokopedia在攻城掠地的同時，印尼穩(wěn)定的政策環(huán)境、廣闊的市場空間、消費需求旺盛的年輕群體、智能手機的普及，也吸引了更多玩家進入這一市場。無論是早已熟諳電商玩法但急于尋找新增量市場的阿里和京東，社交和支付稱霸但遲遲沒有進化出電商基因的騰訊，以及通過短視頻和直播快速切入電商賽道的字節(jié)都希望能在這塊熱土上分一杯羹。

　　中國電商巨頭中，布局海外最早的無疑是阿里。近幾年大熱的“出海”概念早年間主要形態(tài)是外貿(mào)，阿里的B2B外貿(mào)批發(fā)甚至比淘寶還早，后來移植淘寶的模式又做了國際站速賣通。

　　2016年，阿里收購了總部設(shè)立在新加坡的Lazada，從模式上看，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導(dǎo)賣家突出自己的品牌，與天貓定位相似。

　　“阿里對Lazada寄予厚望，希望能復(fù)制阿里在國內(nèi)成功的路徑，借助電商業(yè)務(wù)延伸到支付等其他領(lǐng)域。Lazada的高層也看好阿里入股，覺得阿里不僅有錢，更有經(jīng)驗和技術(shù)。”一位Lazada員工對霞光社表示。

　　幾乎就在阿里投資Lazada的同時，另一家平臺Shopee也在印尼興起。因為其主打低價，被業(yè)內(nèi)戲稱為“東南亞拼多多”。而Shopee的背后正是投資眼光一向毒辣的騰訊。兩家中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“代理人之戰(zhàn)”正式打響。

　　盡管Shopee入局稍晚，以低價補貼彎道超車，在獲得印尼市場*地位后，Shopee逐漸在各項數(shù)據(jù)中超過Lazada。

　　“阿里試圖將中國市場的經(jīng)驗和管理辦法復(fù)制到東南亞，外界說頻繁更換管理層是水土不服，我體會更深的是人員變動對業(yè)務(wù)造成的影響，我的業(yè)務(wù)線匯報對象都變了好幾次。”前述Lazada員工表示。

　　“Shopee的成功我認(rèn)為還是本土化做得更好，東南亞市場本身客單價很低，這說明用戶消費能力總體偏弱，Shopee顯然和市場走得更近，另外就是Shopee能把錢花在刀刃上，Shopee每進入一個國家，都會推出獨立的APP，軟件維護更新成本不低啊。”前述電商從業(yè)者分析。

　　有意思的是，2017年，或許是不想把雞蛋放在同一個籃子里，阿里斥資11億美元投資了當(dāng)時已經(jīng)把觸角伸向電商之外的Tokopedia。

　　去年，阿里進行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，海外業(yè)務(wù)被提升至和國內(nèi)零售、云業(yè)務(wù)同等地位。原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡被任命為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。阿里在海外市場顯然還有更大的抱負(fù)，馬云曾說未來阿里的一半收入將來自國際業(yè)務(wù)。

　　盡管過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。但國際零售業(yè)務(wù)仍然只占阿里總收入的5%左右，顯然距離馬云的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　另一邊，Shopee的處境也頗為相似，靠低價和營銷換來了用戶卻無法實現(xiàn)盈利。Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴大至26億美元。

　　2022年二季報數(shù)據(jù)顯示，Shopee在東南亞和中國臺灣每筆訂單虧損低于1美分，經(jīng)歷9月一波裁員和業(yè)務(wù)收縮，也許距離盈虧平衡已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　強龍不壓地頭蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平臺服務(wù)已經(jīng)覆蓋99%的印尼地區(qū)，平臺月活超過1億，注冊商戶達(dá)到1200萬人，已注冊產(chǎn)品超過8.65億，在體量上無疑成為了印尼霸主。

　　無論是背靠阿里的Lazada，借力騰訊的Shopee，還是本土巨頭Tokopedia都發(fā)現(xiàn)，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年財務(wù)業(yè)績顯示，上半年凈虧損增加了一倍多，金額達(dá)到了近10億美元。

　　肥肉之下的硬骨頭

　　“印尼的物流太讓人頭大了。”前述電商從業(yè)者吐槽或許解釋了大平臺紛紛在印尼折戟的直接原因。

　　“印尼由17000多個島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠(yuǎn)，修橋是不可能的，所以只能依靠空運和船只，效率低，電商觸達(dá)成本極高。”前述電商從業(yè)者表示。

　　印尼地圖。圖源：百度地圖

　　一個數(shù)字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業(yè)的成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的26%，相較之下，越南、馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的份額不到15%，西歐發(fā)達(dá)國家約占8%。

　　前述電商從業(yè)者表示，物流大概有兩種形式，一種是賣家把商品提前運送到平臺在本地的前置倉，消費者下單后直接發(fā)貨;另一種是平臺收到訂單后轉(zhuǎn)給賣家，由賣家自己發(fā)貨。前一種在雅加達(dá)等大城市最快1天就能送達(dá)，而后一種方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“現(xiàn)在后一種已經(jīng)很少了，大平臺都在自建物流體系。”

　　*種模式的典型代表是京東。在2016年京東印尼站JD.ID上線之前，京東就已經(jīng)開始了物流體系的布局，希望建立完整的本地倉儲物流體系。京東物流官網(wǎng)顯示，從2019年開始，京東國際在印尼就實現(xiàn)了85%的訂單1天內(nèi)送達(dá)，其目前擁有 11 個倉庫、250 多個投遞點以及 3000 多個快遞員，在印尼大多數(shù)島嶼都設(shè)有配送中心。

　　Shopee和Lazada同樣也推出了自建物流服務(wù)，以Lazada為例，依托菜鳥的物流體系，Lazada 已在東南亞六國17個城市建立起至少30個倉庫和“最后一英里”配送中心，80% 的訂單通過完善的倉配體系實現(xiàn)交付。

　　“物流成本高，加上東南亞整體客單價本來就比較低，平臺和小商家就更難了。”前述電商從業(yè)者坦言。

　　億邦動力數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境出口企業(yè)在東南亞銷量*的產(chǎn)品單價區(qū)間為 7.5-15.0 美元。

　　Nina說，并不是所有的商家都難賺錢，有一些TikTok商家把產(chǎn)品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家電金屬外殼換成塑料外殼，用便宜的零件，縮短質(zhì)保期降低成本等等，但這樣的商家往往規(guī)模已經(jīng)不小，有能力直接找工廠定制產(chǎn)品，和那些直接找拼多多貨源轉(zhuǎn)賣的商家不是一個玩法。

　　地理上的支離破碎造成的另一個結(jié)果是銷售渠道極其分散。印尼的零售市場規(guī)模約為3770億美元，但電商滲透率只有7.2%， 77%的零售市場仍然是無組織狀態(tài)。

　　渠道分散的表現(xiàn)形式之一是大型商場比例比較低，一位小米生態(tài)鏈旗下小家電創(chuàng)始人對霞光社表示，“公司一直有進軍東南亞的想法，而且最初在東南亞*反應(yīng)也不錯，但想要大規(guī)模鋪開銷售渠道的時候發(fā)現(xiàn)，很難找到覆蓋面全，價格合理又靠譜的代理商，所以進軍東南亞的想法只能暫時擱置。”

　　前述電商從業(yè)者說，印尼社交媒體很普及，但沒有像微信這樣“一統(tǒng)江湖”的社交產(chǎn)品，F(xiàn)acebook、Skype、黑莓開發(fā)的blackberry messager(BBM)工作時的MSN都是比較常見的社交軟件。

　　他補充說：“一個夫妻店店主可能承擔(dān)了‘團長’的角色。店主在自己的Facebook群組里聚合了上百位的熟客，大家有什么購買需求直接和他交流，如果店里沒貨，他也會代為采買，這種模式在印尼非常常見。”

　　除了地理條件給電商造成的困難，字節(jié)員工Nina說，營商環(huán)境上印尼存在一定程度的保護主義。“印尼要求所有的跨境電商都需要在當(dāng)?shù)刈�冊，所以你看到就算是中國人�?jīng)營的TikTok小店，也一定是本地注冊的，這個門檻擋住了很多想要來印尼做跨境電商的人，另外，Tiktok小店也要求必須在印尼當(dāng)?shù)赜泻Ｍ鈧}庫。”

　　事實上，印尼政府針對跨境電商出臺的限制越來越多，2021年初，印尼海關(guān)進口商品稅收政策調(diào)整，起征點從75美元下降到3美元，通過這種方式來保護本土賣家。

　　有媒體報道稱，印尼對于本國紡織產(chǎn)業(yè)的保護，可能是快時尚巨頭SHEIN退出印尼市場的原因之一。

　　Nina說，之前因為不了解印尼當(dāng)?shù)卣���，已�?jīng)組建好的跨境團隊被迫轉(zhuǎn)崗到其他業(yè)務(wù)，要么就協(xié)助印尼當(dāng)?shù)仉娚踢\營，要么就轉(zhuǎn)去做其他國家跨境業(yè)務(wù)。“我就做過電商運營、對接過商家、服務(wù)商甚至是供應(yīng)鏈團隊，政策變化后，公司肯定得馬上做相應(yīng)調(diào)整，只要你在公司待得足夠久，就有機會到和電商相關(guān)的各個部門工作。”

　　不過，依靠短視頻和直播的紅利，TikTok在印尼起量很快，報告顯示，2021年直播電商交易額約60億美元，其中70%以上交易額來自印尼。

　　小的商家有注冊要求，大平臺亦然。像京東就是和印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開展了電商業(yè)務(wù)。這或多或少有些背靠大樹好乘涼的意味，而且這個現(xiàn)象在印尼似乎并不少見，像Blibli雖然2011年才成立，但其背后是印尼*的煙草集團Djarum。

　　地方保護主義客觀上確實存在，但楊佼姣說，印尼政府的態(tài)度正在變得更加開放，今年8月她參加了一場在印尼舉辦的投資峰會，會上一位印尼主管招商的司長，在講解完所有的招商引資政策之后，放出了自己的微信二維碼名片，希望大家直接掃碼和他交流。

　　前述智庫研究員認(rèn)為，最近幾年，印尼為了改善營商環(huán)境做了不少努力，中國已經(jīng)連續(xù)第九年成為印尼的*大貿(mào)易伙伴，2019年以后，中國成為印尼第二大外資來源國，今年11月，中國企業(yè)投資建設(shè)的雅加達(dá)至萬隆高速鐵路剛剛試運行。

　　“中國資本正在直接參與到通信、電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施改善上，相信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會給其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。”