“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了。”

　　不久前的一場內(nèi)部會議上，騰訊CEO馬化騰怒批多個業(yè)務板塊，直言“留給某些業(yè)務的時間不多了”，并表示不再相信買量，要求“以后不再做買量的事情”。

　　所謂買量，指的是互聯(lián)網(wǎng)公司購買第三方流量注入自家業(yè)務，換來用戶和銷售額的增長。騰訊是買量大戶，游戲類廣告投放素材數(shù)量常年位居前列;但今年以來，騰訊游戲連續(xù)3個季度營收下滑，買量效率降低是重要原因。馬化騰叫停買量、倒逼團隊換種活法，并不令人意外。

　　其實，不僅僅是騰訊，各行各業(yè)同樣苦買量久矣。尤其是高度依賴線上渠道的美妝、服飾、快消類品牌，不少玩家長期投入巨資購買流量，卻沒能燒出健康可持續(xù)的增長路徑，反而在流量價格飆漲、轉(zhuǎn)化效率每況愈下的壓力下陷入困境。

　　以美妝品牌完美日記為例，它素以大手筆的軟硬廣投放著稱，每年的銷售與營銷費用高達數(shù)十億元，一度換來1000億元人民幣以上的市值。但短暫高光之后，完美日記墜入營收下滑和持續(xù)虧損的雙殺陷阱，季度營收始終沒能超過上市后首個季度，累計歸母凈虧損約38億元。目前，逸仙電商股價跌至2美元以下，相比最高點收縮95%。

　　完美日記光環(huán)散盡，是美妝品牌買量神話破滅的一個縮影。2022年以來，偏甜主義、兔熊季等多個美妝新品牌被曝出清倉閉店;而在618、雙11、雙12等大促節(jié)點，不少美妝品牌也顯露出增長乏力的頹勢。

　　隨著馬化騰一語道破，企業(yè)買量換增長的時代宣告終結(jié)。新問題是，企業(yè)接下來要從哪里尋找動能?

　　在本周二舉辦的B站2022 AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎提出一種解法：品牌應當以“成長”取代“增長”，內(nèi)容+用戶雙管齊下，做厚數(shù)字資產(chǎn)。而B站要成為品牌成長的加油站，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。

　　目前，許多品牌主已經(jīng)在探索這一新的營銷范式，無論新銳還是老牌，并驗證了可行性。一方面，他們投入更多資源搭建和維護品牌內(nèi)容生態(tài)，包括產(chǎn)品信息、官方內(nèi)容、專業(yè)創(chuàng)作者內(nèi)容、用戶自制內(nèi)容等，傳播品牌價值、吸引目標用戶;另一方面，放棄大水漫灌式的買量投放，借助各領域KOC、KOL觸達不同精準細分人群，并在長線互動中將受眾轉(zhuǎn)化為品牌忠實擁躉。

　　這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于，品牌開始從著眼于一時一地的“增長”邏輯，躍遷至貫穿全生命周期、與用戶一起前行的“成長”邏輯。依照這套新的發(fā)展哲學，擁有國內(nèi)最多年輕用戶的B站，自然被越來越多品牌視為必爭之地。

　　但這條路并不好走：B站用戶天然對商業(yè)內(nèi)容更加敏感;UP主考慮到粉絲感受，對于接單“恰飯”也更審慎。如何以潤物細無聲的方式，讓商業(yè)與內(nèi)容和諧共存、相互推動，將是品牌和B站能否達成與用戶一起成長的愿景的關(guān)鍵。

　　A

　　品牌主把營銷重心向內(nèi)容平臺傾斜，廣告預算流向軟性內(nèi)容植入。在此過程中，他們也在摸索與創(chuàng)作者的最佳合作方式，以期讓商業(yè)內(nèi)容更好地被社區(qū)用戶接納，并沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)的一部分。

　　尊重不同UP主的特色和創(chuàng)意，充分“放權(quán)”、給予更大內(nèi)容創(chuàng)作空間，是品牌主在B站做營銷的心得之一。

　　創(chuàng)新家電品牌追覓曾與科技家居類UP主“陳抱一”合作，推廣一款掃地機器人。經(jīng)過一番揣摩，“陳抱一”用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風干兩天后，再用追覓的產(chǎn)品擦洗干凈。這條視頻發(fā)布之后引發(fā)熱議，目前播放量已接近180萬次，彈幕近9000條。

　　在今年AD TALK的Brand Talk圓桌訪談上，追覓中國區(qū)營銷負責人郭人杰表示，這樣的效果是品牌方希望看到的。“一方面我們會根據(jù)UP主的具體情況來設計內(nèi)容;另一方面，我們也充分尊重UP主的一些創(chuàng)意，因為UP主最了解粉絲喜歡看什么，最清楚怎樣的視頻能觸動粉絲。”

　　同樣，2021年百大UP主“寶劍嫂”也在AD TALK上分享了自己給品牌主的建議：給予UP主信任和創(chuàng)作的空間，因為“UP主本人是最在意視頻流量的人”。今年7月，她與運動健身品牌Keep合作，將分享減肥故事與運動打卡相結(jié)合，產(chǎn)出了一條動感單車的商單視頻。

　　在“寶劍嫂”的親身示范和種草之下，視頻發(fā)布當天便有8000位B站用戶領了“寶劍嫂”的優(yōu)惠券，單價1700元的動感單車，三天內(nèi)銷售額破千，遠超原定的一百臺的預期。

　　可以看出，由UP主策劃制作的內(nèi)容更加契合賬號調(diào)性，即使包含商業(yè)推廣元素，也更容易被粉絲及站內(nèi)公域用戶所接納，甚至轉(zhuǎn)化成購買行為。許多制作精良的商單內(nèi)容成為B站熱門，獲得更多公域曝光，進一步放大營銷效果。

　　例如，今年4月，影視類UP主“影視颶風”花費30天，使用無人機圍繞武當山拍攝了1萬張照片，隨后使用贊助商提供的外星人筆記本進行3D建模，高度還原世界文化遺產(chǎn)的樣貌。這條視頻入選了B站“每周必看”合集，累計播放量超320萬。

　　另一方面，在成交轉(zhuǎn)化方面，品牌主紛紛調(diào)整策略，尋求在更長周期內(nèi)維持熱度和關(guān)注度，從而獲得更多長尾訂單。

　　據(jù)郭人杰透露，陳抱一在B站發(fā)布追覓的推廣內(nèi)容后，視頻上線兩天后，相關(guān)產(chǎn)品的日銷量可達到上線前的6~7倍，而這樣的熱度可以維持一周。“有些產(chǎn)品我們還想繼續(xù)賣，發(fā)現(xiàn)沒有庫存了。”

　　更柔和多樣的內(nèi)容植入，以及更長線的營銷轉(zhuǎn)化節(jié)奏，逐漸成為品牌主在B站淘金的通用密碼。對于創(chuàng)作者和用戶，以及品牌和B站而言，這套內(nèi)容營銷打法可以較好地照顧到每一個參與方的利益，并在為品牌數(shù)字資產(chǎn)的增值奠定基礎。

　　B

　　品牌在B站嘗試新的營銷范式，從“增長”邁向“成長”邏輯。與此同時，B站用戶也在年齡、認知、喜好、消費能力等維度上不斷成長。

　　2009年至今， B站走過十三年，不少核心用戶已經(jīng)進入30歲的階段。他們既保留了對于泛二次元內(nèi)容的喜愛，又隨著年齡漸長，逐漸延展出更多興趣愛好。

　　品類內(nèi)容數(shù)據(jù)也反映了這一變化。在今年，B站用戶對于一些更考驗消費能力的品類的內(nèi)容需求大大增加，如汽車、家裝家電、母嬰，視頻播放次數(shù)增長超過100%，流量和投稿增速均超過全站平均水平。

　　用戶的全方位成長，讓B站具備了服務更多品牌的土壤。

　　以汽車為例，國產(chǎn)品牌五菱與旅行類UP主“期末77”合作，推出游記視頻《千萬別在西藏上廁所!》。與林肯的強曝光不同，五菱的植入更加自然，主要在航拍畫面中出鏡。過去半年，這條視頻的播放量已經(jīng)接近1500萬。

　　值得注意的是，“期末77”并非頭部UP主，截至目前只有19萬粉絲，卻吸引到五菱這樣的大型車企的關(guān)注和投放，并撬動千萬級別的播放量。這也從側(cè)面反映出，B站正在有意識地讓中腰部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多商業(yè)合作機會，并從流量上予以傾斜，從而借助這些散布在更多細分領域的創(chuàng)作者，服務更多領域的品牌。

　　用戶成長的另一層意義在于，他們會把有限的時間和注意力分配到更多品類的創(chuàng)作者和內(nèi)容上。對于品牌而言，這意味著需要更精準地描繪用戶畫像、定位目標人群，并借助更多領域的創(chuàng)作者，完成更全面的用戶觸達和內(nèi)容覆蓋。

　　以追覓為例，它的產(chǎn)品以清潔類家電為主，過去主要與數(shù)碼類UP主合作。但隨著用戶喜好愈發(fā)多樣，他們也在嘗試投放更多類型的創(chuàng)作者，比如生活類。

　　郭人杰透露，追覓投放的中腰部UP主已經(jīng)占到合作總量的60%，且合作的UP主數(shù)量也在迅速增加，2021年相比2020年增長了5到6倍。

　　通過與不同類別、不同風格的UP主合作，品牌可以在更多場景進行精準營銷，提高覆蓋率;同時，品牌與用戶之間的互動更加多元，能夠從多個角度折射出不同的品牌價值，增進用戶認知，并最終轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)的一部分，給品牌帶來長期收益。

　　C

　　品牌尋求從內(nèi)容和用戶入手，做厚數(shù)字資產(chǎn);B站也在積極推動打通公域私域，進一步完善營銷基礎設施，提升創(chuàng)作者對接、場景覆蓋、用戶觸達和銷售轉(zhuǎn)化效率，并輸出營銷方法論。

　　李旎表示，B站此前的商業(yè)產(chǎn)品集中在品牌廣告和信息流廣告，“現(xiàn)在我們不僅完善了私域沉淀的產(chǎn)品基建，還將與公域?qū)�接起�?rdquo;。按照B站的設想，廣告為品牌擴散熱度，同時與UP主私域進行流量聯(lián)動，實現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。

　　基礎設施方面，據(jù)B站副總裁劉智在AD TALK上介紹，過去一年，B站的商業(yè)化基建已逐漸完善，廣告效率大幅提升。以連通UP主和品牌主的商業(yè)內(nèi)容合作平臺“花火”為例，第三季度，花火升級六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。

　　此外，借助短中長視頻、直播、story mode豎屏視頻、電視大屏等內(nèi)容形態(tài)，B站可以覆蓋更多場景，給品牌帶來更多流量紅利。

　　不過，由于曝光強度不及傳統(tǒng)廣告，許多品牌主一直對于軟性營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率抱有疑慮。針對這一痛點，B站過去一年上線多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

　　另一方面，營銷廣告轉(zhuǎn)化效率的高低，很大程度上取決于受眾的精準度。為了幫助品牌更精準地觸達消費者，B站剛剛發(fā)布了面向品牌主的營銷工具“MATES人群模型”。

　　劉智介紹道，MATES模型可以幫助品牌針對觸點組合和內(nèi)容策略，進行更精準的投前策略定位和投后度量，比如B站的硬廣、UP主、招商項目到底該怎么選，怎樣找到品牌人群覆蓋度更高、TE流轉(zhuǎn)率更高的UP主等，都可以借助這一模型來實現(xiàn)。

　　以手機為例，據(jù)B站統(tǒng)計，品牌沉淀的MATES人群在最終換機率上會比非品牌人群高1.8倍;在B站做不同的營銷活動，在TE人群最終的流轉(zhuǎn)效率上會有更高的提升。

　　B站提供的一系列新工具、新服務，讓品牌可以更精準和高效地找到目標人群，并完成銷售轉(zhuǎn)化和品牌數(shù)字資產(chǎn)的增值。

　　但另一方面，B站商業(yè)化基建水平和效率提升，自然會導致平臺生態(tài)中“恰飯”商業(yè)內(nèi)容的增多。這也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑的聲音，認為商業(yè)內(nèi)容可能使B站用戶體驗受損。

　　針對這點，李旎認為，商業(yè)和內(nèi)容并不是對立的關(guān)系。“沒有商業(yè)的賦能，新的內(nèi)容缺少增長跟裂變的勢能，沒有內(nèi)容的驅(qū)動，商業(yè)無法跟用戶完成溝通，讓用戶記住你、喜歡你。”她說，“不打通商業(yè)和生態(tài)，B站無法跟大家一起共同成長。”

　　這也折射出，B站在推動商業(yè)化時，希望找到一條折中路線，讓內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)不僅要和諧共處，更要相互促進，最終達成用戶、商家、創(chuàng)作者和平臺的四方共贏。

　　目前來看，B站較好地實現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的平衡。整體上，UP主們的商單內(nèi)容并沒有引發(fā)粉絲反感;其中佼佼者憑借獨特創(chuàng)意和精良制作，受到整個社區(qū)的追捧，并給創(chuàng)作者和品牌主帶來更持久的價值。這或許正是李旎所描繪的理想商業(yè)生態(tài)：商業(yè)賦能內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)。

　　在買量時代曲終人散之際，平臺搭臺、品牌和UP主唱戲，以潤物細無聲的方式助推品牌成長、讓創(chuàng)作者獲得更多收入，是B站求得的品牌營銷最優(yōu)解。平臺與品牌、社區(qū)的良性互動，是B站充當品牌加油站的核心邏輯，也是一切動作的起點和重點。

　　另一方面，這一基于成長邏輯的新方法論，在給品牌帶來成長動能的同時，也將充當B站自身的商業(yè)化最優(yōu)解。它與社區(qū)生態(tài)的自然生長融為一體，兼顧平臺、創(chuàng)作者和用戶利益，將有望給B站的商業(yè)化帶來新的想象空間。