01
經(jīng)歷了疫情三年反復(fù)的折磨之后,人們關(guān)于經(jīng)濟(jì)*的期待就是“恢復(fù)”。這個(gè)恢復(fù)的概念中,包括了消費(fèi)的恢復(fù)、隨之而來生產(chǎn)的恢復(fù)、商品流通的恢復(fù),以及人們獲得更多的工作機(jī)會(huì)、升職加薪、社會(huì)重回繁榮。
理想的美好總是和現(xiàn)實(shí)的問題形成沖突,這種沖突直接體現(xiàn)在了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的落空上。但現(xiàn)實(shí)的情況其實(shí)更加殘酷無情:不僅屬于大眾的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有如期而至,反而是屬于富裕階層的報(bào)復(fù)性消費(fèi)開始愈演愈烈地上演——這突出體現(xiàn)在各地奢侈品店的火爆銷售上,以及歐洲各家奢侈品企業(yè)繁榮的股價(jià)表現(xiàn)上。
經(jīng)過了2022年上半年較大幅度的下跌之后,目前LV母公司路易威登集團(tuán)的股價(jià)市值已經(jīng)創(chuàng)出新高,愛馬仕的情況也是類似,已經(jīng)逼近歷史高點(diǎn),開云集團(tuán)、歐萊雅、Tapestry(蔻馳母公司)等公司的表現(xiàn)也積極樂觀。
國(guó)內(nèi),奢侈品的核心標(biāo)的貴州茅臺(tái),在經(jīng)歷了一波高額分紅之后,股價(jià)已重回1800元以上。
港股市場(chǎng)里,上市不到半年的中國(guó)中免從12月開始就不斷創(chuàng)出新高。
在需求方面,2022年,我國(guó)居民存款總額、新增存款都創(chuàng)下了歷史新高,全年新增存款達(dá)到16萬億,到12月底存款總額超過250億元。而這些儲(chǔ)蓄中有相當(dāng)數(shù)量將最終流入消費(fèi)市場(chǎng)。
值得注意的是,經(jīng)過四十余年的改革開放,這些前所未有規(guī)模的存款,早已有了前所未有的分化,一小部分人擁有了更大比例的社會(huì)財(cái)富。而這些分配不均的財(cái)富,就成了奢侈品和各類高端消費(fèi)繁榮的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
02
海外奢侈品巨頭早已吃準(zhǔn)了這一波高端消費(fèi)的強(qiáng)力反彈。自今年上半年中國(guó)疫情封控期間,以LV、香奈兒、GUCCI為代表的奢侈品商就已經(jīng)進(jìn)行了較大幅度的提價(jià),幾天前,瑞士名表勞力士也剛剛完成了2023年的*次提價(jià),2%-8%不等。
在*市場(chǎng)之一的中國(guó)深陷疫情困擾、人們憋在家里無法外出消費(fèi)的時(shí)候選擇漲價(jià),觀察者們一度難以理解其中玄機(jī)。但隨著疫情封控的結(jié)束、消費(fèi)者開始在全球范圍內(nèi)暢通無阻,奢侈品消費(fèi)的熱度再次攀升,各處奢侈品店恢復(fù)排隊(duì),這意味著奢侈品商的提價(jià)策略成功了。
中國(guó)是全球奢侈品*的消費(fèi)國(guó)之一,中國(guó)高層次消費(fèi)者擁有全球范圍內(nèi)難以置信的奢侈品購(gòu)買力。根據(jù)《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)相比2020年增長(zhǎng)了18%,總消費(fèi)額1465億元,約合1萬億元人民幣,站全球比重46%,接近一半。
這意味著中國(guó)消費(fèi)者支撐起了全球奢侈品商的一半業(yè)績(jī),給遠(yuǎn)在歐洲的豪門家族們?cè)丛床粩嗟刎暙I(xiàn)著真金白銀的財(cái)富。2022年下半年至今,隨著特斯拉股價(jià)的下跌、LV股價(jià)的上漲,世界首富的頭銜換人,LV老板貝爾納·阿爾諾超越馬斯克登頂全球富豪榜。
03
根據(jù)貝恩咨詢的研究數(shù)據(jù),2022年全球奢侈品行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到1.4萬億歐元,相比2021年持續(xù)增長(zhǎng)。而中國(guó)消費(fèi)者仍將在其中發(fā)揮重要作用。
但是如本文開篇中所說,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇,并非是一場(chǎng)均衡全面的復(fù)蘇,而是結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇,或者稱之為K型復(fù)蘇:一部分人的消費(fèi)曲線橫盤停滯甚至是掉頭向下,而另一部分人的消費(fèi)曲線則隨著經(jīng)濟(jì)生活的恢復(fù)正常,異常敏感地向上飛去。
在這場(chǎng)消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的過程中,大量典型的中產(chǎn)階層消費(fèi)出現(xiàn)停滯和問題——以在中大型企業(yè)打工就業(yè),和中國(guó)數(shù)量巨大的中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者群體為代表,這些中產(chǎn)階層在疫情三年之間都遭遇了不同程度的經(jīng)濟(jì)問題,包括企業(yè)降薪、升遷停滯乃至裁員、生意艱難乃至破產(chǎn)等等。
中產(chǎn)群體對(duì)于未來生活的預(yù)期變得悲觀,這將導(dǎo)致有大量的潛在的、可選的消費(fèi)被取消。這其中包括了各類中高端消費(fèi),如中高價(jià)位的乳制品、寵物相關(guān)、影視文化等等,在最近一段時(shí)期的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)都并不樂觀。
反應(yīng)在奢侈品消費(fèi)方面,這種分化也將造成兩方面的變化:
真正的財(cái)富階層,那些有能力以更高價(jià)格消費(fèi)奢侈品的群體不受影響,在漲價(jià)聲中繼續(xù)消費(fèi),這些人也成為了奢侈品企業(yè)所最為看重的核心消費(fèi)群體;
而那些此前已經(jīng)習(xí)慣了越級(jí)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的中產(chǎn)階層,將不得不放棄購(gòu)買各種品牌奢侈品,甚至于免稅店的生意也將受到一定的波及。他們減少的那部分“財(cái)富貢獻(xiàn)”,將由奢侈品商對(duì)高消費(fèi)群體的漲價(jià)補(bǔ)充回來。
總結(jié)
我們預(yù)計(jì),隨著疫情管控時(shí)代的終結(jié),人們壓抑已久的消費(fèi)沖動(dòng)將會(huì)被釋放,但消費(fèi)沖動(dòng)是否能夠順利釋放,終究要看誰口袋里有足夠的錢,哪個(gè)群體可支配的資金足夠多,哪個(gè)群體相應(yīng)的消費(fèi)就會(huì)繁榮。因此,高端消費(fèi)將是最早恢復(fù)繁榮的組成部分。
而中產(chǎn)階層受困于就業(yè)問題和中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等問題,將無法形成足夠好的消費(fèi)力,他們?cè)诟叨讼M(fèi)上的“越級(jí)”將會(huì)大幅減少,甚至于出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的情況。
但高端消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)最核心的受益者,只能是歐美奢侈品商,這意味著中國(guó)幾十年改革開放的成果——那些被創(chuàng)造出來并被不均衡分配的財(cái)富,將有大量被拿去購(gòu)買歐美超高溢價(jià)的炫耀性消費(fèi)商品,而不是被用來進(jìn)行財(cái)富的再創(chuàng)造和再分配,這無疑是一件可悲的事情。
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