廚電品牌存量競爭，老板電器還賣得動(dòng)嗎

　　受多重因素影響的廚電行業(yè)，2022年仍延續(xù)了前幾年的行情，還在下行趨勢(shì)，市場存量博弈，競爭激烈。

　　包括了油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱等一系列廚電品類的家電市場零售額規(guī)模1586億元，同比下滑9.6%。

　　具體來看，烹飪類專業(yè)廚電(油煙機(jī)、燃?xì)庠?合計(jì)規(guī)模537億元，同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴���、凈水�?合計(jì)規(guī)模534億元，同比下滑11.4%，存儲(chǔ)類(冰箱、消毒柜)合計(jì)規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

　　大環(huán)境遇冷，市場向頭部品牌老板和方太集中，但頭部的日子就好過嗎?

　　方太集團(tuán)披露2022年實(shí)現(xiàn)營收162.43億元，同比增長4.86%;老板電器雖然沒有披露2022全年?duì)I收，但2022年前三季度營收72.37億元，凈利潤12.34億元，同比減少8.11%。

　　但一邊是原材料價(jià)格波動(dòng)，一邊是與之高關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)受挫，一邊是需求減弱整個(gè)行業(yè)走向存量競爭，2023的老板電器命運(yùn)何如?

　　01 油煙機(jī)守城，集成灶略地

　　從產(chǎn)品分類上來看，吸油煙機(jī)構(gòu)成了老板電器近一半的主營業(yè)務(wù)收入。2022年上半年，老板電器47%的營收來自于吸油煙機(jī)。

　　油煙機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)化見證了中國廚房家裝的歷史。

　　20年前城鎮(zhèn)化率的提高和健康知識(shí)普及，第一代油煙機(jī)進(jìn)入廚房，并且擁有廣闊的增量空間。

　　天眼查顯示，原本給上海無線電廠貼牌加工油煙機(jī)的紅星五金廠乘勢(shì)走向品牌化，用“老板電器”的名號(hào)打天下。

　　此后，電商崛起還是精裝修爆發(fā)，老板電器幾乎都提前壓中了廚電市場的每個(gè)階段提前布局。

　　但現(xiàn)在來看，油煙機(jī)代表的還是傳統(tǒng)廚電，頹勢(shì)盡顯。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模1586億元，同比下滑9.6%。

　　其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬臺(tái)，同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規(guī)模首次跌破500億，油煙機(jī)零售需求首次跌破2000萬臺(tái)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)能活下來已經(jīng)不容易，以往能在房地產(chǎn)行業(yè)后面吃肉喝湯的廚電企業(yè)也陷入瓶頸。

　　不過集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、�?chǔ)藏柜等多種功能于一體的集成灶，以及尚未被很多中國家庭接受的洗碗機(jī)成為了新興廚電，也成為了低迷的廚電市場難得的增量產(chǎn)品。

　　2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

　　與之前提前布局成功押題不同的是，老板電器這次選擇“慢一步說話”。

　　2021年的中國家電流通大會(huì)上，老板電器的副總裁何亞東直言當(dāng)時(shí)做集成灶的都是小企業(yè)，規(guī)模小，“請(qǐng)不起大牌技術(shù)人員”。

　　從產(chǎn)品本身角度，他公開批判“集成灶”功能還不夠、“是很不成熟的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都不夠完善”;從市場角度，他也認(rèn)為集成灶的優(yōu)點(diǎn)是解決人口多、房間小的問題，只適合小戶型，因此不符合中國國情、缺乏市場潛力。

　　當(dāng)時(shí)反懟的集成灶生產(chǎn)廠家哪能想到，老板電器不是看不上集成灶，而是要“重新定義”集成灶。

　　就在“炮轟言論”出來后的10個(gè)月，老板電器的集成灶產(chǎn)品閃亮上市。

　　傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品煙、灶、消的多年經(jīng)驗(yàn)積累讓老板電器的集成灶研發(fā)有本可依有章可循，僅用時(shí)4個(gè)月內(nèi)，老板集成灶已搶占大腔蒸烤集成灶市場雙線銷量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶線上線下的市占率已經(jīng)分別高達(dá)59.6%、92.6%。

　　一面是傳統(tǒng)廚電銷量下滑，一面是集成產(chǎn)品逆市上揚(yáng)，老板的選擇并不意外。

　　不過比起方太在2016年啟動(dòng)了“集成灶”產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃，2017 年開始，美的、帥康、名氣、萬和等油煙機(jī)品牌先后進(jìn)入集成灶市場，老板的“欲揚(yáng)先抑”有點(diǎn)不合時(shí)宜了。

　　02 戰(zhàn)略打法遭遇競爭危機(jī)

　　在老板電器2022年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中，老板電器對(duì)自己的認(rèn)知是——以產(chǎn)品和用戶為核心，打造企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為用戶打造更加便捷、健康、有趣的廚房生活。

　　產(chǎn)品路線是以產(chǎn)品為核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色、功能及競爭優(yōu)勢(shì);用戶路線是從用戶體驗(yàn)感入手，挖掘品牌的情感價(jià)值。

　　如果老板又要抓“人”，又要抓“貨”，勢(shì)必需要構(gòu)建場景將“產(chǎn)品”和“用戶”都放進(jìn)去，也就是老板所說的“便捷、健康、有趣的廚房生活”。

　　市場告訴我們廚電產(chǎn)品沒有多少新故事好講。

　　美大提出“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人那邊“炒100個(gè)辣椒，都不怕”、森歌說“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1臺(tái)頂5臺(tái)”……

　　這些廣告都建立在“大吸力”的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺失清晰的差異化定位。

　　老板沒有糾結(jié)產(chǎn)品路線，轉(zhuǎn)向場景營銷。

　　場景路線拿捏的很到位，但別忘了，這是存量博弈的時(shí)代。

　　將自己定位為“高端廚電”，老板電器很難低下頭來打價(jià)格戰(zhàn)。

　　更何況一方面，廚衛(wèi)產(chǎn)品低頻耐用，部分成熟品類已經(jīng)步入存量主導(dǎo)階段;另一方面，人口紅利、地產(chǎn)拉力的逐步消失，整個(gè)行業(yè)的增長瓶頸都無法避免。

　　幸運(yùn)的是，三四十年的深耕讓老板電器有一定行業(yè)地位和品牌影響力，“老板”說話有人聽。

　　不幸的是，行業(yè)巨頭在存量博弈中與老板電器同頻共振。

　　同樣的產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)，在華帝、帥康等廚電品牌中都能找到，更不要說和老板電器幾乎“孿生”的方太。

　　如今看似相似的“高端廚電”“智能廚電”概念title，背后是老板電器和另一個(gè)浙江廚電品牌方太經(jīng)歷了二十年多的纏綿。

　　開放廚房階段，這兩個(gè)廚電雙寡頭立刻跟進(jìn)烹飪中心;要打造場景，這邊老板要“自在駕馭廚房”，那邊方太就要“炊煙起處幸福家”。

　　在廚電產(chǎn)品選購指南中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)老板和方太比較貼，從社交平臺(tái)反饋來看，老板并沒有在產(chǎn)品和使用體驗(yàn)對(duì)比中占到很大優(yōu)勢(shì)。

　　03 渠道建設(shè)仍需努力

　　主流廚電品牌的渠道建設(shè)主要包括電商、直營賣場以及渠道分銷三種，老板電器也不例外。

　　除了專賣店，國美、蘇寧等以及其他地方連鎖渠道，老板電器也注意到了結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)的創(chuàng)新渠道，如全屋定制公司、家裝公司以及燃?xì)夤�司等的投入�?/p>

　　近兩年老板電器尤為關(guān)注下沉市場的渠道建設(shè)。

　　在2021年報(bào)中，老板電器稱已在京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云及地方百貨等布置了下沉渠道。2022半年報(bào)中，老板電器繼續(xù)提到要加快下沉渠道的建設(shè)，優(yōu)化渠道效率。

　　不過，雖然已經(jīng)注意下沉到縣城市場，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位較高，方太和老板的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量寥寥。

　　對(duì)比下，準(zhǔn)一線的品牌華帝，因?yàn)榇�理商的多年耕耘，其網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)滲透到了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　2022年1月1日，集成灶新國標(biāo)正式實(shí)施。

　　新國標(biāo)將對(duì)集成灶行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，小散亂的行業(yè)亂象將有效遏制，巨頭紛紛進(jìn)入這一市場。除了老板、方太等廚電品牌推出集成灶，傳統(tǒng)品牌如海爾、美的等也紛紛入局集成灶行業(yè)，競爭更加激烈。

　　作為綜合家電大品牌，海爾和美的因?yàn)槠奉惗�，產(chǎn)品線長，其網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)下沉到幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然廚電品類雖然不是其核心品類，但憑借冰洗空等大家電品類，渠道網(wǎng)絡(luò)具有很高的寬度和深度。

　　渠道鋪設(shè)慢人一部，巨頭入局競爭激烈，而集成灶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利本來就在快速消退。

　　2022年集成灶產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)量跌額漲，2023年依賴款式調(diào)整的結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)力雖然仍在但預(yù)計(jì)會(huì)有明顯減退，專業(yè)廚電品牌中，老板電器推出大腔蒸烤集成灶，華帝有三好集成灶，凱度帶來雙熱風(fēng)蒸烤集成灶，每個(gè)品牌在同一塊蛋糕下變著法子求創(chuàng)新。

　　2019-2021年，老板電器的研發(fā)投入分別是2.995億元、3.033億元、3.66億元，但占比分別為3.86%、3.73%和3.61%，逐年下降。

　　輕研發(fā)重營銷被人詬病，但營銷上卻并不見得有多高明。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上線下結(jié)合銷售成為主流，線上口碑不只只是鋪設(shè)好線上店鋪就行的，社交平臺(tái)的反饋匯集了線上線下，體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、售后服務(wù)等多個(gè)方面，從目前反饋來看，老板電器還需要努力。

　　參考資料：

　　奧維云網(wǎng)：《2022煙灶市場年報(bào)：存量產(chǎn)品與存量時(shí)代的共振》

　　產(chǎn)品可靠性報(bào)告：《老板電器自我“打臉”進(jìn)軍集成灶背后的商業(yè)邏輯》