近年來,國家陸續(xù)出臺多項利好啤酒行業(yè)進步的相關政策。2022年6月,工信部發(fā)布《關于推動輕工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》,提出要升級創(chuàng)新適用不同消費群體的多樣化、個性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產品,無醇啤酒產品等。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》規(guī)劃,預計到2025年,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產量將達到3800萬千升,較“十三五”末上升約11.4%。政策推動酒類企業(yè)加強品牌文化建設,進一步拉動啤酒產業(yè)持續(xù)創(chuàng)新,推動行業(yè)加快轉型升級,為啤酒行業(yè)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。此外,2023年2月發(fā)布的“中央一號文件”里首次提及了即時零售。文件指出,在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)”中,將“全面推進縣域商業(yè)體系建設,大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。
隨著疫情防控放開,居民出行、戶外活動需求隨之恢復。露營野餐、音樂節(jié)、賽事成為當下時髦的休閑社交方式,深受消費者的追捧,成為刺激啤酒消費的新場景。
華潤雪花啤酒聯(lián)合美團閃購及iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)數(shù)據(jù)顯示,隨著消費者線上購物習慣的養(yǎng)成,即時零售渠道啤酒配送方便快捷、即時飲用的特性得到市場驗證,預計未來三年(2023-2025)中國即時零售啤酒市場將保持30%以上的增速,成為拉動啤酒市場上升的新增量。
即時零售風起,為啤酒市場發(fā)展注入“加速度”
隨著互聯(lián)網的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影響,我國消費者對于即時零售消費模式的接受程度不斷提升。即時零售“即需即得”的特性得到消費者認可。在眾多消費場景中,啤酒飲用場景廣泛,外出就餐或居家小酌時,使用即時零售平臺購買啤酒的需求逐漸增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國啤酒市場規(guī)模為1645億元,其中即時零售渠道啤酒業(yè)務增速遠高于其他渠道。
即時零售消費習慣養(yǎng)成帶動即時零售行業(yè)規(guī)模上升。艾媒咨詢預測,2023年中國即時零售整體行業(yè)規(guī)模將達7530億元,行業(yè)整體具有強勁增長動力和較大發(fā)展空間。外賣的發(fā)展推動線上線下融合,從“送餐飲”到“送萬物”,即時零售服務發(fā)展迅速,已深入到生活的方方面面。
從平臺側看,人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網等新技術在倉儲、分揀、配送等諸多場景的創(chuàng)新應用,即時配送技術水平持續(xù)迭代更新,平臺的配送效率不斷提升,為消費者提供優(yōu)質服務的履約能力進一步增強,即時零售啤酒消費需求得以釋放。白皮書數(shù)據(jù)顯示,13.7%啤酒消費者通過即時零售渠道購買啤酒,即時零售平臺發(fā)展態(tài)勢向好。
白皮書數(shù)據(jù)還顯示,即時零售平臺中,有65.4%消費者在美團購買啤酒,占比最大。美團在品類、知名度、售后服務、配送時間等方面優(yōu)勢明顯,吸引眾多消費者下單。隨著消費復蘇,美團等平臺將持續(xù)發(fā)力“萬物配送”,挖掘出更多本地化場景。
從品牌側看,啤酒行業(yè)高度倚重傳統(tǒng)線下渠道,面對日益激烈的競爭環(huán)境,啤酒企業(yè)轉型升級需求迫切。為激活零售市場,啤酒企業(yè)需發(fā)展融合線上、線下、物流的新零售模式,提升消費者體驗,形成差異化的競爭優(yōu)勢。
華潤雪花啤酒總部營銷中心總經理宋占民表示,近年來,即時零售在高線城市穩(wěn)步發(fā)展,下沉市場潛力巨大,帶給啤酒品類新的增長動力,“作為華潤雪花在即時零售領域重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一,美團閃購擁有高效配送履約能力、高度市場滲透率和優(yōu)質酒品類客群”。
艾媒咨詢分析師認為,即時零售推動線下零售與線上流量入口深度融合,擴大了實體零售的服務半徑,為中國零售業(yè)注入了新活力,也為品牌商家開辟了一條全新賽道。品牌方和即時零售平臺的強強聯(lián)合,無疑將推動啤酒行業(yè)朝個性化、多元化、品質化方向發(fā)展。
啤酒消費場景日趨廣泛,消費群體不斷拓寬
即時零售能降低運輸、出行成本,提升購酒效率和便捷度,更能滿足消費者全天候的即時飲酒需求。華潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰表示,用戶在新場景下的新需求,需要更多新業(yè)態(tài)來滿足,“借助美團閃購平臺上豐富的業(yè)態(tài)供給,如酒水專營店、美團閃電倉、歪馬送酒等,能更豐富、精準的拓展營銷并提升銷售”。
白皮書數(shù)據(jù)顯示,外出就餐和在家聚餐飲酒的消費者占比分別為79.6%和71.7%,休閑娛樂和外出應酬占比也較高。此外,在消費者未來傾向的飲酒場景中,由于疫情防控放開,居民出行、戶外活動需求恢復,露營野餐、音樂節(jié)、賽事成為刺激啤酒消費的新場景。
華潤雪花品牌順應即時零售渠道消費者購買場景的需求,持續(xù)進行產品創(chuàng)新升級。馬凱杰提出:“無論是三五好友野餐露營,還是女性用戶和閨蜜微醺小酌,雪花都有相應的產品能夠滿足,而通過美團閃購,又能夠精準地把這些商品推薦給對應用戶。”
在消費人群方面,啤酒消費年輕化趨勢明顯,其中,年輕女性成為啤酒亮眼新勢力。一方面,作為“網生”一代,Z世代人群更依賴于線上平臺,即時消費的購物習慣已經融入年輕消費者的日常生活之中。另一方面,華潤雪花啤酒等品牌高度重視年輕消費群體,從年輕人的興趣出發(fā),通過代言人、游戲贊助、節(jié)目贊助等方式加強與年輕人的溝通。這有利于啤酒消費持續(xù)向年輕群體滲透,促進了即時零售啤酒行業(yè)的發(fā)展。
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