整個四月，B站好像都站在名為“停更”的風口浪尖上。

　　先是有“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位百萬粉絲級別UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引發(fā)外界對“B站停更潮”的諸多討論與猜測。

　　日前，擁有千萬粉絲的影視區(qū)UP主“木魚水心”又發(fā)布動態(tài)回應(yīng)停更傳言，他沒有停更，但確實比較艱難。坊間有觀點稱，因為粉絲屬性復雜，影視解說本來就不好接廣告。

　　所以，是平臺、賽道還是與廣告投放相關(guān)的環(huán)境問題所致?“木魚水心”們又該如何，才能養(yǎng)活自己與團隊呢?

　　千萬粉的木魚水心四個月沒廣告，上則商單是奔馳

　　擁有1023萬粉絲的木魚水心，算是B站影視區(qū)的頭部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接連三年入選B站“年度百大UP主”。其娓娓道來、內(nèi)容詳實的風格深受觀眾喜愛，一千多則投稿中近半作品播放量超過百萬次。其解說的《紅樓夢》、《三國演義》和《覺醒年代》相關(guān)視頻播放量，甚至已超千萬。

　　木魚水心的更新頻率并不算太高，過去一整年他更新了57支作品，平均下來基本做到周更。但考慮到其作品幾乎都是30分鐘以上的長視頻，甚至有不少視頻“長度以小時計”。這樣看來，木魚水心和他的團隊已是非常勤奮。值得一提的是，過去一年他幾乎放棄了熱點，專注于《水滸傳》的系列解讀。

　　自4月5日以來，長達二十天的時間里木魚水心并未更新，由此引發(fā)了坊間關(guān)于其停更的猜測。23日晚間，木魚水心回應(yīng)傳聞并否認了“停更”的說法，表示正在打磨新作品，但“確實也比較艱難”。

　　木魚水心透露，2023年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵，還不夠付辦公室房租。“現(xiàn)在基本是‘用愛發(fā)電’，去年一整年更新《水滸傳》就是如此。”

　　“創(chuàng)作激勵腰斬”和“接不到廣告”，的確是此前“B站停更潮”中人們討論的焦點。不過靠創(chuàng)作激勵養(yǎng)不活創(chuàng)作者”幾乎已是B站UP主的共識，相比之下，廣告商單才是創(chuàng)作大頭。

　　但木魚水心說，他已經(jīng)四個月沒有接廣告了，那他上一次的商單是什么呢?是奔馳。

　　去年12月，借《阿凡達》上映，木魚水心做了一則觀影指南，奔馳廣告就是植入在這則視頻中。據(jù)花火后臺數(shù)據(jù)，木魚水心的植入視頻報價在三十幾萬、定制視頻約要四十幾萬，此前也合作過手機游戲、電商平臺、食品飲料等品牌類型。

　　某品牌投放人士告訴藍鯨記者，考慮木魚水心的粉絲體量及影響力，這個價格不算貴。那么，千萬粉絲UP主怎么就接不到廣告了呢?

　　“所有離甲方遠領(lǐng)域的自媒體，都不好接廣告。”

　　上個月末，知名廣告人“姜茶茶”在小號上發(fā)布的文章《今年，百萬粉的KOL都接不到廣告了》，也曾引起業(yè)內(nèi)外廣泛討論。

　　《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長。當廣告主的可支配支出減少，怎么選擇就很重要了。

　　《QuestMobile2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》指出，消費不增長對營銷的轉(zhuǎn)化要求進一步提升，廣告營銷面臨突破和變革的要求。因此，找到細分賽道上更垂直或者更接近消費者的博主成為品牌主的共識之一。

　　有一份來自B站的數(shù)據(jù)可以側(cè)面佐證這一點。其2022年財報信息顯示：隨著年齡增長，B站用戶不僅關(guān)注游戲、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域，還逐漸展現(xiàn)出對汽車、家裝、家電等新領(lǐng)域的消費需求，吸引更多品牌主與B站進行合作。過去一年，汽車、母嬰、家裝家電內(nèi)容的VV數(shù)(視頻播放次數(shù))增長，均超過了100%。以其中的汽車區(qū)UP主為例，接單人數(shù)同比增長達118%。

　　但顯然，影視解說在商業(yè)化上并不是一個很垂直的賽道。無獨有偶，同樣身在影視區(qū)的254萬粉絲UP主“low君熱劇”也在日前透露很久沒有商品方找他們打視頻廣告了。

　　按照一般思路推斷，影視類解說最對口的可能是影視推廣。某MCN負責人告訴藍鯨記者，其實今年影視類投放應(yīng)該不少，“畢竟春節(jié)到現(xiàn)在影視項目很多，數(shù)量是超過去年的。” 但整體預算變少的情況下，片方也比較謹慎，尤其對于投頭部UP會更謹慎一些。

　　上述負責人表示，影視類投放主要是口碑營銷，不能直接轉(zhuǎn)化成帶貨收益，所以“影視解說類”肯定不是*——6位數(shù)的報價，對片方負擔還是很大的。

　　“我了解的不少UP都主動降價了，去年特別差，今年就想多接點(廣告)。” 該負責人認為，目前(UP主商業(yè)化)*的狀態(tài)要么就是縮小團隊，要么就是再找點別的經(jīng)營方向，頭部UP主不調(diào)整業(yè)務(wù)方向，很難適應(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站斷更潮，我都傻了》中指出，UP主養(yǎng)不活自己可能并非是平臺的緣故，“所有離甲方遠的領(lǐng)域的自媒體，都不好接廣告。”

　　此外，內(nèi)容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領(lǐng)域內(nèi)的品牌數(shù)量和競爭情況有關(guān)，比如美妝、科技、汽車其實都屬于優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)內(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇告訴藍鯨記者：“汽車和科技屬于典型的大博主邏輯，品牌集中度高，海量博主爭奪幾個金主爸爸，這種最終資源其實都集中在頭部博主。而美妝品牌數(shù)量多，中腰部博主也能接到廣告，這就是一個更普適的賽道。”

　　不過也有觀點認為，不少UP主接不到廣告可能只是“沒有合適的廣告”。

　　上述品牌投放人士告訴藍鯨記者，品牌更多還是看目標受眾，也就是粉絲量級和他的購買能力是否足夠，如果回歸到這兩點，當一個創(chuàng)作者覆蓋的粉絲足夠多，賽道就不是根本問題了。她個人推測認為，木魚水心接不到商單可能和個人內(nèi)容規(guī)劃有關(guān)，也許沒有碰到合適的廣告。

　　離錢遠的內(nèi)容還有機會變現(xiàn)嗎？

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容想要變現(xiàn)主要有三大路徑：商單推廣、付費/打賞、平臺激勵。

　　根據(jù)上文，由于影視類內(nèi)容本身行業(yè)的屬性和影視類商單性價比問題，影視區(qū)尤其是解說類UP主靠廣告商單維持生計的難度在近兩年指數(shù)級上升。

　　那對于木魚水心這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，剩下的兩條路能走通嗎?

　　答案是“很難”。

　　在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“內(nèi)容付費”往往被稱為“知識付費”，這二者之間的差異是整個內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)境的縮影。最早研究中產(chǎn)階級的學者奧維·洛夫格倫認為，中產(chǎn)階級正是通過對理性和效率的追求，建構(gòu)出新的時間觀念來形成并定義自己的文化。這段話投射到我們當代人的內(nèi)容消費中便是各種知識付費類內(nèi)容。比起娛樂、興趣類，具有工具屬性的知識類內(nèi)容往往被視為“更有用”的東西，更容易吸引大眾消費。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，羅振宇和樊登讀書會等IP都是這一風潮的代表。

　　國內(nèi)通過書影音類泛娛樂內(nèi)容進行付費變現(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN負責人Jason告訴藍鯨記者：“內(nèi)容付費只能是錦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影評》那種用戶特別忠實的。”

　　雖然B站此前曾試水UP主視頻單期付費，但截至目前這一功能卻并未見到推廣，以此為主要變現(xiàn)途徑的UP主也幾乎沒有，可見想要粉絲直接為內(nèi)容買單并不容易。

　　同類博主在YouTube平臺的生存狀況經(jīng)常被拿來與國內(nèi)對比，近日“停更近兩年，李子柒的YouTube頻道還能月入幾十萬”的新聞也被反復討論。

　　據(jù)了解，YouTube為創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式，只要參與“YouTube合作伙伴計劃”(YouTube Partner Program)，即可通過發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)造收入。據(jù)“全現(xiàn)在”報道，按照55%的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可達到165美元(1127元人民幣)。2019年，YouTube平臺收入排行榜榜首的博主年收入達2600萬美元(約1.84億人民幣)。

　　這個數(shù)字與B站的平臺激勵相比天差地別。

　　B站2022年財報顯示，2022年其凈虧損75億元，營業(yè)成本高達180億元，其中包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵/分成達到91億元，同比增長18%。但去年以來，B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵規(guī)則，大量UP主在社交平臺反饋稱收入減少。某UP主告訴藍鯨記者，自己并不知道B站的具體現(xiàn)金激勵算法，后臺也只給出了內(nèi)容質(zhì)量、觀看時長等計算維度，“所以我大多數(shù)時候只能靠體感，不過體感確實降了。”

　　不止一位十萬粉以上的UP主告訴藍鯨記者，想要靠平臺激勵來生活基本是不可能的。

　　想要全職做博主的生活并沒有想象中那么簡單，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代已經(jīng)過去，當紅利見頂，究竟是繼續(xù)為愛發(fā)電，還是再尋出路是擺在每個創(chuàng)作者面前的課題。

　　“現(xiàn)在只有直播帶貨能賺錢，但你能想象木魚水心去直播帶貨嗎?”上述MCN工作人員無奈地說。