撰文 | 雁   秋

　　編輯 | 李信馬

　　4月份的最后一周，美股五大科技股中的四家均交出了自己的財報，雖然表現(xiàn)不及預(yù)期，但直到蘋果的財報一出爐，大家才發(fā)現(xiàn)，前四家的成績單已經(jīng)算“不難看”了。

　　在截至2023年4月1日的季報中，蘋果營收同比下降2.51%至948.36億美元，凈利潤同比下降3.40%至241.60億美元。截至北京時間5月8日，蘋果報173.57美元/股，總市值2.75萬億美元。

　　這是蘋果自2019年3月來首次連續(xù)兩個季度營收同比下滑，蘋果也成為美股五大科技股中唯一營收同比下降的一家。

　　具體品類上，iPhone該季為蘋果貢獻了營收的半壁江山，達513.3億美元，占比約54.1%，同比增長1.5%;服務(wù)類業(yè)務(wù)是蘋果營收第二大來源，第二財季營收達209億美元，同比增長5.5%;Mac類產(chǎn)品營收71.68億，同比下跌31.3%，占比約7.6%;iPad雖仍有不錯的銷量，但由于平均售價較iPhone和Mac更低，其營收規(guī)模已退回至10年前的水平，占比僅7.03%，報告期內(nèi)，該產(chǎn)品營收同比下降12.76%至66.70億美元;此外，可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營收為87.6億美元，高于預(yù)期的84.3億美元，但較去年同期下滑0.6%。

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　　對Mac和iPad業(yè)務(wù)的“拖后腿”，蘋果早有預(yù)期。在上一季度電話會議上，蘋果CFO就曾表示，預(yù)計本財季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數(shù)。

　　對此庫克解釋稱，Mac同比降幅較大，一方面原因在于總體宏觀形勢變化，另一方面也在于去年同期的基數(shù)較高。去年同期，蘋果仍受益于PC銷售的熱潮，但到去年下半年，市場需求已經(jīng)接近飽和，蘋果的Mac和iPad出現(xiàn)大幅下滑的情況也并不意外。在整個營收都在下滑的背景下，iPhone在三大硬件中(iPhone/iPad/Mac)逆勢增長，成為蘋果Q2財報中為數(shù)不多的亮點。

　　這幾年，人們一邊吐槽iPhone沒創(chuàng)新，一邊乖乖掏錢購買，堪稱科技圈一大“玄學(xué)”。蘋果也靠著iPhone收割了智能手機行業(yè)的大部分利潤，賺得盆滿缽滿，公司市值一度達到3萬億美元。兩天前巴菲特還曾表示，他重倉蘋果的原因是蘋果比伯克希爾所擁有的企業(yè)更好，利潤率和用戶忠誠度都很高，而且不斷回購股票，不需要做什么，持倉的市值就會上升。

　　盡管如此，蘋果也毫無疑問正陷入一個相對尷尬的局面。一方面，蘋果依賴于iPhone這個“當(dāng)家花旦”，另一方面，短時間內(nèi)蘋果很難找到可以與iPhone比肩的新增長點。一旦iPhone賺錢的日子無法持續(xù)下去，蘋果的未來就充滿著不確定性。

　　01、iPhone是個例外

　　此前，Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能手機出貨量連續(xù)第五個季度下降，同比降幅達13%，跌至2.7億部。而中國大陸智能手機市場出貨量同比下滑11%，降低至6760萬臺，也是自2013年以來最低的第一季度。

　　市場曾預(yù)計，在3C市場這波寒冬之下iPhone難以獨善其身，但蘋果卻成為了全球手機出貨量唯一逆勢增長的品牌，出貨量達5800萬部，同比增長了3%，市場排名第二，而位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

　　在中國市場上，蘋果登頂榜首，出貨量達1330萬部。在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過20%的情況下，蘋果出貨量同比下滑僅3%。

　　逆勢增長的主要原因，其一是供應(yīng)鏈的恢復(fù)。蘋果一直致力于供應(yīng)鏈的多元化布局，蘋果CEO庫克稱：“本季度我們沒有任何產(chǎn)品的材料短缺。”

　　其二，要歸功于新興市場的表現(xiàn)。本季度，蘋果雖然在北美和中國市場的銷售額都出現(xiàn)了萎縮，但在其他亞太地區(qū)的銷售額卻出現(xiàn)了15.3%的同比增長。特別是印度地區(qū)，成為蘋果最重要的增長點。

　　02、服務(wù)營收或是未來

　　2023年第一季度，在iPhone營收創(chuàng)下自然年一季度公司歷史最高的同時，蘋果當(dāng)季服務(wù)收入也突破兩百億美元，創(chuàng)下歷史最高。

　　財報顯示，包括App Store、Apple TV+和Apple Music在內(nèi)的服務(wù)營收為209.1億美元，較去年同期的198.2億美元增長5.5%，占到整個營收的20%以上，遠高于除iPhone以外的所有業(yè)務(wù)。

　　其中，支付服務(wù) Apple Pay、iCloud 都在持續(xù)增長，App Store中圍繞付費訂閱的模式也在強勁增長。庫克本人表示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)目前的活躍訂閱量超過了9.75億，僅僅三個月內(nèi)增長了4000多萬，去年增加了1.5億以上。

　　在喬布斯時代，蘋果以創(chuàng)新進取聞名，但在喬布斯去世之后，蘋果的創(chuàng)新精神似乎也隨之而去。手機的賣點除了個頭以及擠牙膏式的處理器之外，已經(jīng)越來越難讓人找到那種曾經(jīng)的驚艷之感。

　　近10年來，蘋果在硬件產(chǎn)品上的表現(xiàn)乏善可陳，曾經(jīng)的核心產(chǎn)品要么停產(chǎn)，要么增長乏力。如果再像過去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。

　　事實上，由于硬件空間逐漸收窄，蘋果已經(jīng)多次強調(diào)服務(wù)營收將是未來營收增長的方向。

　　蘋果歷年財報資料顯示，以App Store為典型代表的服務(wù)營收在2016財年首次超過硬件部門，成為蘋果第二大收入來源。即便是在硬件營收增速出現(xiàn)放緩的2018年，App Store依然取得了破紀(jì)錄營收。

　　2019年3月，蘋果更是史無前例地發(fā)布了一場沒有新的iPhone、iPad、或者任何其他新的硬件產(chǎn)品的發(fā)布會，轉(zhuǎn)頭發(fā)布了Apple News 、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV ，分別瞄準(zhǔn)了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場。

　　蘋果在這四款產(chǎn)品上花費的力氣，并不比研究iPhone怎么更好賣要小。

　　例如，蘋果在推動Apple訂閱用戶增長上，從Apple TV+的自制劇集、Apple Music的數(shù)字音頻母帶到家庭訂閱套裝的Apple One，想方設(shè)法使用戶對自家的服務(wù)平臺產(chǎn)生黏性。

　　此外，即使用戶對任何附加服務(wù)都不感興趣，只有極少數(shù)的用戶會選擇放棄iCloud的備份與恢復(fù)功能，也就意味著蘋果最少可以從這些用戶身上“薅”到6元人民幣。

　　除了從用戶身上找到盈利點之外，蘋果連開發(fā)者也不放過。盡管蘋果為iOS生態(tài)的開發(fā)者創(chuàng)造了許多便利的開發(fā)條件，但訂閱費用和付費內(nèi)購等任何“交易”都會被蘋果公司抽取傭金，其中最著名的事件莫過于微信的“打賞”功能遭蘋果抽成，雙方展開了長久的戰(zhàn)斗。

　　但需要指出的是，最近幾個季度包括App Store、流媒體訂閱、產(chǎn)品保修和來自谷歌等搜索引擎許可收入的蘋果服務(wù)增速降至個位數(shù)百分比。蘋果上一季度的服務(wù)收入同比增長6.4%，曾創(chuàng)蘋果年末節(jié)假日購物季歷史上的同比增幅最低值，這也令投資者越發(fā)擔(dān)心服務(wù)增長放緩。

　　03、中國對蘋果不再重要?

　　在蘋果2023年第2財季財報電話會議上，有件事情非常耐人尋味。

　　要知道，自今年1月 ChatGPT 爆火出圈后，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在不遺余力地開展相關(guān)業(yè)務(wù)，但蘋果卻好像始終處于“置身事外”的態(tài)度。在電話會議上，面對分析師有關(guān) AI 的提問，庫克僅用了幾分鐘簡單回答，卻足足提到印度市場20余次。

　　「印度市場十分讓人興奮，那里的市場活力令人難以置信。」

　　目前蘋果在印度只有兩家直營店，但印度市場的成績令人矚目。

　　據(jù)蘋果財報來看，按地區(qū)劃分，蘋果公司今年一季度在大中華區(qū)實現(xiàn)營收178.12億美元，同比下降2.89%;美洲地區(qū)營收同比下降7.58%;日本地區(qū)營收71.76億美元，同比下降7%;歐洲市場營收為239.05億元，同比小幅增長2.83%。

　　而包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，收入大漲15%達到81.19億美元。

　　盡管蘋果并未將印度市場的收入情況單獨列出，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research的推算，截至2023年底，蘋果在印度的市場份額有望上升至5%。

　　作為目前世界上人口最多的國家，印度擁有龐大且廉價的勞動力，同時還有智能手機行業(yè)極度渴望的巨大藍海。

　　今年一季度，蘋果進一步實施多元化供應(yīng)鏈策略，除了將制造基地拓展到東南亞之外，也在印度開設(shè)工廠，此外還在新德里和孟買開設(shè)首家零售門店，庫克親自揭幕并在印度會見了政商代表。

　　蘋果對印度的重視程度可見一斑。華爾街日報曾有個說法，「在蘋果公司眼中，印度就是下一個中國�！�

　　果真如此嗎?

　　雖然蘋果在印度市場的努力有目共睹，但短期內(nèi)可能仍難以看到回報。

　　中印兩國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值存在差異，這一指標(biāo)通常被用作衡量平均生活水平的廣泛指標(biāo)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，中國的人均GDP是印度的5倍多。盡管可能有很多印度人愿意購買iPhone，但就印度市場實際負(fù)擔(dān)得起的數(shù)量而言，會比中國少得多。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，包括三星、vivo、小米在內(nèi)的六大廠商合計砍下印度92%的市場份額，而這些廠商在印度市場的產(chǎn)品均價均在130-200美元之間，這一價格區(qū)間的份額整體上較前一年基本沒有變化。

　　在付費訂閱方面，印度市場的ARPU(每用戶平均收入)是明顯的一塊短板。庫克對此也直言不諱地表示：“無論是電視、電影流媒體還是音樂，印度的ARPU都明顯比其他地區(qū)低的多。”

　　另一面，大中華區(qū)卻展現(xiàn)出極強的韌性。

　　從市場表現(xiàn)來看，2023年第一季度，大中華區(qū)為蘋果貢獻了近五分之一的年收入，收入達178.1億美元，高于分析師此前預(yù)期的171.6億美元。

　　庫克在財報的電話會議里也提到大中華地區(qū)的“服務(wù)”與“可穿戴”類營收，有著可觀的增幅。他表示，在中國售出的 Apple Watch 中，有四分之三是首次購買者;在中國購買 Mac 或 iPad 的顧客中，有十分之六是首次購買者。

　　「在新買家方面，中國有很多非常好的指標(biāo)。如果你去調(diào)查中國最暢銷的智能手機，在前 5 名中，有 4 款可能就是 iPhone�！�

　　不難看出，無論是市場份額還是消費水平，印度短時期內(nèi)還是無法趕超中國，中國對于蘋果來講依舊是未來重要的依靠。

　　蘋果發(fā)布最新財報的第二天，蘋果CEO庫克再次對外表示，印度對蘋果來說是關(guān)鍵之地，并強調(diào)印度即將成為主要市場和生產(chǎn)基地。蘋果是否押對印度這個聚寶盆，還有待時間去檢驗。但那些所謂的“印度比中國更有潛力”的聲音，也許只是資本講述的一個美好故事。