巨獸美團，露出「獠牙」

　　放開后的消費復蘇威力，在最貼近消費者的本地生活率先釋放出來。

　　無出意外的，一切因由本地生活業(yè)務的特性，美團業(yè)績展現(xiàn)出進可攻退可守的優(yōu)勢。據(jù)美團公布的2023年一季度財報顯示，期內(nèi)收入達到586.17億元，同比增長26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤55億元，不僅可以稱得上是扭虧為盈，甚至于大幅度超過17億元的預期。

　　美團CEO王興將原因歸結(jié)為，“本季度，得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業(yè)務均實現(xiàn)健康增長。”隨著消費的逐步復蘇，旅游熱、演出熱充分被調(diào)動，進一步提振了消費市場的同時，也開啟了本地生活巨頭們的新一輪戰(zhàn)場。“老玩家”美團如何應對新挑戰(zhàn)?

　　01 美團被消費旅游復蘇帶飛

　　美團的扭虧為盈甚至業(yè)績大幅度超預期，疫情之后本地消費和旅游業(yè)的強勁復蘇無疑是最主要的原因。

　　可以說，疫情之后，以區(qū)域和線下為核心的即時性本地零售成為*復蘇的業(yè)態(tài)，本地零售的快速增長也帶動了美團的率先復蘇甚至于“強勁增長”。

　　這在數(shù)據(jù)上足以顯現(xiàn)——營收增長上，美團核心本地商業(yè)增25.5%，新業(yè)務增30.1%，不僅僅是“復蘇”，更是全方位的“增長”。核心本地商業(yè)的即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。在新業(yè)務上，美團買菜方面，2023年*季度交易額同比增長超過50%。

　　文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年*季度，中國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_12.16億，同比增長46.5%。國內(nèi)旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%，得益于國內(nèi)旅游市場的快速復蘇，旅游企業(yè)的機票、酒店等旅游訂單也隨之增長。

　　作為美團重要利潤來源的酒旅業(yè)務表現(xiàn)強勁。到店酒旅GTV同比增長超過52%，三月份GTV增長超過100%，且呈現(xiàn)逐月增長的態(tài)勢，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

　　旅游熱對于到店業(yè)務更是有著至關(guān)重要的作用，根據(jù)美團方披露，以今年春節(jié)假期為例，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達49%，較去年同期上漲13個百分點。

　　消費的復蘇讓美團扎扎實實吃了一波紅利，也讓很多人看好美團，但美團在港股市場上的大跌卻也證明了更多投資者對于美團發(fā)展的隱憂。

　　一方面，外資對于中國經(jīng)濟復蘇的預期比較謹慎，走馬財經(jīng)根據(jù)華爾街投行跟蹤MSCI中國指數(shù)的數(shù)據(jù)得出，在對復蘇大環(huán)境預期不足的情況下，外資投資者認定，只有那些可以脫離中國經(jīng)濟地心引力的中國公司，才是風險較低的。而美團顯然并不在此之列。

　　其次，財報顯示，美團到店酒旅業(yè)務的經(jīng)營利潤率(OPM)指引低于預期，預計從過往季度的OPM 40-45%之間，下滑到30%左右。這一數(shù)據(jù)甚至來源于美團的“主動應戰(zhàn)”——主動降低毛利率搶市場，換取市場份額，應對抖音、小紅書、視頻號等本地生活新勢力的圍剿。

　　旅游“發(fā)熱”之后，如何充分駐留這波“流量”，應對外來者的挑釁，資本市場還正等待著美團的表現(xiàn)。

　　02 深耕“降本增效”，這一招對美團真奏效？

　　深挖這次財報好看的原因，不僅僅在于消費市場的復蘇，也來源于美團“降本增效”的施力。

　　財報顯示，美團一季度的銷售成本占收入百分比由2022年*季度的76.8%，同比減少10.6個百分點至66.2%，銷售及營銷開支占收入百分比則由去年同期的19.7%，同比下降1.9個百分點至17.8%。從核心本地商業(yè)來看，營收429億元，同比增長25.5%，成本只增長了13.5%，但經(jīng)營利潤翻倍，經(jīng)營效率大幅改善。

　　與此同時，這一季度美團在新業(yè)務方面的虧損也實現(xiàn)了大幅度收窄，美團新業(yè)務分部收入為157億元，同比增長30.1%，經(jīng)營虧損相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%。標志性的就是美團買菜，2023年*季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價和交易頻次均有所提升。

　　利潤率的好轉(zhuǎn)，與貫穿2022全年的“降本增效”戰(zhàn)略不無關(guān)系。此前，為了蟄伏過冬，美團開啟全面“降本增效”的調(diào)整，一方面削減投資回報率低的業(yè)務的投入，優(yōu)化補貼模式和補貼費用，另一方面則進一步優(yōu)化服務場景，提升轉(zhuǎn)化率。

　　在很長時間里，美團即時零售業(yè)務的強勁增長，主要來源于用戶數(shù)的增長，以營銷換增長、以補貼換增長的策略自然有效。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代的變化，在存量用戶的基礎上，這一模式正在改變。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來源于用戶交易頻次的增加，另一方面，從“價”的角度來看，美團指出其即時配送業(yè)務的客單價也有所提升。這正來源于美團配送場景和配送品類的增加。

　　美團披露，在一季度即時配送訂單中，旅行場景和中高客單價的訂單量顯著增加，春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯，3C電子產(chǎn)品等高價非必需品的需求也顯著增加。

　　可以預見的是，增長模式的切換與精細化運營模式，將為美團帶來更多新增量。

　　03 和抖音“短兵相接”，到底誰會贏？

　　這一季度本地生活領(lǐng)域的“*看點”，還有美團和抖音的“短兵相接”。

　　2022年，對本地生活覬覦已久的抖音開啟了本地生活賽道的高調(diào)進軍，在本地生活業(yè)務上持續(xù)加碼，動作頻頻，重視商家資源、倚重服務商的信號明顯，不僅上線本地生活商家服務平臺“抖音來客”App，還與餓了么達成戰(zhàn)略合作。抖音2022年本地生活GMV達到770億元，較上一年增長了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標。

　　此前低調(diào)的美團對抖音的進擊顯得冷淡，并無明顯動作。但在2023年，美團終于正式開啟了全面反擊。

　　在抖音試點“團購配送”服務4個月后，美團將外賣和到店兩個業(yè)務進行整合的團購配送業(yè)務也試點上線，在4月17日針對北京地區(qū)用戶上線了“團購配送”業(yè)務入口，該板塊的商家除到店團購業(yè)務外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務。

　　此后，在其APP美食頁面下，新增了“特價團購”板塊，打出了“限時補貼，全網(wǎng)低價”的口號，主打低價心智進行布局，據(jù)美團內(nèi)部人士透露，特價團購業(yè)務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優(yōu)惠。

　　此外，有消息顯示，美團重啟美團圈圈，定位為“美團特惠版”，借助達人的私域流量、以及更優(yōu)惠的價格搶占競品用戶，并與美團主站形成差異化。

　　與此同時，4月18日“神券節(jié)”外賣直播也在重要入口上線，入局視頻內(nèi)容化領(lǐng)域，高調(diào)和抖音“剛到底”。

　　這個五一，美團和抖音也可謂打得有來有回。抖音推出“心動五一”平臺級營銷大促，爭奪新一線及熱門旅游城市市場，數(shù)據(jù)顯示，抖音"五一"相關(guān)訂單同比增長 262%。美團則立足“雙品購物節(jié)”，推出“嗨吃五一”“五一出游季”等系列活動，設計五一早鳥福利區(qū)、大牌體驗區(qū)、限時秒殺區(qū)等等，甚至有傳聞稱美團為好幾座城市開出了“過億預算”。

　　重拾低價，深耕內(nèi)容，面對新勢力的圍剿，美團不斷縱深高筑護城河。

　　04 海外市場能書寫出新故事嗎？

　　就在美團一季度財報發(fā)布的三天前，美團宣布外賣業(yè)務將進軍香港地區(qū)，其進軍海外市場的野心有了標志性的一步。

　　美團境外業(yè)務于2022年10月正式成立，經(jīng)過7個多月的打磨，美團正式在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，該平臺將為香港消費者提供便捷的外賣訂餐服務。根據(jù)最新消息，KeeTa同名獨立App已在各大手機應用商城上架，并于5月22日早8時正式開啟服務。事實上，今年年初，美團就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告。

　　美團外賣在香港也延續(xù)了“燒錢圈地”戰(zhàn)略。在客戶端，為吸引新用戶的注冊試用，KeeTa推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優(yōu)惠券，可用于滿減和運費。而在騎手端，除了配送服務費、活動獎賞、組別獎賞外，新注冊外賣員亦享有額外獎勵政策，每單最高獎賞金額可高達30港元。

　　受文化習慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場歷來被評價為“硬骨頭”，此外，德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的Foodpanda和英國外賣配送平臺Deliveroo，兩家平臺也有了一定的運營基礎，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩家外賣平臺當前已占據(jù)了香港90%的外賣市場。

　　據(jù)時代財經(jīng)的報道，KeeTa上線首日截至晚8點左右，旺角地區(qū)的訂單量約1500-2000單。相信這個成績不僅反映了港地市場對KeeTa的期待，也將在未來一定周期內(nèi)支撐KeeTa的好業(yè)績。

　　對于外賣新勢力的加入，香港消費者目前的體驗評價也基本友好，根據(jù)香港消費者在社交媒體上分享的KeeTa點餐的感受，消費者認為KeeTa的優(yōu)勢目前主要體現(xiàn)為，新客戶的大額優(yōu)惠、UI界面更加客戶友好、能實時顯示外賣員位置、運費看起來便宜、有準時保服務等，而這正是美團的“老本行”。美團的優(yōu)勢在于一向擅長用算法來提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團的開疆拓土再度加碼。

　　進軍香港市場無疑是KeeTa海外擴張的起點，而外賣在海外的拓展，也將帶來更多的可能。

　　無論是中國市場還是海外市場，隨著硝煙的再起，一切故事都未到終局時刻。而立足“零售+科技”發(fā)展方向的美團，也不斷承接挑戰(zhàn)，以“效率至上”的核心邏輯書寫新故事。