機會留給有準(zhǔn)備的品牌：如何抓住消費復(fù)蘇的時代機遇？

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 李小天

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 邱添

　　審核 | 頌文

　　2023年，“復(fù)蘇”是一個繞不開的關(guān)鍵詞。

　　三年來，疫情沖擊與經(jīng)濟下行相疊加，導(dǎo)致國內(nèi)消費水平不斷下降。隨著疫情防控進(jìn)入新階段，居民出行、線下消費場景限制解除，餐飲、觀影、購物等線下接觸性消費復(fù)蘇跡象明顯，社會消費復(fù)蘇成為了2023年的主基調(diào)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，全國餐飲收入同比增長13.9%，3月單月增速達(dá)到26.3%。

　　后疫情時代，在居民消費潛力巨大、消費結(jié)構(gòu)升級的總體趨勢并沒有改變的大背景下，“消費”依舊具備巨大的想象空間。

　　只不過，在這條永恒的賽道上，消費者觀念與需求的變遷升級，將注定一個事實：只有那些內(nèi)功扎實、有所準(zhǔn)備的品牌，才不會被消費行業(yè)淘汰。

　　1、消費復(fù)蘇：不確定性時代里，最大的確定性

　　近幾年來，世界經(jīng)濟瀕臨衰退，國際貿(mào)易和投資急劇萎縮，海外通脹風(fēng)險，地緣政治風(fēng)險也并未完全消除，全球經(jīng)濟發(fā)展幾乎處于停滯狀態(tài)。

　　作為拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”，出口、投資和消費也都經(jīng)受了極大的影響。

　　一方面，各國經(jīng)濟衰退風(fēng)波不斷，地緣政治沖突層出不窮，嚴(yán)峻的海內(nèi)外局勢使得“出口”長期受到限制，舉步維艱。另一方面，在波詭云譎的國際形勢中，加息潮、通脹風(fēng)險等因素，令投資市場風(fēng)險與成本激增，“投資”同樣不容樂觀。

　　在這個充滿不確定性的時代中，“消費”成為經(jīng)濟回暖的重要支撐，甚至可以說，“消費”成為了其中最大的確定性。

　　消費是國民經(jīng)濟“三駕馬車”中拉動經(jīng)濟增長最主要的因素。隨著中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，提振經(jīng)濟、擴大內(nèi)需、激發(fā)消費活力也將成為今年的主要目標(biāo)和重點任務(wù)。

　　不僅政府出臺了一系列扶持消費的政策，比如推出了消費券等激勵消費的措施，以促進(jìn)消費市場的復(fù)蘇。近幾年來，中國加速推動“雙循環(huán)”發(fā)展格局，加強國內(nèi)市場的開發(fā)，以縮小對外依賴，促進(jìn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展——如今的消費更是成為拉動內(nèi)需的重要指征。

　　這其中，大宗商品的消費門檻較高，普通消費者感知更加明顯的、復(fù)蘇更加強勁的，當(dāng)屬涉及民生的新消費。

　　2、逆勢而上：站上風(fēng)口的新消費

　　一個不爭的事實是：過去幾年，一批明星新消費企業(yè)倒下，野蠻生長時代不再。

　　“隨便做個新牌子，先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最后在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網(wǎng)中腰部主播合力叫賣，就這么簡單粗暴，一個新消費獨角獸，就被炮制出來了。”這是圈內(nèi)一度盛傳的“新消費品牌打法”。

　　然而，資本紅利終結(jié)，流量日漸枯竭，疊加疫情沖擊，種種因素也變相地為消費行業(yè)進(jìn)行了一場“去泡沫化”的儀式。粗放式管理被甩出賽道，徒有其表的品牌落得一地雞毛，令人唏噓。

　　那么，新消費的風(fēng)口期過了嗎?對于那些穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌來說，答案顯然是否定的。

　　以餐飲中的“茶飲”行業(yè)為例，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元。

　　6月9日，新茶飲品牌“茶百道”更是獲得10億元的天使輪融資，投后估值約180億元——從疫情到現(xiàn)在，奈雪的茶、書亦燒仙草、檸季、霸王茶姬、茶百道等多個品牌相繼獲得融資，足以證明資本市場的選擇。

　　根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，我國餐飲連鎖化率由2018年的12%提升至2022年的19%。這意味著，“水大魚大”的時代正式到來。有數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。

　　這些得以留在新消費牌桌上的品牌，幾乎都是基本功扎實，“準(zhǔn)備好了”的品牌。它們深耕產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道，以差異化擊中消費者的需求痛點，逆勢而上，攻城略地。

　　大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，是市場生存的不二法則。而在投資“去魅化”的趨勢下，資本更加審慎，對于優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的挑選也更為嚴(yán)苛。

　　其中，在檸檬茶賽道中，創(chuàng)立剛剛兩年的檸季，便相繼得到字節(jié)跳動、順為、騰訊等資本的認(rèn)可，拿下數(shù)億元融資，并交出了“2年開出1600家店”的成績單，成為賽道頭部品牌。

　　令人意外的是，第一個500家，檸季用了436天，第二個500家，用了297天，第三個500家只用了75天——如此夸張的拓展速度背后，是品牌扎實的“內(nèi)功”所支撐。

　　這份“內(nèi)功”，恰是新消費品牌們能夠留在牌桌上的唯一秘密。

　　3、留在“牌桌”上的唯一途徑：修煉好“內(nèi)功”

　　在消費升級的大潮下，新時代的消費者們更加注重悅己、時尚、健康、環(huán)保、多元、個性化等產(chǎn)品因素。

　　而在近年來健康飲食的風(fēng)潮之下，“傳統(tǒng)”的新茶飲已經(jīng)無法滿足用戶需求，“擔(dān)心發(fā)胖”成了不少消費者的顧慮。因此，天生具備自然、健康、清爽等屬性的檸檬茶無疑是踩中了消費者的需求。

　　然而，“健康需求”僅僅是檸季能夠順利出發(fā)的切入點�？v觀這個新銳品牌快速發(fā)展的成長路徑，我們發(fā)現(xiàn)，更深層次的原因，在于從組織力、供應(yīng)鏈和數(shù)智化三方面出發(fā)去打造品牌的核心競爭力。

　　組織力：自運行體系，注重迭代成長

　　在“組織力”方面，檸季組織迭代的底層邏輯是：找人、留人、育人，更加強調(diào)提供生態(tài)、充分授權(quán)、互相成就、把人才放在合適位置的重要性。

　　在實踐中，以近期所舉辦的“檸寶節(jié)”活動為例，6月1日開始，檸季推出充100送61的充值福利，據(jù)介紹，7天累計充值額超3000萬，今年檸寶節(jié)期間的營業(yè)額，同比2022年檸寶節(jié)期間增長26%，環(huán)比2023年5月增長48%，全網(wǎng)曝光超6億。

　　活動期間，檸季總部500多名員工全員下店，在一線協(xié)助活動開展，組成了21支“天使戰(zhàn)隊”，發(fā)起營銷共創(chuàng)，并采用“賽馬”機制激勵門店督導(dǎo)小組擔(dān)當(dāng)作為——這是一次十分有效的“練兵”行動。

　　事實上，檸季內(nèi)部擁有自己的“人才池”，打造一個落地多層級、差異化的人才梯隊培養(yǎng)體系，同時讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，保持組織的年輕化，使其“組織力”能夠成長為一個“自進(jìn)化體系”。

　　供應(yīng)鏈：慢工出細(xì)活，與時間做朋友

　　許多新消費品牌只注重在營銷端發(fā)力，卻忽略了餐飲行業(yè)極為重要的“供應(yīng)鏈”。在這方面，檸季選擇了深入農(nóng)業(yè)源頭“慢工出細(xì)活”的耕耘方式。

　　早在品牌成立之初，檸季就在廣東、廣西種下了3000多畝香水檸檬，并聘請了多位農(nóng)學(xué)專家參與研究，并借助成熟的種植技術(shù)以及先進(jìn)的數(shù)字化追溯機制，實現(xiàn)了在原料香水檸檬種植、運輸、供給方面，對品質(zhì)和價格的把控。

　　數(shù)智化：深入品牌基因，全面擁抱數(shù)字化

　　檸季是一個有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的茶飲品牌，從創(chuàng)立伊始就投入精力和人力在品牌的數(shù)智化建設(shè)上：與美團(tuán)、高德合作開發(fā)選址系統(tǒng)，實現(xiàn)科學(xué)選址;與美團(tuán)餐飲系統(tǒng)合作數(shù)據(jù)中臺業(yè)務(wù)，建立云端數(shù)據(jù)庫，打造可靠的數(shù)據(jù)中臺;新品上市由專業(yè)品評團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品評測，并舉行公測，實現(xiàn)數(shù)字化選品。

　　值得一提的是，檸季還搭建了加盟商全生命周期管理系統(tǒng)，從招商到選址，再到營建，以及店員培訓(xùn)、經(jīng)營管理分析等等，利用數(shù)字化對加盟商進(jìn)行全生命周期管理。

　　組織力、供應(yīng)鏈、數(shù)智化——這看似簡單的“三板斧”，每一步都需要極大的投入與充足的耐心，要有“與時間做朋友”的堅定信念。也恰是因此，這三個因子才得以構(gòu)建起檸季的品牌壁壘，使其檸檬茶賽道頭部的地位更加穩(wěn)固。

　　如今，在這一輪消費升級中，新茶飲從無到有爆發(fā)出諸多現(xiàn)象級品牌，無疑成為最為亮眼的行業(yè)之一。其中能夠摒棄浮華，以內(nèi)在驅(qū)動力穩(wěn)扎穩(wěn)打地成長，堅守長期主義的品牌，自然能夠收獲消費者與資本市場的青睞。

　　畢竟，在快速爆發(fā)又迅速沉積的新興品牌中，如何扎實修煉好內(nèi)功，帶給消費者更好的產(chǎn)品與體驗，才是得以留在牌桌上的關(guān)鍵。