今年是京東成立20年，一定意義上也是劉強(qiáng)東的20年，20年京東從小到大到強(qiáng)，每一步的對(duì)錯(cuò)，都是劉強(qiáng)東抉擇。站在20年的結(jié)點(diǎn)，劉強(qiáng)東“回歸”了京東，他見(jiàn)不得京東的止步不前，在他心中京東應(yīng)該是改變行業(yè)的企業(yè)。

　　但在過(guò)去的20年，京東始終沒(méi)有完成對(duì)淘寶的超越，現(xiàn)在又被后來(lái)者拼多多、抖音電商趕超。20年的大慶，京東站在中國(guó)電商的十字路口，劉強(qiáng)東與京東必須做出改變。

　　上半年電商市場(chǎng)最大的促銷活動(dòng)“618”剛剛結(jié)束，但和去年一樣，阿里和京東都沒(méi)有公布具體GMV達(dá)成情況。

　　阿里對(duì)外公布：用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，意味深長(zhǎng);京東表示：今年618銷售再創(chuàng)新高，公布的增長(zhǎng)則細(xì)化到 “新中式糕點(diǎn)”、“高端洗發(fā)護(hù)發(fā)”等品類。

　　在今年618之前，京東內(nèi)外對(duì)于“店慶”銷售整體并不看好，但作為公司成立20年的節(jié)點(diǎn)，京東還是做了聲勢(shì)浩大的慶祝。其實(shí)早在2011年時(shí)候京東就打出過(guò)“12年一路有你”的口號(hào)，京東到底是哪年成立恐怕只是劉強(qiáng)東的一句話。

　　京東的墻角

　　盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體面臨增長(zhǎng)天花板，但美團(tuán)、騰訊還在低速增長(zhǎng)，京東在2023年經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，一度面臨負(fù)增長(zhǎng)的窘境。

　　以前壓在京東面前的是淘寶;這兩年淘寶的根基有所松動(dòng)，但拼多多迎頭趕上，抖音也在訂單量和GMV上開(kāi)始趕超。

　　有人說(shuō)，拼多多的崛起，一手是微信的用戶與流量，一手接過(guò)來(lái)淘寶的C店商家，拼多多深挖了淘寶的墻角，給淘寶沉重打擊，也讓京東“舒服”了兩年。但隨著拼多多向上滲透，其與京東的用戶越加重合，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行，購(gòu)買力減弱的背景下，拼多多對(duì)京東的沖擊也越發(fā)明顯。

　　東哥也做出決策，一方面推出了百億補(bǔ)貼，一方面降低入駐門檻吸引小商家、個(gè)人商家，借此獲得更多“便宜”的貨源，但從目前看效果并不理想。

　　面對(duì)成熟的市場(chǎng)，京東盡管在自營(yíng)商品的把控和物流上有著優(yōu)勢(shì)，但拼多多的低價(jià)心智和抖音電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，都是京東無(wú)法撼動(dòng)的。市場(chǎng)已經(jīng)不是東哥一兩個(gè)強(qiáng)力決策，就可以有一番作為的時(shí)期。

　　回看京東的發(fā)展史，在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——自建物流、擴(kuò)品類、家電價(jià)格戰(zhàn)、力推線上超市…都是東哥的決定改變了公司命運(yùn)。

　　有人說(shuō)，京東并不算是一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)比美國(guó)的亞馬遜，除了賣貨，AWS云服務(wù)的能力也是有口皆碑，而京東核心還是零售和物流。越傳統(tǒng)的公司就需要有個(gè)強(qiáng)勢(shì)老板的決策力和下屬的執(zhí)行力。在京東只要有東哥的“圣旨”，業(yè)務(wù)就可以跳出規(guī)則，獲得資源，快速發(fā)展，這也鑄造了京東早期的快速崛起。

　　沒(méi)有真正的接班人

　　劉強(qiáng)東曾經(jīng)有兩次長(zhǎng)時(shí)間在國(guó)外生活的經(jīng)歷，但他對(duì)于公司的“管理”卻未曾離開(kāi)。京東就是他的孩子，以至于他會(huì)跳過(guò)總裁、副總，調(diào)動(dòng)一個(gè)管培生的崗位，任命一個(gè)品類采銷的主管。

　　在京東，管培生周報(bào)要抄送劉強(qiáng)東，某個(gè)時(shí)刻該部門高管，就會(huì)突然收到劉強(qiáng)東回復(fù)管培生的周報(bào)，但此前他并不知道周報(bào)的內(nèi)容。

　　更讓京東高管們感到壓力的是劉強(qiáng)東的指令，他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞不給說(shuō)明，或者轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)郵件時(shí)附上一句找某某，但其實(shí)某某對(duì)事情也不清楚。高管們要各種琢磨老板的意思，把各種可能的準(zhǔn)備好，以備東哥的突然詢問(wèn)。

　　早期京東的新服務(wù)、新功能，劉強(qiáng)東會(huì)在沒(méi)和負(fù)責(zé)人確認(rèn)下，和媒體公布上線的時(shí)間，這就等于給業(yè)務(wù)部門下達(dá)了deadline。

　　劉強(qiáng)東在管理上會(huì)讓高管們有壓迫感，即使高權(quán)重?fù)碛兄T多嫡系的高管，一個(gè)周末的工夫就會(huì)被拿下，直接雪藏，這樣的變化只在劉強(qiáng)東的一句話。

　　似乎除了一起創(chuàng)業(yè)的“老京東”，劉強(qiáng)東很難對(duì)高管有深度信任，很難真正交權(quán)。這或許和劉強(qiáng)東大學(xué)創(chuàng)業(yè)開(kāi)飯館，被員工“卷包”被騙有關(guān)，也和他小時(shí)候在農(nóng)村成長(zhǎng)的經(jīng)歷有關(guān)。

　　歷數(shù)京東的高管，除了早期和東哥在中關(guān)村一起創(chuàng)業(yè)的孫佳明，2007年加入的陳生強(qiáng)，2008年加入的王笑松，2009年加入的徐雷，其他人和劉強(qiáng)東的蜜月期幾乎沒(méi)有超過(guò)兩年。

　　很多高管來(lái)時(shí)信誓旦旦，抱著“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”改變京東，被劉強(qiáng)東請(qǐng)為座上賓;走的時(shí)候灰頭土臉，甚至最后和他談離職的都不是東哥本人。

　　在過(guò)去的20年，京東的高管來(lái)來(lái)往往。如果按2010年劃線，那時(shí)副總裁級(jí)的高管幾乎全部出局，2023年最后離開(kāi)的王笑松和徐雷，兩人在京東也是起起伏伏，并不是一路穩(wěn)居高位。

　　但這也造成，京東沒(méi)有真正的接班人。在阿里的馬云、拼多多的黃崢、字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴相繼讓賢，把管理權(quán)給了創(chuàng)業(yè)老友后，劉強(qiáng)東依然在幕后掌控著公司。

　　自營(yíng)之憂

　　京東的核心是自營(yíng)模式，即京東負(fù)責(zé)商品采、銷、倉(cāng)、配、售后。這給了用戶非常好的體驗(yàn)——不用擔(dān)心商品質(zhì)量，送貨準(zhǔn)時(shí)且直送到家。

　　但和外人理解的不同，現(xiàn)在京東自營(yíng)不是簡(jiǎn)單的自進(jìn)自銷。商品入倉(cāng)后，出現(xiàn)滯銷，京東有權(quán)退貨給品牌，銷售的壓力在品牌方。

　　業(yè)界有這樣的說(shuō)法，不是成熟品牌不上京東。所謂成熟，就是有品牌影響力、有知名度，有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。

　　典型京東用戶購(gòu)買路徑為登錄APP，搜索商品，鎖定自營(yíng)，下單。用戶很清晰自己需要購(gòu)買什么品，甚至什么品牌，京東在品牌與消費(fèi)者中間建立方便、快捷的購(gòu)買通道。

　　但如果你沒(méi)有品牌，沒(méi)有用戶心智，商品如果不能出現(xiàn)在用戶搜索的第一屏，那大多就要靠廣告投放了。

　　如果說(shuō)早年還有一批隨電商崛起的品牌，在電商紅利都已消失的時(shí)代，很難有品牌借助電商的賽道，以小投入大產(chǎn)出的方式殺出。

　　京東的流量越來(lái)越傾向銷售額、客單價(jià)更高的自營(yíng)商品，做京東渠道的品牌經(jīng)常說(shuō)，如果在一個(gè)品類你擠不進(jìn)前十名，你就會(huì)一直痛苦著。

　　盡管從去年開(kāi)始劉強(qiáng)東強(qiáng)推新的流量分發(fā)邏輯，給非自營(yíng)商家，甚至是中小商家流量，讓他們?cè)诓毁?gòu)買廣告的情況下，也能更多出現(xiàn)在搜索和推薦頁(yè)的前列，但固有的印象還是讓很多新品把重心放在了其他平臺(tái)。

　　反觀抖音電商，依托于抖音短視頻，其基礎(chǔ)是用戶休閑娛樂(lè)的場(chǎng)，品牌在這里通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建品牌認(rèn)知，建立所謂的用戶心智，通過(guò)達(dá)人和品牌的直播完成銷售轉(zhuǎn)化。

　　種草效果更佳的小紅書，今年最大的任務(wù)就是打造好自有電商，形成種草+購(gòu)買的閉環(huán)。

　　這些自有流量的內(nèi)容電商不斷侵蝕著京東的城池。

　　不過(guò)在一片悲觀聲中，今年京東的618銷售反而好于預(yù)期，這也是京東的傳統(tǒng)，每每不抱希望時(shí)都有反轉(zhuǎn)，這也讓所有的京東人在20年的節(jié)點(diǎn)長(zhǎng)出了一口氣，但危機(jī)卻并沒(méi)有解除。

　　2023年5月劉強(qiáng)東請(qǐng)走了老隊(duì)友徐雷，推CFO徐冉上位，京東內(nèi)外部的評(píng)價(jià)是東哥全面回歸的信號(hào)。

　　和以往不同，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展見(jiàn)頂，經(jīng)濟(jì)下行，拼多多、抖音電商崛起，京東如果沒(méi)有巨大變革，已難保持增長(zhǎng)，更難保持份額，更難保全住自營(yíng)+平臺(tái)+分銷+物流+線下實(shí)體等的全業(yè)態(tài)。

　　有人說(shuō)，京東最不濟(jì)還有這套系統(tǒng)，有倉(cāng)儲(chǔ)和物流，做電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”服務(wù)也有路可退。但作為未曾離開(kāi)過(guò)的京東創(chuàng)始人，讓所有高管如履薄冰的幕后人，一心想著只爭(zhēng)第一的宿遷人，劉強(qiáng)東絕對(duì)不會(huì)同意。