今年6月，美的最終放棄了收購(gòu)伊萊克斯的念頭。

　　作為瑞典高端家電品牌，伊萊克斯在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，曾與美國(guó)惠而浦并稱(chēng)為歐美的“白電雙雄”，都有著上百年的歷史，其中惠而浦更是在全球生活家電市場(chǎng)*。但與很多外資家電品牌一樣，伊萊克斯和惠而浦在中國(guó)都有點(diǎn)水土不服。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎是國(guó)產(chǎn)家電品牌的天下，原本在中國(guó)高端市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手的歐美和日韓家電企業(yè)，紛紛敗下陣來(lái)。但擺在美的、格力、海爾以及海信面前的一道共同的難題是，如何在一個(gè)趨于飽和的市場(chǎng)里，塑造一個(gè)高端的品牌形象。

　　家電業(yè)和手機(jī)業(yè)非常像，國(guó)產(chǎn)品牌都經(jīng)歷了從混戰(zhàn)廝殺到逐步向頭部幾家廠商聚集的過(guò)程，而且不僅穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前幾位，也早已在海外市場(chǎng)攻城略地。

　　如今，這兩個(gè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)飽和、而且利潤(rùn)越來(lái)越薄的賽道都面臨著同一個(gè)命題：走向高端。用海信董事長(zhǎng)賈少謙的話(huà)說(shuō)，做世界一流企業(yè)，高端是*正確出路。

　　01

　　2008年，深圳的消費(fèi)者猛然發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪山姆會(huì)員店里看不到國(guó)產(chǎn)家電的身影。不管是白電還是黑電，清一色都是LG、松下、三星、西門(mén)子這些歐美日韓品牌，國(guó)產(chǎn)只有海爾，還被擺在了不顯眼的角落。

　　當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者質(zhì)疑，認(rèn)為沃爾瑪對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有偏見(jiàn)。但沃爾瑪解釋?zhuān)?ldquo;這是由市場(chǎng)決定的”，國(guó)產(chǎn)家電品牌賣(mài)不動(dòng)，與商場(chǎng)定位有偏差。山姆以及后來(lái)進(jìn)入中國(guó)的開(kāi)市客都屬于會(huì)員商店，主打高端精品路線(xiàn)，不花錢(qián)注冊(cè)會(huì)員，連東西都買(mǎi)不了。

　　山姆的解釋有一定道理。當(dāng)年，國(guó)產(chǎn)家電品牌銷(xiāo)量很大，份額很高，但普遍以中低端產(chǎn)品為主，沒(méi)有技術(shù)壁壘，習(xí)慣了打價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。

　　日本東芝的員工曾對(duì)海信周厚健說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“中國(guó)的企業(yè)就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優(yōu)質(zhì)品種水果的人，而只是水果販子。”

　　反觀西門(mén)子、東芝這些外資品牌憑借著技術(shù)和品牌實(shí)力，不僅賣(mài)得貴，還很少降價(jià)�；蛟S真的像沃爾瑪解釋的那樣。

　　西門(mén)子在市場(chǎng)策略上一向非常強(qiáng)勢(shì)，為了鞏固高端品牌形象，幾乎不降價(jià)，渠道也得先交錢(qián)再提貨。當(dāng)年喊出的口號(hào)都是“做中國(guó)冰箱行業(yè)的金領(lǐng)，而不是白領(lǐng)，更不是藍(lán)領(lǐng)”。

　　西門(mén)子受到了國(guó)內(nèi)精英階層的歡迎，包括國(guó)美和蘇寧的總裁，都公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)西門(mén)子的喜愛(ài)。“開(kāi)奔馳、坐寶馬，家用電器西門(mén)子”，這句廣告語(yǔ)就是當(dāng)年最真實(shí)的寫(xiě)照。

　　這種高端策略在早期非常成功，西門(mén)子家電在2000年開(kāi)始就在中國(guó)盈利了。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外資品牌做高端，國(guó)產(chǎn)品牌做低端，已經(jīng)是人們固有的印象，井水不犯河水。當(dāng)年家電行業(yè)流行一個(gè)詞，叫原裝進(jìn)口。

　　但洋家電并沒(méi)有像外資汽車(chē)品牌一樣，一直保持在中國(guó)市場(chǎng)的高占有率。

　　2009年，國(guó)產(chǎn)家電品牌的市場(chǎng)份額首次超過(guò)外資品牌，中國(guó)成為了家電制造大國(guó)。全國(guó)有2000多家規(guī)模以上家電企業(yè)，近30種家電產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位。其中，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量占全球40%以上，空調(diào)、微波爐產(chǎn)量占全球70%，小家電產(chǎn)量幾乎占全球90%。

　　而與此同時(shí)，海外很多品牌被國(guó)內(nèi)家電廠商收入囊中。2016年，美的花31億元人民幣收購(gòu)了東芝白色家電業(yè)務(wù)，海爾花了55.8億美元的價(jià)格并購(gòu)了通用電氣的家電業(yè)務(wù)。更早之前，海爾收購(gòu)了日本三洋白電和新西蘭的家電企業(yè)斐雪派克。2017年，海信收購(gòu)了東芝的電視業(yè)務(wù)。2018年，海信收購(gòu)歐洲家電巨頭Gorenje。

　　海外家電品牌不斷被中國(guó)企業(yè)兼并的背后，一方面是技術(shù)優(yōu)勢(shì)已不太明顯，但成本上又無(wú)法與中國(guó)企業(yè)抗衡。另外一個(gè)重要原因是，家電利潤(rùn)很薄，利潤(rùn)率長(zhǎng)期只有個(gè)位數(shù)。對(duì)于希望獲得高額利率的歐美日企業(yè)而言，家電業(yè)務(wù)變得有些雞肋。比如日本不少企業(yè)放棄了家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求利潤(rùn)更高的賽道，比如核電、半導(dǎo)體等。

　　目前，除了博西、戴森等少數(shù)幾個(gè)品牌，在中國(guó)高端市場(chǎng)還有比較高的知名度和市場(chǎng)份額，其他品牌的聲量變得越來(lái)越小。其實(shí)在2018年前后，隨著中國(guó)中產(chǎn)的崛起，嗅到了商機(jī)的歐美高端家電品牌一度重返中國(guó)市場(chǎng)，但并沒(méi)有太大的突破和起色。

　　即便是當(dāng)下的博世西門(mén)子也沒(méi)有剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)這么順利，越來(lái)越多地感受到了來(lái)自國(guó)產(chǎn)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)。早在2010年，西門(mén)子就提出預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將超過(guò)德國(guó)，成為博西家電全球*的市場(chǎng)。但到了2015年，西門(mén)子的目標(biāo)變成了在2025年前，把中國(guó)打造成博西家電全球*大市場(chǎng)。

　　02

　　2011年9月，羅永浩連發(fā)了好幾條微博，抱怨自己家的西門(mén)子冰箱門(mén)關(guān)不嚴(yán)實(shí)，稍微用點(diǎn)力就會(huì)彈開(kāi)。但官方的態(tài)度一直非常敷衍，堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。換作其他人，基本也就不了了之。但西門(mén)子或許會(huì)為當(dāng)初的輕視感到后悔，他們成功激怒了老羅。彪悍的老羅不需要解釋?zhuān)�扛著自家和朋友的三臺(tái)西門(mén)子冰箱，跑到西門(mén)子北京總部樓前，拿著大錘，哐哐一頓猛砸。

　　老羅的這一行為藝術(shù)吸引了非常多的關(guān)注。西門(mén)子一度緊急出來(lái)滅火，召開(kāi)了幾場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)都沒(méi)有平息眾怒，甚至西門(mén)子總裁說(shuō)了一句非常公關(guān)災(zāi)難的話(huà)，“不是產(chǎn)品能不能關(guān)嚴(yán)，而是消費(fèi)者想不想關(guān)嚴(yán)”。

　　當(dāng)年的西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)頗為風(fēng)光。西門(mén)子冰箱2011年在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅次于海爾，滾筒洗衣機(jī)則是位列*，高端形象非常穩(wěn)固。而冰箱門(mén)事件嚴(yán)重影響了西門(mén)子的口碑，再加上西門(mén)子的產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，到了2012年*季度，西門(mén)子冰箱在華市場(chǎng)排名就被擠至行業(yè)第五。

　　老羅的舉動(dòng)無(wú)意中成為了西門(mén)子家電下滑的開(kāi)始。2014年，同為德國(guó)公司的博世以30億歐元的價(jià)格收購(gòu)了西門(mén)子家電。

　　而一向被貼上低端廉價(jià)標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)家電品牌，在解決了生存和規(guī)模化問(wèn)題的之后，也開(kāi)始想方設(shè)法往高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　2006年，海爾推出了高端家電品牌卡薩帝。海爾為了塑造卡薩帝的高端形象，在初期真的是煞費(fèi)苦心。當(dāng)年卡薩帝的冰箱都是放在美國(guó)生產(chǎn)，然后遠(yuǎn)渡重洋運(yùn)回國(guó)內(nèi)售賣(mài)。這樣的做法就是為了讓卡薩帝更像洋品牌，高端形象更有說(shuō)服力。包括卡薩帝的名字也是來(lái)自意大利語(yǔ)，甚至在很多時(shí)候被說(shuō)成是意大利品牌。但現(xiàn)在已經(jīng)變成了中國(guó)制造的時(shí)代敘事。

　　卡薩帝最終活成了“別人家的孩子”。2022年，卡薩帝營(yíng)收突破200億元。而卡薩帝在萬(wàn)元以上冰箱、萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)、1.5萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額分別達(dá)到38.6%、79.4%、31.2%，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的家電品牌。

　　海爾還是很有眼光。當(dāng)年，家電業(yè)趕上了家電下鄉(xiāng)的風(fēng)口，只要是農(nóng)村戶(hù)口，購(gòu)買(mǎi)電器直接補(bǔ)貼13%。這個(gè)力度不可謂不大，極大激發(fā)了農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)家電的熱情。

　　但這里有個(gè)問(wèn)題，政府對(duì)家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品進(jìn)行了最高限價(jià)，比如彩電限價(jià)是3500元補(bǔ)貼13%。這就使得大量家電企業(yè)為了獲取下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，魚(yú)龍混雜。當(dāng)時(shí)，海爾看得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，沒(méi)有沉迷于中低端產(chǎn)品線(xiàn)，而是單獨(dú)成立子品牌卡薩帝，定位高端家電品牌，而且一直堅(jiān)持了下來(lái)。

　　反觀美的這些年在高端品牌的打造上總是猶猶豫豫，旗下品牌一大堆，觸角到處都是，但沒(méi)有形成高端認(rèn)知。

　　美的之前推出過(guò)兩個(gè)高端品牌，一個(gè)是2010年推出的凡帝羅，主打高端冰箱，歸到了美的冰箱事業(yè)部旗下;另一個(gè)是后來(lái)收購(gòu)的小天鵝比佛利，主打高端洗衣機(jī)。

　　但這兩個(gè)高端品牌都沒(méi)能做起來(lái)。美的董事長(zhǎng)方洪波后來(lái)復(fù)盤(pán)：“集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運(yùn)作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。”相反，海爾的卡薩帝從一開(kāi)始就是獨(dú)立運(yùn)作，除制造外其他一切與海爾嚴(yán)格切割。

　　方洪波一直對(duì)美的錯(cuò)失高端市場(chǎng)耿耿于懷。盡管美的的市值和營(yíng)收已是國(guó)內(nèi)家電*，但在消費(fèi)者的認(rèn)知里，美的還是一個(gè)大眾品牌。

　　2018年，美的成立50周年，方洪波親手給美的埋了兩顆希望的種子：一顆是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一顆是AI高端家電品牌COLMO。

　　美的把打造高端品牌這件事看得很重，“預(yù)算不封頂，砸鍋賣(mài)鐵也要保障對(duì)高端品牌COLMO的投入。”除了錢(qián)，新技術(shù)也會(huì)優(yōu)先在COLMO中使用，為COLMO設(shè)置專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線(xiàn)，不與其他產(chǎn)品共線(xiàn)生產(chǎn)。

　　美的的思路很明顯，不僅名字和卡薩帝一樣取自意大利語(yǔ)，在市場(chǎng)定位上也是全面對(duì)標(biāo)，服務(wù)1%的精英人群。目前，COLMO的年?duì)I業(yè)額突破80億元。

　　那個(gè)在卡塔爾世界杯，喊出“世界第二，*”的海信電視，這些年也一直在高端電視上突圍，包括激光和自主研發(fā)的ULED技術(shù)上都取得了不小進(jìn)展，已經(jīng)能與三星、LG同臺(tái)競(jìng)技。

　　相比于美的、海爾和海信，格力和董明珠都很少對(duì)外談高端戰(zhàn)略。格力也沒(méi)有單獨(dú)的高端品牌，而是以產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)劃分低中高端產(chǎn)品，比如云佳、天麗系列都屬于低端入門(mén)款，臻新風(fēng)系列主打中端市場(chǎng)，金貝系列主打萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)。

　　當(dāng)年董明珠說(shuō)，“我這一輩子就只想把空調(diào)做好，其他的事與我無(wú)關(guān)”。

　　但由于專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域，格力空調(diào)的價(jià)格其實(shí)整體一直比較高，以2021年為例，格力空調(diào)的均價(jià)為3456元，比美的空調(diào)整整高了700元。而且空調(diào)又是大家電里利潤(rùn)最高的品類(lèi)。

　　這也是格力能累積分紅超過(guò)1000億元的關(guān)鍵。而且空調(diào)有個(gè)特點(diǎn)，不僅利潤(rùn)比其他白電更高，而且一般家庭里只有一臺(tái)冰箱，一臺(tái)洗衣機(jī)或者一臺(tái)電視，但往往每個(gè)房間都會(huì)裝空調(diào)。無(wú)形中，讓市場(chǎng)規(guī)模更為龐大。

　　2020年，還在恒大任職的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平寫(xiě)過(guò)一篇文章，把汽車(chē)和家電行業(yè)的發(fā)展路徑做了個(gè)對(duì)比，得出的結(jié)論是：汽車(chē)業(yè)高度保護(hù)，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)力差、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被外資汽車(chē)品牌占領(lǐng)。而家電全面開(kāi)放，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)力提升、走向全球。

　　當(dāng)年，外資汽車(chē)品牌要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要通過(guò)合資的形式。2003年，中國(guó)加入WTO，全面向全球市場(chǎng)開(kāi)放，很多外資家電企業(yè)放棄了之前合資做法，紛紛以獨(dú)資的身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，包括松下、日立、東芝都在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，而LG、三星都宣布要加大投入。

　　03

　　不過(guò)，和其他大部分行業(yè)一樣，芯片尤其是高端芯片，也是國(guó)產(chǎn)家電的短板。尤其是家電走向智能化，芯片需求越來(lái)越旺盛，包括溫濕度芯片、觸控芯片、變頻芯片等。

　　董明珠曾在一次股東大會(huì)上透露，格力一年花在空調(diào)芯片上的成本約40億元，其大部分依靠進(jìn)口，因而她希望通過(guò)進(jìn)軍芯片領(lǐng)域，讓格力用上自家的芯片。

　　白電芯片主要有四類(lèi)：一是微控制單元(MCU)，二是功率器件(IPM、IGBT、MOSFET等)，三是通訊模塊，四是傳感器。

　　MCU的供應(yīng)商里，前四家分別為日本瑞薩電子、德國(guó)英飛凌、美國(guó)德州儀器和意法半導(dǎo)體，占到了76%以上的份額。IPM的供應(yīng)商中，前三家分別為三菱電機(jī)、三墾電氣和英飛凌，占到了60%以上的份額。

　　盡管家電芯片的難度沒(méi)有手機(jī)芯片這么高。比如在空調(diào)里，遙控器芯片就屬于中低端芯片，價(jià)格低廉，國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題不大。但變頻驅(qū)動(dòng)芯片和主機(jī)芯片屬于高端芯片，成本高，需要長(zhǎng)期積累，短時(shí)間內(nèi)很難縮小差距。

　　目前，中國(guó)空調(diào)的變頻驅(qū)動(dòng)芯片、主機(jī)芯片大部分依靠進(jìn)口，包括美國(guó)德州儀器、意法半導(dǎo)體、日本瑞薩等。像格力就用了德州儀器的變頻驅(qū)動(dòng)芯片。

　　空調(diào)的核心部件壓縮機(jī)可以用市場(chǎng)換技術(shù)。早在2009年，格力與日本大金投資9億元在珠海建廠，引進(jìn)了壓縮機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)。但芯片沒(méi)有捷徑，難度也更高。

　　2017年，年年分紅的格力選擇了不分紅，準(zhǔn)備把錢(qián)拿去造芯片。當(dāng)時(shí)已經(jīng)退休的格力元老朱江洪就有不少擔(dān)憂(yōu)：我沒(méi)有太大信心。TCL李東生也說(shuō)，TCL不會(huì)去投資建設(shè)晶圓廠，因?yàn)闆](méi)有這么多的資金和資源，所以TCL投資了國(guó)內(nèi)幾家做芯片設(shè)計(jì)的廠商，輕資產(chǎn)模式。

　　但從2018年國(guó)際形勢(shì)加劇之后，補(bǔ)齊家電產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵一環(huán)就成了家電企業(yè)的必然選擇。美的當(dāng)年宣布成立上海美仁半導(dǎo)體，搞MCU芯片和PMI的產(chǎn)業(yè)化研究，并于2021年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)1000萬(wàn)顆MCU的目標(biāo)。

　　幾乎在同一時(shí)間，格力也花了10億元設(shè)立珠海零邊界集成電路公司。而康佳集團(tuán)也宣布成立半導(dǎo)體科技事業(yè)部，計(jì)劃投資300億元進(jìn)行半導(dǎo)體業(yè)務(wù)布局，其布局核心圍繞存儲(chǔ)和光電領(lǐng)域進(jìn)行。

　　不過(guò)，因?yàn)榧译姀S商都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基本只有自己在使用，芯片很難賣(mài)給同行。而芯片本身又非常依賴(lài)出貨量來(lái)平攤成本，這也造成家電企業(yè)造芯很難有一個(gè)非常良好的商業(yè)環(huán)境。

　　好在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的實(shí)力都不弱。家電作為非常成熟的產(chǎn)品，利潤(rùn)其實(shí)非常薄，很難滿(mǎn)足企業(yè)不斷增長(zhǎng)的需求。所以，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)要做大做強(qiáng)，基本都在多元化發(fā)展。海爾有地產(chǎn)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，海信有地產(chǎn)和智慧城市，美的做了工業(yè)機(jī)器人、樓宇科技，TCL做了光伏和顯示，格力搞了新能源和高端裝備。

　　而在家電這個(gè)基本盤(pán)里，大家的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)走向高端化。麥肯錫曾發(fā)布過(guò)一份《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新中產(chǎn)人數(shù)超過(guò)5億人。這是一個(gè)多么誘人的數(shù)字。

　　雖然家電業(yè)和手機(jī)業(yè)一樣，都陷入了增長(zhǎng)乏力期，但高端市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。戴森就是一個(gè)很好的例證。2012年，戴森正式進(jìn)入中國(guó)，僅用了四年時(shí)間，營(yíng)收就與美國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，如今戴森的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器在國(guó)內(nèi)*是高端的存在，別人的吹風(fēng)機(jī)賣(mài)30，戴森敢賣(mài)3000。‍‍‍‍‍‍

　　而國(guó)內(nèi)家電品牌，除了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視這些大家電，在越來(lái)越多的細(xì)分品類(lèi)也涌現(xiàn)出很多新品牌，包括做掃地機(jī)器人的科沃斯，做吹風(fēng)機(jī)的追覓等。

　　如今，家電高端化的思路也從單品走向了套系和全屋智能。海爾于2020年創(chuàng)立了全屋智能場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，格力在2019年年底，就發(fā)布了旗下以語(yǔ)音空調(diào)為核心的全屋智能產(chǎn)品圖景，美的也在近兩年發(fā)布了名為“美的智慧家”的全屋智能產(chǎn)品體系。海信沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的高端子品牌，但推出了高端智能套系家電璀璨系列，覆蓋客廳到臥室多個(gè)家居場(chǎng)景。TCL也推出了靈悉套系A(chǔ)I家電。

　　2011年，中國(guó)入世10周年，中國(guó)入世首席談判代表龍永圖做過(guò)一個(gè)很貼切的評(píng)價(jià)：“中國(guó)家電業(yè)是一個(gè)很皮實(shí)的孩子，很禁打。通過(guò)這10年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)從一個(gè)很皮實(shí)的孩子變成了一個(gè)很爭(zhēng)氣的孩子。”

　　現(xiàn)在，這個(gè)爭(zhēng)氣的孩子正在往高端化的路上狂奔。