數(shù)學(xué)上有一個應(yīng)用廣泛的鐘擺理論——鐘擺總是圍繞著一個中心值在一定范圍內(nèi)作有規(guī)律的擺動。在投資領(lǐng)域，鐘擺的一邊是巴菲特、格雷厄姆主張的價值投資，另一邊是索羅斯主張的反身性趨勢投資。把握鐘擺運動的核心準(zhǔn)繩與時機節(jié)奏被認為是穿越周期、與時代共舞的關(guān)鍵。

　　在新聞內(nèi)容領(lǐng)域，鐘擺理論同樣適用。

　　過去幾年，移動化、信息流、內(nèi)容生產(chǎn)大爆發(fā)，技術(shù)變革讓內(nèi)容生產(chǎn)門檻空前降低，從而帶來了內(nèi)容資源的豐富甚至冗余。內(nèi)容價值的鐘擺一度甩向了流量的極端，大量媒體人出走，傳統(tǒng)媒體以及擁有傳統(tǒng)媒體價值觀的門戶措手不及。2017年7月，第一財經(jīng)周刊封面報道《門戶之死》成為這一時期的注腳。

　　但不知不覺中，用戶開始“較真”、對無效信息越來越反感、渴求突破信息繭房、需要獲得感、需要引導(dǎo)和高質(zhì)量陪伴。企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，閱讀內(nèi)容越多，內(nèi)容滿意度反而越低，有超三成用戶認為“有價值內(nèi)容獲取占比在30%以下”。

　　面對龐雜的信息和大量冗余的資訊，用戶產(chǎn)生了疲倦感。內(nèi)容的鐘擺又回到了公信力、精品力、創(chuàng)新力的中央，在市場化流量與原教旨主義新聞之間尋求新的平衡。而一度被認為“即將赴死”的門戶，也因為及時的求變與自身的堅守找到了一條重生的新路。

　　今年恰逢騰訊新聞成立20周年，從危機四伏到走出風(fēng)暴，它的沉浮與潮涌也讓我們窺見新聞資訊內(nèi)容的更多可能性。

　　公信力與精品力的「稀缺」

　　我們不妨先把時間拉回到20年前。

　　門戶可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探索的真正先驅(qū)。在雅虎拉開門戶大幕之后，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后上市，2003年，騰訊網(wǎng)立并迅速崛起，與前三者一起并稱為“中國四大門戶”。門戶的風(fēng)格也逐漸在眾多媒體形式中脫穎而出，引領(lǐng)風(fēng)尚。

　　舉個小例子，當(dāng)時門戶的新聞標(biāo)題和雜志會有明顯的不同，雜志標(biāo)題往往就幾個字，意味深長，但門戶標(biāo)題卻通常18-30字之間，什么肉都放到標(biāo)題里。這一細節(jié)差異的背后是用戶對于門戶和雜志不同的預(yù)期——那時候買雜志，很多人買的是身份認同，可能內(nèi)容不一定讀過，但逼格要有，所以標(biāo)題是短式的，不需要清晰地表達信息;而人們對于門戶的預(yù)期是獲得信息，及時的、一手的、全面的信息，這也是新聞資訊平臺上半場"黃金十年"的核心競爭力:信息量與速度。

　　2014年前后，門戶從PC轉(zhuǎn)型移動成功的勝利中緩過氣來，今日頭條的信息流模式卻突然奇襲，基于用戶閱讀興趣實現(xiàn)機器自動分發(fā)。一時間各種爭議甚囂塵上，資訊平臺的定位也面臨全新的選擇——是迎合用戶興趣，還是堅守新聞倫理?

　　那段時間，平臺的掙扎肉眼可見。不管是主動還是被動，所有門戶都開啟了新一輪轉(zhuǎn)型——擴大內(nèi)容池、上線推薦引擎、發(fā)力信息流。

　　但這帶來了新的困境:深度精品原創(chuàng)失寵，量大高頻的UGC內(nèi)容開始膨脹，每個資訊平臺都淪為了信息通道，且由于UGC內(nèi)容大多"全平臺鋪發(fā)"，新聞資訊App們又陷入了內(nèi)容雷同的問題。行業(yè)開始意識到，如果只是扮演一個"聚合者"，平臺將失去與用戶的情感連接，久而久之，就會被替代、拋棄。

　　內(nèi)容門檻降低，總量擴大，壓力來到了運營上。如果說資訊平臺第一階段比的是信息量和速度，那么第二階段比的就是運營。內(nèi)容篩選的原則與導(dǎo)向、推薦機制的準(zhǔn)確度、海量內(nèi)容的重新排列組合。

　　在騰訊新聞負責(zé)人何毅進看來，目前資訊內(nèi)容消費體驗存在幾大問題:信息內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性問題、內(nèi)容重復(fù)性問題和內(nèi)容含知量挑戰(zhàn)。具體而言，就是用戶用于甄別信息真實性的成本日益增加，同一個新聞事件下內(nèi)容重復(fù)性偏高，信息增益偏低。

　　上述問題的解法，也正是新聞資訊平臺發(fā)展進入到新一階段所必須面對的突圍挑戰(zhàn)。雖然門戶成為一個頗具歷史感的名詞，但新聞資訊內(nèi)容的永恒母題始終沒變:用戶到底需要什么樣的內(nèi)容?資訊平臺到底應(yīng)該扮演什么樣的角色、給用戶提供什么樣的內(nèi)容?

　　結(jié)合當(dāng)前的痛點和內(nèi)容的永恒母題，騰訊新聞的答案是公信力和精品化。

　　無論時代如何變化，新聞資訊信息內(nèi)容的真實性與準(zhǔn)確性始終是第一位的，這是新聞的最基本底線，也是公信力的源頭。

　　現(xiàn)騰訊新聞首席主持人何潤鋒老師曾先后在鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺工作，他曾只身一人進入巴基斯坦北部災(zāi)區(qū)報道南亞大地震;尼泊爾內(nèi)戰(zhàn)期間，深入尼泊爾毛派游擊隊大本營，專訪毛游領(lǐng)導(dǎo)人普拉昌達;以色列-黎巴嫩戰(zhàn)爭期間，兩赴以黎邊境戰(zhàn)區(qū)……在今年騰訊新聞精品內(nèi)容粉絲節(jié)上，他坦言:“在習(xí)慣了捕風(fēng)捉影、夸大其詞、隔空意淫、情緒驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，在媒體生態(tài)不斷轉(zhuǎn)型、新聞專業(yè)主義受到種種挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)的信任結(jié)構(gòu)瀕臨瓦解的宏大背景下，我覺得現(xiàn)場，不論是大事件的現(xiàn)場還是泛生活的現(xiàn)場，都比以往任何時候更加重要。”

　　確實，傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是社交媒體的迅速崛起，讓每個人都能僅憑一臺手機就成為現(xiàn)場信息的發(fā)布者、接收者、傳播者、評論者。但也正因為這樣的信息空前繁雜，求真求實的硬核新聞才更加稀缺、價值突顯。

　　“比看不見真實更可怕的，是對真實無感。”流量驅(qū)動下的情緒泛濫，為達到目的而選擇性講述，還有多少新聞資訊平臺能夠堅守內(nèi)容的公信力，堅守資訊的事實派?其實新聞人都知道，硬核新聞內(nèi)容大概率不如八卦、爽文吸量，流量的套路大家也不是不懂，但從價值的角度，我們可以做出難而正確的選擇。

　　現(xiàn)在我們能在騰訊新聞上看到辟謠欄目《較真》、將時間跨度較長的大事件準(zhǔn)確梳理的事實報告欄目《秒懂大事件》以及“兩會專題”“奧運專題”等內(nèi)容準(zhǔn)確、角度豐富、輔助信息完整的各種新聞專題。這些內(nèi)容都在幫助用戶save time(節(jié)約時間)，而非kill time(消耗時間)。

　　從用戶時長的角度考慮，這種做法無疑是給自己添堵——因為很多廣告商都非常在乎所謂用戶時長。不過也正是這樣的價值導(dǎo)向，才真正詮釋了“少即是多”，當(dāng)用戶在閱讀準(zhǔn)確、可信、重要的內(nèi)容時，他的精神集中度、注意力深度、態(tài)度上的信任度是和“掃一眼”完全不同的。對于合作這類內(nèi)容的品牌而言，用戶對于平臺公信力的“移情”，是當(dāng)前信息環(huán)境中難得的強力品牌背書。

　　在公信力的背面，則是持續(xù)高質(zhì)量的精品內(nèi)容供給。

　　“我們所談?wù)摰木���，是指在一定時間內(nèi)給用戶帶來更高價值的內(nèi)容，不是搶占用戶的時間，而給用戶的時間賦予價值，也就是說要提高用戶的內(nèi)容價值密度。”騰訊新聞負責(zé)人何毅進說。

　　前文提到了門戶平臺管道化、內(nèi)容同質(zhì)化的問題，或許大家都需要“打開眼界”，結(jié)合自身能力與價值觀，向用戶提供獨特的精品內(nèi)容。

　　這方面，騰訊新聞確實走在了行業(yè)前面。舉幾個我看過的節(jié)目:《敦煌師父》從細致入微的師徒關(guān)系視角切入至敦煌的宏大敘事中;《我的青銅時代》對談羅翔、陳佩斯、羅永浩、大鵬、張偉麗等人，聚焦他們少年和青年時代探索天分與熱愛、尋找自我的故事;《酌見》以俞敏洪為對酌人，每集來到一位企業(yè)家好友的公司，記錄企業(yè)家最真實的工作狀態(tài);《文學(xué)館之夜》由中國現(xiàn)代文學(xué)館策劃的通稿作家、評論家李敬澤組局，文學(xué)藝術(shù)等各界嘉賓參加的人文漫談節(jié)目，漫談主題包括了關(guān)親密關(guān)系、說話之道、父子之間、跑步文化等等，既天馬行空，又關(guān)照內(nèi)心……這些精品內(nèi)容，用真實的個體敘事去撬動公共的情緒和討論，始于個體，落于公共，從而讓人“打開眼界”。

　　每個人只能活自己的人生，但我們天生地對外面的世界充滿好奇、對人類的命運飽含共情。騰訊新聞這些以他人個體視角展開的精品內(nèi)容，給了觀眾讀者窺見另一種人生的切口。都說人與人的悲歡并不相通，但通過這些非虛構(gòu)的、真實一手的表達，我們能夠走出自我，走進更廣闊的世界。

　　這里面也有新聞內(nèi)容從業(yè)者最引以為傲的議程設(shè)置能力——新聞資訊把握著注意力與話語權(quán)，它天然也背負著引導(dǎo)社會思考的責(zé)任。這種責(zé)任無法通過點擊量來衡量，也很難通過社會反饋來歸因。但只有社會價值、用戶價值、商業(yè)價值達成統(tǒng)一，內(nèi)容的影響力和可持續(xù)性才能在時代的洪流中穩(wěn)住陣腳。

　　技術(shù)沒有顛覆內(nèi)容，而是成為了提升內(nèi)容效率的工具;運營難為無米之炊，只有價值導(dǎo)向的精品內(nèi)容才能在各種語境下散發(fā)光輝。網(wǎng)絡(luò)新聞資訊平臺經(jīng)歷了發(fā)展的起起落落，騰訊新聞也都二十歲了，幸運的是，浮云未遮望眼，公信力的底氣和精品內(nèi)容的能力，從來沒丟。

　　內(nèi)容與品牌的「兩全」

　　說到社會價值、用戶價值、平臺價值的統(tǒng)一，就不免要聊到商業(yè)化的難題。放眼望去，只要是內(nèi)容平臺，它或多或少地都會面對平衡內(nèi)容與商業(yè)化的挑戰(zhàn)。

　　我們通常把內(nèi)容平臺的變現(xiàn)方式歸為兩類，一類是會員費模式，沒有廣告，用戶訂閱付費，比如財新的會員服務(wù)，國外華爾街日報、The Information等媒體的會員內(nèi)容服務(wù)。但國內(nèi)用戶這方面的意識尚未養(yǎng)成，新聞資訊平臺的大眾屬性更強，因此會員模式并未普遍應(yīng)用。另一類則是廣告模式，平臺免費地將內(nèi)容提供給用戶，廣告主向平臺付費并借助平臺的內(nèi)容將品牌信息傳達給目標(biāo)消費人群。

　　后者是目前主流的商業(yè)化方式，而它的成功與否取決于內(nèi)容對品牌形象塑造的價值，對目標(biāo)用戶觸達廣度與深度的價值。

　　比如中國農(nóng)業(yè)銀行和紀錄片《因為書房》的合作就直接強化了品牌的文化形象，彰顯了品牌責(zé)任感。節(jié)目從故宮珍貴藏品和故宮原狀空間中尋找靈感，以各自視角闡釋中國文人精神，其所傳遞出來的豐厚歷史底蘊，與中國農(nóng)業(yè)銀行“耕耘美麗中國，共創(chuàng)幸福生活”的品牌追求高度契合。同時還將品牌產(chǎn)品深度融入節(jié)目內(nèi)容與藝術(shù)家作品，在傳遞產(chǎn)品價值的同時，觸達高知高消費力用戶，實現(xiàn)與消費者的深度情感共鳴。

　　再比如今年2月剛剛上線的紀錄片《萬里國境》中，騰訊新聞攜手一汽紅旗全新H5帶領(lǐng)觀眾奔赴祖國邊境線，用車輪丈量萬里河山，并展現(xiàn)邊境線上戍邊人的艱辛和榮耀。

　　節(jié)目里面有兩個名場面我記憶很深，一個是李光潔開著紅旗H5和滇越鐵路上的火車并駕齊驅(qū)，蔥郁的沿途風(fēng)景中，歷史感也隨著行車的前進而撲面而來;一個是奧運冠軍陳一冰來到黑龍江江畔，在零下二三十度“巡邊”，黑河市與布拉戈維申斯克市以江為界，但漫長的冰封期使得兩國之間天然的屏障消失，移民管理警察們對每一座界樁、每一個標(biāo)志物，甚至是哪塊雪下有石頭都了然于胸，堪稱“流動界碑”。

　　紅旗的品牌底蘊也由此自然而然地傳達了出來，無論是山路還是雪原，紅旗都能一馬平川。而一個國家的邊境則是最容易觸發(fā)家國情懷的地方，那種自豪感和使命感最容易觸達人們的內(nèi)心，也與紅旗品牌背后的民族內(nèi)涵耦合共鳴。

　　我覺得騰訊新聞在中文互聯(lián)網(wǎng)里是很獨特的存在，你很難描述它的直接競品是誰。精品內(nèi)容的稀缺，讓它在浩淼的內(nèi)容海洋里獨樹一幟，而這種稀缺也恰恰是當(dāng)下用戶回歸理性的浪潮趨勢中的品牌可以借力的機會。

　　首先，擁有公信力的精品資訊內(nèi)容本身就是天然的用戶篩選器。這些年大數(shù)據(jù)、Martech確實幫廣告主更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，但這種數(shù)據(jù)包框出來的用戶只是基礎(chǔ)打底保量，用戶被圈選、被推送內(nèi)容——這個過程中用戶是被動的。比大數(shù)據(jù)更"精準(zhǔn)"的是以內(nèi)容為核心聚合用戶，用戶主動地對內(nèi)容感興趣，在觀看內(nèi)容的時候是積極的狀態(tài)，因此與數(shù)據(jù)圈選的狀態(tài)、動機都不太一樣。

　　尤其是金融、白酒、3C、汽車等高客單價商品對應(yīng)的消費人群，他們更加理智，決策過程和品牌心智的建立也更加漫長。恰好嚴肅財經(jīng)是他們剛需的日常內(nèi)容，這些內(nèi)容在其他平臺又難以可持續(xù)供應(yīng)，就使得用戶能夠在騰訊新聞形成長期的粘性，也讓品牌能夠有機會持續(xù)觸達。

　　其次，新聞資訊平臺不光聚合內(nèi)容，還要能引領(lǐng)話題。每次有大型社會熱點出現(xiàn)，都不乏蹭熱點的品牌，但熱點過后又有多少品牌能被記住呢?品牌需要在內(nèi)容營銷的過程中掌握更多的主動話語權(quán)，并且注入更多的社會價值。

　　騰訊新聞谷雨實驗室曾推出刷屏爆款文章《孤獨矗立的動物園》，幫南京紅山動物園撬動了高達200萬元的動物“云喂養(yǎng)”收入，以及單月票房收入的歷史最高值——這就是設(shè)置議題的能力。這幾年，很多品牌都在做ESG營銷，希望自己的品牌能和社會議題、人類長期話題發(fā)生連接，與其生硬地自說自話，不如借力新聞內(nèi)容，更加順暢地托出品牌理念。

　　當(dāng)然，品牌的訴求不一而足，除了融合表達，一些品牌還希望能夠更加完整全面地給出品牌信息。這時候，創(chuàng)新定制能力會有很大的用武之地。

　　我們看到騰訊新聞和HUAWEI Mate50系列及HUAWEI FreeBuds Pro2的合作案例，他們以新聞紀實視角記錄野生亞洲象的生存現(xiàn)狀自然場景，推出了熱帶雨林自然紀錄片《尋象》。視頻全程使用HUAWEI Mate50系列手機拍攝，記錄下了絕大多數(shù)人沒見過的雨林最深處真實、多彩的一面。攝影師將HUAWEI Mate50系列放在了離大象非常近的位置，拍攝出大象從鏡頭旁邊近距離走過的震撼畫面，而長焦微距不僅可以不驚擾動物，還能獲得豐富的構(gòu)圖和拍攝創(chuàng)意。攝影師用HUAWEI Mate50系列設(shè)計的長焦微距，就完美拍攝出花朵中花蕊的細節(jié)層次、色彩和通透感。

　　這樣既擴展了品牌的表達空間，也避免了廣告主自說自話，忽視用戶真正的內(nèi)容需求。

　　二十年倏忽而過，新聞資訊平臺經(jīng)歷了高光與低谷，迷茫與覺醒，轉(zhuǎn)眼間又來到了一個新的十字路口。

　　特別是今年以來，AIGC引發(fā)內(nèi)容與新聞倫理的多重探討，技術(shù)勢必還會進一步影響新聞資訊內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā);世界時事風(fēng)云變幻，用戶愈發(fā)期待能在巨量的信息里找到真實、增量、啟發(fā)。

　　在喧囂之后，內(nèi)容為王的真理重新浮出水面核心資源向頭部平臺聚攏，內(nèi)容的二八效應(yīng)也會越來越明顯。因此，只有堅守公信力、擁有獨特精品內(nèi)容的平臺才能在不進則退的激流里找到自己的站位。