運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)Keep于2023年7月12日在港交所主板掛牌上市，正式成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，股票代碼“3650”，開(kāi)盤(pán)價(jià)30.3港元，較發(fā)行價(jià)上漲4.77%，市值達(dá)159.28億港元。Keep此次發(fā)售共計(jì)1083.9萬(wàn)股，包含國(guó)際發(fā)售975.47萬(wàn)股、香港公開(kāi)發(fā)售108.39萬(wàn)股。香港公開(kāi)發(fā)售部分獲3.08倍超額認(rèn)購(gòu)，國(guó)際發(fā)售部分獲1.37倍超額認(rèn)購(gòu)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的概念深受資本青睞。Keep與基石投資者奮達(dá)科技、勝德集團(tuán)、群鑫機(jī)械訂立基石投資協(xié)議，基石投資者認(rèn)購(gòu)總金額為7654萬(wàn)港元。

　　成立于2014年的Keep作為一個(gè)不斷發(fā)展并以交付為導(dǎo)向的平臺(tái)，現(xiàn)可為用戶提供全面的健身解決方案，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)其健身目標(biāo)。目前，Keep已開(kāi)發(fā)出覆蓋用戶整個(gè)健身生命周期的健身解決方案。

　　道阻且長(zhǎng)，Keep三沖港股終上市

　　Keep從創(chuàng)立之初至今成長(zhǎng)頗快，然而其上市之旅并非一帆風(fēng)順。公開(kāi)信息顯示，去年2月25日和9月6日，Keep便先后兩次向港交所遞表，但均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，直到今年三月份第三次申請(qǐng)，Keep的IPO終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　起初，Keep定位的是內(nèi)容和工具，隨著逐漸積累起一定規(guī)模的用戶，Keep在日益豐富的內(nèi)容生態(tài)之上，開(kāi)始不斷將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至更多領(lǐng)域當(dāng)中。

　　Keep自2016年4月開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化的探索，上線電商業(yè)務(wù)，以自營(yíng)形式售賣一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品;于2018年3月首次在北京開(kāi)設(shè)了線下店Keepland售賣智能硬件產(chǎn)品;2019年推出智能手環(huán)和健身輕食產(chǎn)品線;今年3月，Keep推出新型智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Keep Station。多品類覆蓋吃穿用，打通線上和線下，Keep圍繞“吃穿用練”為用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。

　　keep推出了多款健身產(chǎn)品及服務(wù)不僅擴(kuò)大了keep的商業(yè)版圖，自有品牌的產(chǎn)品銷售更成為了keep的主要收入來(lái)源。

　　2019年至2022年，Keep的營(yíng)收分別為6.63億元、11億元、16億元、22億元，實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)。但營(yíng)收增速呈逐年放緩趨勢(shì)：其中2020年同比增幅為66.9%，2021年同比增幅46.3%，2022年同比增幅36.6%，逐漸收窄。

　　近幾年，追逐IPO目標(biāo)的Keep一直在努力提高營(yíng)收規(guī)模。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，Keep的營(yíng)收主要由自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三部分組成。從2020年到2022年，Keep的自有品牌產(chǎn)品營(yíng)收近三年分別為57.5%、54%、51.4%，占據(jù)Keep營(yíng)收的半壁江山，但近三年來(lái)占比逐漸下滑;會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入比例近三年占比則分別為30.5%、34.4%、40.4%，呈逐年上升趨勢(shì);廣告及其他近三年的收入占比則為12%、11.7%、8.2%。

　　過(guò)去Keep常被指出營(yíng)收結(jié)構(gòu)營(yíng)收過(guò)于依賴消費(fèi)品業(yè)務(wù)，如今隨著會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入的發(fā)力，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也正在趨于平衡。

　　運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，Keep平臺(tái)于2020年、2021年及2022年度平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)及3640萬(wàn)，增速?gòu)?5.8%降至5.8%，每名月活用戶收入分別為37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。

　　Keep平臺(tái)的月活用戶增速放緩，而會(huì)員滲透率卻有所增長(zhǎng)，由2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2022年的10.0%。

　　會(huì)員滲透率的持續(xù)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步提高了Keep的變現(xiàn)潛力。不過(guò)，在會(huì)員留存率上，Keep仍有較大的提升空間，近三年的留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%。

　　在招股書(shū)中，Keep表示為了進(jìn)一步提升會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入，計(jì)劃增加更多健身類別，比如舞蹈、武術(shù)等;引入更多PUGC的內(nèi)容，通過(guò)更多健身內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系并加強(qiáng)與現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系來(lái)提高用戶參與度和黏性。推出更多創(chuàng)新形式如虛擬體育賽事來(lái)提高付費(fèi)用戶滲透率。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)瘦身網(wǎng)民最主要了解瘦身相關(guān)信息的渠道是網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，占比分別為62.4%和53.5%。廣告的揉入或?qū)⑻嵘齂eep付費(fèi)用戶的滲透率。

　　優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的PUGC內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，帶動(dòng)用戶購(gòu)買如健身裝備、服飾和食品等的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以提升他們?cè)阱憻捴械谋憩F(xiàn)和體驗(yàn)。在此閉環(huán)中，自有品牌產(chǎn)品也與健身內(nèi)容“雙向奔赴”，將流量再次引向平臺(tái)內(nèi)。

　　從Keep的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶增速的變化與平臺(tái)營(yíng)銷投入呈正相關(guān)。2019年至2020年，Keep為了搶占用戶心智，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體規(guī)模，不斷增加銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，所以這段時(shí)期用戶增速相對(duì)樂(lè)觀。近兩年，Keep縮減了投入，用戶增速也隨之降低。

　　2022年，Keep的營(yíng)銷投入相比2021年減少了近3億元，其中主要是減少了與綜藝節(jié)目合作的品牌活動(dòng)支出，也縮減了在短視頻平臺(tái)的投放。營(yíng)銷費(fèi)用率的波動(dòng)變化也很大，2022年比2021年減少了30%。

　　根據(jù)最新招股書(shū)顯示，2023年第一季度，Keep平臺(tái)收入為4.47億元，同比去年增加7.2%;經(jīng)調(diào)整虧損凈額(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)為1.175億元，同比收窄24.1%。成功上市、虧損收窄，Keep似乎一切都在向好發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)潛力巨大，線上健身需求仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)

　　中國(guó)居民服務(wù)性消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大，近年來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，2022年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到36883元，這樣意味著消費(fèi)者有更多的錢(qián)滿足自己的需求。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重身材體態(tài)管理，國(guó)民健康意識(shí)也逐步提高，健康瘦身市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者數(shù)量較大。

　　就整體健身行業(yè)而言，線下健身行業(yè)受到新冠疫情的影響更為嚴(yán)重，此乃由于在2020年、2021年及2022年疫情期間，大多數(shù)健身房均經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)閉。

　　Keep在招股書(shū)中提到，中國(guó)若干主要城市(包括上海及北京)的疫情亦對(duì)線上及線下分部造成影響。就線下分部而言，由于防疫嚴(yán)峻，于2022年上半年，上海及北京的線下健身房分別平均關(guān)閉三個(gè)月及超過(guò)一個(gè)月。就線上分部而言，主要導(dǎo)致線上健身平臺(tái)的用戶及使用量增加。然而，由于供應(yīng)鏈及物流服務(wù)中斷，產(chǎn)品銷售受到疫情的負(fù)面影響。

　　然而線上健身的出現(xiàn)很好地緩解了消費(fèi)者線下健身的困境。在疫情期間，如像劉畊宏、帕梅拉、周六野等頭部IP的爆火并非偶然，這也正說(shuō)明全民健身意識(shí)和需求被激發(fā)出來(lái)，同時(shí)也讓大家意識(shí)到健身內(nèi)容的價(jià)值。

　　忙碌快捷的都市生活壓抑了大多人，多數(shù)人壓力難以釋放�？茖W(xué)表明，運(yùn)動(dòng)使大腦分泌內(nèi)啡肽，內(nèi)啡肽則能促進(jìn)產(chǎn)生多巴胺，而多巴胺是一種可以讓人感到快樂(lè)的化學(xué)物質(zhì)。正因如此，消費(fèi)者能夠利用運(yùn)動(dòng)緩解壓力。在這樣的背景下，未來(lái)將有更多中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入健身鍛煉。

　　在健康意識(shí)提高、參與健身活動(dòng)的機(jī)會(huì)增加、健身開(kāi)支增加以及可使用的、價(jià)格實(shí)惠的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)增加的推動(dòng)下，中國(guó)健身市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)。隨著對(duì)家庭健身概念的接受程度不斷提高，線上健身行業(yè)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　用戶健身習(xí)慣發(fā)生變化，人們更傾向于居家健身的方式，人們對(duì)家用健身器材需求量的增大促進(jìn)了中國(guó)健身器材市場(chǎng)的發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)健身器材市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年中國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)模為628.5億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)799.6億元。

　　消費(fèi)者除了在健身器材上“外服”以外，亦在尋找健身“內(nèi)用”的最佳答案。

　　功能型瘦身食品由于其方便快捷、效果較好等優(yōu)點(diǎn)，吸引較多消費(fèi)者選購(gòu)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為3387.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%;預(yù)計(jì)2024年將達(dá)4744.5億元。近年來(lái)，銷售渠道變得多樣化，線上直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)種草加速了瘦身食品的銷售，未來(lái)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模仍有上升空間。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有47.8%的消費(fèi)者對(duì)代餐食品的需求點(diǎn)主要是減肥塑形。得益于功能型瘦身食品的壯大及消費(fèi)升級(jí)下“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，代餐市場(chǎng)的消費(fèi)力也得到了充分釋放，代餐市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本不斷下場(chǎng)投資加熱賽道。

　　自2020年以來(lái)傳統(tǒng)健身房經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)，越來(lái)越多的健身房企業(yè)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型線上。居民的健身消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，線下健身品牌也開(kāi)始加速布局線上，健身房通過(guò)直播、視頻訓(xùn)練、社群交流等形式來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)有客戶粘性、打響品牌效應(yīng)。超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，因其低門(mén)檻和靈活性等特點(diǎn)，逐漸受到了年輕消費(fèi)者的青睞。而Keep作為已經(jīng)擁有一定用戶規(guī)模的在線健身平臺(tái)，同樣受益于這一行業(yè)趨勢(shì)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上化運(yùn)營(yíng)的線下健身房品牌主要包括兩類，頭部傳統(tǒng)健身房以及新模式健身房，對(duì)于這類型的健身房而言，線上運(yùn)作已經(jīng)成為該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　盡管Keep的IPO之路并非一帆風(fēng)順，但作為 2021 年后第一個(gè)成功掛牌的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)公司，Keep 對(duì)還未上市的樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等運(yùn)動(dòng)平臺(tái)都有著借鑒意義。