明星們的韭菜不好割了？

　　“明星的歸宿都是直播帶貨”，2年前薇婭在《吐槽大會》的一句調(diào)侃，可以說是對2020年娛樂圈的高度總結(jié)。

　　2020年亦被稱為“明星直播帶貨元年”。“職業(yè)化”常態(tài)開播的包括李湘、汪涵等主持人，還有劉濤、林依輪等老牌明星，直播頻次幾乎可以做到每周一播。

　　3年過去了，明星們在直播帶貨這條路上走向不同方向：董潔靠著直播帶貨翻紅，劉濤則停更直播間默默退圈。

　　造成此類現(xiàn)象的因素有很多。一方面，一位電商平臺人士坦言，“這兩年很多明星坑位費降低了，就是因為選品不行或者投流不行，賣不出貨。”在前期還可以憑借光環(huán)收割一波流量的明星們，在直播帶貨這條路上，可以說是有人歡喜有人愁。

　　另一方面，一個更現(xiàn)實的原因，對于不缺活的明星來說，影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個最優(yōu)之選。以劉濤為例，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。

　　劉濤退圈，明星帶貨難在哪？

　　明星直播帶貨興起于2019年，當(dāng)時正值直播電商行業(yè)野蠻生長，淘寶、抖音、快手攻城略地，誰拿下更多明星，誰就搶占到更多的流量。

　　來到2020年，由于疫情原因，明星工作停擺，眼看著李佳琦、薇婭和辛巴等大主播賺得盆滿缽滿，因此即便直播帶貨被不少人認(rèn)為“Low”“自降身價”，但越來越多明星還是放下身段，走進(jìn)了直播間實現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。

　　然而如今3年時間過去了，有些明星已經(jīng)默默退圈。比如劉濤，作為曾經(jīng)聚劃算官方優(yōu)選官，2020年劉濤以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。

　　但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷”，該公司經(jīng)營范圍包括個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。同時，劉濤的直播間賬號“劉濤劉一刀”目前已無任何內(nèi)容，處于停更狀態(tài)。

　　根據(jù)一位電商平臺直播運營人士介紹，明星直播帶貨收入主要為坑位費和傭金，非頭部明星的坑位費根據(jù)口播時長約3萬-10萬元，傭金比例約為GMV的10%—20%。像劉濤和淘寶的合作還會簽訂年框協(xié)議。

　　但是大部分的明星仍然未脫離主播般叫賣式的帶貨模式。在此過程中，虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。消費者覺得被“割韭菜”，明星則失去了信譽，最終損害了個人的公眾形象。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計，戚薇、婁藝瀟、辰亦儒等明星都曾出現(xiàn)過帶貨翻車的情況。劉濤直播曾頻繁被吐槽，因此其從直播帶貨中抽身，有人猜測或是與淘寶合作到期的原因所致，但從另一個角度看，形勢大好但有錢不賺，或也是其愛惜羽毛的一個選擇罷了。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對所帶貨產(chǎn)品深度的體驗和與產(chǎn)品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶，給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

　　而帶貨翻車背后，核心還是在于明星背后直播帶貨團(tuán)隊的專業(yè)度問題。當(dāng)下，電商直播行業(yè)已經(jīng)從草莽式增長日漸走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，這就要求從業(yè)人員也需要從無序走向有序。

　　前述電商平臺人士指出，明星或許在前期可以憑借光環(huán)收割一波流量，但是在后期，選品、投流、服務(wù)這“三件套”必須要跟上。“這兩年很多明星坑位費降低了，就是因為選品不行或者投流不行，賣不出貨。”

　　該人士表示，一個直播帶貨團(tuán)隊里，必須包括選品、投流、場務(wù)、客服、助播這五個職能。如果是常態(tài)化直播的明星，團(tuán)隊一般會提前進(jìn)行直播主題策劃，然后根據(jù)主題聯(lián)系品牌溝通選品，此外還要產(chǎn)出投流方案，接下來才是開播、售后等環(huán)節(jié)，整個籌備和執(zhí)行周期至少需要一個月時間。

　　當(dāng)然，一個更現(xiàn)實的原因，對于不缺活的明星來說，隨著疫情防控政策的放開，影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個最優(yōu)之選。以劉濤為例，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。

　　戚薇和董潔，能走出第二條路嗎？

　　目前來看，在直播帶貨行業(yè)中仍在堅持并且如魚得水的，更多是有MCN在幕后操盤的腰部明星。賈乃亮所在MCN遙望科技(12.020, -0.04, -0.33%)的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識，在和明星簽署的合作協(xié)議里也會明確明星的上播時間和培訓(xùn)場次。

　　隨著直播電商發(fā)展邁入存量階段，在頭部網(wǎng)紅主播占領(lǐng)著統(tǒng)治性地位的生態(tài)中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實的路徑。

　　近期戚薇與上市公司華夏視聽教育的合作，或許提供了一些思路。根據(jù)華夏視聽教育5月發(fā)布的公告，其通過附屬公司(華夏優(yōu)品等)與戚薇及其丈夫李承鉉達(dá)成電商直播經(jīng)紀(jì)以及藝人經(jīng)紀(jì)(包括但不限于影視及表演活動)的獨家合作，合作費用為4380萬元。

　　戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友。她的直播間長期定位在美妝垂類，2021年累計GMV超過7億元。

　　但是2022年行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容帶貨，瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部主播在抖音崛起之時，戚薇因生二胎和直播間假貨事件經(jīng)歷了超過兩個月的直播帶貨空窗期。而4380萬元的簽約邏輯，類似于MCN的商務(wù)保底，在合同期內(nèi)，戚薇將提前確認(rèn)這筆收入。

　　一位和戚薇合作過的品牌方人士表示，在美妝領(lǐng)域，戚薇算是較為頭部的明星主播，場均GMV穩(wěn)定在100萬-500萬左右的水平。在該人士看來，華夏視聽教育相當(dāng)買下了戚薇的直播間和團(tuán)隊，不排除雙方會有對賭的條款，但從戚薇的角度看，至少可以減輕一些帶貨壓力。

　　另一方面，隨著更多平臺狙擊電商帶貨業(yè)務(wù)，淘寶、抖音這般流量大池也非明星帶貨首選。在投靠楊天真創(chuàng)立的MCN壹加壹之后，董潔就用歲月靜好式的帶貨方式，坐上了小紅書帶貨“一姐”的寶座。

　　從選品和口播上，董潔和淘寶抖音上的明星處處顯示著極致的反差。比如董潔直播間的服飾品類客單價大多是抖音的4倍以上，千元客單價的產(chǎn)品也不在少數(shù)。這些高客單價的產(chǎn)品可能還是消費者聽都沒聽過的小眾品牌，有人甚至稱董潔直播間是大型消費者教育現(xiàn)場。

　　盡管董潔式直播很難在GMV上做到頭部級別，但是不妨礙其快速出圈，反哺其在影視、綜藝等其他領(lǐng)域開花。針對明星直播帶貨，董潔直播揭示了一個最原始的真理：撇除流量的因素，明星特質(zhì)、貨品品類、目標(biāo)人群必須達(dá)到高度匹配。

　　在張書樂看來，董潔的直播模式代入了自己的體驗，并把自己從明星的角色中解脫出來，代入鄰家大姐的朋友圈社交生態(tài)里，用講述自己的故事來形成沉浸式體驗，明星身份是流量，自身親歷是留量，品類定位垂直化則最終達(dá)成高轉(zhuǎn)換率，這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。