茶百道們掀起上市潮，折射出新茶飲即將迎來(lái)「驚險(xiǎn)一躍」

　　一只憨態(tài)可掬的熊貓手捧一杯奶茶，它藍(lán)白相間的顏色透露出一股清新純凈的氣息。

　　這只名叫丁丁貓的蠢萌熊貓陪著茶百道走出四川，足跡踏遍了全國(guó)。

　　目前，茶百道在全國(guó)共有7117家門(mén)店，已經(jīng)成長(zhǎng)為新茶飲賽道的頭部品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2022年零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%。

　　新茶飲是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)*活力的領(lǐng)域之一，近幾年大量資本涌入這條賽道。在奈雪的茶成功上市后，關(guān)于蜜雪冰城、茶百道、喜茶等其他頭部品牌籌備上市的消息就一直在市場(chǎng)上流傳。

　　8月15日，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司(茶百道)終于正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，接棒蜜雪冰城繼續(xù)吹響新茶飲品牌上市的號(hào)角。

　　在這個(gè)奈雪的茶大店模式逐漸受到質(zhì)疑，股價(jià)一去不回頭的時(shí)刻，茶百道能否綻放“不一樣的煙火”，為正在到來(lái)的新茶飲上市潮開(kāi)個(gè)好頭?

　　01 鮮果+中國(guó)茶，茶百道的“闖關(guān)”秘訣

　　相比喜茶、奈雪的茶這兩家被譽(yù)為“新茶飲三巨頭”的品牌，茶百道才是“前輩”。

　　早在2008年，茶百道就在四川成都溫江二中附近開(kāi)出*家店。不過(guò)，這家品牌并沒(méi)有就此起航，大踏步向前走。

　　恰恰相反，從開(kāi)放加盟，到做加盟監(jiān)管、冷鏈運(yùn)輸、培訓(xùn)管理等基礎(chǔ)的體系建設(shè)，再到門(mén)店數(shù)量突破100家，茶百道足足花了8年時(shí)間。2016年，茶百道還是一個(gè)沒(méi)有顯著品牌形象的奶茶連鎖店。

　　直到喜茶、奈雪的茶一路高歌，打響新茶飲的概念，茶百道才開(kāi)始重視品牌定位的升級(jí)和IP的打造，藍(lán)白色萌噠噠熊貓“丁丁貓”就此誕生。談及為什么選擇熊貓，擔(dān)任茶百道運(yùn)營(yíng)總裁的汪紅學(xué)表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國(guó)、全球人民都知道的一種國(guó)寶動(dòng)物，認(rèn)知度很高。”

　　熊貓當(dāng)然形象鮮明，但是，打造消費(fèi)品牌的關(guān)鍵還在于拳頭產(chǎn)品的選擇，只有大品類(lèi)才能成就大品牌。同時(shí)，也只有品類(lèi)聚焦，品牌才能夠像候鳥(niǎo)一樣，對(duì)“氣候”敏感，快速調(diào)整和打造爆品。

　　因此，新形象推出的同時(shí)，茶百道開(kāi)始精簡(jiǎn)菜單，把原來(lái)菜單上40款產(chǎn)品砍掉近一半，圍繞“鮮果+中國(guó)茶”的概念走精品化路線。

　　靠著“杯杯不踩雷”的25款產(chǎn)品，尤其是楊枝甘露和芋圓奶茶等招牌，茶百道不但吸引了一批品牌粉絲，更是在供應(yīng)鏈方面提升了效率，為跨區(qū)域擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備，隨之開(kāi)啟自己的“逆襲之路”。

　　根據(jù)招股書(shū)，2020年1月1日至2023年3月31日，茶百道的門(mén)店數(shù)的從531家迅速增至6597家，并進(jìn)一步擴(kuò)張至截至最后實(shí)際可行日期的7117家。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，茶百道是中國(guó)前十大新式茶飲企業(yè)中增長(zhǎng)最快的一家，在2020年至2022年間的零售銷(xiāo)售額復(fù)合年增長(zhǎng)率最高。

　　門(mén)店增長(zhǎng)數(shù)量(來(lái)源：窄門(mén)餐眼)

　　至此，茶百道躋身新茶飲賽道頭部。隨著今年6月由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本跟投的新一輪融資，茶百道估值來(lái)到180億，成為估值僅次于蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大品牌。

　　在其此前的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)(將“好茶為底，制造新鮮”作為全新品牌定位)后，市場(chǎng)就開(kāi)始預(yù)測(cè)其上市時(shí)間。

　　半個(gè)多月前，彭博社引述消息報(bào)道，至少有6家中國(guó)連鎖茶飲公司正在醞釀海外IPO，其中就包括計(jì)劃赴港上市的茶百道、滬上阿姨和古茗，以及計(jì)劃海外IPO的霸王茶姬。

　　如今，茶百道正式打響現(xiàn)制茶飲賽道新一輪上市潮的“*槍”。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶百道表現(xiàn)相當(dāng)亮眼：根據(jù)招股書(shū)，2020年至2022年，茶百道的營(yíng)收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為97.9%;凈利潤(rùn)則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為101.3%。

　　然而，不可忽視的是，隨著門(mén)店數(shù)連續(xù)三年“飆升”，茶百道的體量也已經(jīng)來(lái)到一個(gè)較大的規(guī)模，而新茶飲賽道能否容納其繼續(xù)高增長(zhǎng)，還是一個(gè)疑問(wèn)。

　　伴隨蜜雪冰城、茶百道等一眾老玩家的“瘋狂”擴(kuò)張，以及霸王茶姬等新品牌如不斷涌入，新茶飲賽道已經(jīng)十分擁擠。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，2022年新增茶飲相關(guān)企業(yè)5.05萬(wàn)家。從門(mén)店數(shù)的占比來(lái)看，茶飲是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門(mén)店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，現(xiàn)存茶飲相關(guān)企業(yè)近50萬(wàn)家。

　　如果難以維持規(guī)模擴(kuò)張速度，新茶飲賽道未來(lái)又如何續(xù)寫(xiě)增長(zhǎng)的故事?

　　02 “瘋狂”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，新茶飲前路難行？

　　新茶飲賽道的擴(kuò)張背后，是產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化程度不斷提高，以及各類(lèi)社交媒體平臺(tái)日益成熟的大環(huán)境。基于此，各大地域品牌才得以加速全國(guó)化乃至全球化。

　　不過(guò)，時(shí)至今日，市場(chǎng)帶來(lái)的紅利已經(jīng)快要被品牌們“消化”干凈了。喜茶、奈雪等過(guò)去主打中高價(jià)位的品牌紛紛下沉降價(jià)，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌則通過(guò)加盟跑馬圈地體量膨脹。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼

　　從客單價(jià)來(lái)看，除了蜜雪還有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，喜茶和茶百道的客單價(jià)都進(jìn)入了15-20元價(jià)格區(qū)間，價(jià)格差已不再明顯。尤其是隨著喜茶、奈雪在抖音等平臺(tái)上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這種價(jià)格差實(shí)際上越來(lái)越小。

　　新茶飲品牌沒(méi)有了清晰的價(jià)格區(qū)分，那么還可以“卷”產(chǎn)品?

　　從產(chǎn)品上看，盡管風(fēng)潮一波又一波，但是品牌難逃產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的困境。就說(shuō)伴隨瑞幸生椰拿鐵出圈，現(xiàn)在還有哪一家咖啡茶飲領(lǐng)域的玩家沒(méi)有自己的“椰汁”。

　　來(lái)源：美團(tuán)APP

　　從奶茶、水果茶、中國(guó)茶一直到最近火起來(lái)的“酸奶”，不管花樣如何翻新，品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化卻不可避免。

　　價(jià)格越來(lái)越卷，產(chǎn)品越做越像，接下來(lái)還能比拼的就是營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店運(yùn)營(yíng)了。

　　今年，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，新茶飲品牌越來(lái)越熱衷于IP聯(lián)名。比如，喜茶聯(lián)名fendi，蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對(duì)以及奈雪聯(lián)名魔卡少女櫻等。

　　而茶百道也是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的活躍玩家。在文化領(lǐng)域，茶百道聯(lián)名敦煌博物館，設(shè)計(jì)了三款敦煌壁畫(huà)的杯裝;在游戲領(lǐng)域，茶百道一面攜手電競(jìng)選手TheShy，主攻男性市場(chǎng)，一面聯(lián)名米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》，主攻女性市場(chǎng);甚至在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上，茶百道聯(lián)名豐巢，把跨界玩出新高度。

　　瘋狂的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)下，茶百道把“認(rèn)真”兩字刻在了頭上。7月，隨便走進(jìn)一家茶百道門(mén)店，都能聽(tīng)到店員把喊號(hào)改為了稱(chēng)呼“律師小姐”，把四款聯(lián)名飲品的名字更換為對(duì)應(yīng)的游戲角色名。

　　消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)“沉浸式”聯(lián)名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)后，不難想象門(mén)店在員工培訓(xùn)方面花的心思。這也反映了茶百道為了從激烈的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中突圍，對(duì)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容的重視。

　　然而，在商業(yè)化方面，IP方會(huì)跟更多領(lǐng)域合作。因此，聯(lián)名對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)往往是一次性活動(dòng)，僅憑一股新鮮感和粉絲熱度贏得一波關(guān)注，難以持續(xù)。

　　作為新茶飲的主流消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者的興趣往往時(shí)時(shí)改變，很那說(shuō)因?yàn)橐淮温?lián)名活動(dòng)就此駐留某品牌。

　　特別是，這種看似涌入品牌的流量，實(shí)際上大多是新茶飲賽道內(nèi)的存量，真正*次接觸現(xiàn)制茶飲的用戶(hù)并不多，未來(lái)還可能越來(lái)越少。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023-2025年新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

　　新茶飲行業(yè)“卷無(wú)可卷”的背后，實(shí)際上是市場(chǎng)正在從“水大魚(yú)大”的時(shí)代進(jìn)入“風(fēng)大雨大”的時(shí)代。

　　新一輪上市潮的到來(lái)，更像是這個(gè)賽道跑得比較快的一群玩家預(yù)知了前路坎坷，為下一次“驚險(xiǎn)一躍”蓄力。

　　這也說(shuō)明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，“登陸”只是開(kāi)始，如何化流量為留量，不斷提升區(qū)域、門(mén)店、私域等運(yùn)營(yíng)方面精耕細(xì)作的能力，才是茶百道們當(dāng)下主要的課題。