對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，尋找好公司是一個(gè)永恒的命題。

　　在硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾看來(lái)，真正的優(yōu)秀公司是不參與到既有勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則中，通過(guò)避開無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場(chǎng)。

　　在旅游行業(yè)，恰恰有一家公司是這一理論的忠實(shí)踐行者——同程旅行。與其他OTA平臺(tái)不同，同程旅行更注重非一線城市旅游需求的滿足。如今，長(zhǎng)期耕耘終于到了收獲的季節(jié)。

　　隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇疊加非一線城市需求崛起，同程旅行正在迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)周期。財(cái)報(bào)顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%;經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%，收入及經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)皆創(chuàng)下歷史新高。

　　業(yè)績(jī)超預(yù)期增長(zhǎng)背后，隱藏著一條更深層次的邏輯：旅游行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新階段，以非一線城市用戶的旺盛需求為主導(dǎo)，國(guó)民新旅游成為推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

　　在這個(gè)過(guò)程中，擁有海量用戶的OTA平臺(tái)們，在享受用戶價(jià)值提升帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也徹底打開了供給端賦能的商業(yè)天花板。如今，這樣的變化正在逐漸反映到OTA平臺(tái)的業(yè)務(wù)層面。

　　01 旅游復(fù)蘇邏輯里的新變化

　　對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，如何正確理解這次旅游行業(yè)復(fù)蘇顯得尤為關(guān)鍵。很多人把這次旅游行業(yè)的復(fù)蘇簡(jiǎn)單解讀為旅游消費(fèi)降級(jí)。但從目前看，這一說(shuō)法無(wú)疑過(guò)于片面了。在我們看來(lái)，此次旅游行業(yè)復(fù)蘇的特征，大致可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　一是旅游行業(yè)正處于漸進(jìn)式復(fù)蘇。一方面，旅游部分場(chǎng)景數(shù)據(jù)超過(guò)2019年同期，比如小長(zhǎng)假數(shù)據(jù)超過(guò)2019年同期。今年“五一”小長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。另一方面，比如人均出游半徑、人均出游距離還沒(méi)有恢復(fù)到2019年的水平，意味著旅游復(fù)蘇的進(jìn)程還將持續(xù)。

　　二是非一線城市的旅游消費(fèi)需求增長(zhǎng)，是旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的重要推動(dòng)力。同程旅行發(fā)布《“五一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)目的地中，三線及以下城市旅游熱度增長(zhǎng)迅速，三至五線城市酒店預(yù)訂同比漲幅均超過(guò)150%。與很多人將其理解為消費(fèi)降級(jí)不同，我們更愿意將其理解為下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)升級(jí)。這與當(dāng)年拼多多邏輯類似。

　　隨著非一線市場(chǎng)旅游需求的爆發(fā)，推動(dòng)旅游行業(yè)進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段：從精英消費(fèi)到大眾旅游時(shí)代，再到國(guó)民旅游新時(shí)代。與前兩者相比，這一階段的旅游覆蓋面更廣，囊括了所有非一線城市的用戶。隨著非一線市場(chǎng)需求的釋放，將推動(dòng)旅游行業(yè)進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)周期。

　　三是旅游行業(yè)正在經(jīng)歷一輪供給與需求的邏輯的更迭。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，旅游行業(yè)都是由供給端推動(dòng)的，就是有什么景點(diǎn)就去玩什么。但隨著新一代消費(fèi)者的崛起，以及用戶與供應(yīng)端的渠道連接更多元和高效，需求側(cè)在旅游行業(yè)的重要性不斷提升。

　　針對(duì)用戶的差異化需求，也在推動(dòng)供給側(cè)的服務(wù)創(chuàng)新。比如，近年來(lái)我國(guó)以休閑度假為目的的旅游比重逐漸提升。2023年上半年，休閑度假位居在線旅游用戶旅行類型TOP1。為了更好滿足這一需求，同程旅行在整合同程旅業(yè)、同程國(guó)旅等資源的基礎(chǔ)上，于6月16日對(duì)外宣布正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃。長(zhǎng)期來(lái)看，更多新需求的出現(xiàn)也將持續(xù)推動(dòng)旅游行業(yè)的復(fù)蘇。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在一系列變化之下，旅游行業(yè)正在醞釀著新的機(jī)遇。從已發(fā)布的業(yè)績(jī)看，以同程旅行為代表的頭部OTA平臺(tái)，正在成為行業(yè)變化紅利的*受益者之一。

　　02 同程旅行強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇背后的“明牌”

　　從半年報(bào)看，同程旅行在二季度的收入及經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)皆創(chuàng)下歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，二季度公司收入為28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%;經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%。

　　拆分結(jié)構(gòu)看，同程旅行住宿與交通兩大核心業(yè)務(wù)的收入也雙雙創(chuàng)下歷史新高。其中，二季度住宿業(yè)收入10.6億，同比增長(zhǎng)94.2%，較2019年同期增長(zhǎng)91.7%，國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長(zhǎng)超130%;交通收入14.9億元，同比增長(zhǎng)141.2%，較2019年同期增長(zhǎng)59.5%，國(guó)內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長(zhǎng)40%。

　　同程之所以能夠展現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績(jī)彈性，得益于其在非一線城市的優(yōu)勢(shì)地位。截至2023年6月30日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%。2023年第二季度，同程旅行在微信平臺(tái)上約70%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)的非一線城市。

　　而這一切的背后，離不開同程旅行此前的一系列前瞻性的布局：

　　從時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)，同程旅行是國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)里最早布局下沉市場(chǎng)的公司，且擁有微信的加持。除了眾所周知的微信入口外，同程旅行還在積極擴(kuò)充騰訊體系外的服務(wù)場(chǎng)景：目前，同程旅行已通過(guò)微信、短視頻、手機(jī)廠商、工具應(yīng)用、線下服務(wù)等生態(tài)的搭建，構(gòu)建了多元化的服務(wù)場(chǎng)景。就在今年上半年，同程旅行深入布局鴻蒙生態(tài)并成為了華為服務(wù)宮格旅游入口的合作伙伴。

　　面對(duì)非一線市場(chǎng)用戶的差異化需求，同程旅行做了諸多調(diào)整，去承接需求端的爆發(fā)。與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)公司主打線上獲客的模式不同，同程旅行通過(guò)布局線下場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)獲客。比如，同程旅行與酒店合作二維碼掃碼將用戶引導(dǎo)至同程旅行平臺(tái)，以及通過(guò)“城市通”公共交通業(yè)務(wù)進(jìn)一步挖掘線下獲客渠道。

　　通過(guò)多年的布局和差異化打法，同程旅行形成了涵蓋線上線下，多元服務(wù)場(chǎng)景、多渠道的流量生態(tài)。這一流量生態(tài)與非一線城市的流量結(jié)構(gòu)高度匹配。

　　原因在于，非一線市場(chǎng)的流量結(jié)構(gòu)與一線城市有很大不同，由于非一線流量結(jié)構(gòu)分散，單一流量渠道價(jià)值有限，這意味著企業(yè)需要構(gòu)建更全面的流量生態(tài)，才能達(dá)到理想的獲客效率。這也是為什么同程旅行能成為非一線市場(chǎng)滲透最為成功的OTA平臺(tái)。

　　除了流量生態(tài)的完善，同程旅游也通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷內(nèi)容活動(dòng)，不斷拉近與年輕用戶的距離。

　　今年二季度同程旅行與騰訊游戲繼續(xù)深化合作，將電競(jìng)及游戲納入到用戶互動(dòng)項(xiàng)目中。此外，同程旅行還在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦了音樂(lè)節(jié)，并取得了不錯(cuò)的效果。自音樂(lè)節(jié)官宣啟動(dòng)以來(lái)，大量年輕用戶通過(guò)音樂(lè)節(jié)關(guān)注葛仙村和上饒當(dāng)?shù)芈糜�。同程旅行�?shù)據(jù)顯示，7月葛仙村旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂(lè)節(jié)相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面吸引超過(guò)8000萬(wàn)人次關(guān)注。

　　需求端的多管并下，讓同程旅行成為OTA平臺(tái)里為數(shù)不多用戶端量?jī)r(jià)齊升的公司。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用戶價(jià)值的不斷提升。2023年二季度，同程旅行的MPU(月平均消費(fèi)用戶)為4220萬(wàn)，較2019年同期增長(zhǎng)52.3%，創(chuàng)歷史新高;付費(fèi)率高達(dá)15.1%為，近三年來(lái)新高。

　　不出意外，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，用戶價(jià)值提升將成為同程旅行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　03 隱藏在供給側(cè)的成長(zhǎng)“暗線”

　　站在當(dāng)下看，同程旅行在需求端的強(qiáng)勢(shì)地位，能夠幫助其獲得更多的商業(yè)空間，比如反向賦能旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。而這背后主要由三個(gè)邏輯驅(qū)動(dòng)：

　　一是相比于國(guó)外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)在供給端的格局較為分散。以住宿業(yè)為例，盡管2018-2022年中國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率從22%提升至39%，但與美國(guó)等成熟市場(chǎng)仍然有著較大差距。2020年美國(guó)酒店連鎖化率高達(dá)72.5%。

　　供給端分散，意味著OTA平臺(tái)擁有巨大的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，能夠在供給端集中度提升過(guò)程中享受更大的紅利。這與電商的邏輯類似。某種程度上，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，恰恰是因?yàn)榫�下零售集中度低且發(fā)展階段仍處于早期。

　　二是旅游行業(yè)供給端正在面臨數(shù)字化升級(jí)的浪潮。還是以住宿業(yè)為例，近年來(lái)數(shù)字化是酒店行業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。從近十年看，全球酒店IT支出不斷增加，由2013年的275億元增長(zhǎng)至2023年的573億元，CAGR為7.6%。

　　此外，根據(jù)《2022年酒店業(yè)技術(shù)研究報(bào)告》，僅有3%的酒店會(huì)在2021年的基礎(chǔ)上降低IT預(yù)算，大多數(shù)酒店預(yù)計(jì)在2022年不會(huì)削減IT方面的預(yù)算投入，且有66%的受訪者發(fā)出了會(huì)增加IT預(yù)算的積極信號(hào)。這意味著，酒店數(shù)字化需求支出不僅持續(xù)增加，且未來(lái)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　三是新技術(shù)催生新場(chǎng)景的出現(xiàn)，比如基于AR和VR的景區(qū)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在文旅領(lǐng)域加速應(yīng)用，沉浸式文旅項(xiàng)目在各地不斷涌現(xiàn)。大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，8月以來(lái)，平臺(tái)上含“沉浸式”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)近70%。

　　對(duì)于OTA平臺(tái)在供給端的機(jī)會(huì)，大部分投資人沒(méi)有太多感知。但事實(shí)上，OTA平臺(tái)在供給端的商業(yè)化機(jī)會(huì)并不比C端小。這也體現(xiàn)同程旅行的財(cái)報(bào)上。二季度，以酒店管理服為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為3.2億，同比增長(zhǎng)103.3%，收入占比從2019年二季度的6.3%增長(zhǎng)到了2023年二季度的11.1%。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，B端業(yè)務(wù)崛起對(duì)同程旅行等OTA平臺(tái)有著重要意義。一方面，收入結(jié)構(gòu)的多元化，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從過(guò)去看，與C端需求易受外部環(huán)境影響相比，B端的需求更加穩(wěn)定。這也是為什么在美股等成熟市場(chǎng)B端企業(yè)估值高于C端的重要原因。另一方面，B端與C端業(yè)務(wù)形成良好協(xié)同，進(jìn)一步加強(qiáng)了同程旅行的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

　　至此，同程旅行未來(lái)進(jìn)化的核心邏輯已經(jīng)逐漸清晰：

　　在短期內(nèi)，以非一線市場(chǎng)需求崛起帶動(dòng)的旅游行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，為同程旅行帶來(lái)遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績(jī)復(fù)蘇;長(zhǎng)期來(lái)看，在賦能B端過(guò)程中，同程旅行能夠獲得可能不亞于C端的商業(yè)化潛力，并支撐其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　從這個(gè)角度上說(shuō)，同程旅行的未來(lái)值得期待。