“我們將重啟投資，并可能會在某些季度出現(xiàn)虧損。”

　　Shopee母公司冬海集團CEO李小冬，在9月的一封全員信中直言不諱地向員工釋放了新一輪“戰(zhàn)斗”的信號。面對日益白熱化的東南亞電商市場，Shopee已經(jīng)做好與一眾勁敵廝殺的心理準備——即便這會帶來新的犧牲和不確定性。

　　這是Shopee這艘“南洋電商巨輪”近一年多時間來的第二次“轉(zhuǎn)舵”。

　　時間倒回2022年9月，同樣是在內(nèi)部信中，冬海集團決定與過去“撒錢開路”的擴張路線切割。由領(lǐng)導(dǎo)層牽頭，從自愿放棄現(xiàn)金薪水這個標(biāo)志性動作開始，Shopee展開了業(yè)務(wù)精簡與人力優(yōu)化。

　　如今，它似乎再次直面命運的轉(zhuǎn)折點。剛剛度過“緊縮期”的Shopee，在李小冬這位以“敢為”而著稱的舵手的指引下，將駛?cè)氩�濤洶��、險象環(huán)生的新航道。

　　這并非舵手“戀戰(zhàn)”，而是愈發(fā)緊迫的時勢使然。東南亞電商競爭格局的巨大張力，讓那些在早期便確立起統(tǒng)治地位的巨頭們不得不應(yīng)戰(zhàn)。

　　以TikTok為代表的社交電商異軍突起，用三年便賺到了傳統(tǒng)貨架電商玩家花十年才打拼出來的家底;由Temu所掀起的“全托管熱潮”也聲威正盛，給本就利薄的東南亞市場帶來更加震撼的“底價肉搏”。

　　新興勢力高歌猛進，以Shopee為代表的傳統(tǒng)巨頭求存求變。兩者間的“擂臺攻守”注定是一場難啃的硬仗。為了爭奪東南亞這塊滿溢奶蜜的應(yīng)許之地，雙方都卯足氣力、動用底牌，嘗試在多頭競爭中占領(lǐng)新的制高點。

　　而來自東南亞國家自身的不可抗力，則成為給這一“亂局”火上澆油的巨大變數(shù)。印尼的一紙禁令攪動了新老雙方膠著的競爭局面，也讓疲于應(yīng)付各種挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)貨架電商們抓住了鞏固統(tǒng)治地位的喘息之機。南洋電商混戰(zhàn)的勝利天平似乎再度回正，而天平兩端的各方也必須在新的均勢中尋找破局之道。

　　01 鏖戰(zhàn)南洋：多方拉鋸，“少壯”拳腳對陣“老師傅”

　　東南亞，長期被視為現(xiàn)代世界經(jīng)濟體系的“邊陲”�；ヂ�(lián)網(wǎng)投資熱潮從歐美傳導(dǎo)至中國、繼而傳導(dǎo)至此地，是2010年前后了。

　　這種由技術(shù)溢出所帶來的“商業(yè)代差”，深刻地影響了該地區(qū)電商市場的形態(tài)，塑造出復(fù)雜的競爭格局，讓“多方拉鋸”變成常態(tài)。就此而言，想理解今日的東南亞電商格局，有必要充分了解其背后的沿革。

　　▎新老交替：一段歷史

　　以東南亞*的國家印尼為例。早在千禧年前夕，像FJB Kaskus(商貿(mào)BBS論壇)這類網(wǎng)絡(luò)原生的商務(wù)網(wǎng)站便已揭開當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的序幕。隨后，傳統(tǒng)實業(yè)財團Lippo Group也在自身百貨業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對線上零售進行了初步嘗試。

　　然而，這些早期的“站點”與其說是“交易市場”，毋寧說依舊是傳統(tǒng)論壇、黃頁網(wǎng)站的某種變體。人們只能看到帖子與廣告，卻看不到商品的支付界面;網(wǎng)站只負責(zé)信息整理、意向撮合，而真正的交易環(huán)節(jié)都在鏈外完成。

　　在一片草莽之中，2009年誕生的Tokopedia無疑具有劃時代的意義。這家土生土長的印尼企業(yè)首次在當(dāng)?shù)卮蝽懥?ldquo;貨架式電商”的名聲，把成熟的線上零售模式帶入大眾視野。它的成功也激發(fā)了后續(xù)一系列本土獨角獸企業(yè)的誕生——如Bukalapak和Blibli這兩家至今仍穩(wěn)踞東南亞電商平臺排行榜前六的本地勢力。

　　看到機遇的不只是當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者，更有各路國際玩家，依托在母國市場的深厚積淀，強勢介入這片市場。如2016年被阿里巴巴納入麾下的Lazada、背靠騰訊的Shopee，以及京東、樂天等玩家紛紛涌現(xiàn)。

　　以2015年為分水嶺，電商競技場上的戲碼開始從本土獨角獸之間的競逐轉(zhuǎn)變?yōu)長azada與Shopee之間的“雙雄爭霸”。Shopee憑借激進的擴張策略、大膽的營銷攻勢以及真金白銀的海量補貼，在面世短短三年后便直逼甚至趕超“前輩”Lazada，*東南亞市場。

　　然而，Shopee的狂飆猛進在全球新冠疫情的尾聲中停下了腳步。帶來壓力的不只是內(nèi)部戰(zhàn)略上的危機，還有橫空出世的外部新對手TikTok。

　　立足于“社交”這一基本定位，以及因此而聚攏的龐大用戶體量，TikTok對傳統(tǒng)貨架電商形成“彎道超車”之勢。2021年初，TikTok Shop登陸印尼，并在當(dāng)年取得了6億美元的GMV。次年，其迅速完成東南亞六國布局，直接對標(biāo)Shopee、Lazada等地區(qū)霸主，完成了GMV一年“翻七倍”的增長。在印尼電商新政(《2023年第31號貿(mào)易部長令》)出臺前，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，TikTok Shop今年的GMV將飆升至150億美元左右——可以穩(wěn)坐南洋電商第四把交椅。

　　而另一個“攪局者”Temu，對南洋市場同樣虎視眈眈，并將馬來西亞和菲律賓作為攻城略地的“橋頭堡”。由其所引發(fā)的“全托管”潮流也如同推骨牌般波及到了Lazada和Shopee這兩家傳統(tǒng)霸主——二者都在今年推出自己的“全托管”業(yè)務(wù)。

　　如果要對近20年的東南亞電商競爭局勢做一個概括，那就是“少壯拳腳對陣老師傅”的不斷上演：先是L、S兩家巨頭力挫一眾早期本土電商，后是“雙T”突然來襲，打破局面。三個波次的平臺，長達十年的混戰(zhàn)，最終塑造出今日復(fù)雜的市場形勢。這在數(shù)據(jù)層面也可窺見一二。

　　▎四馬分肥：幾組數(shù)據(jù)

　　從GMV這項硬指標(biāo)來說，Shopee、Lazada以及Tokopedia的“御三家”陣容，都已經(jīng)告別了快速增長期。

　　數(shù)據(jù)來自Statistia

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Statistia的統(tǒng)計，Tokopedia在2020年遭遇GMV下滑，直到2022年方恢復(fù)到疫前水平;Lazada的GMV在2022年不升反降，首次面臨負增長;而Shopee的增長率則由2021年時76%的超高速滑落至2022年同比的17.6%。

　　相形之下，飛速擴張的TikTok則頗有Shopee、Lazada兩家在早期年年倍增的神采。截止到2022年末，TikToK便已擠進東南亞電商盤子的“決賽圈”，與*世代的本土巨頭和第二世代的“雙雄”并立。如果150億美元的年GMV預(yù)測成真，那么TikToK還將甩開BliBli、Bukalapak、Tiki等玩家，取得“百億級俱樂部”的入場券。

　　數(shù)據(jù)來自Momentum Works

　　在局部戰(zhàn)場上，TikTok已經(jīng)開始和Shopee、Lazada正式交手。7月20日，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric稱，2023年上半年TikTok Shop已經(jīng)超越Lazada，以16.3萬億越南盾的收入市場份額躍居第二。而Cube Asia報告也顯示，在印尼、泰國和菲律賓三國，消費者在TikTok Shop購物后，減少了他們在Shopee和Lazada上的支出，Shopee減幅高達51%，而Lazada則下降了45%。

　　流量是電商的命脈，就此而言，Shopee在南洋六國已經(jīng)取得了統(tǒng)治性地位。其用戶瀏覽量與Lazada等其他平臺成倍數(shù)地拉開了距離。而Lazada的流量則在2018年后開始下滑，原本在印尼市場的優(yōu)勢不在，主陣地隨之轉(zhuǎn)移到了菲律賓與泰國，直到2023年，其在印尼市場的流量表現(xiàn)才重新看到起色。如今，Lazada各站點流量保持在Shopee的50%—25%的范圍之間。

　　數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

　　數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

　　而本土四大平臺的處境又是另一番景象。以2019年為界，四大平臺都遭遇了流量下滑的危機，其中尤以Tokopedia和Bukalapak最為嚴重，幾乎都經(jīng)歷“腰斬”。但前者在三年休養(yǎng)生息后重新恢復(fù)元氣，而后者卻一蹶不振，流量只剩下*期的一個零頭。

　　數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

　　流量盛衰的另一個參考標(biāo)志，則是APP的下載量。Statista數(shù)據(jù)顯示，Shopee仍然在這一方面遙遙*，只在泰國市場小敗于Lazada。從另一個角度觀察這份數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，下載量排名前五的購物APP全都與印尼市場有著深度的關(guān)聯(lián)。某種程度上來說，在東南亞，想要做大做強就必須依靠印尼，而其他國家市場的狹小體量似乎不足以孕育出能夠撬動全局的頭部玩家。

　　數(shù)據(jù)來自數(shù)據(jù)來自Statistia

　　但是，無論傳統(tǒng)貨架電商怎樣施展拳腳，在TikTok“一力降十會”的流量規(guī)模面前，二者終究是處于非平衡的對抗之中——“前者以M作為計量單位，后者卻是以B作為計量單位”。

　　▎“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”：另類競爭

　　與同質(zhì)化的貨架電商平臺彼此之間的劍拔弩張不同，TikTok與Shopee、Lazada之間的關(guān)系并非完全是“你死我活”的零和博弈。雙方業(yè)務(wù)不完全重疊，甚至還有互補之處。

　　“TikTok的交易偏向于年輕用戶的小額訂單。”經(jīng)營多個平臺店鋪的賣家Roni指出，“TikTok 在時尚、美容和個人護理類別中具有毋庸置疑的優(yōu)勢，依靠豐富的短視頻和直播玩法，這些產(chǎn)品的賣點能夠得到*程度的呈現(xiàn)，但在一些站點，像電子產(chǎn)品這樣的高貨值品類卻表現(xiàn)欠佳，而這恰恰是貨架電商的主陣地。”

　　來自Redseer的一份報告也指出，與其他允許用戶搜索產(chǎn)品的貨架電商不同，TikTok依賴于通過各種小B商家的“煽動式營銷”來激發(fā)購物沖動。盡管這種機制有利于創(chuàng)造銷量的驟增，但卻不利于產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(Product Discovery)。一方面是有需求的人很難通過檢索，在蕪雜的信息流中直達目標(biāo)商品;另一方面是特定商品也很難在匆匆劃過推送內(nèi)容的用戶那里完成流量的攔截。

　　對于資源有限的腰部以下賣家而言，這一事實意味著貨架電商在底層機制上便與社交電商形成了差異化的分工：前者適合于那些用戶不會專門搜索的日常用品、專業(yè)工具以及在購買時需要慎重考慮的大件、昂貴產(chǎn)品，而后者往往更適合于那些自帶娛樂性、互動性、消費門檻低的產(chǎn)品。

　　“既然生態(tài)位有差異，那么TikTok和Shopee、Lazada之間的競爭，或多或少地有點關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的意味。”Roni表示。

　　“這倒不是說它們之間沒有交火和擠兌，而是說誰也殺不死誰。更何況TikTok還能外鏈引流，已經(jīng)成為那些貨架平臺上的品牌賣家們增收的關(guān)鍵。至少從我們這些已經(jīng)多頭下注的賣家的立場出發(fā)，腳踩多條船，等著平臺爭著讓利才是*的局面。”他如是說道。

　　02 市場變數(shù)攔住新勢力去路，本地電商坐收漁翁之利？

　　丹那阿邦市場，曾是整個東南亞*的紡織品貿(mào)易中心之一。在*時期，這里聚集著數(shù)萬家店鋪，印尼紡織品的40%經(jīng)過此處賣向南洋各地，并為數(shù)百萬人提供了就業(yè)機會。

　　某種程度上來說，這里是印尼商販階層的“圣地”和“頑強堡壘”。它的一舉一動直接關(guān)系到“百萬漕工衣食所系”。

　　如今，丹那阿邦進入了中國商家的視野。但使其聲名大噪的并非是商業(yè)上的輝煌成就，而是它作為印尼電商新政策源地之一的敏感性質(zhì)。

　　從今年8月開始，這里的許多商販便開始在店門前張貼抗議和尋求幫助的標(biāo)語。其內(nèi)容五花八門，從要求封禁TikTok Shop，到更進一步地呼吁關(guān)閉一切電子商務(wù)平臺。

　　或許這只是部分商販由于營生艱難而產(chǎn)生的過激反應(yīng)，但這背后的現(xiàn)實矛盾不得不引起關(guān)注。在印尼，像這樣的中小微企業(yè)還有6400萬家，吸納了約1.169 億人口的就業(yè)。他們中的大多數(shù)，僅有的財產(chǎn)便是一個生意江河日下的實體攤位。

　　作為數(shù)字化進程中的“落隊者”，他們本能地將“電商”視為帶來不幸的“禍首”。也正是在這一背景下，印尼打出一套角度刁鉆的“組合拳”：社交媒體不得進行商品交易;100美元以下進口商品禁止在電商平臺銷售;通過電商平臺進入印尼的非本國商品須符合白名單;非本國商品須滿足標(biāo)準和清真審核;電商平臺不能銷售自營產(chǎn)品……

　　這在周邊各國也引發(fā)了一定的連鎖效應(yīng)：馬來西亞、越南、泰國都不同程度地做出預(yù)示要“收緊政策”的反應(yīng)。

　　受到*沖擊的莫過于“社交電商”與“跨境電商”這兩大“門派”。“社商分離”讓原本在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop暫停了運營。據(jù)The Information報道，這可能會造成TikTok的零售業(yè)務(wù)損失近三分之一。而100美元的電商零售進口門檻不僅把絕大多數(shù)在各平臺苦苦支撐的跨境店賣家都“掃地出局”，還卡住了主打超低價的Temu進入印尼的道路。

　　當(dāng)然，新政并非反對電商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。用一位賣家的話說，“必須向印尼社會繳納‘投名狀’，從賺走錢的‘外人’變?yōu)闃飞坪檬┑?lsquo;自己人’，拋棄跨境基因、強化本土屬性”。

　　這從印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan日前造訪丹那阿邦市場時的講話中便可窺知一二。面對媒體，他當(dāng)場駁斥了一些商販的過激請愿(不只針對TikTok Shop，還希望把Shopee、Lazada等電商平臺全都關(guān)閉)，并對本土化電商表達了肯定：

　　“電商平臺需要受到監(jiān)管，而非封閉。數(shù)字平臺是這個時代的代名詞，那些拒絕數(shù)字化的人最終將難以避免瀕臨滅絕命運，就像恐龍那樣......一個以本地商品為主的Shopee對于中小微企業(yè)的生存大有裨益，我們應(yīng)感謝像Shopee這樣的平臺......丹那阿邦的朋友們。還是趕緊參與進來吧，我們會幫助你們完成過渡。”

　　顯然，電商平臺們需要做的，就是用投資和商業(yè)策略上的調(diào)整予以積極響應(yīng)。

　　處于風(fēng)口浪尖的TikTok，先前便表示將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元，并在未來3年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和年輕人。周受資表示，TikTok在印尼有1.25億活躍用戶，其中超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品。

　　從某種程度上來說，這200萬賣家中，更為重要的或許并非那些明星店鋪，而是數(shù)以萬計的普通商戶——可能是小鎮(zhèn)工坊、批發(fā)城攤販，甚至是干著副業(yè)的家庭主婦。

　　TikTok Shop重啟印尼站，勢必要做好對百萬中小商戶的“統(tǒng)戰(zhàn)”與扶持，真正利用好平臺資源為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)與普通人生活方式的轉(zhuǎn)型賦能，把自身業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)鼐用裆�計的榮枯興衰相綁定，方能在選戰(zhàn)的“紅燈期”平穩(wěn)落地。

　　而在此輪新政風(fēng)波中未受太大影響的Shopee、Lazada等貨架電商也已快速作出回應(yīng)和表態(tài)。

　　Shopee印尼站發(fā)言人稱，早在2021年就該平臺就已經(jīng)按照政府指示，關(guān)閉了14個與中小微企業(yè)產(chǎn)品競爭的跨境產(chǎn)品類別，目前在Shopee平臺上，跨境交易量不到百分之一。

　　此外，Shopee還在近期推行了一系列針對印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的賦能與讓利活動，在“十大城市”啟動了Shopee UMKM Export活動，為1000家中小微企業(yè)提供出口培訓(xùn)。

　　Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang則高度稱贊了印尼的電商新政，直言“最近的監(jiān)管變化為我們行業(yè)的長期增長帶來了更加積極、健康的競爭格局” ，并釋放了幫“受災(zāi)”賣家“善后”的信號：對于那些“流離失所”、謀求復(fù)播的新注冊賣家，Lazada將提供3個月零傭金、2 個月免運費以及價值30萬印尼盾的賣家解決方案積分。

　　具有印尼基因的本地原生平臺Tokopedia或許是這次行業(yè)變動中的典型受益者。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.73%的印尼本土中小企業(yè)，都在Tokopedia開店。且早在2020年，在印尼貿(mào)易部的協(xié)助下，該平臺便已經(jīng)開始施行一項名為Hyperlocal(超本地化)的本土企業(yè)扶持計劃，為本土企業(yè)設(shè)立了“Tokomart”(為周邊社區(qū)用戶優(yōu)先推薦本地企業(yè)的界面)和“WIB”(每月一次的購物節(jié))。

　　Tokopedia還把自己定位成了與國運綁定的“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”企業(yè)，將業(yè)務(wù)和宣傳重心放在“通過技術(shù)實現(xiàn)民主化”這一愿景之上。通過對印尼全境，尤其是那些非都市地區(qū)的投入，以及對于女性議題、環(huán)保議題和穆斯林友好產(chǎn)品的關(guān)注，Tokopedia始終與當(dāng)?shù)卣�府的社會治理風(fēng)向保持一致。

　　03 挺過“內(nèi)憂外患”，巨頭們?nèi)绾握{(diào)轉(zhuǎn)船頭？

　　或許，對于Shopee和Lazada來說，印尼電商新規(guī)這頭“灰犀牛”可能出現(xiàn)的時間剛剛好。

　　新政的設(shè)計實際上并沒有對這些傳統(tǒng)貨架電商平臺造成多大的打擊，但卻有效阻滯了TikTok這輛新勢力戰(zhàn)車的前進，為兩個正處于調(diào)整期的巨頭贏得了一個可以稍微放下警惕，騰出手來專心梳理自身業(yè)務(wù)的寶貴“空窗期”。

　　作為東南亞電商“第二世代”的代表性企業(yè)，Shopee和Lazada雖然仍在份額上占據(jù)優(yōu)勢，但競爭壓力不言而喻。一邊是TikTok Shop和Temu的磨刀霍霍，一邊是Tokopedia這樣的“本地老將”側(cè)線襲擾，加之一些“內(nèi)憂”亟待解決，似乎令其進入一個難熬的“中年危機”。

　　2020年時，Shopee已在東南亞六大站點完成了對老對手Lazdaza的全面趕超，又碰上由疫情所激發(fā)的“線上繁榮期”。意得志滿之下，這個已穩(wěn)坐東南亞電商頭把交椅的巨頭把目光投向更大的全球市場，在歐洲與拉美開辟新戰(zhàn)場。

　　然而，短暫試水歐洲市場后便全線撤出，Shopee回到核心市場，并轉(zhuǎn)向“盈利”的目標(biāo)。隨后的業(yè)務(wù)整肅、人員精簡及取消補貼等措施，也讓業(yè)界給它扣上“戰(zhàn)略收縮”的帽子。

　　Lazada的困局與Shopee有所不同。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這家平臺之所以讓出頭把交椅、屈居于東南亞電商的次席，不僅因為對手Shopee的迅猛攻勢，還有內(nèi)部調(diào)整的問題。比如，五年四次換帥，一定程度上也反應(yīng)了Lazada加入阿里體系后所面對的如何更好地融合的問題。

　　無論是Shopee還是Lazada，似乎都在2023年再次迎來轉(zhuǎn)機——在“自我變革”中找到了屬于自己的新定位與方向。

　　李小冬的內(nèi)部信宣告著Shopee“戰(zhàn)略收縮”取得了階段性勝利。在過去一年調(diào)整期，Shopee成功地實現(xiàn)了客單價的提升，并取得了連續(xù)三個季度的正向盈利。此外，發(fā)力本地履約、加大物流投入，也成為亮眼的一項成就。

　　在東南亞部分站點，Shopee的自建物流體系Shopee Express已成為單量占比最高的物流服務(wù)組織。其于2022年上線、2023年力推的本地化履約項目(LFF)也是頗有成效的一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新。它允許備貨在海外的賣家，以跨境賬戶運營的同時，利用自建倉/平臺官方海外倉/第三方倉進行本土發(fā)貨。該模式很大程度上解決了中國跨境賣家的配送時效和供應(yīng)鏈運營成本問題，還打破了以往本地業(yè)務(wù)與跨境業(yè)務(wù)涇渭分明的格局，推動商家向本地化更進一步。

　　Lazada的轉(zhuǎn)折則與阿里海外電商業(yè)務(wù)換帥為蔣凡有著密切聯(lián)系。蔣凡上任后，任用長期深耕東南亞市場、Lazada體系內(nèi)在職最久的高管董錚來組織東南亞業(yè)務(wù)。與此同時，泰國、菲律賓、馬來西亞3個國家的CEO也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負責(zé)人。

　　隨之而來的是Lazada在本地化特色上的發(fā)力。例如，原本模仿自淘寶的直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修等功能，被逐一優(yōu)化為更符合本土用戶使用習(xí)慣的版本;在諸如小語種搜索、以圖搜圖、廣告投放工具上進行更多研發(fā)投入，從底層算法出發(fā)，建構(gòu)起一套與東南亞深度嵌合的技術(shù)體系。

　　可以說，通過重振旗鼓，Lazada近幾個季度已找回了部分失地。據(jù)阿里財報顯示，在截至2023年3月31日的一個季度中，Lazada錄得雙位數(shù)訂單同比增長。

　　對于商家而言，Shopee與Lazada的“自救”也帶來了新的變量。

　　一位Shopee賣家表示：“自去年9月以來，Shopee多次調(diào)整傭金和服務(wù)費比例。目前，Shopee的傭金在東南亞主流平臺里是較高的一檔。算上雜七雜八的各種費用，給平臺繳納的費用比例可能已經(jīng)超過12%了。相比之下，TikTok Shop和Tokopedia低得多。”

　　另外，從某種程度上來說，Shopee本土化層面的勝利，在一些商家眼中，反過來就變成了跨境店的“敗退”。

　　有賣家指出，自2021年開始，Shopee跨境店業(yè)務(wù)逐漸邊緣化已是大家心照不宣的共識。“平臺力推本土店、本地履約，甚至在商品搜索首頁，十件產(chǎn)品里至少得有七八件都來自于本土店，跨境店只能死守一些非標(biāo)品，在‘雞肋品類’里尋求生存空間。”他談道。

　　而為了響應(yīng)印尼電商新政，Shopee更是宣布其印尼站自10月4日開始停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo還透露，其實，Shopee早在2021年已經(jīng)按照合作社和中小企業(yè)部的指示，關(guān)閉了14個與中小微企業(yè)產(chǎn)品競爭的跨境產(chǎn)品類別。

　　對于跨境賣家而言，到底是從東南亞市場“畢業(yè)”，還是更進一步、轉(zhuǎn)型本土店，到底是深耕一個平臺，還是“把雞蛋放在多個籃子里”，成為擺在眼前的問題。

　　多平臺賣家Roni直言：“守在原地是慢性死亡，向前一步也險象環(huán)生。”在他看來，對于那些已經(jīng)混出頭的賣家來說，平臺間的混戰(zhàn)可能是“危與機并存”;但對于抗風(fēng)險能力更弱的玩家來說，平臺間的混戰(zhàn)、巨頭們的轉(zhuǎn)向則帶來了難以承受的不確定性。

　　可以肯定的是，伴隨整個東南亞電商進入下半場，無貨源、店群、“偽本土”等一系列曾經(jīng)煊赫一時的“南山捷徑”，都已經(jīng)變?yōu)樽蛉拯S花。賣家群體也已經(jīng)很難在缺乏本地化與供應(yīng)鏈能力的前提下在這里找到存身之所了。