直播電商大變局：店播時(shí)代終于來了！

　　店播時(shí)代終于來了。

　　直播在2023年雙十一的亮點(diǎn)，也是焦點(diǎn)。今年雙十一，輿論場的注意力都集中在了幾大平臺的頭部主播身上，卻少有人注意店播的表現(xiàn)——根據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)，10月31日淘寶直播上有29個(gè)直播間開局即破億，其中有14個(gè)是店播，280個(gè)店播成交額突破了千萬量級。

　　毫無疑問，今年的雙十一將是電商揭開“店播時(shí)代”序幕的里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

　　直播興起始于2016年。花開兩朵，各表一枝，直播形式探索中，快手、映客等走了社交、娛樂的直播路線，淘寶選擇了直播與電商結(jié)合的嘗試，此后的發(fā)展如你所知——短視頻平臺大浪淘沙，抖音和快手兩強(qiáng)割據(jù)，直播電商蓬勃發(fā)展，也重構(gòu)了數(shù)億人的消費(fèi)決策。2019年開始，抖音、快手等短視頻平臺的秀場、才藝直播也開始向電商靠齊，競爭加劇的同時(shí)也進(jìn)一步推動了直播電商的繁榮。

　　時(shí)至今日，直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)準(zhǔn)配置，但看著都一樣的“直播電商”，卻有不一樣的邏輯和路徑。

　　簡單的說，“直播電商”可以分為“達(dá)播”和“店播”兩種形態(tài)：淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴雖然平臺不一樣，直播特色、賣點(diǎn)也不盡相同，但他們都是“達(dá)播”;像從抖音轉(zhuǎn)投淘寶的“東方甄選”，像淘寶上的“漫步者官方旗艦店”、“FILA官方旗艦店”、抖音上的“麻六記”等則屬于“店播”。

　　從“達(dá)播”和“店播”兩個(gè)名字，很容易看出它們的區(qū)別：達(dá)播的核心是“達(dá)人”，店播的落點(diǎn)是“店鋪”，也可以說是“品牌”。“達(dá)播”的本質(zhì)是營銷種草，“店播”卻是品牌的經(jīng)營主陣地。

　　我們也可以說，“ 店播”是企業(yè)品牌“元宇宙”的起點(diǎn)，或者說是品牌、商家“數(shù)字化生存”從“在線”又向前邁進(jìn)了重要一步——銷售、客服、促銷等商業(yè)經(jīng)營的“即時(shí)在線”。

　　從達(dá)播到店播，市場選擇和進(jìn)化

　　早期的直播電商，達(dá)播與店播齊頭并進(jìn)，不過從2018年開始，達(dá)人直播開始獨(dú)占鰲頭。達(dá)播在早期能脫穎而出，道理也很簡單，因?yàn)橹辈ル娚淌切碌馁徫镄螒B(tài)，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可需要“信任背書”。達(dá)播的主角是達(dá)人，達(dá)播既有用戶對達(dá)人的人格認(rèn)同，也有粉絲的情感驅(qū)使。相比之下，早期的店播，主要集中在了玉器、珠寶、文玩等非標(biāo)品類上，這些品類之所以最早接觸直播，僅僅因?yàn)槊恳粋�(gè)商品都是獨(dú)立的SKU，都有獨(dú)立價(jià)格，也需要獨(dú)立展示，直播減少了數(shù)字化展示的成本。

　　達(dá)人直播，成于達(dá)人，成就達(dá)人，也限于達(dá)人。

　　達(dá)人直播因特殊的信任基礎(chǔ)和情感紐帶，也就有了過去幾年的速度與激情。有意思的是，達(dá)播，無論是淘寶天貓，抑或是抖音、快手，最終指向都是個(gè)別頭部，這是市場進(jìn)化的必然，卻不是直播這一業(yè)態(tài)進(jìn)化的終點(diǎn)。

　　為什么，2023年店播會成為直播電商的新增長引擎?其實(shí)市場對直播形式的選擇，不是審美偏好，而是精心的成本和產(chǎn)出的計(jì)算。

　　早期達(dá)播之所以能夠超過店播，很重要的一個(gè)原因是，達(dá)播是跨品類、跨品牌的。這一早期推動達(dá)播成長的因素到現(xiàn)在也成了品牌選擇店播的原因——一個(gè)達(dá)人直播間往往將多個(gè)品牌并入推廣，很多新品牌能在達(dá)人的超大流量中迅速獲得關(guān)注和成長。但這本質(zhì)只是品牌的熱啟動，讓品牌快速獲得利基市場，但品牌發(fā)展到下一階段，需要形成穩(wěn)定的用戶群體和生意規(guī)模時(shí)，必然要通過直播，獲得用戶和品牌的深度連接，這個(gè)階段達(dá)播能起到的作用就有限了。

　　有些達(dá)播甚至還會對品牌的成長起到負(fù)面作用，尤其是泛娛樂平臺，用戶的購物心智本就十分模糊，達(dá)播為了流量，常常會出現(xiàn)過度娛樂化，反而有損傷品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)。最近的YSL事件就是一個(gè)典型。

　　如今，達(dá)播的直播間更多的都是暢銷品牌的暢銷品，新品牌和中小新品越來越少。成熟的商家關(guān)心的指標(biāo)不再只是單純的GMV，還有直播間給品牌整個(gè)大盤帶來的生意增量，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，對品牌感知和認(rèn)同——而這些恰恰是店播的長處。

　　直播電商興起，市場選擇了達(dá)播，電商直播繁榮，市場選擇了店播。

　　店播=私域+即時(shí)在線

　　店播成為主流是市場演進(jìn)的必然，商家們?yōu)槭裁催x擇店播，我們要從案例說起：

　　今年雙十一的一眾直播案例中，“FILA官方旗艦店”的戰(zhàn)績格外亮眼。這是直播誕生以來，該品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部，對行業(yè)來說具有標(biāo)志性意義。

　　而FILA能成為今年天貓雙11的黑馬，則是因?yàn)橹貍}押注店播：店鋪開播的時(shí)長和頻次遙遙領(lǐng)先，日播12個(gè)小時(shí)打底，大促開啟連播25小時(shí)的“日不落”模式;不余遺力邀請明星駐場，打造內(nèi)容化直播間。目前FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實(shí)現(xiàn)翻倍。

　　可以說，店播已經(jīng)成為品牌生意爆發(fā)的加速器。僅以服飾行業(yè)為例，2023天貓雙11預(yù)售期間，100多個(gè)服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播預(yù)售前4小時(shí)成交同比均翻倍增長。

　　阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)�來的生意增量是平均水平�?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

　　除了生意爆發(fā)，店播也是品牌會員拉新與溝通的重要陣地。

　　今年618，蘋果天貓官方旗艦店在全球范圍內(nèi)第一次直播，淘寶是唯一獨(dú)家直播平臺。雖然本次直播沒有帶貨，沒有實(shí)時(shí)互動，沒有下單引導(dǎo)，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點(diǎn)贊，引發(fā)行業(yè)巨大關(guān)注。很顯然，蘋果把天貓店鋪直播間當(dāng)成了一個(gè)重要的消費(fèi)者溝通場域，根據(jù)數(shù)據(jù)，目前蘋果天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已超2500萬，是蘋果在中國最大的粉絲資產(chǎn)運(yùn)營平臺。

　　事實(shí)上，大牌開播，并非孤例。越來越多的國際大牌們甚至把淘寶直播間當(dāng)作秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的2024夏季時(shí)裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，這場40分鐘的大秀吸引了37萬人次進(jìn)店觀看。Prada2024春夏男裝時(shí)裝秀也選擇在Prada天貓官方旗艦店同步直播。

　　一位家居品牌負(fù)責(zé)人表示，店鋪直播間成為電商運(yùn)營的常態(tài)化工具，承擔(dān)了品牌打造、會員拉新、消費(fèi)者運(yùn)營、客服等多重功能，“這已經(jīng)是行業(yè)共識”。

　　店播的主角是品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者有產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，更加關(guān)注商品本身。店播中，主播大都是企業(yè)培養(yǎng)的，他們起到的是商品介紹、客服、促單等作用，有利于積累粉絲、私域流量，也能夠有效進(jìn)行拉新、建立口碑，不斷擴(kuò)大用戶圈層，成為品牌形象與價(jià)值的直接落腳點(diǎn)。

　　一般來說，電商第一步是，實(shí)現(xiàn)種草效應(yīng)，消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣，第二步，大量內(nèi)容沉淀會不斷強(qiáng)化品類認(rèn)知，長期形成品類心智卡位。店播的優(yōu)勢就在于可以實(shí)現(xiàn)不斷沉淀進(jìn)行心智卡位的過程，店播實(shí)現(xiàn)了種草的常態(tài)化。店鋪是一個(gè)穩(wěn)定的交互據(jù)點(diǎn)，商家本身能夠提供最適合自己的營銷策略、最專業(yè)的產(chǎn)品介紹，并在店鋪常規(guī)化的直播中不斷對消費(fèi)者進(jìn)行影響。內(nèi)容建設(shè)的沉淀積累就是未來品牌建設(shè)的路徑，這是一個(gè)蓄水的過程。當(dāng)蓄水足夠多時(shí)，這類沉淀就形成了品牌勢能。內(nèi)容種草越多，品牌建設(shè)做的越多，其勢能也就自然越大。

　　一句話總結(jié)店播的興起，那便是：

　　內(nèi)容成就品牌，品牌長期的、確定性經(jīng)營做好“私域”，電商核心是“在線”，是品牌數(shù)字化生存在重要一步，店鋪直播則是“私域”與“即時(shí)在線”的疊加。

　　淘寶為什么要強(qiáng)調(diào)店播

　　電商直播的風(fēng)口從達(dá)播轉(zhuǎn)向店播，會如何影響當(dāng)下的平臺競爭?又會塑造怎樣的電商格局呢?電商平臺的多元化是正在發(fā)生的未來，顯而易見的是，“達(dá)播”有利于內(nèi)容平臺，“店播”則更有利于電商平臺。

　　正因如此，“店播”也就順理成章的成為淘寶直播的核心戰(zhàn)略。事實(shí)上，淘寶之外，抖音、快手、微信視頻號，也都在發(fā)力店播，因?yàn)榈瓴ヒ彩钦�在發(fā)生的未來。

　　相比較其他平臺，淘寶擁有獨(dú)特的生態(tài)：相比私域?yàn)橹鞯钠脚_，淘寶擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的商家和用戶生態(tài); 相比公域?yàn)橹鞯钠脚_，淘寶擁有以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系。

　　以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系是淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而店鋪邏輯更進(jìn)一步帶來的是私域和復(fù)購;相比之下，短視頻平臺的單品邏輯難以把店播做大，因?yàn)閺母�本上無法沉淀用戶，長期經(jīng)營也就無從說起。

　　換而言之，淘寶的底層是“店鋪”。從“店鋪”到“店播”是自然而然，合乎情理也順理成章。

　　招商證券發(fā)布報(bào)告就曾指出：淘寶天貓相比友商更強(qiáng)調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營下對消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來的長期用戶留存。今年下半年以來，平臺從“店號一體”等多個(gè)維度進(jìn)一步強(qiáng)化私域運(yùn)營，使商家經(jīng)營積極性提升，推動消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購規(guī)模于今年8月份達(dá)到歷史最好水平。

　　可以說，“店播”是直播下半場。店鋪直播間正在成為電商運(yùn)營的常態(tài)化工具，承擔(dān)了品牌打造、會員拉新、消費(fèi)者運(yùn)營、客服等多重功能。

　　我們可以想象，在未來，電商的店鋪與直播將形成深度融合，以貨架和視頻實(shí)時(shí)流導(dǎo)購兩種形式同步完成店鋪的實(shí)時(shí)運(yùn)營。店鋪不再只是一個(gè)銷售商品的靜態(tài)空間，而是一個(gè)復(fù)合的超級綜合體，不論是內(nèi)容型還是非內(nèi)容型商家都能適配到個(gè)性化的店鋪形態(tài)，用最適合自己的方式進(jìn)行經(jīng)營。