11月9日，微博發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)披露，微博上個(gè)季度營(yíng)收4.422億美元，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入3.893億美元，增值服務(wù)收入0.529億美元。雖然這兩個(gè)指標(biāo)同比分別下降了1%和12%，但這主要是因?yàn)槊缆?lián)儲(chǔ)加息導(dǎo)致美元相比去年同期大幅走強(qiáng)。人民幣口徑下，占據(jù)營(yíng)收約九成的廣告業(yè)務(wù)線則是呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)3%。

　　具體到月份的話(huà)，8月和9月有所增長(zhǎng)，7月份廣告營(yíng)收則呈現(xiàn)同比下降，主要原因是去年同時(shí)段因疫情風(fēng)控結(jié)束，廣告商當(dāng)時(shí)密集上新，因此拉高了基數(shù)。

　　從財(cái)報(bào)內(nèi)容看，上個(gè)季度微博業(yè)績(jī)有兩個(gè)比較明顯的亮點(diǎn)。

　　一是用戶(hù)黏性方面。截止三季度末，微博月活突破了6億這個(gè)里程碑，同期對(duì)應(yīng)的日活用戶(hù)數(shù)量也增長(zhǎng)到了2.6億。二是由于廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇疊加運(yùn)營(yíng)效率改善，微博三季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別增長(zhǎng)到了30%和37%，Non-GAAP凈利潤(rùn)達(dá)到1.366億美元，同比增長(zhǎng)了約15%。

　　不過(guò)客觀地說(shuō)，雖然微博三季度的業(yè)績(jī)確實(shí)在復(fù)蘇軌道上，但復(fù)蘇的整體動(dòng)能仍較為有限，可能更值得期待的是下個(gè)季度的業(yè)績(jī)。

　　四季度一直以來(lái)都是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)旺季，并且由于行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，各大電商平臺(tái)今年的競(jìng)爭(zhēng)相較以往更加激烈，微博憑借在IP生態(tài)和各個(gè)垂直領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢(shì)承接了更多的營(yíng)銷(xiāo)需求。在昨天晚上的財(cái)報(bào)會(huì)議上，微博CEO王高飛表示，四季度各電商平臺(tái)的投放都比較積極，除了效果廣告之外，品牌曝光的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的投放態(tài)勢(shì)。

　　垂直領(lǐng)域，生態(tài)發(fā)力

　　從今年開(kāi)始，微博在運(yùn)營(yíng)策略上的一個(gè)重大調(diào)整是，運(yùn)營(yíng)重心從疫情這樣的社會(huì)熱點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向了垂直領(lǐng)域的流量恢復(fù)。通過(guò)加強(qiáng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，強(qiáng)化用戶(hù)和客戶(hù)心智，微博希望能在提升用戶(hù)活躍度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共贏。

　　目前來(lái)看，這個(gè)調(diào)整已經(jīng)產(chǎn)生了明顯效果。同時(shí)，為了配合這方面的調(diào)整，微博完成了對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的升級(jí)，分發(fā)效率得到提升，并著重提高了博主和粉絲的互動(dòng)效率。

　　具體來(lái)講，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)主要有兩個(gè)落腳點(diǎn)。

　　一是鞏固微博傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)IP領(lǐng)域，例如社會(huì)熱點(diǎn)、影視文娛、ACGN、體育等，繼續(xù)提高這方面的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。二是將部分增量流量投入到了垂直領(lǐng)域，包括具備較強(qiáng)商業(yè)屬性能更好支撐行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)域，例如數(shù)碼、汽車(chē)、時(shí)尚美妝、醫(yī)療健康等等，以及其他能促進(jìn)用戶(hù)興趣的垂直領(lǐng)域，例如美食、搞笑幽默等。

　　IP生態(tài)領(lǐng)域這塊，在暑期充足的文娛作品供給以及亞運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)賽事的帶動(dòng)，微博整體IP生態(tài)領(lǐng)域的流量和互動(dòng)量持續(xù)提升。借助劇綜和電影熱點(diǎn)帶動(dòng)明星文娛生態(tài)賬號(hào)的活躍，三季度文娛領(lǐng)域日均流量、互動(dòng)人數(shù)和互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)兩位數(shù)，同比也有所增長(zhǎng)。

　　暑期也是游戲廠商新品發(fā)布和活動(dòng)的推廣時(shí)期，因此微博ACGN領(lǐng)域的流量同環(huán)比也都發(fā)生了增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，微博在亞運(yùn)會(huì)期間跟組委會(huì)達(dá)成了合作，有超過(guò)600名明星運(yùn)動(dòng)員在微博分享比賽心得，全站亞運(yùn)會(huì)討論量突破1億人次。

　　商業(yè)垂直領(lǐng)域方面，數(shù)碼汽車(chē)領(lǐng)域過(guò)去三年通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)專(zhuān)業(yè)賬號(hào)的引入，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)新品發(fā)布的熱點(diǎn)心智，構(gòu)建了完善的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，流量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　數(shù)碼領(lǐng)域，結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，例如小米華為秋季新品發(fā)布會(huì)、微博手機(jī)影像年活動(dòng)，流量和用戶(hù)互動(dòng)量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在下半年，微博進(jìn)一步將這個(gè)體系拓展到了與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)高度協(xié)同的領(lǐng)域，例如美妝、運(yùn)動(dòng)鞋服、醫(yī)療健康等，重點(diǎn)解決這些行業(yè)中具備影響力人士和專(zhuān)業(yè)KOL的入駐和活躍。

　　比如，醫(yī)療健康領(lǐng)域通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，增加真人醫(yī)生的入駐和活躍度，協(xié)同跨領(lǐng)域賬號(hào)提高專(zhuān)業(yè)醫(yī)療內(nèi)容的影響力，很好支撐了醫(yī)療健康客戶(hù)在微博營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的發(fā)展。在美妝領(lǐng)域，通過(guò)流量扶持帶動(dòng)美妝優(yōu)質(zhì)帳號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)積極性提升，美妝垂直領(lǐng)域流量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%，同比增長(zhǎng)29%。

　　可以說(shuō)，垂直領(lǐng)域內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)下微博保持廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵支點(diǎn)。

　　按照管理層的規(guī)劃，未來(lái)將在兩個(gè)方面持續(xù)提升微博廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先是用戶(hù)結(jié)構(gòu)的提升，核心在于提高高ARPU值用戶(hù)的占比，進(jìn)一步釋放付費(fèi)能力最強(qiáng)的這部分用戶(hù)群體的價(jià)值。在今年雙十一促銷(xiāo)過(guò)程中，由于這些高價(jià)值的用戶(hù)能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，客戶(hù)對(duì)于在微博投放營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)相當(dāng)積極。

　　由于從微博引流過(guò)去的這部分用戶(hù)付費(fèi)能力明顯更高，相較于其他平臺(tái)，客戶(hù)也愿意更多地在微博投放效果廣告和品牌廣告的預(yù)算。

　　一個(gè)有趣的事實(shí)是，在移動(dòng)端流量為主導(dǎo)的情況下，挑選高ARPU值用戶(hù)群體的一個(gè)有效手段是，找那些使用華為和蘋(píng)果手機(jī)的人。比如，今年三季度，微博就適當(dāng)擴(kuò)大了渠道推廣力度，借助于跟廠商的合作，來(lái)自蘋(píng)果這些高ARPU值用戶(hù)在日活中的占比達(dá)到了46%。

　　另一方面則是針對(duì)廣告客戶(hù)的服務(wù)能力。由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的調(diào)整，今天越來(lái)越多的企業(yè)減少了在品牌廣告方面的投入，轉(zhuǎn)而大幅增加了效果廣告的比重。因?yàn)橄噍^于單純的曝光，企業(yè)更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)支出是否確實(shí)帶來(lái)了交易、帶來(lái)了多少交易、以及對(duì)應(yīng)的ROI是多少。

　　這個(gè)變化某種程度上是有利于微博的，這也是微博在行業(yè)趨勢(shì)的上述調(diào)整中能保持甚至提升份額的原因。

　　時(shí)至今日，微博仍然是最佳的熱點(diǎn)發(fā)酵平臺(tái)，也有著高質(zhì)量的KOL生態(tài)。無(wú)論是把客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案變成熱點(diǎn)，或者是在熱點(diǎn)中植入客戶(hù)的產(chǎn)品，然后通過(guò)KOL背書(shū)來(lái)塑造用戶(hù)心智，這在微博體系內(nèi)都是駕輕就熟的。

　　基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，微博以效果轉(zhuǎn)化為核心持續(xù)迭代優(yōu)化廣告算法系統(tǒng)，已經(jīng)在游戲行業(yè)產(chǎn)生了良好的進(jìn)展。結(jié)合下半年新游版號(hào)常態(tài)化發(fā)行的有利背景，微博三季度游戲行業(yè)收入較二季度增長(zhǎng)兩位數(shù)。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著這個(gè)戰(zhàn)略的推廣，未來(lái)電商、消費(fèi)和影視文娛等各個(gè)行業(yè)都會(huì)迎來(lái)類(lèi)似提升。