因20年前的某些報(bào)道，中國(guó)游戲行業(yè)經(jīng)歷“因禍得福”般的發(fā)展：“禍”指的自然是2004年的“游戲機(jī)禁令”。該禁令并不能從根本上對(duì)國(guó)內(nèi)游戲主機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行管理，游戲機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品仍然通過(guò)其他渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如以“家庭娛樂(lè)設(shè)備”方式進(jìn)口或者以水路方式走私入境。換句話(huà)說(shuō)，只限制了守法的企業(yè)，而不對(duì)“違法者”帶來(lái)懲罰。

　　這一禁令不但叫停了國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲(Console Game)的發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)錯(cuò)過(guò)了所謂的“黃金10年”，同時(shí)也在市場(chǎng)側(cè)“清盤(pán)”了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)高性能圖形GPU研究，對(duì)如今國(guó)內(nèi)計(jì)算行業(yè)與高性能GPU行業(yè)發(fā)展造成了間接且復(fù)雜的影響。

　　但另一方面，錯(cuò)過(guò)所謂“黃金10年”也讓國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)跳過(guò)了主機(jī)游戲的階段，將研發(fā)重心全部?jī)A注在移動(dòng)游戲（Mobile Game、手機(jī)游戲）行業(yè)當(dāng)中。不同于難以獲得持續(xù)收入的主機(jī)游戲和因盜版破解而難以獲得收入的電腦游戲(PC Game)，移動(dòng)游戲更強(qiáng)調(diào)在線(xiàn)的元素，免費(fèi)游玩+IAP(應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、內(nèi)購(gòu))的設(shè)計(jì)也讓移動(dòng)游戲可以為游戲公司帶來(lái)長(zhǎng)期的收入。

　　比如*榮耀在推出7年后依然實(shí)現(xiàn)了顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)，2022年度總收入超過(guò)22億美元;三年前發(fā)布的原神在2022年度更是創(chuàng)收41億美元。

　　但在手游行業(yè)如日中天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，依舊有人不愿意放下被冷落的主機(jī)游戲，開(kāi)設(shè)著大大小小的線(xiàn)下主機(jī)游戲廳。他們有的認(rèn)為這是共享經(jīng)濟(jì)下的新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，有的想實(shí)現(xiàn)兒時(shí)的夢(mèng)想，也有人相信了“甩手掌柜”宣傳，想學(xué)著“投資創(chuàng)業(yè)錢(qián)生錢(qián)”。

　　不同的目的交織在一起，共同組成了風(fēng)光無(wú)限的手游行業(yè)背后，中國(guó)游戲市場(chǎng)的另一面：線(xiàn)下主機(jī)體驗(yàn)店。

　　根據(jù)發(fā)展階段來(lái)分類(lèi)，這些“體驗(yàn)店”大致可以分成三類(lèi)：

　　首先是開(kāi)在商場(chǎng)、交通樞紐等高流量場(chǎng)所的“共享游戲卡座”或快閃店。這些“卡座”通常沒(méi)有固定的門(mén)面，數(shù)臺(tái)機(jī)器無(wú)人或只有一人看守，和商場(chǎng)的公共按摩椅一樣主打“自主服務(wù)”——找個(gè)沒(méi)人的位置，掃碼購(gòu)買(mǎi)游戲市場(chǎng)，就能在一定時(shí)間內(nèi)暢玩設(shè)備上提供的所有游戲。

　　其次是擁有專(zhuān)門(mén)門(mén)面的游戲體驗(yàn)店。和“卡座”相比，這種體驗(yàn)店顯然有著更高的資金門(mén)檻，“回本周期”也更長(zhǎng)。最后則是連鎖經(jīng)營(yíng)、且店內(nèi)服務(wù)提供主機(jī)、游戲周邊、文創(chuàng)銷(xiāo)售的大型綜合門(mén)店，能堅(jiān)持到這一階段的基本都是連鎖經(jīng)營(yíng)的店鋪了，數(shù)量“少之又少”。

　　01 本質(zhì)上是另一種“加盟奶茶店”

　　我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)*類(lèi)，也就是最初級(jí)的“游戲主機(jī)卡座”。小雷常去的幾個(gè)商場(chǎng)幾乎都設(shè)置了這類(lèi)游戲卡座：坐起來(lái)并不舒服的雙人沙發(fā)面前放著一臺(tái)40寸的小米或紅米電視，屏幕里放著FIFA、極限競(jìng)速地平線(xiàn)、胡鬧廚房等游戲的宣傳片。電視下方掛著兩個(gè)看不出品牌的副廠手柄。將這樣的“單元”復(fù)制粘貼4-8次，就成了一個(gè)最簡(jiǎn)單的游戲主機(jī)體驗(yàn)店。

　　四年前，在某銀行IT服務(wù)企業(yè)工作的小C決定開(kāi)始“創(chuàng)業(yè)”，具體來(lái)說(shuō)是開(kāi)設(shè)一家這樣的游戲體驗(yàn)店。作為一個(gè)主機(jī)游戲愛(ài)好者，他在XBOX 360世代接觸到主機(jī)游戲，并在大學(xué)期間購(gòu)買(mǎi)了*臺(tái)屬于自己的游戲主機(jī)。小C對(duì)電腦硬件同樣精通，但因不想“下班后還對(duì)著電腦”，所以他決定用更簡(jiǎn)單，也更穩(wěn)定的PS4/PS5來(lái)填滿(mǎn)每晚和周末的游戲時(shí)間。

　　作為一個(gè)“日子人”，他對(duì)創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒(méi)什么想法，決定開(kāi)一家主機(jī)體驗(yàn)店完全是看中了其“無(wú)人經(jīng)營(yíng)”的賣(mài)點(diǎn)——沒(méi)錯(cuò)，可能是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)“過(guò)于成熟”，這種主機(jī)體驗(yàn)店已經(jīng)發(fā)展出蓬勃的“加盟產(chǎn)業(yè)”，就像更早之前的奶茶店一樣。

　　在搜索引擎輸入“游戲主機(jī)”“共享”等關(guān)鍵詞，我們可以找到大量加盟服務(wù)商。他們吸引客戶(hù)的宣傳口號(hào)也出奇的一致——無(wú)人值守、兼職也能做老板。小C表示他就是看中了無(wú)人值守才決定“創(chuàng)業(yè)”。

　　不過(guò)后面的發(fā)展我們都清楚：在“創(chuàng)業(yè)”不到半年后，突如其來(lái)的黑天鵝讓幾乎所有線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)通通清盤(pán)。小C的主機(jī)體驗(yàn)店還沒(méi)回本就被封在商場(chǎng)里，甚至連“變賣(mài)剩余資產(chǎn)”的條件都沒(méi)有，只好舍棄加盟的沉沒(méi)成本，買(mǎi)斷離場(chǎng)。

　　四年過(guò)去，小C對(duì)曾經(jīng)的“創(chuàng)業(yè)失敗”早已放下。但在周末聯(lián)機(jī)打游戲時(shí)，小C依舊半開(kāi)玩笑地說(shuō)道“要是現(xiàn)在才創(chuàng)業(yè)，不用等到被優(yōu)化(35歲)都已經(jīng)攢夠錢(qián)開(kāi)網(wǎng)約車(chē)了。”

　　沒(méi)錯(cuò)，即使沒(méi)有疫情這種黑天鵝，這種簡(jiǎn)易的“主機(jī)體驗(yàn)店”依舊成不了氣候。在不考慮加盟的情況下，開(kāi)一家簡(jiǎn)易的游戲體驗(yàn)店，成本可以分為兩個(gè)部分：

　　1. 前期成本。比如最基本的小米電視、游戲主機(jī)、沙發(fā)卡座和整機(jī)框體。

　　2. 運(yùn)營(yíng)成本。比如每個(gè)月的租金、網(wǎng)電費(fèi)和清潔管理費(fèi)用。

　　但考慮到“無(wú)人值守”的要求，運(yùn)營(yíng)成本中我們還需要加入額外的遠(yuǎn)程服務(wù)費(fèi)用。此外這些小型體驗(yàn)店出于現(xiàn)金流的考慮，不會(huì)在店里儲(chǔ)備大量正版游戲，這意味著他們通常需要采購(gòu)來(lái)自第三方的云服務(wù)或“盜版游戲庫(kù)”，這同樣是每月必不可少的支出。更重要的是，這些支出并不會(huì)隨著客流量減少而減少。即使你這個(gè)月“開(kāi)天窗”，房租電費(fèi)游戲費(fèi)用一樣一分不少。

　　就算選擇加盟方式，也只不過(guò)是將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中單列的部分以加盟費(fèi)用和抽成的方式結(jié)算，本質(zhì)上并不能改變整體成本。

　　更何況大多數(shù)人根本不會(huì)對(duì)這些“被動(dòng)展示”的游戲主機(jī)產(chǎn)生興趣。過(guò)去確實(shí)有不少主機(jī)游戲成功出圈，最成功的例子有《賽博朋克2077》《動(dòng)物森友會(huì)》《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》。但除了并不適合體驗(yàn)店的“健身環(huán)”外，幾乎所有出圈的主機(jī)游戲都要求玩家有一定的游戲基礎(chǔ)，并愿意在一款游戲上有超過(guò)10小時(shí)的游戲時(shí)間投入，畢竟兩小時(shí)級(jí)別的輕度游戲在手機(jī)上就能玩了。

　　而需要玩家長(zhǎng)時(shí)間投入這個(gè)前提條件，本身就和這類(lèi)主機(jī)體驗(yàn)店“輕度”的設(shè)定背道而馳。這也導(dǎo)致這類(lèi)主機(jī)體驗(yàn)店的注定不可能獲得長(zhǎng)期的客流，最終淪為商場(chǎng)的免費(fèi)沙發(fā)休息區(qū)和免費(fèi)充電站。

　　比如小雷公司附近商場(chǎng)里的游戲體驗(yàn)店，就在過(guò)去兩年里不斷縮減規(guī)模，同時(shí)設(shè)備也越擺越偏，最后更是放到了扶手天梯后面。小雷在周末下午4點(diǎn)觀察了兩小時(shí)，僅有不足10人坐在這里休息、給手機(jī)充電，游戲機(jī)卻“一單未開(kāi)”。

　　02 一種“沒(méi)有回頭客”的生意

　　和“主機(jī)卡座”相比，開(kāi)一家專(zhuān)門(mén)的游戲電玩店似乎是不少“游戲少年”的*夢(mèng)想。2021年A先生就在雷科技公司對(duì)面開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)主機(jī)游戲的游戲主機(jī)體驗(yàn)店。可能是因?yàn)槌醮蝿?chuàng)業(yè)的原因，A先生店里還用著當(dāng)年2塊一小時(shí)“黑網(wǎng)吧”的裝修布置風(fēng)格。不過(guò)不久后A先生就將店面搬到臨街地鋪，同時(shí)店里裝修風(fēng)格也“正規(guī)”了不少：

　　長(zhǎng)方形的地鋪被劃分成左右兩排小隔間，每個(gè)隔間里有相同的電視、沙發(fā)和游戲主機(jī)，整體布置和日式網(wǎng)吧比較類(lèi)似。

　　不同于小型體驗(yàn)店時(shí)期的加盟經(jīng)營(yíng)，這個(gè)階段的主機(jī)體驗(yàn)店通常由店主自己經(jīng)營(yíng)。可能是因?yàn)檫@類(lèi)店主一般更有追求，A先生店內(nèi)每個(gè)隔間均配備PS4/5和SWITCH兩款游戲主機(jī)，運(yùn)行的也不再是加盟店那種盜版游戲或云游戲，而是統(tǒng)一采購(gòu)的正版游戲光板：顧客可以在前臺(tái)免費(fèi)借用游戲碟，只有隔間按時(shí)收費(fèi)。

　　在被問(wèn)及客流量和回頭客數(shù)量時(shí)，A先生坦誠(chéng)地表示自己店里幾乎沒(méi)有回頭客，甚至絕大多數(shù)客人都是為了“消磨時(shí)間”而到店的：

　　我們這種游戲機(jī)鋪很難培養(yǎng)自己的熟客，很多客人就連開(kāi)卡首充(新辦理會(huì)員首次充值)的余額都沒(méi)用完，就再也沒(méi)來(lái)過(guò)了。

　　我(店鋪)附近有客運(yùn)站、有電影院，來(lái)這里的客人基本都是買(mǎi)了車(chē)票或電影票，等發(fā)車(chē)或等開(kāi)場(chǎng)時(shí)閑逛來(lái)這里消磨時(shí)間的。開(kāi)業(yè)半年后專(zhuān)門(mén)美團(tuán)買(mǎi)券過(guò)來(lái)玩游戲的一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)。

　　作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，A先生也考慮過(guò)是不是店里游戲吸引力不夠，甚至重金預(yù)定了與主機(jī)數(shù)量1:1的《賽博朋克2077》。但從結(jié)果來(lái)看，這一大膽嘗試顯然沒(méi)能為店鋪挽回客流。

　　來(lái)我們這里的一般都是情侶或以宿舍為單位的大學(xué)生。因?yàn)榭腿酥饕�是�?lái)消磨時(shí)間而不是打游戲的，所以《2077》《刺客信條》這些3A劇情游戲幾乎無(wú)人問(wèn)津，反而是《分手廚房》《馬力歐派對(duì)》《FIFA》這類(lèi)拿起就玩，到點(diǎn)就走的游戲比較受歡迎。

　　事實(shí)上，體育游戲、格斗游戲和休閑游戲確實(shí)是大多數(shù)玩家接觸主機(jī)游戲的“敲門(mén)磚”。和其他游戲相比，體育游戲通�；�于現(xiàn)實(shí)世界中的體育項(xiàng)目，比如著名的PES、FIFA和NBA 2K系列。這種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)使得體育游戲顯著降低了玩家的上手難度，此外體育游戲可以通過(guò)授權(quán)體育項(xiàng)目獲得強(qiáng)大的品牌影響力，吸引了大量非傳統(tǒng)游戲玩家的關(guān)注。

　　最重要的是，這些游戲往往具有強(qiáng)烈的社交和競(jìng)爭(zhēng)特性，適合與朋友或家人一起玩。這種社交互動(dòng)是許多人初次接觸主機(jī)游戲的重要因素。

　　但問(wèn)題在于，這類(lèi)游戲很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生用戶(hù)黏性，從而實(shí)現(xiàn)生客到熟客的轉(zhuǎn)化。剛剛說(shuō)過(guò)，大多數(shù)生客進(jìn)店只想消磨時(shí)間，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，來(lái)主機(jī)體驗(yàn)店消費(fèi)其實(shí)和去電影院附近的奶茶店坐坐沒(méi)有任何區(qū)別。

　　雪上加霜的是，爭(zhēng)奪商場(chǎng)里“閑人”注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)，因車(chē)企和彩票的加入而愈演愈烈。

　　汽車(chē)品牌進(jìn)駐商場(chǎng)其實(shí)并不是什么新鮮事，早在2013年，特斯拉在北京僑福芳草地商場(chǎng)開(kāi)業(yè)了國(guó)內(nèi)*家體驗(yàn)店。在新勢(shì)力品牌也擁有不少市場(chǎng)份額的當(dāng)下，就連傳統(tǒng)品牌也意識(shí)到坐等客戶(hù)上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，更需要主動(dòng)出擊，刷刷自己的存在感。

　　不同于嘗試轉(zhuǎn)化熟客的主機(jī)體驗(yàn)店，4S快閃店只需要轉(zhuǎn)化客戶(hù)簽單，“賣(mài)一臺(tái)就是賺”。兩者在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異導(dǎo)致4S快閃店在商場(chǎng)里“如魚(yú)得水”，也更吸引“閑人”的關(guān)注。

　　至于A先生的主機(jī)體驗(yàn)店？寫(xiě)這篇稿子時(shí)小雷本想去A先生店里拍點(diǎn)素材，到了后卻發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給一家泰國(guó)菜館，工人拆裝潢正起勁。

　　03 文創(chuàng)是主機(jī)變現(xiàn)的*答案？

　　距離A先生主機(jī)體驗(yàn)店“前址”三個(gè)地鐵站外，是廣州市中心區(qū)人流最高的交通樞紐。理所當(dāng)然的，這里的鋪?zhàn)庖策h(yuǎn)高于A先生主機(jī)店的租金。在這寸土寸金的核心商場(chǎng)中，卻藏著主機(jī)體驗(yàn)店的“反面教材”。

　　和小雷剛剛提到的前兩家主機(jī)店不同，這家主機(jī)體驗(yàn)店的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是游戲主機(jī)體驗(yàn)，而是主機(jī)與“二次元文創(chuàng)”銷(xiāo)售。店里有超過(guò)50的面積用來(lái)陳設(shè)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲的手辦、周邊和盲盒。僅在店鋪內(nèi)側(cè)設(shè)置了十余臺(tái)游戲主機(jī)——主要以SWITCH為主。

　　沒(méi)錯(cuò)，這家店是有某大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的連鎖加盟店，該互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)SWITCH進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地功不可沒(méi)。而背靠大企業(yè)也讓這家主機(jī)體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)了一個(gè)其他游戲門(mén)店無(wú)法想象的盈利突破點(diǎn)。

　　考慮到該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與國(guó)行SWITCH的關(guān)系，這家主機(jī)體驗(yàn)店自然不可能在店里提供盜版游戲，而連鎖店的形式也意味著店里會(huì)有大量閑置的游戲卡帶。為了“活化”這些卡帶，該連鎖店提出了一個(gè)很新穎的玩法——卡帶租賃。

　　只要購(gòu)買(mǎi)699元一年的超級(jí)會(huì)員，玩家就可以從店里的租借游戲庫(kù)中帶一款游戲回家，會(huì)員期內(nèi)隨時(shí)可以回來(lái)店里更換另一款游戲，且會(huì)員到期后無(wú)須歸還最后一款借出的游戲。考慮到本世代主機(jī)游戲正價(jià)已經(jīng)來(lái)到70美元的大關(guān)，這個(gè)會(huì)員服務(wù)其實(shí)頗具性?xún)r(jià)比。

　　首先“換游戲”的設(shè)定保證了客戶(hù)一定會(huì)回頭二次光顧，其次會(huì)員贈(zèng)送的游戲時(shí)長(zhǎng)券也可以吸引客戶(hù)到店體驗(yàn)，從而提高店內(nèi)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。

　　即使你家里沒(méi)有游戲主機(jī)，店里熱鬧的場(chǎng)景也同樣可以吸引陌生客戶(hù)進(jìn)店體驗(yàn)游戲。更重要的是，該店選址在某大型超市的電梯口。根據(jù)小雷觀察，不少家長(zhǎng)選擇在每周來(lái)超市采購(gòu)時(shí)將自己的小孩“托管”在店里，而SWITCH合家歡游戲的特點(diǎn)也讓家長(zhǎng)放心、孩子開(kāi)心。

　　其實(shí)從本質(zhì)上看，這家店之所以可以成為主機(jī)體驗(yàn)店倒閉的“反例”，其根本原因在于店家并沒(méi)有將主機(jī)體驗(yàn)當(dāng)作核心商品，而是將其作為保證店內(nèi)客流的手段。“主機(jī)不過(guò)配角，文創(chuàng)才是主角”。

　　不過(guò)像這樣轉(zhuǎn)換店鋪定位也不是那么容易的事情，門(mén)店選址、資源積累、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)角度都需要隨之改變。而且再?gòu)?qiáng)勢(shì)的游戲主機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)也逃不掉“玩物喪志”的原罪。時(shí)至今日，依舊有不少家長(zhǎng)認(rèn)為游戲是洪水猛獸，將自己對(duì)孩子的無(wú)效管教歸咎到電子游戲這個(gè)“電子海洛因”身上。

　　不正確認(rèn)識(shí)電子游戲，就不會(huì)有電子游戲發(fā)展的土壤，也不可能有長(zhǎng)久的游戲產(chǎn)業(yè)。當(dāng)手機(jī)未來(lái)不再是個(gè)人智能運(yùn)算終端時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)又該何去何從?希望這些游戲主機(jī)門(mén)店能以轉(zhuǎn)型的方式，弱化家長(zhǎng)對(duì)游戲的抗拒情緒。

　　畢竟小孩不聽(tīng)話(huà)的原因有很多，別老拿電子游戲來(lái)“背鍋”。