序言：6.8%，外國車企掙100塊，中國車企掙6塊8毛【1】，作為高端制造業(yè)的本土車企在產業(yè)升級過程中依然面臨著成長的陣痛。出海為本土車企扭轉當前高壓局面開辟了一個新的選項，但是車企出海也并非一蹴而就，去哪里、何時去、賣給誰、怎么賣、是去賺錢還是賺吆喝都是需要思考的問題。接下來我們嘗試用一系列文章來探討這個問題。今天先來聊聊為什么要出海。

　　【1】基于中國車企前五和跨國車企前五盈利數據對比

　　1：出口*！中國車企已經勝出？

　　事實上，對于國內車企而言，出海并不完全是一個全新課題，早在2002年，當奇瑞還在為存活奔走時，就陰差陽錯與敘利亞經銷商結緣，開啟了奇瑞乃至中國車企至今超過20年的整車出口之路。

　　到2012年，中國汽車出口量達到102萬輛，首次站上了100萬輛的高點，但此后9年一直在100萬上下徘徊，到2020年依然停留在108萬輛，復合增速可以忽略不計，期間所呈現的周期性波動下行趨勢(12-15年，19-20年)更是給人一種這就是中國車企上限的感覺。然而經歷這十年的蟄伏后，2021年，中國汽車出口量不僅直接翻倍，并且開啟了連續(xù)三年年增百萬的逆襲之旅，期間連續(xù)超越曾經遙不可及的美、韓、德，根據最新行業(yè)預測，今年全年預計將實現~450萬輛出口，超過日本躍居全球*。

　　所以，到目前為止這是一個激動人心的故事，中國通過市場換技術政策，培育了產業(yè)和人才，同時在電動化趨勢的加持下完成了追趕，甚至一點點的超車。

　　出海不等于出口產業(yè)視角）行業(yè)綜合競爭力車企視角）國內市場競爭環(huán)境兩個維度來看。

　　2：中國汽車產業(yè)如何才算真正實現整體競爭力躍升？

　　從產業(yè)視角看，中國汽車產業(yè)如何才算真正實現整體競爭力躍升？當提起全球汽車產業(yè)*，不管是從整車還是零部件，品牌還是銷量，人們想到的依然是德系、日韓、美系，出口成就并沒有完全扭轉中國車企的市場和品牌地位，在出口數據外，我們從規(guī)模、盈利能力、品牌、技術四個維度看看，爭取從更多的維度來客觀評價中國汽車產業(yè)當前所處的地位。   <_o3a_page>

　　國產top5車企平均銷量僅為跨國車企top5的19.8%（1/5），營收僅為13.1%（1/8）規(guī)模小、單車價值低是國產汽車的顯著短板。

　　2.同樣是對比top5車企，本土車企利潤更是僅僅占后者利潤的6.8%（1/14）19.8%->13.1%->6.8%，一環(huán)不如一環(huán)，說明本土車企依然面臨很多亟待解決的問題。   <_o3a_page>

　　現在也依然還在摸索品牌建設的早期摸索階段。

　　首先，從品牌策略看，早年奇瑞、吉利曾實施多品牌策略，2009年，奇瑞同時發(fā)布瑞麒、威麟、開瑞三大資品牌，當年瑞麒邀請梅西代言、威麟聯合盧寧軍參加達喀爾拉力賽算是中國車企的高光時刻，曾在業(yè)內掀起熱潮，但在技術、渠道、市場等多方面不足的情況下，三年后這兩個品牌退出歷史舞臺，這一段嘗試并沒有在品牌層面帶來加分。而在海外市場，2005年陸風X6試圖登陸歐洲，在E-NCAP碰撞測試0星，給海外市場留下的對中國車企的負面印象至今還在。

　　國內市場依然處于戰(zhàn)國時代品牌多而新，價值定位同質化，消費者對品牌認知、忠誠度很低。“三年后這個品牌還在不在”依然是很多潛在車主擔心的問題，按照此前部分業(yè)內人士所說“30-50萬銷量才能開始形成規(guī)�；�能力，做到盈虧平��”，消費者的顧慮并非沒有道理。   <_o3a_page>

　　其次，在海外尤其是歐美發(fā)達國家市場，中國品牌離在當地建立品牌認知和文化認同還有很長距離。根據歐洲乘用車銷售數據，今年1-6月656萬總銷量，中國品牌完成14.7萬輛，占比2.25%，再除去MG這個中資洋品牌的10.4萬輛，總共4.3萬，其中比如比亞迪半年賣了2998輛，尚未進入主流消費者視野(順便提一下，歐洲和國內市場在主流產品、用戶結構、分銷模式上還是有很大區(qū)別，這個后邊或許可以找機會進一步探討)。而在美國，關注資本市場的投資者或許有少部分人會知道蔚來、小鵬和比亞迪，在消費者層面，中國品牌的知名度還很低。

　　分銷渠道的低效品牌的市場認知度低下依然還有較大的優(yōu)化空間。

　　外媒對中國出海品牌的分類   <_o3a_page>

　　可以說中國車企在電動化、智能化技術方面基本實現彎道加速超車但是這場技術競爭離結束還很遠，貿易政策和環(huán)保政策帶來很多不確定性，或許是400米賽跑，我們在起跑階段更快，僅僅是贏得了一些的優(yōu)勢，并不排除在你快要越線時把你罰出場外，國內車企和供應商也還在摸索如何構建一種技術研發(fā)生態(tài)，使得主機廠在掌握靈魂的前提下獲得更高的研發(fā)效率，總之，對國內車企而言還沒有到開香檳的時候。

　　本土汽車產業(yè)想要實現整體競爭力的躍升還需要在內在經營能力構建和外部市場份額提升方面持續(xù)投入。

　　3：紅海里強身健體，藍海中捕捉千萬臺量級增量市場

　　據乘聯會統計，2022年國內汽車市場有銷量產出的品牌高達127個，其中自主品牌有88個，2023年前五個月有11個品牌退出市場，其中不乏鈴木、力帆、寶沃、獵豹等大眾熟知的品牌。作為對比，美國市場目前在售的汽車品牌不到50個，其中 美國品牌只有14個，歐洲目前汽車在售品牌約90個，其中本土品牌46個，他們在數量上都顯著少于中國國內，并且歐美本土品牌的國際化程度要顯著高于中國本土品牌。

　　另一方面，市場高度分散讓車企難以喘息。以美國市場為例，2022年前五品牌市占率(CR5)達49%，而中國市場同期CR5僅為29%，車企之間遠未形成一種相對穩(wěn)定的市場格局。

　　毫無疑問，中國堪稱全球內卷最嚴重的汽車市場，本土車企想要活下來并且發(fā)展壯大并不容易，可以預見國內市場的激烈競爭態(tài)勢還會持續(xù)數年甚至更久。

　　一個全新千萬級的增量藍海。

　　4：曙光在前，找準目標與節(jié)奏，快速行動

　　事實上過去五年中國車企競爭力已經在全球范圍內取得了明顯的進步，國內車企在產品力、反應速度、成本控制等方面構筑的優(yōu)勢開始得到全球產業(yè)界的廣泛認可，接下來需要思考如何將這些能力優(yōu)勢轉化為市場份額和利潤優(yōu)勢。

　　在更加分散且多元化的海外市場和轉瞬即逝的市場機會之間，這需要快速行動，同時同步快速理解目標市場的市場環(huán)境和客戶偏好，針對性的規(guī)劃定義以目標市場為中心的產品組合和以目標市場為中心的制造與供應鏈體系，理解規(guī)避潛在的勞工、環(huán)保等各種政策風險，形成一套完整的包括本地化在內的出海策略、研產供銷服業(yè)務體系支撐和國際化人才體系支撐。   <_o3a_page>

　　5：小結

　　對中國車企而言，出海也會是是本土汽車產業(yè)綜合競爭力提升和車企尋求差異化競爭的重要手段甚至必選題，但是出海并不是單純的出口貿易，或簡單的產品和渠道復制，需要對海外市場有足夠的理解，需要各種能力作為支撐。

　　對于這個復雜的主題，我們不尋求去提供一個大而全的答案，而是希望拋磚引玉，提供一個討論交流的地方。后續(xù)我們會圍繞個別潛在的目標市場，嘗試去理解當地的市場結構、消費特征、政策環(huán)境以及對車企進入的潛在影響。