新的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理辦法(意見稿)》對(duì)游戲質(zhì)量提出了更高要求，其實(shí)早在它出臺(tái)前，游戲公司們已踟躕許久。

　　過(guò)去數(shù)年間，在《原神》等異軍突起的產(chǎn)品刺激下，游戲行業(yè)已經(jīng)歷過(guò)一次走向大型工業(yè)化，押注精品自研的路線轉(zhuǎn)換。

　　從百萬(wàn)年薪的搶人大戰(zhàn)到豪擲千金的工作室收編，在流量見頂、買量失靈的時(shí)刻，押中下一個(gè)原神成為多少大小廠商午夜夢(mèng)回的渴望。

　　然而數(shù)年過(guò)去，面對(duì)投資額和風(fēng)險(xiǎn)敞口同步變大的巨型項(xiàng)目們，個(gè)中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戲軍備競(jìng)賽內(nèi)卷旗手的字節(jié)跳動(dòng)放棄游戲業(yè)務(wù)，成為路線轉(zhuǎn)換試驗(yàn)的一個(gè)里程碑。

　　字節(jié)的輿論基礎(chǔ)足夠強(qiáng)，吸引了足夠的注意力，以至于讓人很容易忽視早就悄悄撤退的B站和心動(dòng)等在精品自研上走得磕磕絆絆的中小開發(fā)商。從去年底一波波及甚廣的收縮開始，游戲公司的自研狂熱悄悄褪去了光環(huán)。

　　精品自研這股風(fēng)，到底給游戲廠商們帶來(lái)了什么?

　　舊制度解體

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)游戲的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為營(yíng)銷費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2015年《熱血傳奇》上線，屠龍寶刀點(diǎn)擊就送的洗腦素材催發(fā)下，單日最高流水達(dá)到4600萬(wàn)元，月流水一度突破7億元。

　　這套體系下，游戲發(fā)行商的核心訴求是“篩選用戶”。通過(guò)一波又一波的投放拉新，不斷篩出付費(fèi)玩家，最終維持穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。

　　新用戶的獲取主要靠?jī)煞N手段，一種是和渠道合作，一種是買量。

　　渠道合作就是進(jìn)駐綜合商場(chǎng)，比如App Store、應(yīng)用寶、手機(jī)品牌預(yù)裝的應(yīng)用市場(chǎng)等等，它們都是流量的集散地。

　　買量就是打廣告，在網(wǎng)站右下角貼小廣告，或者短視頻平臺(tái)做跳轉(zhuǎn)，這些平臺(tái)同樣手握流量。

　　基于這個(gè)買量+篩選用戶的模式，游戲無(wú)限逼近一個(gè)算ROI的統(tǒng)計(jì)學(xué)工作，跟當(dāng)下的短劇異曲同工。最典型的就是一刀999的傳奇系游戲。炫酷的*、魔性的slogan加上一些恰到好處的擦邊，流量就通過(guò)跳轉(zhuǎn)廣告源源不斷轉(zhuǎn)化為氪金用戶。

　　2015年愷英網(wǎng)絡(luò)借殼上市，連拉12個(gè)漲停板，市值最高近500億元，它的當(dāng)家產(chǎn)品是張家輝代言的《貪玩藍(lán)月》。

　　就連渣渣輝本人也被“是兄弟就來(lái)砍我”的廣告語(yǔ)搞得不勝其煩，但沒(méi)能影響貪玩藍(lán)月堅(jiān)持撒錢找明星代言。五年請(qǐng)了40個(gè)代言人，換來(lái)四年流水超39億[2]。

　　在這個(gè)版號(hào)尚算充足的時(shí)期，低成本換皮、大批量上線、通過(guò)賽馬機(jī)制反復(fù)試錯(cuò)，用前期巨量營(yíng)銷投入換來(lái)快速變現(xiàn)，是游戲公司們賺錢的主要套路。

　　一些開發(fā)商會(huì)在一個(gè)游戲火后，由原班制作人、主策劃、主數(shù)值等迅速成立多個(gè)項(xiàng)目，排列組合出多個(gè)具有相似玩法或美術(shù)元素的換皮游戲[3]。這套體系里，買量和投放是重中之重，研發(fā)在公司內(nèi)部的地位可想而知。

　　你可以說(shuō)他們不懂游戲，但不能說(shuō)他們不會(huì)賺錢。

　　不過(guò)2018年后，這套玩法逐漸出現(xiàn)一些問(wèn)題：

　　(1)由于買量+篩選的機(jī)制極度依賴短視頻、應(yīng)用商店等流量平臺(tái)，導(dǎo)致后者的話語(yǔ)權(quán)非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量整體見頂，買量成本陡增，游戲發(fā)行商的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。

　　(2)版號(hào)收縮控制了產(chǎn)品數(shù)量，意味著傳統(tǒng)的批量復(fù)制、廣泛試錯(cuò)機(jī)制難以為繼;增速滑落，意味著游戲產(chǎn)品要滿足越來(lái)越挑剔的玩家口味，才能從僧多粥少的環(huán)境里殺出重圍。

　　2018年初，愷英網(wǎng)絡(luò)市值爬上跳水臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的自研項(xiàng)目反而展現(xiàn)出了持久頑強(qiáng)的吸金能力。

　　和《貪玩藍(lán)月》差不多時(shí)間面世，制作成本5個(gè)億的《*榮耀》，在7年時(shí)間中穩(wěn)定為騰訊貢獻(xiàn)30億月流水，8000萬(wàn)DAU，成為游戲市場(chǎng)罕見的常青樹。另一邊，一條角色宣傳CG花費(fèi)百萬(wàn)的網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》，初步驗(yàn)證了在抱緊夢(mèng)幻、大話ip之外，精品化研發(fā)的路子能走通。

　　待到2020年秋天《原神》上線，游戲行業(yè)的規(guī)則發(fā)生了徹底的改變。

　　《原神》上線首日便登頂中 美日韓德多國(guó)和地區(qū)暢銷榜，并以每月超過(guò)10次的頻率沖上推特、微博等平臺(tái)熱搜，短短3個(gè)月讓米哈游純利潤(rùn)翻了近5倍[5]。

　　新的解題方法出現(xiàn)了。

　　新游戲規(guī)則

　　原神現(xiàn)象級(jí)成功背后，是五年研發(fā)時(shí)間、上千人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以及超過(guò)1億美元的成本——這個(gè)“下重本，搞自研”的路線其實(shí)并不復(fù)雜。區(qū)別在于這么多年過(guò)去，在移動(dòng)端語(yǔ)境下只有米哈游一家把這事做成了。

　　和電影類似，傳統(tǒng)的游戲開發(fā)是一個(gè)高成本、長(zhǎng)周期、風(fēng)險(xiǎn)巨大的地獄級(jí)生意。新游上線火不起來(lái)，約等于幾年白干+幾千萬(wàn)投資打水漂。在2020年前，開發(fā)商想要做精品自研，*會(huì)被所有投資機(jī)構(gòu)禮貌拒之門外。

　　買量+篩選的體系實(shí)際上*化降低了游戲開發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)敞口：賽馬機(jī)制降低不確定性;套殼開發(fā)壓縮研發(fā)成本;買量投放把用戶需求的玄學(xué)公式化，*程度讓預(yù)期可控。

　　但原神卻對(duì)資本市場(chǎng)等偏好反其道而行之，即高成本長(zhǎng)周期的開發(fā)，并承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　孤注一擲的成功是如此誘人。跟隨它的步伐，大大小小的游戲公司們紛紛擼起袖子下場(chǎng)，開始了轟轟烈烈的維新運(yùn)動(dòng)。

　　三七互娛屢提自研要向“精品化多元化”轉(zhuǎn)型。從不打游戲的張一鳴默默加入了字節(jié)的《原神》交流群。2022年底騰訊內(nèi)部年度員工會(huì)議上，馬化騰直言[6]：“以后大家不要跟我說(shuō)什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。”

　　由此，一套游戲行業(yè)的新規(guī)則逐漸成型：

　　（1）研發(fā)成本與周期指數(shù)級(jí)提高：最典型的是人力成本。

　　2021年沐瞳科技七周年慶上朝夕光年總裁嚴(yán)授透露，朝夕光年前幾年的年度OKR不是收入、不是活躍用戶數(shù)，而是“提高人才密度”。這一目標(biāo)下，朝夕光年最高峰員工數(shù)量一度超過(guò)3400人，薪酬標(biāo)準(zhǔn)一度高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)50%以上，光是確定入職就能獲得十萬(wàn)元級(jí)別的簽字費(fèi)。

　　借用一位游戲公司老板的話——如果覺(jué)得你的關(guān)鍵人才便宜，那他們很快就會(huì)變成別人的關(guān)鍵人才。

　　朝夕光年從輕度休閑游戲起家，轉(zhuǎn)向重度游戲后，碼人的主要手段之一就是買買買。把成型的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品直接納入自己體系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019至2022年四年間，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域至少投資22起，涉及金額約300億元。

　　朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授2020年表示將招聘超千人

　　2021年底，國(guó)內(nèi)知名的影視*公司、承接《流浪地球》項(xiàng)目的MORE VFX創(chuàng)始人徐建發(fā)了條朋友圈訴苦：因游戲行業(yè)碾壓式的人才掠奪，電影視效行業(yè)正面臨未來(lái)一年之內(nèi)就無(wú)人可用的尷尬境遇。為了留住人才，公司決定上漲報(bào)價(jià)。

　　（2）游戲的生命周期被拉長(zhǎng)，必須考慮長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

　　由于版號(hào)的不確定性，游戲發(fā)行商勢(shì)必傾向于拉長(zhǎng)單個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)周期，而非短時(shí)間內(nèi)瘋狂立項(xiàng)新項(xiàng)目�！对�神》上線后，每年的持續(xù)開發(fā)資金就達(dá)到2億美元。

　　（3）流量平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)�，產(chǎn)品本身制作水準(zhǔn)的重要性增強(qiáng)。

　　《原神》帶來(lái)的另一個(gè)啟示是，過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)可以直接繞過(guò)渠道與平臺(tái)的課稅，游戲發(fā)行商與流量平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)在某種程度上倒置了。原神官方在社交媒體的自建賬號(hào)熱度之高，甚至成為了一個(gè)成本極低的關(guān)鍵引流渠道。

　　簡(jiǎn)單總結(jié)，米哈游把各路大廠多年探索出的成本可控、風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，又變成了一個(gè)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的賭博，大幅度拉高了同行的入場(chǎng)門檻。老牌列強(qiáng)們還沒(méi)憋出自己的《原神》，米哈游已經(jīng)做出第二個(gè)《原神》了。

　　但歸根結(jié)底，米哈游的成功有諸多難以復(fù)制的偶然因素，強(qiáng)行上馬精品自研，難免會(huì)出現(xiàn)排異反應(yīng)。

　　退熱時(shí)刻

　　高舉高打的軍備競(jìng)賽，最直接影響是研發(fā)成本飛漲，帳算不過(guò)來(lái)了。

　　大型精品項(xiàng)目對(duì)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)管理的要求很高。米哈游總裁劉偉曾說(shuō)過(guò)，他們每做一個(gè)穩(wěn)定內(nèi)容，都是有一條明確管線的。從*天開始干什么，到半年后生產(chǎn)完如何驗(yàn)收，中間環(huán)節(jié)都有著明確的進(jìn)度與標(biāo)準(zhǔn)[7]。

　　也就是說(shuō)，要建立一套可復(fù)制可傳遞的工業(yè)化流程。團(tuán)隊(duì)和技術(shù)可以花錢解決，但長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的工作方法和流程很難速成。

　　《荒野大鏢客2》的開發(fā)成本據(jù)說(shuō)高達(dá)8億美元，隱含的意思，不是給別的公司8億美元也能搓一個(gè)《荒野大鏢客2》出來(lái)，而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8億美元。

　　所以，轉(zhuǎn)型自研固然有壯士斷腕的慷慨，但不可避免要經(jīng)歷陣痛。

　　擴(kuò)張自研后，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的凈利潤(rùn)急劇下滑。盡管做了控制成本的努力，2022年上半年心動(dòng)仍有40%的收入被投進(jìn)了長(zhǎng)線研發(fā)的無(wú)底洞，帶來(lái)3.86億元虧損。同年3月，心動(dòng)砍掉了投入成本過(guò)億的二次元項(xiàng)目《萃星物語(yǔ)》，項(xiàng)目組壓縮到20個(gè)人。

　　B站CEO陳睿親自掛帥游戲業(yè)務(wù)，他在財(cái)報(bào)會(huì)上反思之前B站游戲路子鋪太開，以后要“集中精力和資源做最少的事”。莉莉絲、疊紙游戲等靠自研創(chuàng)出路來(lái)的明星公司，也悄然關(guān)閉了多個(gè)在研項(xiàng)目。

　　對(duì)很多大公司來(lái)說(shuō)，盡管家底殷實(shí)，但厭惡風(fēng)險(xiǎn)的本能往往刻在骨子里。

　　七個(gè)人的學(xué)生工作室可以拿創(chuàng)業(yè)基金談夢(mèng)想，但七個(gè)人的董事會(huì)不能同意你拿股東的錢亂來(lái)。

　　字節(jié)宣布放棄游戲業(yè)務(wù)后，不止一個(gè)媒體引述過(guò)梁汝波的觀點(diǎn)：過(guò)去幾年字節(jié)游戲追求大而全，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目。

　　很難責(zé)怪大廠們的路徑依賴。在互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板時(shí)代，一邊是越來(lái)越嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力，一邊是越來(lái)越大的投資風(fēng)險(xiǎn)，加上越來(lái)越嚴(yán)苛的觀眾口味，大廠們不再擁有反復(fù)試錯(cuò)，從零構(gòu)建精品矩陣的寬松窗口期。

　　*世界提供了一份前車之鑒。對(duì)標(biāo)《原神》的開放世界作品《幻塔》初期表現(xiàn)欠佳，風(fēng)評(píng)大幅潰敗。在“不成功便成仁”的高壓之下，做游戲逐漸有了類似煤老板盲投院線電影的緊張刺激感，一但賭錯(cuò)血本無(wú)歸。

　　大小廠商痛定思痛，各走各路時(shí)，新的烏云出現(xiàn)在頭頂。

　　騰訊云發(fā)布的2023年游戲生命周期洞察報(bào)告指出，如今游戲新品突圍難度持續(xù)提升，首月即流水*狀況愈發(fā)普遍[11]。2022年首月流水TOP10的游戲們，半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。

　　《原神》也在經(jīng)歷四個(gè)大版本后，不時(shí)展現(xiàn)疲態(tài)。今年五月開始，它罕見地跌出了中國(guó)App Store手游收入的前三，7月甚至跌到第十。ip體系和生產(chǎn)能力都經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的米哈游，有《崩壞：星穹鐵道》接過(guò)擔(dān)子，蓄勢(shì)待發(fā)的《絕區(qū)：零》備受期待。

　　但這畢竟是孤例。“辛苦做了兩三年，玩家玩完兩三天”的投產(chǎn)魔咒籠罩在重型項(xiàng)目上，鮮有公司能打破。

　　尾聲

　　游戲原本并不是一個(gè)好生意，它本質(zhì)上是一個(gè)“供給決定需求”的市場(chǎng)。

　　卷紙、醬油、瓶裝水這類商品，是絕大多數(shù)人的生活必需品，需求客觀存在，所以只要掌握產(chǎn)能和渠道，產(chǎn)品就不愁賣，即“需求決定供給”。

　　但游戲、電影這類商品，是典型的“供給決定需求”——在《塞爾達(dá)傳說(shuō)》發(fā)行之前，玩家很難知道自己會(huì)喜歡玩這種游戲�！禤UBG》用到的圖形技術(shù)和視覺(jué)效果，大公司都拿得出更好的，但只有Krafton做出了這樣的游戲。

　　這種特性也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)游戲從一個(gè)低成本研發(fā)，投流買量可以量化的營(yíng)銷時(shí)代，進(jìn)入了一種大投入大風(fēng)險(xiǎn)的研發(fā)時(shí)代，未來(lái)的不確定性變得越來(lái)越強(qiáng)烈了。叫好又叫座的游戲往往誕生于未上市的公司，并不是巧合。

　　成功的游戲公司有很多成功的方式，但在這個(gè)被稱為“第九藝術(shù)”的行業(yè)，偉大作品的誕生或許只有一條捷徑：把游戲當(dāng)成游戲。

　　參考資料

　　[1] 12月份新批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)數(shù)量過(guò)百 持續(xù)釋放支持網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)繁榮健康發(fā)展的積極信號(hào), 新華社

　　[2] 只會(huì)換皮的傳奇游戲，離死亡還有多遠(yuǎn)，青軸游事

　　[3] 當(dāng)一個(gè)華南買量大廠說(shuō)要轉(zhuǎn)型，游鯊游戲圈

　　[4]渠道為王到產(chǎn)品為王-移動(dòng)游戲行業(yè)深度報(bào)告，國(guó)元證券

　　[5] 狂收101億!這家游戲公司沖進(jìn)上海企業(yè)*榜，還曾申請(qǐng)A股上市…游戲行業(yè)到底有多吸金?，證券時(shí)報(bào)

　　[6]馬化騰對(duì)內(nèi)講話：留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了，不要再跟我說(shuō)買量的事，界面新聞

　　[7] 年輕公司如何創(chuàng)造幻想世界?米哈游：中國(guó)風(fēng)、工業(yè)化與熱愛，澎湃新聞

　　[8] 心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)財(cái)報(bào)

　　[9] 六年嘗試，字節(jié)游戲今朝停止跳動(dòng)，競(jìng)核

　　[10] 一年研發(fā)費(fèi)用超12億，這家上市公司還是沒(méi)做出爆款，游戲新知

　　[11] 2023年游戲生命周期洞察報(bào)告，伽馬數(shù)據(jù)&騰訊云