不久前與中國互免簽證的馬來西亞，正處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來、線上與線下的交織碰撞之中。

　　如今的馬來西亞分為東西兩大部分：西半邊處于馬來半島，故被稱為“西馬”，而東邊部分位于婆羅洲島與印尼相鄰。而在1963年東馬和西馬合并之后，“馬來亞(Malaya)”也擴(kuò)展成為“馬來西亞(Malaysia)”，也就是我們說的“大馬”。

　　西馬西面隔著馬六甲海峽與印尼相望，北接泰國，南邊的“足部”一點(diǎn)即為新加坡。在普遍認(rèn)知上，西馬整體發(fā)達(dá)程度優(yōu)于東馬。雖然東馬面積明顯更大，但西馬聚集了馬來西亞80%以上的人口。

　　來自全球各地的度假游客、出海商人和南洋華人都聚集在這個區(qū)域。根據(jù)當(dāng)?shù)厣碳曳答�，�?2月1日馬來西亞對中國游客實(shí)施入境30天內(nèi)免簽開始，“客流量比2019年增加了23%”，線上活躍商戶數(shù)也是2019年的2倍。除了基礎(chǔ)的語言交流外，“支付成功”成為大馬內(nèi)外商貿(mào)溝通中最為重要的一環(huán)。

　　當(dāng)下，聚合型QR Code(二維碼)電子錢包，已出現(xiàn)在吉隆坡的大街小巷，接納了外來客人和本土居民的支付需求。包括用上Alipay+服務(wù)的十幾個海外電子錢包，讓不少人在陌生城市找到自己熟悉的支付語言。

　　總體來看，馬來西亞街頭的叫賣和現(xiàn)代化的掃碼支付相交織，線上生活不斷普及和滲透進(jìn)生活的方方面面。

　　三年疫情讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者開始習(xí)慣用手機(jī)付錢，也讓當(dāng)?shù)厣碳腋�愿意接受同樣用手機(jī)掃碼的海外游客。外來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒猩�活需求相�?lián)結(jié)，以往出境游必要換錢才能出門的老辦法，正在變得不那么必要。

　　“街邊小店”，變“跨國小店”

　　茨廠街(Jalan Petaling)，被認(rèn)為是馬來西亞吉隆坡的“唐人街”。

　　在馬來西亞，華語的普及度極高，華人文化也影響著社會生活的諸多方面。在茨廠街中的蘇丹街(Jalan Sultan)上，錯落散布著如“鐘表服務(wù)社”“仙女理發(fā)室”等等以中文標(biāo)注的小店。

　　在國內(nèi)被譽(yù)為“平價(jià)之光”的新茶飲店的蜜雪冰城，其中一家門店也在這條街上。

　　而在旁邊一家售賣美容美發(fā)原料、各類美甲工具的小店門口，貼著熟悉的藍(lán)色支付寶標(biāo)簽——這表示在這里顧客可以使用國內(nèi)通用的支付寶付款。

　　事實(shí)上，許多路邊售賣水果的小販，看到中國游客都會脫口而出“you can use Alipay”來招徠顧客。

　　不過現(xiàn)在，從標(biāo)簽上肉眼可見的變化是，不僅有中國人熟悉的“支”字，“Alipay”之后還多了一個“+”號。

　　作為螞蟻集團(tuán)率先提出的跨境支付方案，Alipay+讓更多電子錢包有了出海的可能性。

　　得益于Alipay+的服務(wù)體系，出海錢包和本土錢包的“邊界”，也變得不再涇渭分明，而是彼此連接。

　　在馬來西亞大城市吉隆坡，移動支付的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%以上。“線上付款”無論對于游客、馬來華人還是本地人來說，都早已不是什么新鮮事物。

　　在許多商店的入口處，都會貼著“We accept e-wallets(我們接受電子錢包支付)”的字樣。

　　如果你來到吉隆坡的街頭水果小攤，大概率能看到攤位上擺著一張二維碼。哪怕是榴蓮冰激凌的移動小攤，冰激凌箱上都貼著一張大大的QR Code。

　　不同于國內(nèi)的移動支付的是，他們的二維碼(QR Code)是一種“通用碼”“聚合碼”。也就是說，在一張二維碼上聚合了多種支付錢包和支付方式。

　　東南亞支付生態(tài)是割裂而多元的，不同東南亞國家支付方式不同、單一東南亞國內(nèi)支付錢包不同。而“聚合支付碼”的存在，各大錢包以一種極和諧的方式在這里匯聚一堂。

　　許多東南亞國家都推出了這種“聚合碼”，有許多還是以國家為主導(dǎo)推進(jìn)的“National QR”，規(guī)定市面上的大小本土錢包都要加入該聚合移動支付方式。

　　而當(dāng)下的另一趨勢是，東南亞不同國家之間，也在進(jìn)行支付方式的“互通拓展”，使得各國的“National QR”，最終成為全東南亞通暢的“National QR”。

　　雖然官方也并不限制各家錢包推廣自己獨(dú)立的付款碼，但許多小商戶無疑更愿意加入有官方背書的“聚合線上移動支付”潮流之中。

　　馬來西亞多種支付方式并存。許多小攤販放置的二維碼，會選擇來自馬來西亞本地銀行Maybank推出的電子錢包MAE。

　　但掃碼之后，頁面中有許多錢包可供選擇。

　　如果用國內(nèi)常用的支付寶軟件的掃描功能來掃碼，也會“一掃即開”，頁面中會出現(xiàn)支付寶、馬來西亞Touch 'n Go eWallet、菲律賓GCash、泰國TrueMoney等等選項(xiàng)。

　　“外國人來了不需要下載新APP，一個碼幾個錢包都能掃，你用自己常用的付錢APP掃碼付錢就好”，街邊的水果攤販說。

　　馬來西亞當(dāng)?shù)氐碾娮渝X包多達(dá)四五十個，但從用戶量來看，Touch 'n Go eWallet毫無疑問是馬來西亞本土*大錢包。(下圖*行中間藍(lán)色圖標(biāo))。

　　圖中*列的紅色圖標(biāo)為“Boost eWallet”，在馬來西亞的覆蓋率也很高，能看到Touch 'n Go eWallet的線下門店，基本也都能看見Boost的紅色桃心標(biāo)志。

　　而綠色的“Grabpay”和下方紅色的“Shopee pay”，則是東南亞兩家本土互聯(lián)網(wǎng)及電商公司——Grab和Shopee衍生出的支付品牌。相對來說，常使用Grab軟件來打車的當(dāng)?shù)厝�，會更傾向于GrabPay電子錢包。

　　在Touch 'n Go eWallet的運(yùn)營公司、馬來西亞TNG Digital的CEO倪翔看來，馬來西亞的移動支付“還有非常大的發(fā)展空間”。

　　“中國用戶和馬來西亞用戶(在移動支付上)，僅是一個發(fā)展階段的不同。”倪翔告訴霞光社。

　　“回顧五年前，馬來用戶對掃碼支付沒有心智也不想做，但現(xiàn)狀已經(jīng)完全不一樣：移動支付已經(jīng)深入人心，第二增長曲線剛剛開始。”

　　馬來西亞的移動支付雖然普及得晚，但是普及得快，普及速度僅為中國用戶當(dāng)年普及掃碼支付“一半的時(shí)間”“往后的3-5年是一個高速發(fā)展期”。

　　馬來西亞官方對于使用電子錢包的“教育用戶”中，也起到了很大的作用。

　　馬來西亞的金融體系較為開放，最主要體現(xiàn)在其主流銀行和電子錢包出現(xiàn)在同一個系統(tǒng)中。這就意味著電子錢包的賬戶即可作為一個銀行賬戶來使用，這也是電子錢包作為移動金融在馬來接受度高且發(fā)展迅速的原因之一。

　　此外，當(dāng)?shù)孛磕甓紩�有發(fā)給市民的援助金計(jì)劃。尤其是在疫情期間，發(fā)給低收入人群的援助金許多都是通過電子錢包來完成。

　　這樣一來，許多電子錢包企業(yè)既節(jié)省了市場營銷成本，又在政府的背書之下接通了各類線下消費(fèi)場景。其中，作為馬來西亞*電子錢包的Touch 'n Go eWallet，立即成為當(dāng)?shù)卣�府和市民放��、收款�?。

　　值得一提的是，正是基于來源于最初國內(nèi)移動支付技術(shù)底層支持，Touch 'n Go eWallet才頂住了用戶集中取款的流量“高峰時(shí)刻”，保證了全流程的順暢。

　　在上述“公家放款，老百姓收款，繼而線上付款消費(fèi)”的整個款項(xiàng)流轉(zhuǎn)之間，即完成了馬來西亞民眾對于線上支付的場景的教育和促進(jìn)。

　　馬來商戶的“線上化”困境

　　與線上支付有著直接聯(lián)系的，還有掃碼點(diǎn)單。

　　掃碼點(diǎn)餐往往和點(diǎn)單后支付前后環(huán)節(jié)相接，故成為支付出海和本地生活數(shù)字化的重要組成部分。

　　在國內(nèi)普及度很高的“自助掃碼點(diǎn)單”模式，目前已在大馬的一線城市，比如吉隆坡的部分商場店鋪，以及許多旅游景區(qū)連鎖式店鋪中有所普及。

　　而在更廣闊的大馬商業(yè)生態(tài)中，還有許多當(dāng)?shù)厣碳疫�尚未了解這種線上點(diǎn)單和付款的便利。

　　甚至是中國茶飲出海品牌蜜雪冰城，在馬來本土的線上點(diǎn)單模式普及度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　站在馬來西亞蜜雪柜臺前，一位當(dāng)?shù)厝苏�在點(diǎn)單，店里柜臺上方的屏幕里，播放的是當(dāng)下最新播出的中文網(wǎng)劇。

　　更別說有許多馬來西亞中小商戶，整體生活和商業(yè)節(jié)奏，與中國差異很大。

　　他們?nèi)粘Ｉ�活相�?dāng)悠閑，可能只做半天生意，售賣出一定量的數(shù)額，就會關(guān)店休息。尤其是當(dāng)?shù)厝吮容^密集的小店，還是以煙火氣和鄉(xiāng)土熟悉感為主，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)氣息尚未滲透進(jìn)這部分生活。

　　國內(nèi)大城市年輕人對掃碼點(diǎn)餐接受度高，其中極大的原因在于節(jié)省時(shí)間和人力，避免長時(shí)間的排隊(duì)。而在馬來西亞，大家的時(shí)間都非常富余，需要“排隊(duì)點(diǎn)餐”的狀況也很少。

　　此外，哪怕是已接入掃碼點(diǎn)單模式的商家，點(diǎn)單方式也與國內(nèi)有很大不同。

　　當(dāng)?shù)陠T指示你掃碼，中國人*反應(yīng)是打開某個常用APP，而大馬人*反應(yīng)是打開自己的camera(手機(jī)自帶相機(jī))。

　　我們習(xí)慣于掃碼后跳出琳瑯滿目的商品選擇下拉頁面，而在馬來西亞的部分小店，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁之后，你看到的可能只是一張PDF或是圖片格式的大菜單—— 和紙質(zhì)菜單沒什么兩樣，只不過電子版本化了。

　　由于其中并沒有選擇和付款的步驟，于是閱讀菜單后的操作又返回到了線下，與服務(wù)業(yè)口頭溝通點(diǎn)餐。

　　事實(shí)上菜單的“線上化”，也離不開過去三年疫情時(shí)代，大家不愿意接觸實(shí)物的需求催化，而非自然形成的商業(yè)生態(tài)。

　　在東南亞諸國極為分散的市場上，并沒有一個或幾個具備*市占率優(yōu)勢的“國民APP”，這也決定了不存在具備*優(yōu)勢地位的服務(wù)商，往往是小型服務(wù)商，在爭奪幾個零散的商家和客戶。

　　這意味著，掃碼點(diǎn)單這種在中國市場的所謂“基操”，未來在大馬還有很大的成長空間。

　　中國支付出海，成為“拓荒者

　　螞蟻出海東南亞，已非一朝一夕。

　　5年前，螞蟻和馬來西亞國民公交卡企業(yè)TNG合資建立了TNG Digital。

　　按照倪翔的說法：“在早期的時(shí)候，我們很多的產(chǎn)品、技術(shù)人員是從螞蟻那邊支援過來的�，F(xiàn)在5年過去了，我們基本上已經(jīng)100%本地化了。但是螞蟻早期對我們的支持，尤其是技術(shù)平臺的支持，是非常大的幫助。”

　　許多出海企業(yè)在復(fù)制出海式的“時(shí)光機(jī)模式”中抱有非常大的信心，但本土化是非常深刻的命題。尤其是在市場分散、差異化極大的東南亞，國內(nèi)服務(wù)商擅長的“一招鮮”往往落地失靈。

　　“我們從2020年推出了Alipay+跨境支付解決方案，讓亞洲更多的數(shù)字支付方式，都有機(jī)會和全球商家連接起來。”螞蟻集團(tuán)Alipay+全球線下商戶服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理黃寅說。

　　“當(dāng)然一開始的認(rèn)知和真實(shí)市場狀況完全不一樣，東南亞每個國家商戶的基礎(chǔ)都是不同的。”首先大馬許多地方地廣人稀，許多中小商家分布極為分散，路遠(yuǎn)且交通不發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的地推模式極為受阻。

　　于是他們把目光投向有著連鎖模式，且與年輕人相關(guān)的當(dāng)?shù)匦缕奉惿碳�，如奶茶、新快餐等，再加上�?dāng)?shù)胤��?wù)商合作，提高了覆蓋率。

　　與此同時(shí)，螞蟻出海進(jìn)行了深度的本地化。“在全球化過程中，感覺到這最缺的是本地人才。”黃寅說，“充分放權(quán)，讓本地人做本地事，反而發(fā)展起來比較快。”

　　在出海過程中，一方面基于螞蟻和支付寶的技術(shù)分享，合作方的境外錢包實(shí)現(xiàn)了自主經(jīng)營、自我發(fā)展;另一方面，其東南亞團(tuán)隊(duì)也招攬到大部分馬來西亞、印尼、泰國、越南等當(dāng)?shù)貑T工，這些熟悉本地的商業(yè)環(huán)境的員工，也提供了許多本地資源支持。

　　Alipay+服務(wù)為東南亞商家提供的“D-store”數(shù)字經(jīng)營系統(tǒng)，也已經(jīng)讓不少當(dāng)?shù)厣碳以诙鄠�海外數(shù)字支付APP里上線了屬于自己的小程序。其中的“D”即“Digital”，線上的商家服務(wù)，幫助本土商家實(shí)現(xiàn)了更為先進(jìn)的服務(wù)數(shù)字化。

　　最典型的本土連鎖掃碼點(diǎn)餐和線上支付接入案例，就是馬來西亞的網(wǎng)紅奶茶店CoolBlog。

　　CoolBlog的馬來西亞首店開在當(dāng)?shù)匾患掖笮途C合體商場之中，絢麗的粉紅色背景和東南亞特色的重口味，也成為了當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛的網(wǎng)紅奶茶品牌。

　　為了吸引更多的用戶增長，這家當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅奶茶店不僅能在手機(jī)上掃碼點(diǎn)餐，還加入了“集郵”的玩法，用戶買單之后不再需要線下卡片實(shí)物式集郵，把“積累次數(shù)”這一動作轉(zhuǎn)到線上，這樣一來集郵卡片也不會丟，無論對于商家還是顧客都很方便。

　　對于國內(nèi)用戶來講，線上用戶權(quán)益似乎司空見慣。但在馬來西亞，這無異于線上玩法的“降維打擊”，如此一來，會員拉新增長了65%，交易數(shù)字增長的也很快。

　　根據(jù)螞蟻本地員工透露，目前“D-store”數(shù)字經(jīng)營系統(tǒng)已經(jīng)在5000多家東南亞門店試水，“在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是非常*的數(shù)字服務(wù)了”。據(jù)悉，這些門店目前還主要分布于馬來西亞、新加坡和菲律賓，后續(xù)還有望向更多海外商戶推廣。

　　今年11月，中國宣布決定試行擴(kuò)大單方面免簽國家范圍，法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家都在免簽之列。很快，馬來西亞、新加坡、斯里蘭卡等國也宣布對中國游客免簽。

　　其中，馬來西亞地理環(huán)境距離中國近，最近匯率又處于低位，其溫暖濕潤的氣候也吸引了不少嚴(yán)冬寒冷中的中國游客。于是這一個月以來，馬來西亞入境游熱度極高，成為中國游客出境游的*目的地。

　　而對于今年來到馬來西亞的中國游客來說，“外幣兌換”成為了“非必選項(xiàng)”。去馬來西亞旅游能夠“不帶錢”，則受益于中國線上支付的成功出海。

　　對于機(jī)場、免稅店、必打卡的本地餐廳等游客聚集地來說，“可用支付寶”成為當(dāng)?shù)厣碳椅�引中國游客的獲客“利器”。

　　“機(jī)場換錢匯率非常高，如果現(xiàn)金沒消耗完，剩余的馬幣還需要再在機(jī)場換回來，非常麻煩。”到馬來旅游的呂小姐表示，“但我們購物的地方基本都能用支付寶付款，付完當(dāng)即顯示匯率，我是鉆石匯率，能省多少手機(jī)上明明白白。”

　　在元旦、春節(jié)“雙節(jié)”期間，螞蟻已宣布攜手全球百萬商家，啟動了為期一個半月的“新年奇遇季”。

　　具體到馬來西亞，中國游客不僅能吃喝玩樂游購、打車、免稅等熱門場景用手機(jī)掃碼消費(fèi)，還能領(lǐng)“惠出境”的疊加優(yōu)惠“薅羊毛”，買省錢通“一單回本”，甚至可以加入“可持續(xù)出境游”，免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)流量包、拿專屬付款碼皮膚。

　　伴隨著到馬來西亞來的中國游客頻繁消費(fèi)，參與支付寶新年大促的海外商家，無論是大小商戶，無論是老字號還是新網(wǎng)紅，都能接觸到消費(fèi)券、權(quán)益補(bǔ)貼等新玩法，提前在支付寶上打廣告、拉客人。

　　這尤其是對于不少位于傳統(tǒng)街區(qū)的老牌店鋪和中小商家來說，一方面數(shù)字經(jīng)營升級，無需另外改造POS機(jī)，避免了昂貴的終端費(fèi)用。另一方面，通過Alipay+服務(wù)可以吸引到包括支付寶上中國游客在內(nèi)的更多亞洲游客。

　　類似“一單回本”的線上互聯(lián)網(wǎng)玩法向東南亞的普及，可以說是支付出海的降維式勝利。本土與外來經(jīng)營方式愈發(fā)糅合，這種中國游客更熟悉的互聯(lián)網(wǎng)玩法，正在通過Alipay+這些創(chuàng)新的中國解決方案，潛移默化影響著當(dāng)?shù)氐闹Ц冻龊Ｉ鷳B(tài)，給本土商家們帶來更多的新商機(jī)。