國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》。報(bào)告顯示,2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達(dá)到12.27億,全年維持2%的穩(wěn)定增速;而用戶結(jié)構(gòu)上看,一線、新一線及二線城市的活躍用戶提升了10.5%,顯示出城市化效應(yīng)下,用戶向大中城市聚集,雖然用戶總量保持低增速,不過用戶品質(zhì)在加速提升。
用戶品質(zhì)持續(xù)提升,由此進(jìn)一步帶動(dòng)了消費(fèi)模式的質(zhì)變,理性克制、健康飲食、戶外活動(dòng)及體驗(yàn)消費(fèi)成為核心訴求,進(jìn)而帶來了互聯(lián)網(wǎng)使用及流量模式的三大劇變。在去重用戶超5億的平臺(tái)維持12家的格局下,這些變化正在帶來全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和亮點(diǎn)。
用戶品質(zhì)提升帶來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用三大變化
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年12月,去重總用戶量超5億的企業(yè)共有12家,其中,騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)及抖音集團(tuán)企業(yè)用戶量均超10億,分別為12.21億、11.51億、11.02億、10.57億;螞蟻集團(tuán)、拼多多、美團(tuán)、京東、快手、騰訊音樂、中國(guó)移動(dòng)、微博用戶量均超過5億,分別為9.12億、8.81億、8.78億、6.81億、5.72億、5.45億、5.3億、5.29億。
雖然在總體格局上并沒有發(fā)生太大變化,不過,整個(gè)2023年,隨著用戶構(gòu)成上,一線、新一線及二線城市用戶占比持續(xù)提高,用戶品質(zhì)出現(xiàn)了較快提升,由此導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用及流量模式,發(fā)生了三大劇變。
首先,在經(jīng)歷了十多年的持續(xù)增長(zhǎng)之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用粘性2023年出現(xiàn)了輕微下滑。2023年12月,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均時(shí)長(zhǎng)為165.9小時(shí),同比下降了近12小時(shí)、約7%;月人均使用次數(shù)為2559.6次,同比微降了近3%;月人均使用APP個(gè)數(shù)則同比繼續(xù)微漲,顯示各APP的用戶注意力爭(zhēng)奪仍在加劇。
其次,與線下相關(guān)的線上應(yīng)用,則出現(xiàn)了持續(xù)、高速的逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如,堪稱體驗(yàn)消費(fèi)之王的文旅消費(fèi)就是典型,2023年,文旅消費(fèi)相關(guān)的電影演出、火車服務(wù)、用車服務(wù)、在線旅游等,同比分別增長(zhǎng)了172.3%、66.7%、46.8%、34.1%;當(dāng)然,市民生活相關(guān)的消費(fèi)同樣如此,公交服務(wù)、閑置交易、外賣服務(wù)、本地生活也繼續(xù)火熱,分別增長(zhǎng)了48.2%、29.1%、16.1%、12.4%。
AI大模型的火爆,讓智能化相關(guān)的應(yīng)用也持續(xù)高增長(zhǎng),不僅誕生了文心一言、訊飛星火、豆包、通義千問等“消費(fèi)級(jí)AI”應(yīng)用,還出現(xiàn)了諸多“AI+”應(yīng)用領(lǐng)域,如購(gòu)物、辦公、拍攝等。而兼具了智能化與線下場(chǎng)景的應(yīng)用,更加火爆,例如,智能汽車、智能配件、智能穿戴、智能家居,分別增速達(dá)到49.5%、49%、20%、18.4%,這幾個(gè)典型行業(yè)用戶規(guī)模也分別達(dá)到7601萬(wàn)、2277萬(wàn)、11603萬(wàn)、29397萬(wàn)左右。
“三大變化”帶來諸多“新打法”
用戶行為的變化,直接導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)玩法上的劇變�?v觀2023年,包括智能產(chǎn)品開發(fā)模式、線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式以及品牌營(yíng)銷模式,均發(fā)生了劇烈變化,由此誕生了諸多“新打法”。
在智能設(shè)備中,國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在處理器、屏幕、攝像、續(xù)航之外,紛紛卷起了“AI大模型”手機(jī),華為的盤古大模型、OPPO的安第斯大模型、vivo的藍(lán)心大模型、小米的MiLM、榮耀的魔法大模型,均領(lǐng)先于國(guó)際品牌率先發(fā)布、上線。
從最終終端品牌市場(chǎng)活躍表現(xiàn)上看,2023年12月,華為活躍設(shè)備占比達(dá)到22.8%,蘋果、OPPO、vivo、小米、榮耀分別為21.7%、18.6%、14.5%、10.2%、6.8%。綜合來看,華為、OPPO、vivo和小米等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)7成以上的市場(chǎng)份額。
同時(shí),長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài),持續(xù)在智能大屏上延伸,OTT端的流量表現(xiàn)強(qiáng)勁,云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV、云視聽小電視、百事通鮮時(shí)光活躍設(shè)備數(shù)量分別為1.11億、1.02億、0.89億、0.64億、0.49億、0.34億。
線上產(chǎn)品應(yīng)用方面,內(nèi)容平臺(tái)與電商(及生活服務(wù))的相互跨界越來越迅猛。一邊是內(nèi)容平臺(tái)紛紛搞起了電商和生活服務(wù),除了抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn),2023年12月,嗶哩嗶哩與淘寶APP重合用戶規(guī)模提升17.0%,小紅書商家版APP較去年同期提升130.3%。
另一邊,電商及生活服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)平臺(tái)均加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容屬性的建設(shè),2023年12月,美團(tuán)APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比提升8.9%,淘寶、京東APP觀看直播用戶比例進(jìn)一步提升至23%、8.1%。
至于品牌營(yíng)銷,從“淄博燒烤”到“哈爾濱冰雪”,從“醬香拿鐵”到“瘋狂動(dòng)物城地鐵”,從“軍大衣”到“Citywalk”,任何品牌,必須堅(jiān)持創(chuàng)新的體驗(yàn)、跨界聯(lián)名、性價(jià)比至上等等“新打法”,才能接住這“潑天的富貴”。
“新打法”助力國(guó)產(chǎn)品牌搶奪“消費(fèi)新機(jī)會(huì)”
快速的變化、新的打法,給“國(guó)潮品牌崛起”帶來了兇猛的勢(shì)能,除了線下文旅市場(chǎng)、演出電影市場(chǎng)“國(guó)潮洶涌”,“不是大牌用不起、而是國(guó)貨更有性價(jià)比”的口號(hào),還給各領(lǐng)域產(chǎn)品更帶來了諸多消費(fèi)新機(jī)會(huì),例如,新能源汽車市場(chǎng),以比亞迪、廣汽埃安、上汽通用五菱、理想汽車、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車等國(guó)產(chǎn)品牌,銷量份額分別達(dá)到33.3%、6.3%、5.9%、4.8%、3.1%、2.9%。
同時(shí),在服飾行業(yè)羽絨服領(lǐng)域,波司登、雅鹿、雪中飛、羅蒙、高梵等國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)了抖音及快手平臺(tái)銷售額前五位。而在家用電器領(lǐng)域,美的、海爾、創(chuàng)維、康佳、蘇泊爾、奧克斯、格力、添可、美菱、追覓等國(guó)產(chǎn)品牌,更是一統(tǒng)抖音及快手平臺(tái)銷售額榜單。
“微短劇”成為全新的內(nèi)容消費(fèi)增量市場(chǎng),“紅果免費(fèi)短劇”、“星芽免費(fèi)短劇”兩款短劇垂直APP快速崛起,截止到12月,已經(jīng)躋身在線視頻行業(yè)TOP10,月活用戶分別達(dá)到2400萬(wàn)、1500萬(wàn)。
而長(zhǎng)短視頻平臺(tái)也在加速搶奪這一新賽道,充實(shí)平臺(tái)上的短劇內(nèi)容的同時(shí),還加速“小程序”、“熱門劇”等玩法,例如,抖音通過小程序建設(shè)短劇生態(tài),積極探索與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作,改編大熱劇集、電影IP,實(shí)現(xiàn)流量口碑雙豐收,落霞劇場(chǎng)、碧海劇場(chǎng)、微劇吧、笑笑視界、麥芽微劇、釣魚短劇等六款短劇類小程序流量超千萬(wàn)。
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