美團(tuán)抖音「纏斗」，商家只能「二選一」？

　　最近幾年，美團(tuán)、抖音之間圍繞本地生活的明爭暗斗愈演愈烈，也被很多用戶和商家關(guān)注。

　　一個是領(lǐng)跑行業(yè)的老大，一個是實力強(qiáng)勁的黑馬，美團(tuán)和抖音作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域 Top 2，在戰(zhàn)場上狹路相逢。

　　鷸蚌相爭，漁翁得利。抖音、美團(tuán)互相攻入對方腹地之時，有人卻認(rèn)為這是商家借勢布局的好機(jī)會。

　　今天運營社就借這篇文章，來和大家聊一聊，抖音、美團(tuán)之間的競爭，看看商家們?nèi)绾我罁?jù)平臺特性進(jìn)行差異化布局，以此實現(xiàn)“1+1＞2”的效果？

　　01

　　被抖音偷家后，美團(tuán)回防

　　如果時光能夠倒流，美團(tuán)最想做的事情或許是回到 2018 年，從那時起就組建一支內(nèi)容&直播隊伍，以此抗衡抖音之后的攻勢。

　　2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合頁;2020 年 3 月，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，此后團(tuán)隊快速擴(kuò)張。到 2022 年，據(jù) @36氪報道，僅前 10 個月 抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的 GMV 就接近 600 億元；2023 年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)狂奔，全年總交易額增速達(dá) 256%。僅達(dá)人帶動的團(tuán)購 GMV 就逼近 1000 億元，整體 GMV 更是遠(yuǎn)超這一數(shù)值。

　　圖源：國信證券研究報告

　　顯然，抖音已經(jīng)成為了本地生活服務(wù)市場中增長最為迅速的玩家。過去美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，等反應(yīng)過來時才發(fā)現(xiàn)家被偷了。

　　2023 年初，美團(tuán)開始回防，對抖音展開反擊，而抖音也見招拆招。由此兩大巨頭開始“大打出手”。

　　1）正面進(jìn)攻：吸引用戶

　　作為生服領(lǐng)域備受矚目的“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”，抖音、美團(tuán)間的正面交鋒不可避免。國信證券研報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合數(shù)高達(dá) 3.2 億人，重合比例為 81%。

　　去年 4 月，美團(tuán)開啟了首場外賣直播，后續(xù)逐步形成了平臺播、達(dá)人播、商家播等直播形態(tài)。此外，美團(tuán)還上線了短視頻入口，以現(xiàn)金紅包激勵用戶觀看。

　　久未有大動作的大眾點評，也開始全面向小紅書、抖音學(xué)習(xí)，同時計劃引入 2 萬站外創(chuàng)作者與 10 萬投稿內(nèi)容，將瀏覽首頁產(chǎn)品信息的用戶比例從 26% 提升至 50%。

　　很明顯，美團(tuán)開始發(fā)力內(nèi)容端，希望靠直播和內(nèi)容搶回被抖音瓜分的市場。

　　而擅長內(nèi)容種草營銷的抖音，則在原有直播帶貨、短視頻帶貨的基礎(chǔ)上，又將重點放在了點評體系的搭建上。以大額優(yōu)惠券為激勵，抖音邀請大眾點評 Lv 5-8 及抖音評價等級 Lv 3 以下的消費者進(jìn)行評價、分享。在抖音吃喝玩樂榜的基礎(chǔ)上，建立全新榜單體系并全方位扶持。

　　當(dāng)下的大眾消費逐步進(jìn)入低價折扣時代，價格成為影響消費者決策的重要因素。

　　團(tuán)購作為美團(tuán)起家的根本，最初也以低價吸引了眾多消費者，準(zhǔn)備攻入美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的抖音如法炮制。

　　業(yè)務(wù)初期，抖音官方曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)抖音套餐盡量做到“全網(wǎng)*折扣”。

　　而美團(tuán)也針對性地推出了“特價團(tuán)購”，該業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動，針對商家的補(bǔ)貼也加大了力度，目的是拉攏頭部商家，保證團(tuán)購低價，從而吸引用戶青睞。

　　左：美團(tuán)特價團(tuán)購入口 中：美團(tuán)某套餐 右：抖音某套餐

　　2）側(cè)面博弈：爭搶商家

　　據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá) 87%-90%。在爭奪商家這塊，兩大平臺都選擇了提高傭金補(bǔ)貼。

　　去年 9 月，抖音開啟了為期 4 個月的品牌上新返傭政策，針對定向邀約的商家，按月給予店鋪上新返傭激勵，最高可發(fā)新品增量結(jié)算傭金的 100%。

　　圖源：國信證券研究報告

　　美團(tuán)對標(biāo)抖音，亦推出了返傭、廣告優(yōu)惠等補(bǔ)貼政策。從上圖可以看出，二者各自扶持的垂類細(xì)分行業(yè)不同。美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展早已進(jìn)入成熟期，側(cè)重扶持游玩、麗人、教育培訓(xùn)等高客單價的行業(yè);而抖音仍處于快速增長，搶占市場份額階段，對餐飲、休閑娛樂等領(lǐng)域給予了低于美團(tuán)的傭金比例。

　　利用低價套餐和補(bǔ)貼返傭等手段，抖音對美團(tuán)的美食團(tuán)購業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定沖擊。對此，美團(tuán)的反擊除了給予商家返傭，還包括阻礙抖音談下深折套餐。

　　國信證券的商家調(diào)研結(jié)果顯示，美團(tuán) BD 的拜訪頻次提升，服務(wù)意識增強(qiáng)，商家在綜合考慮全年利潤率的情況下，逐步拉齊美團(tuán)和抖音價格。此外，美團(tuán)針對 B端 商家的優(yōu)惠政策，也讓部分在抖音運營困難的商家回歸美團(tuán)，導(dǎo)致抖音 BD 對商家的覆蓋難度增加。

　　此外，美團(tuán)與抖音之間圍繞商家的“游擊戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

　　去年 10 月份，太二酸菜魚被美團(tuán)屏蔽的事情鬧得沸沸揚揚，九毛九集團(tuán)董事長更是直接發(fā)朋友圈點名“美團(tuán)牛逼”，內(nèi)涵平臺的動作，但后續(xù)雙方共同發(fā)布聲明澄清。

　　藍(lán)鯊消費亦曾報道，美團(tuán)對一些頭部商家的管理比較嚴(yán)格，如果跟抖音本地生活走得近會被區(qū)別對待。

　　然而運營社認(rèn)為，在絕大多數(shù)商家都同時運營抖音、美團(tuán)的情況下，雙方無法阻止商家在平臺間自然流動。更多情況下，還是基層執(zhí)行人員迫于業(yè)績壓力，向品牌商家施壓。

　　02

　　抖音與美團(tuán)，差異在哪里？

　　平臺打商戰(zhàn)，消費者與品牌商家其實是樂見其成。對消費者來說，誰輸誰贏并不重要，重要的是他們能不能在其中薅到羊毛。

　　品牌商家同理。某 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾對運營社透露，他們還是挺樂意看到抖音和美團(tuán)“掰手腕”的，因為此時抖音會比平時更愿意在短視頻、直播等板塊傾斜流量，他們也就能順勢幫助品牌商家做出更好的成績。

　　對于品牌商家來說，能不能深入了解平臺特性，跟著商戰(zhàn)中平臺實時更新的政策走，是做好平臺運營的關(guān)鍵。

　　從基因來看，二者的差異其實很明顯。美團(tuán)是貨架電商，消費者更多時候是在平臺上完成交易;抖音則是興趣電商，消費者使用它的主要目的是娛樂、獲取信息，購買團(tuán)餐、點外賣只是順帶的事情。

　　因此消費者使用美團(tuán)的時候，目的性很強(qiáng)，決策路徑足夠短，訂單轉(zhuǎn)化率就會更高。而在抖音上，消費者的決策路徑先從“感興趣”開始，中間的干擾因素更多，訂單核銷率也會受到影響。

　　通俗來說，在美團(tuán)上是“人找店”，商家只有把自己放在更前面，消費者才能看得到。在抖音上則是“店找人”，投流的首要目的是找到對這家店感興趣的人，精準(zhǔn)的用戶畫像就顯得更為重要。

　　適合兩大平臺的營銷方式與商家類型也就呼之欲出了。

　　美團(tuán)的運營玩法相對簡單，進(jìn)入門檻低，適合所有商家做長期的基礎(chǔ)運營，主要維護(hù)的仍是評價、榜單等基礎(chǔ)板塊。抖音的傳播范圍更廣，但短視頻、直播形式的營銷玩法相對復(fù)雜，適合進(jìn)行拉新獲客、新品上新、節(jié)日營銷這類能帶來更高價值的活動。

　　從廣告模式來看，在美團(tuán)打廣告需要競價、優(yōu)化關(guān)鍵詞；抖音的信息流推薦則注重內(nèi)容與用戶興趣的匹配程度。

　　二者的評判體系也各不相同。美團(tuán)及大眾點評 App 強(qiáng)調(diào)素人的真實評價，發(fā)揮 KOC 的作用，每個用戶的評價都可以作為參考;抖音雖然用戶評價體系正在日趨完善，但用戶更加依賴探店達(dá)人與頭部主播的評價，KOL 的作用被放大。

　　總體而言，美團(tuán)現(xiàn)在仍以基礎(chǔ)運營為主，普適性更強(qiáng)，中小商家是其基本盤。抖音更新、更復(fù)雜的玩法，只有運營能力較為成熟的商家才更容易發(fā)揮出理想效果。

　　03

　　巨頭打架，商家如何掙錢？

　　前文已述，貨架電商和興趣電商的邏輯差異，導(dǎo)致美團(tuán)和抖音的能力稟賦、發(fā)展重點也不盡相同。為了更好地利用平臺特性，許多品牌商家會選擇在各個平臺上進(jìn)行差異化運營。

　　針對“到底要不要做差異化運營”這個問題，商家們各有看法。有的人認(rèn)為，在自身條件不成熟、無法承擔(dān)差異化運營所需成本的情況下，暫時不需要考慮這個問題。當(dāng)然也有人考慮到，實際操作中總會受到平臺方的限制，不如采取一致的運營策略，規(guī)避未知風(fēng)險。

　　在運營社看來，這個問題因品牌而異，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。而做差異化運營的前提，是明確自身定位。

　　以餐飲商家為例，差異化運營可以從內(nèi)容差異、用戶消費習(xí)慣差異等方面入手。

　　1）內(nèi)容差異化，引流帶來不同類型的用戶

　　盡管美團(tuán)目前正在進(jìn)行內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，但其體系和用戶習(xí)慣較抖音等平臺仍有一定差距。抖音、快手、小紅書等平臺的內(nèi)容策略各有差異，品牌商家在運營的時候需要“因地制宜”。

　　在抖音躬耕本地生活，會做內(nèi)容也許不是*解，但擅長做內(nèi)容的商家確實更容易出圈。一個有說服力的案例是，茶百道作為抖音生服領(lǐng)域*個單日 GMV 破億元的品牌，他們幾乎將直播和短視頻互動玩出花。

　　在別人還在靠綠幕直播時，他們已經(jīng)把直播間搬到戶外，用時下*的“慢直播”陪粉絲“游山玩水”。

　　對抖音有著豐富運營經(jīng)驗的餐飲老板老王(化名)告訴運營社，制造爆款的能力以及跑通短視頻帶貨的模式是中小商家能否在抖音這類內(nèi)容平臺取得成績的關(guān)鍵要素。

　　更直白的解釋是，運營抖音需要擅長通過鏡頭語言發(fā)揮單品的魅力，靠達(dá)人帶貨和投流，制造爆款。

　　老王曾在抖音打造了一款百萬銷量的爆款。他們的做法是專門成立一支運營團(tuán)隊，定向邀請抖音探店達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨。每周都有成百上千的達(dá)人發(fā)視頻幫其種草，很快就能將產(chǎn)品打爆。

　　在美團(tuán)，他們則把重點放在用戶評價和投流上。“在抖音做種草，在美團(tuán)做好評”是餐飲商家的重要策略之一。

　　也有一批餐飲品牌會在美團(tuán)深耕內(nèi)容，但其內(nèi)容形式與抖音有著本質(zhì)區(qū)別。比如前段時間，“爽文外賣”在美團(tuán)火了一把。

　　北京的一家麻辣燙門店，靠蹭“重生爽文”熱點，將爽文故事與外賣生意結(jié)合，受到大量用戶歡迎。很多用戶好奇故事的走向而“激情下單”。類似的爽文外賣在其他城市也遍布開來，有些門店甚至實現(xiàn)了月銷過萬單的好成績。

　　此外，還有很多美團(tuán)商家把內(nèi)容的重點放在用戶評價上，即通過有趣的評價反饋吸引用戶青睞，典型的代表也是茶百道。也有部分商家在美團(tuán)布局短視頻和商家直播，核心目標(biāo)是通過直播傳遞優(yōu)惠活動。

　　很明顯，同樣是做內(nèi)容，商家運營抖音的重點是與用戶玩到一起，強(qiáng)調(diào)引流和拉新，為品牌帶來體驗用戶。商家在美團(tuán)做內(nèi)容則更傾向于維護(hù)用戶體驗，提高復(fù)購率、下單率。

　　2）消費習(xí)慣差異化，商家們針對平臺特性推出定向產(chǎn)品

　　前文提到，抖音美團(tuán)的用戶雖然存在較大重合，但用戶打開兩個 App 時的心態(tài)和消費習(xí)慣有明顯差異。

　　美團(tuán)“人找店”的消費心智要求品牌商家在運營美團(tuán)時，需要全方位地展現(xiàn)自己的實力，在折扣、評價、團(tuán)餐、推薦菜品、會員權(quán)益等方面下功夫。抖音的“店找人”基于興趣為消費者推薦，但需要一個足夠吸引人的點，促使消費者下單，低價就成了助推交易的*武器。

　　以楠火鍋為例，其在抖音走的是促銷路線，“19.9代100元代金券”的大額優(yōu)惠起的就是引流的作用。

　　左：抖音楠火鍋 右：美團(tuán)楠火鍋

　　在美團(tuán)，楠火鍋既兼顧了價格，又拿出了更多店內(nèi)特色來吸引消費者。例如“哈根達(dá)斯”、“草本蹄花”、“甜品 4 選 1”三個套餐，這是抖音所沒有的。

　　事實上，在多個平臺進(jìn)行差異化的選品布局確實能起到不同的“獲客+轉(zhuǎn)化”效果，但差異化選品也不是*選擇。

　　運營社觀察，仍有大量商家選擇在抖音和美團(tuán)上架價格相同、內(nèi)容相似的套餐保證各平臺團(tuán)購業(yè)務(wù)的一致性。

　　此外，這些品牌商家還會根據(jù)經(jīng)營的淡旺季來安排團(tuán)購套餐，以實現(xiàn)在節(jié)點獲取平臺流量。

　　日常經(jīng)營中，消費者較為注重套餐的性價比，低價的引流產(chǎn)品和體現(xiàn)性價比的主推款是用戶的*。以海底撈合肥某門店為例，引流款產(chǎn)品包括人氣產(chǎn)品“莓莓抹茶牛乳”和特價產(chǎn)品香辣滑牛肉，雙人、四人套餐作為主推款，銷量緊隨其后。

　　在重要的節(jié)假日如春節(jié)、元宵節(jié)，消費者往往會成群結(jié)伴地前來聚餐，用餐人數(shù)相較于日常更多。海底撈跟隨節(jié)日熱點，設(shè)置了高客單價的多人團(tuán)購套餐，也就是“好運必龘”系列套餐中的六人餐和八人餐，符合節(jié)假日消費場景，也能為門店帶來更多利潤。

　　海底撈火鍋(肥西綠地店) 圖源：美團(tuán)

　　最后，消費者在不同餐飲品類上的消費習(xí)慣差異，也會影響兩個平臺的使用優(yōu)先級。以茶飲、咖啡這類客單價較低、門店在全國覆蓋范圍內(nèi)較廣的品類為例，消費者更易在平臺上產(chǎn)生囤券行為。

　　茶飲咖啡的客單價低、門店數(shù)量多，到店核銷路徑短，決策阻力小，消費者并不會專門打開 App 研究半天。一旦在直播間遇上限時促銷，反而會迅速做出決定，此外還有平臺的“隨時退”政策兜底。因此在 2023 開年的時候，例如喜茶、奈雪的茶、COCO都可，以及后來的茶百道等品牌，直播一場就能收獲極高的銷售額。

　　04

　　總結(jié)

　　在美團(tuán)與抖音這場漫長的消耗戰(zhàn)中，雙方互相攻進(jìn)對方腹地。抖音發(fā)力貨架，試圖在站內(nèi)打造出第二個美團(tuán);美團(tuán)加碼內(nèi)容，大力扶持短視頻、直播，嘗試跟上時代的新風(fēng)口。

　　這場戰(zhàn)爭的結(jié)局如何我們很難預(yù)知。但運營社認(rèn)為，誰能彌補(bǔ)自己與對方的差距，把自己不擅長的事情做好，誰就能笑到最后。