支付寶再戰(zhàn)社交：8年前的「填空題」變「選擇題」

　　近年來，中國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展狀況不盡如人意。龍頭企業(yè)的市值大幅縮水，與海外科技水平的差距拉大，都引起了社會各界的廣泛關注。

　　支付寶重歸社交領域，是好消息。

　　2 月 23 日，《中國企業(yè)家》雜志從知情人士處了解到，支付寶 2023年陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書等平臺挖了很多員工，主要集中在運營崗和廣告崗，為內容布局做儲備。

　　這條消息并非空穴來風。年初就有媒體報道，支付寶正在內測一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。兩條消息印證之下基本可以實錘，支付寶要有“大動作”。

　　久違的“平臺大戰(zhàn)”又要開幕了嗎？果真如此，那真是個好消息。

　　01

　　在中國做社交，容錯率極低

　　這幾年中國互聯(lián)網產業(yè)整體表現(xiàn)說好聽的是不溫不火，說難聽點就是死氣沉沉。各家大廠被“捶”的欲仙欲死，無心再戰(zhàn)。除了電商平臺偶爾這個節(jié)、那個節(jié)例行公事叫板幾聲，基本上都是守著自家的一畝三分地過日子。

　　資本不再生長，也不“野蠻”了。所以，馬放南山的裁員消息漸多，招兵買馬成了稀罕事。“亂相”是沒了，新增就業(yè)、產業(yè)經濟的活力、IT科技創(chuàng)新的加速度也沒了。這不禁讓人擔心，各家大廠躺在這歲月靜好的田園風光中“但為富家翁足矣”。

　　支付寶此時出手，跨界社交-內容業(yè)務，頗有幾分攪動池水、激發(fā)活力的鯰魚風范。這說明中國互聯(lián)網企業(yè)的雄心仍在，對中國市場的信心還是很足。有雄心才有信心，有信心才有競爭，有競爭才有動力，這當然是好消息。

　　大廠競爭重啟，是中國互聯(lián)網產業(yè)復蘇的好消息，是有戰(zhàn)略意義的。但是，戰(zhàn)術層面上，支付寶重歸社交領域的選擇，似可商榷。

　　八年之前的“圈子風波”，曾讓支付寶付出了沉重的代價。2016年，支付寶推出“圈子”功能，根據(jù)不同人群特征“邀請進入生活圈”，正式進入社交領域。單就功能性而言，“圈子”有一長一短。

　　長處是支付數(shù)據(jù)顯示了真金白銀的興趣偏好，理論上講識別能力更強。短處是支付寶的支付工具屬性，和社交功能之間的使用習慣隔離。正當業(yè)內人士熱議“從支付到社交”的使用習慣壁壘能否打通時，“圈子”猝死。11月27日“校園日記圈子”、“白領日記圈子”中，部分用戶上傳大尺度照片，引發(fā)了全網批判。

　　眾所周知，中國網友是全世界最純潔的，上網都是為了陶冶情操、提煉三觀，看到亂七八糟的二次元自覺扭頭，對三俗擦邊更是坐懷不亂。面對“大尺度照片”的義憤可想而知。時任“國民老公”“娛樂圈紀委”的王思聰領銜全網聲討，聲勢浩大。盡管引發(fā)爭議的只是上百個“圈”中的兩個，盡管這兩個“圈”的問題完全可以技術解決，盡管有不少網友表示圈子挺好用的，都無法挽回“圈子”黯然退場的結果。

　　“圈子事件”體現(xiàn)了中國互聯(lián)網產業(yè)在社交-內容領域的高風險——水至清則無魚。中國網絡輿論對企業(yè)與個人的容錯率是很低的，社交媒體和內容創(chuàng)作領域的活動都存在無法預見、難以化解的高風險。

　　02

　　大眾呼喚的是高質量社交媒體

　　時隔八年之后，支付寶重歸社交賽道，還是要面對同樣的輿論環(huán)境壓力，支付寶做好了準備嗎?

　　而且，時過境遷，社交領域的商業(yè)價值今非昔比。今天社交媒體“流量經濟”已經日薄西山，和八年前大相徑庭。

　　支付寶回來了，中國社交業(yè)務的增長活力還沒有回來。

　　“流量經濟”的基礎是用戶數(shù)量。中國互聯(lián)網用戶數(shù)量隨著互聯(lián)網普及度的提高，已經接近極限。隨著人口結構的變化，網民數(shù)量的增長停滯是大勢所趨，社交領域也不可能逆勢而起。短視頻風口過去后，抖音等短視頻社交平臺的用戶增長速度均已放緩。

　　這意味著社交媒體平臺的傳統(tǒng)收入來源廣告業(yè)務、直播營銷也將很快趨于飽和。因此，支付寶此番殺個“回馬槍”，是存量競爭，勢必會付出更高的“內卷”成本。

　　當然，支付寶回歸，或許不是為了有流量經濟的傳統(tǒng)業(yè)務，而是著眼于人工AI結合的未來增長目標。這就涉及中國互聯(lián)網業(yè)務的長期短板——數(shù)字內容生產。

　　數(shù)字內容是人工AI深度訓練的主要“教材”，社交媒體平臺是數(shù)字內容的重要生產源頭和主要載體。數(shù)字內容的產能和質量很大程度上決定了人工AI技術的發(fā)展水平，所以社交業(yè)務可以視為和人工AI技術深度綁定的業(yè)務板塊。令人感到遺憾的是，中國社交媒體的數(shù)字內容生產“雙低”——低產能、低質量。

　　中國網民占全球的20%，但中文數(shù)字內容僅占全球的1.5%，也就是說中國數(shù)字內容的人均產量很低，整體規(guī)模也不大。雪上加霜的是，數(shù)字內容質量低下，充斥著大量垃圾信息。比如，最近頻上熱搜的“春山學”，即使在數(shù)字內容垃圾場的娛樂新聞中都屬于垃圾中的戰(zhàn)斗機。

　　春晚一個平平無奇的歌唱節(jié)目中的演員走位爭議，從除夕炒到元宵還沒消停，這場毫無價值的口水戰(zhàn)中誕生了長篇累牘的“深度分析”、逐幀解說充斥網絡。令人反胃。雖說數(shù)字內容垃圾并非中國獨有，是全球互聯(lián)網的通病。但是，我們的優(yōu)質數(shù)字內容太少了——對比百度百科和維基百科，內容質量的差距一目了然。

　　低質量內容占比過高，拉低了中文數(shù)字內容的下限，勢必影響中國社交媒體平臺的未來商業(yè)價值增長。平臺的內容不“值錢”，平臺能有多“值錢”?

　　總之，這次支付寶回歸社交業(yè)務，是行業(yè)信心恢復的喜訊，卻未必是正確的賽道選擇。然而，支付寶又有多少選擇呢?

　　03

　　何不讓企業(yè)放手去做擅長的業(yè)務？

　　近年來，中國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展狀況不盡如人意。龍頭企業(yè)的市值大幅縮水，與海外科技水平的差距拉大，都引起了社會各界的廣泛關注。同樣應該關注的是，中國互聯(lián)網產業(yè)本應符合市場邏輯的發(fā)展路線被打亂，揚短避長，乏善可陳。

　　該搞游戲的不搞游戲，該拓展互聯(lián)網金融的不搞金融。扎堆跨界造車、跨界造芯之類的“人造風口”，事倍功半，甚至勞而無功。這種“揚短避長”的方向選擇錯誤，固然有企業(yè)追求短期利益的決策失誤因素，但是，不可否認的是，管制過度妨礙企業(yè)經營、產業(yè)政策用力過猛、輿論環(huán)境惡化等外部干擾因素影響。

　　現(xiàn)在重啟發(fā)展平臺經濟的主線重啟，激發(fā)了企業(yè)經營發(fā)展的信心，有了加速復蘇的跡象。但是，各種外部干擾因素尚未排除，細分領域還存在很多“敏感區(qū)域”甚至“禁區(qū)”，依然束縛著互聯(lián)網產業(yè)的正常發(fā)展。

　　企業(yè)擅長的不讓干、捆著手腳干，企業(yè)的經營決策就會變形。就像一棵大樹，主干生長方向有天花板限制，要么停止發(fā)育，要么橫生枝節(jié)。當互聯(lián)網企業(yè)的業(yè)務拓展不是發(fā)揮所長，而是在“禁區(qū)”的夾縫中生長，就容易生病——賽道過度擁擠、資源配置低效的“產業(yè)病”。

　　因此，企業(yè)發(fā)展壯大、開拓新業(yè)務的信心回歸，需要及時打破束縛，及時釋放發(fā)展空間。那樣才能真正激發(fā)市場活力，實現(xiàn)揚長避短的資源高效配置，最終實現(xiàn)互聯(lián)網產業(yè)高質量發(fā)展的目標。