流媒體2024：降本，短劇，盯緊AI

2024/03/15 11:45 數(shù)讀商業(yè)

　　12年前，優(yōu)酷與土豆的一紙公告，讓行業(yè)掀起震動(dòng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆月度用戶規(guī)模突破4億，毫無疑問的行業(yè)第一。

　　然而時(shí)過境遷，在阿里最新的財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷幾乎沒有提及，只是在解釋經(jīng)營利潤下滑時(shí)提到“優(yōu)酷商譽(yù)減值”“優(yōu)酷虧損增加”。

　　優(yōu)酷的偃旗息鼓，長視頻格局也已塵埃落定。

　　年輕人不愛買會(huì)員

　　會(huì)員增長乏力是長視頻目前面臨的顯著困境。

　　2023年Q4，愛奇藝日均總訂閱會(huì)員數(shù)1.003億，比同期1.116億和Q3的1.075億都有所下滑�；仡檺燮嫠嚱�8個(gè)季度訂閱會(huì)員數(shù)據(jù)，幾乎沒有任何變化。這意味著愛奇藝的會(huì)員數(shù)已經(jīng)明顯增長乏力。

　　這不是愛奇藝一家的現(xiàn)象，作為目前長視頻的老大，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也保持平緩，幾乎都在1.1-1.2億之間浮動(dòng)。阿里沒有公布優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，但考慮到目前優(yōu)酷的狀態(tài)，想必也不會(huì)比騰訊和愛奇藝好到哪去。

　　即便在全球范圍內(nèi)，2021年到2023年，奈飛平均付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2.11億增加到2.41億，復(fù)合增長率不到7%。

　　短視頻沖擊下用戶不愛買會(huì)員了，是整個(gè)長視頻面對(duì)的問題。

　　在這樣不利的背景下，優(yōu)愛騰的業(yè)績反而并不差。騰訊沒有公布最新一季財(cái)報(bào)，在三季報(bào)中，騰訊提到長視頻平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入增長，給社交網(wǎng)絡(luò)收入增長帶來正向作用。去年4個(gè)季度，阿里在前三個(gè)季度都提到了優(yōu)酷訂閱收入實(shí)現(xiàn)增長。

　　愛奇藝則是交出了非常亮眼的業(yè)績報(bào)告。2023年度營收319億元，同比增長10%，雖然增速不算快，可這也是2020年以來增速最快的年度。利潤水平尤其亮眼，流媒體平臺(tái)一直以來都被詬病虧損嚴(yán)重，去年四個(gè)季度，愛奇藝均實(shí)現(xiàn)了正向盈利，最終促使全年凈利潤19億，大幅扭虧為盈。

　　其實(shí)，長視頻平臺(tái)的通行做法并沒有什么神奇之處，無非就是開源節(jié)流。

　　開源，主要是提高會(huì)員收入，按照愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，最近8個(gè)季度，愛奇藝的ARM(月度平均單會(huì)員收入)一路從14元左右漲到16元，特別是最近兩個(gè)季度，這個(gè)數(shù)據(jù)有明顯提升。之前的超前點(diǎn)播已經(jīng)開始，如今在視頻網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)看不到多少免費(fèi)內(nèi)容了。

　　節(jié)流則是控制費(fèi)用開支，在之前騰訊的財(cái)報(bào)中提到“長視頻內(nèi)容實(shí)施成本優(yōu)化措施”，今年Q3，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)成本下降4%。最近兩年，愛奇藝的研發(fā)、管理費(fèi)用率都有明顯減少，研發(fā)費(fèi)用率減少了大約3-4個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率減少了4-6個(gè)百分點(diǎn)�？紤]到愛奇藝年度300億的營收規(guī)模，每個(gè)點(diǎn)的減少都是上億元的開支節(jié)省。這些最終匯聚成了利潤的亮眼表現(xiàn)。

　　僅靠開源節(jié)流又是不夠的。

　　擁抱“短”

　　長視頻平臺(tái)能夠在用戶增長乏力狀況下穩(wěn)住業(yè)績，積極做出調(diào)整是關(guān)鍵要素。

　　短視頻向上，長視頻盤整的趨勢很難改變。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 6 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為 10.44 億人，較 2022 年 12 月增長 1380 萬人，占網(wǎng)民整體的 96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為 10.26 億人，較 2022 年 12 月增長 1454 萬人。這項(xiàng)數(shù)據(jù)中有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，短視頻用戶凈增長人數(shù)超過整體的增長人數(shù)，這意味著長視頻的用戶是在減少，短視頻的增長彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。

　　長視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型為短視頻并不現(xiàn)實(shí)，二者可以朝著兩個(gè)方向發(fā)力。在自制劇、重要獨(dú)占劇集的宣發(fā)上，短視頻毫無疑問會(huì)給長視頻帶來重要助推作用。錯(cuò)位競爭、互相促進(jìn)成為長視頻平臺(tái)普遍的選擇。

　　去年4月，抖音集團(tuán)與騰訊視頻宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。這兩家打破壁壘，可以說是長視頻平臺(tái)改變的重要一步。隨后，愛奇藝、搜狐視頻均與抖音達(dá)成合作。

　　短劇的出現(xiàn)，也為長視頻進(jìn)一步挖掘用戶帶來了機(jī)會(huì)。

　　去年，短劇大熱，中文在線的海外子公司Crazy Maple Studio(楓葉互動(dòng))推出的真人短劇App—— ReelShort，到11月，一度躍居美國iOS總榜第3名、應(yīng)用榜第2名、娛樂榜第1名。短劇擁有更低的制作成本，更高的變現(xiàn)方式，憑借ReelShort，中文在線預(yù)計(jì)2023年凈利潤達(dá)到7000萬-1.05億元，同比大幅扭虧。

　　2019年，愛奇藝正式推出“豎屏控劇場”，憑借短劇《生活終于對(duì)我下手了》，實(shí)現(xiàn)了開門紅。今年開年，自制短劇《大王別慌張》有著不錯(cuò)表現(xiàn)。騰訊視頻在2021年發(fā)布微短劇品牌“十分劇場”。2023年，騰訊視頻微短劇《招惹》累計(jì)分賬破2000萬，《盲心千金》分賬1700萬。優(yōu)酷方面，據(jù) 2023 年德塔文微短劇景氣指數(shù)顯示，榜單排名前十的短劇中，有五部在優(yōu)酷播出。

　　從視頻網(wǎng)站的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻不只是一個(gè)部門的戰(zhàn)略任務(wù)，而是整個(gè)集團(tuán)飽和式競爭。愛奇藝則更聚焦，而優(yōu)酷總是缺少爆款。

　　短視頻、AI、扶不起的優(yōu)酷

　　騰訊手中的牌更多，從財(cái)報(bào)透露的信息看，視頻號(hào)明顯是重點(diǎn)。

　　Q3，視頻號(hào)總播放量同比增長了50%，今年1月，馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。

　　兩相一對(duì)比，長視頻不但用戶增長趨于停滯，對(duì)于費(fèi)用開支的消耗一點(diǎn)不低，長視頻推廣依然是騰訊Q3營銷及市場推廣費(fèi)用增加的原因。短視頻的大趨勢下，騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)不會(huì)放在長視頻。維持現(xiàn)有狀況，繼續(xù)優(yōu)化成本開支，集中力量發(fā)展短視頻是大概率的選擇。

　　愛奇藝沒有騰訊的那般全面的體系，扎根流媒體、強(qiáng)化自制，用自制帶動(dòng)會(huì)員收入是目前最現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　龔宇在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，2024年的主要目標(biāo)是高質(zhì)量增長，也就是收入和利潤同時(shí)增長，利潤的增長幅度高于收入的增長幅度。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)，龔宇提了四點(diǎn)：

　　第一，內(nèi)容相關(guān)，包括吸引更多的優(yōu)秀人才，讓他們能夠創(chuàng)作出更好的、更多的內(nèi)容;

　　第二，繼續(xù)建設(shè)和優(yōu)化科學(xué)評(píng)估機(jī)制，做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測和判斷;

　　第三，智能制作系統(tǒng)更加優(yōu)化，提升內(nèi)容制作的工業(yè)化程度。

　　第四，新業(yè)務(wù)，大概方向包括海外業(yè)務(wù)，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)，還有AGI帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。

　　騰訊視頻、愛奇藝的發(fā)展方向都非常明確，與之相比，優(yōu)酷的地位和方向就顯得十分尷尬。

　　根據(jù)阿里財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023自然年，阿里大文娛的營收只有245億元，比愛奇藝營收少了74億元。需要看到，這245億中包含優(yōu)酷、大麥和阿里影業(yè)，也就是說三個(gè)部門聯(lián)手干不過愛奇藝一個(gè)平臺(tái)，優(yōu)酷的拉胯可見一斑。根據(jù)阿里影業(yè)之前披露，去年上半年的營收是32億元，考慮到去年線下演出的火爆，全年大概率營收會(huì)超過60億，粗濾估計(jì)，優(yōu)酷現(xiàn)如今的營收規(guī)模只有愛奇藝的6成左右，這還是在88vip會(huì)員的助力之下。

　　在阿里的財(cái)報(bào)中，第四季度，商譽(yù)減值高達(dá)84.9億元，同比增加 213%，主要是與優(yōu)酷相關(guān)的商譽(yù)減值。

　　老大+老二，最后變成了老三，一道商業(yè)題變成了數(shù)學(xué)題。

　　可優(yōu)酷也沒有行之有效的策略來解決。僅以與短視頻平臺(tái)合作為例，騰訊、愛奇藝相繼建立合作，優(yōu)酷卻最終無果。早在2013年，優(yōu)酷跟萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》，算得上非常成功的短劇�？扇缃�，優(yōu)酷已經(jīng)很難產(chǎn)出類似的爆款。

　　當(dāng)前，流媒體的商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入變現(xiàn)期，降本增效，尋求增加平均會(huì)員收入是普遍選擇。放眼未來，長視頻平臺(tái)對(duì)AGI的可能性都不想放過，騰訊視頻制作出了動(dòng)畫短片《魔游紀(jì)人工智能篇》;愛奇藝試圖將AI技術(shù)融入策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)，提升效率;優(yōu)酷則上線“AI搜片”功能，計(jì)劃利用AI輔助完成大規(guī)模虛擬拍攝。但短期內(nèi)，格局已經(jīng)看不到變數(shù)。

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