雷軍為年輕人造了一輛“保時(shí)捷”。
但保時(shí)捷在國(guó)內(nèi),也賣不動(dòng)了。
3月19日,小米集團(tuán)發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)以及全年財(cái)報(bào)。
不出意外,這份財(cái)報(bào)比較的靚麗。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2023年第四季度,小米集團(tuán)營(yíng)收為人民幣732億元,同比增長(zhǎng)10.9%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為人民幣49億元,同比增長(zhǎng)236.1%。
從全年來看,2023年小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣2710億元,同比減少3.2%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為193億元,同比增長(zhǎng)126.3%。
從季度來看,小米營(yíng)收開始止跌回升;從年度來看,小米集團(tuán)營(yíng)收繼續(xù)下滑。對(duì)于小米而言,雖然凈利潤(rùn)大幅提高,但處境仍不樂觀。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來看,小米集團(tuán)營(yíng)收下滑非常明顯,其2021年?duì)I收為3283.09億,兩年時(shí)間營(yíng)收下滑573億。值得注意的是,2023年小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入為1575億元,對(duì)比2022年的1672億元,同比減少了5.8%。
從整體營(yíng)收占比來看,手機(jī)依舊是小米集團(tuán)的核心,但手機(jī)業(yè)務(wù)的萎縮,已明顯地影響到了集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
早在三年前,雷軍曾在發(fā)布會(huì)上堅(jiān)定的說道:“我們決定正式在產(chǎn)品和體驗(yàn)上旗幟鮮明地對(duì)標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí),在未來一段時(shí)間里一步步超越蘋果。”不僅如此,他還定下了手機(jī)銷量三年成為全球第一的目標(biāo)。
三年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝,按照目前小米手機(jī)的銷量,其成為全球第一可能性已微乎其微。也就是說,雷軍定下的目標(biāo),基本已成泡影。
但當(dāng)下,更為棘手難題并不來自手機(jī)板塊,按照新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,留給雷軍以及小米汽車的時(shí)間,并不算多。
一場(chǎng)高端化的“困局”
化腐朽為神奇,是雷軍的拿手絕活。
營(yíng)銷上的成功,讓雷軍屢戰(zhàn)屢勝,包括此次SU7的價(jià)格,也是吊足了大眾胃口。
雷軍曾說過,手機(jī)公司一旦下滑就是一條不歸路。
為此,他曾解釋過,整個(gè)手機(jī)工業(yè)高度依賴于全球供應(yīng)鏈和全球產(chǎn)業(yè)鏈,一旦走下坡路,墻倒眾人推,所有的資源和緊缺的東西都沒了。
2016年,小米集團(tuán)站在了“懸崖”的邊上,因?yàn)樾∶资謾C(jī)銷量同比下滑36%。
面對(duì)危局,雷軍的反應(yīng)非常迅速,不僅火速更換了供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人,還四次前往三星總部,為此前供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的傲慢致歉。
行業(yè)的上升周期,很快讓小米化險(xiǎn)為夷,同時(shí),也將小米推上了一個(gè)新的臺(tái)階。
于是在2018年,小米集團(tuán)成功上市。
但上市的成功并不意味著新的開始。上市當(dāng)天,破發(fā)的股價(jià)讓雷軍丟盡了面子,為了躲避媒體的采訪,他甚至躲進(jìn)了港交所的雜物間。
深諳人心的復(fù)雜,雷軍為了不讓一眾投資人失望,當(dāng)眾立下了一個(gè)目標(biāo),讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍!
這個(gè)目標(biāo),終于在2021年港股的牛市中,得以實(shí)現(xiàn)。
雷軍又一次,在運(yùn)氣的加持下,維持了自己的人設(shè)。但是雷軍以及小米的管理層很早就意識(shí)到了手機(jī)市場(chǎng)天花板的困局,因此雷軍也在上市之后,戰(zhàn)略上逐漸放棄了“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”的承諾。
沖擊高端化,是一場(chǎng)不得不打的硬仗。
2020年,小米發(fā)布了小米10,借此打響了沖擊高端化的戰(zhàn)役。不得不說,當(dāng)時(shí)雷軍這一決定十分明智,小米10 的大獲成功也讓小米集團(tuán)成功的突圍到了高端化的新戰(zhàn)場(chǎng)。
但由于行業(yè)發(fā)展了十幾年,天花板已經(jīng)十分明顯,因此小米集團(tuán)想要贏得下一階段的入場(chǎng)劵,就必須尋找手機(jī)以外新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)特斯拉在全球取得的巨大成功,因此新能源汽車行業(yè)很快就成了最強(qiáng)風(fēng)口,且各界也寄予了厚望。
造車不僅吸引了蘋果,還吸引了董明珠、許家印、賈躍亭等一眾跨界者。
2021年,經(jīng)過一番調(diào)研之后,雷軍也按捺不住,加入了戰(zhàn)場(chǎng)。為此,他還宣稱壓上了人生全部的聲譽(yù),來開展他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—小米汽車。
對(duì)于造車復(fù)雜,雷軍甚至硬氣直言,“我們有錢,有研發(fā)團(tuán)隊(duì),有全球智能生態(tài),我們虧得起。”
造車并不是最好的“解藥”
風(fēng)口過后,摔死的都是豬。
今年2月中旬,蘋果放棄了造車計(jì)劃,一項(xiàng)醞釀了近十年的電動(dòng)車項(xiàng)目戛然而止,也證明了造車的風(fēng)口已過。
對(duì)此,雷軍發(fā)文表示,非常震驚。
隨后他繼續(xù)發(fā)文稱,蘋果退出造車后,蘋果用戶選購智能電動(dòng)車,小米SU7 肯定是最好的選擇。
對(duì)于小米而言,蘋果的放棄,不意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少,反而證明了造車這條路并不是手機(jī)廠商的最優(yōu)解。
當(dāng)各家汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段之后,小米汽車仍未推向市場(chǎng)。但從小米汽車的定位來看,他們的意向客戶主要可能就是經(jīng)常使用小米產(chǎn)品,且具有一定消費(fèi)能力的年輕群體。因此,定價(jià)方面則是成敗的關(guān)鍵因素之一。
關(guān)于小米SU7,在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示,“關(guān)于定價(jià),我想說確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴,但大家看了28號(hào)正式的發(fā)布會(huì)后,大家一定會(huì)認(rèn)可,會(huì)發(fā)現(xiàn)小米的定價(jià)還是物超所值。”
他還透露,小米內(nèi)部希望在純電豪華轎車?yán)锩孀龅叫袠I(yè)的前三名。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為,希望和現(xiàn)實(shí)之間,存在著巨大的鴻溝。
此前雷軍發(fā)布微博稱,小米SU7即將發(fā)布,預(yù)約到店的人,一天之內(nèi)增加了10萬多人。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為,流量的增加并不意味著銷量的增加。汽車并不同于手機(jī),價(jià)格貴,復(fù)購率低是繞不開的問題。且隨著國(guó)內(nèi)高端新能源汽車市場(chǎng)滲透率的提升,30萬以上的市場(chǎng)也逐步開始趨于飽和,因此小米汽車的開局,難度系數(shù)并不低。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福此前曾說過:“新能源汽車變革是一場(chǎng)技術(shù)革命,有核心技術(shù)企業(yè)才能活下來,如果只是簡(jiǎn)單拼裝,活下來概率很小。行業(yè)機(jī)遇窗口期只有3到5年,車型、技術(shù)路線選擇很重要。”
因此,小米汽車未來將要面臨的難題,并不會(huì)太少。
根據(jù)小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2023年小米集團(tuán)研發(fā)支出達(dá)到191億元,同比增長(zhǎng)19.2%,其中也包括對(duì)汽車業(yè)務(wù)的投入。自披露汽車業(yè)務(wù)投入以來,該業(yè)務(wù)的公開投入數(shù)字已達(dá)98億元。
另外,值得注意的是,截至2023年12月31日,小米集團(tuán)研發(fā)人員數(shù)達(dá)到17800人,占到了員工總數(shù)的53%。
雷軍和小米,已無退路。
當(dāng)然,能夠讓雷軍稍微心安的就是小米集團(tuán)雄厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2023年12月31日,其現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1363億元,創(chuàng)歷史新高。
雷軍曾說過:“人生是一場(chǎng)馬拉松,一時(shí)一刻的成敗得失,都不那么重要。所有的人生難題,你都將在成長(zhǎng)中找到答案。人因夢(mèng)想而偉大,又因堅(jiān)持夢(mèng)想而成長(zhǎng)。”
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為,當(dāng)曾經(jīng)風(fēng)光無限的保時(shí)捷都開始遭遇“滑鐵盧”的時(shí)候,小米汽車的答案,也必然很快會(huì)揭曉。不管雷軍對(duì)小米寄予何種厚望,但造車都已不是當(dāng)下的最優(yōu)解了。(侃見財(cái)經(jīng))
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