蔚小理走到新路口：蔚來小鵬齊推第二品牌，李想坦言誤判純電

　　隨著小鵬汽車19日發(fā)布2023年財報，蔚小理三家造車新勢力都交出了2023年成績單。

　　從業(yè)績來看，2023年的理想汽車“一騎絕塵”，實現超1000億元的營收、118.1億元的凈利潤。蔚來、小鵬汽車仍然面臨虧損問題，蔚來全年凈虧損仍達到207.2億元，小鵬汽車凈虧損103.8億元。

　　蔚小理幾乎都在2014年左右成立，三者齊齊沖破發(fā)展初期的重重阻力，你追我趕、座次輪換之間已是十年，如今，十年分水嶺，蔚小理站上新路口。

　　蔚來仍然高呼不降價，但其調整了BaaS電池租用服務政策，使用戶電池租用支出降低;同時，定位更低的第二品牌樂道呼之欲出。小鵬汽車同樣推出第二品牌，下沉至10萬-15萬元級市場。理想汽車從增程式擴大到純電，第一款純電車MEGA銷量未披露。不過，3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信坦言對于純電戰(zhàn)略存在誤判。而被外界認為將是理想汽車更低價車型的理想L6將在今年上市。

　　2024年中國智能電動車的淘汰賽打響，蔚小理前路仍有山和大海需要跨過：賣出更多的汽車，拿到決賽的入場券。

　　蔚來、小鵬下沉

　　造車十年的第一批新勢力們，布局第二品牌還有新的故事講嗎?

　　“車企創(chuàng)建子品牌主要是通過品牌差異化來區(qū)分不同的目標消費群體。這樣做旨在避免低端產品的市場定位和價格策略對主品牌產生負面影響，同時也有助于減輕對原有品牌需求的分流效應。”惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁向時代財經表示。

　　在蔚來在2023年財報電話會議上，蔚來CEO李斌表示，第二品牌品牌將在今年二季度發(fā)布，首款產品今年三季度發(fā)布、四季度交付。

　　14日，李斌公布了第二品牌名“樂道”，李斌表示：“第二品牌目標用戶群體非常明確，針對家庭市場。“闔家歡樂、持家有道，所以叫樂道。”李斌稱。

　　緊隨其后，小鵬汽車CEO何小鵬在日前的中國電動汽車百人會論壇上官宣了第二品牌。

　　“在下個月的北京車展期間，我們將會正式推出面向10萬-15萬級別的全新品牌。”3月19日的財報電話會上，何小鵬表示，“全新品牌的第一款車型將會在三季度開始上市和交付，我有信心這將會是今年A級純電市場最亮眼的爆款新車型。”

　　更為相似的是，二者都意圖通過第二品牌進入更下沉的市場。

　　李斌在3月2日的“用戶面對面”活動上，直言新車的對手是特斯拉Model Y，而且是“全方位對標”。李斌還隔空喊話：“想買Model Y的用戶可以等一等，我們的車價格肯定更便宜。”

　　就第二品牌價格區(qū)間及定價策略，時代財經向蔚來方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復。作為參考，Model Y當前售價為25.89萬-36.39萬元。

　　小鵬汽車則進一步下探至10萬-15萬元級別市場。何小鵬在財報電話會上稱：“10萬-15萬元的價格段有龐大的市場潛力，但要在這個區(qū)間做一款各方面都過硬、并配備高階智駕能力的好車，并且實現盈利，是一件極其困難的事情，這需要企業(yè)具有極強的規(guī)模化和體系化能力。”

　　不難看出，小鵬汽車第二品牌著重聚焦于智能駕駛。“很多友商在這個價格段探索，但能把智駕體驗做到極致的品牌還沒有出現。時至今日，我們終于準備好了，我們的新品牌致力于打造年輕人的第一臺AI智駕汽車。”

　　楊菁向時代財經表示，在中低端價位的市場細分領域，智能駕駛技術將成為一個額外的優(yōu)勢。然而，若為了配備智能駕駛系統(tǒng)而犧牲了其他駕駛體驗功能，消費者可能會持保留態(tài)度。

　　值得一提的是，小鵬汽車、蔚來推出第二品牌的同時還面臨著未實現盈利的現狀。

　　從去年開始，小鵬汽車就致力于將本增效。何小鵬稱：“2023年四季度公司毛利率改善至6.2%，整車毛利率環(huán)比提高10個百分點。”

　　不過，從小鵬汽車2023年財報來看，小鵬汽車凈虧損為103.8億元，全年汽車毛利率為-1.6%。

　　蔚來亦處在虧損中，2023年凈虧損207.2億元，整車毛利率9.5%。

　　楊菁認為，對于新勢力而言，如果主品牌尚未形成足夠的規(guī)模效應，推出多品牌可能會導致在產品開發(fā)、市場營銷、銷售管理等方面的資源重復投入，從而在短期內對公司的整體盈利能力造成負擔。

　　理想純電產品遇挫

　　蔚來第二品牌明確切入家庭市場，李斌在財報電話會上表示，阿爾卑斯項目(即樂道品牌)面向大眾市場，該品牌專注于家庭市場，會根據不同大小的家庭推出不同的產品。“我們的研究更深，有后發(fā)優(yōu)勢，所以我們相信是非常有競爭力的。”

　　蔚來走向家庭，而一直深耕家庭市場并在增程式賽道上依靠L系列頻造爆款的理想汽車則開始入局純電。

　　今年3月，理想汽車首款純電車型理想MEGA上市。

　　李想奔著再造爆款而去，但現實情況不盡如人意。

　　3月21日，李想發(fā)布全員信，反思了自理想MEGA上市以來遇到的一系列問題。首先是理想MEGA的節(jié)奏的問題。“我們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗證期)當成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進行經營。理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。”

　　“第二，過分關注銷量的欲望問題，我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

　　李想稱：“降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。”

　　21日，理想汽車降低了第一季度交付量展望。理想汽車表示，由于銷售訂單不及預期，本公司現預計其2024年第一季度的車輛交付量為76,000至78,000輛，此前發(fā)布交付量預期為100,000至103,000輛。

　　理想MEGA售價55.98萬元，是理想汽車最貴的車型。在MEGA上市時，李想期待的銷量成績是MEGA成為50萬元以上銷量第一的產品。

　　圖片來源：理想汽車

　　對于目前理想MEGA的銷量，時代財經向理想汽車方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復。

　　首次推出純電車型，理想汽車顯得有些水土不服。不過，李想提出解決方案，“我們會耐心的把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。”

　　下沉市場更需要爆款車型

　　從創(chuàng)立至今，蔚小理之間的競爭一直被外界津津樂道，其各自通過10年發(fā)展構建了護城河。

　　如今，蔚來的樂道將進入家庭主流市場;理想增程系列新車理想L6，將打入25萬-30萬元區(qū)間;小鵬汽車G9、G6亦有版本車型處在這一價格區(qū)間，蔚小理之間的廝殺或將更加激烈。

　　而不論是推出第二品牌還是上新更低價車型，“下探”成為蔚小理近期舉措的共同點，尋找更大的銷量增長點是其都需要解決的問題。

　　MONA(小鵬汽車第二品牌項目名)、樂道、理想L6都承載著銷量增長的期待，而其能在下沉市場取得多少份額仍然未知。

　　小鵬汽車聯席總裁顧宏地稱，“我們需要每個月大概提供1萬件產品，我們認為MONA應該有這樣銷售水平。”

　　而蔚來，在主品牌今年未有新車型推出的情況下，第二品牌樂道或寄托著銷量增長的希望。根據21世紀經濟報道，樂道品牌月銷量目標為5萬輛。

　　理想汽車則定下80萬輛的年度銷量目標，這意味著，更為走量的爆款車型才能支撐起這一目標。

　　而中國汽車行業(yè)已經進入高強度的競爭，新品牌入局，舊勢力淘汰，價格戰(zhàn)此起彼伏，新車型、新技術迭代速度越來越快，淘汰賽正式打響。在被問及面對價格戰(zhàn)如何提振銷量時，何小鵬稱這是一個極其困難回復的話題。他補充道：我認為面對這種競爭，最重要的是構建自己的體系能力，第二，要有清晰的產品規(guī)劃，第三，一定是追求有質量的能力的情況下再追求規(guī)模。

　　楊菁認為，針對目前的市場環(huán)境，新勢力和傳統(tǒng)車企旗下的各品牌都在尋求打造1-2款爆款車型，以實現規(guī)模效益和成本降低。尤其在下沉市場，這需要各品牌提供極高性價比的產品、或者找到能夠精準擊中下沉市場需求的營銷策略。