隨著小鵬汽車(chē)19日發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，蔚小理三家造車(chē)新勢(shì)力都交出了2023年成績(jī)單。

　　從業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年的理想汽車(chē)“一騎絕塵”，實(shí)現(xiàn)超1000億元的營(yíng)收、118.1億元的凈利潤(rùn)。蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)仍然面臨虧損問(wèn)題，蔚來(lái)全年凈虧損仍達(dá)到207.2億元，小鵬汽車(chē)凈虧損103.8億元。

　　蔚小理幾乎都在2014年左右成立，三者齊齊沖破發(fā)展初期的重重阻力，你追我趕、座次輪換之間已是十年，如今，十年分水嶺，蔚小理站上新路口。

　　蔚來(lái)仍然高呼不降價(jià)，但其調(diào)整了BaaS電池租用服務(wù)政策，使用戶(hù)電池租用支出降低;同時(shí)，定位更低的第二品牌樂(lè)道呼之欲出。小鵬汽車(chē)同樣推出第二品牌，下沉至10萬(wàn)-15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。理想汽車(chē)從增程式擴(kuò)大到純電，第一款純電車(chē)MEGA銷(xiāo)量未披露。不過(guò)，3月21日，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)布全員信坦言對(duì)于純電戰(zhàn)略存在誤判。而被外界認(rèn)為將是理想汽車(chē)更低價(jià)車(chē)型的理想L6將在今年上市。

　　2024年中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)的淘汰賽打響，蔚小理前路仍有山和大海需要跨過(guò)：賣(mài)出更多的汽車(chē)，拿到?jīng)Q賽的入場(chǎng)券。

　　蔚來(lái)、小鵬下沉

　　造車(chē)十年的第一批新勢(shì)力們，布局第二品牌還有新的故事講嗎?

　　“車(chē)企創(chuàng)建子品牌主要是通過(guò)品牌差異化來(lái)區(qū)分不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。這樣做旨在避免低端產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略對(duì)主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)也有助于減輕對(duì)原有品牌需求的分流效應(yīng)。”惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

　　在蔚來(lái)在2023年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，蔚來(lái)CEO李斌表示，第二品牌品牌將在今年二季度發(fā)布，首款產(chǎn)品今年三季度發(fā)布、四季度交付。

　　14日，李斌公布了第二品牌名“樂(lè)道”，李斌表示：“第二品牌目標(biāo)用戶(hù)群體非常明確，針對(duì)家庭市場(chǎng)。“闔家歡樂(lè)、持家有道，所以叫樂(lè)道。”李斌稱(chēng)。

　　緊隨其后，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在日前的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上官宣了第二品牌。

　　“在下個(gè)月的北京車(chē)展期間，我們將會(huì)正式推出面向10萬(wàn)-15萬(wàn)級(jí)別的全新品牌。”3月19日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，何小鵬表示，“全新品牌的第一款車(chē)型將會(huì)在三季度開(kāi)始上市和交付，我有信心這將會(huì)是今年A級(jí)純電市場(chǎng)最亮眼的爆款新車(chē)型。”

　　更為相似的是，二者都意圖通過(guò)第二品牌進(jìn)入更下沉的市場(chǎng)。

　　李斌在3月2日的“用戶(hù)面對(duì)面”活動(dòng)上，直言新車(chē)的對(duì)手是特斯拉Model Y，而且是“全方位對(duì)標(biāo)”。李斌還隔空喊話(huà)：“想買(mǎi)Model Y的用戶(hù)可以等一等，我們的車(chē)價(jià)格肯定更便宜。”

　　就第二品牌價(jià)格區(qū)間及定價(jià)策略，時(shí)代財(cái)經(jīng)向蔚來(lái)方面發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。作為參考，Model Y當(dāng)前售價(jià)為25.89萬(wàn)-36.39萬(wàn)元。

　　小鵬汽車(chē)則進(jìn)一步下探至10萬(wàn)-15萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。何小鵬在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)：“10萬(wàn)-15萬(wàn)元的價(jià)格段有龐大的市場(chǎng)潛力，但要在這個(gè)區(qū)間做一款各方面都過(guò)硬、并配備高階智駕能力的好車(chē)，并且實(shí)現(xiàn)盈利，是一件極其困難的事情，這需要企業(yè)具有極強(qiáng)的規(guī)�；�和體系化能力。”

　　不難看出，小鵬汽車(chē)第二品牌著重聚焦于智能駕駛。“很多友商在這個(gè)價(jià)格段探索，但能把智駕體驗(yàn)做到極致的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。時(shí)至今日，我們終于準(zhǔn)備好了，我們的新品牌致力于打造年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車(chē)。”

　　楊菁向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在中低端價(jià)位的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，智能駕駛技術(shù)將成為一個(gè)額外的優(yōu)勢(shì)。然而，若為了配備智能駕駛系統(tǒng)而犧牲了其他駕駛體驗(yàn)功能，消費(fèi)者可能會(huì)持保留態(tài)度。

　　值得一提的是，小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)推出第二品牌的同時(shí)還面臨著未實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀。

　　從去年開(kāi)始，小鵬汽車(chē)就致力于將本增效。何小鵬稱(chēng)：“2023年四季度公司毛利率改善至6.2%，整車(chē)毛利率環(huán)比提高10個(gè)百分點(diǎn)。”

　　不過(guò)，從小鵬汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，小鵬汽車(chē)凈虧損為103.8億元，全年汽車(chē)毛利率為-1.6%。

　　蔚來(lái)亦處在虧損中，2023年凈虧損207.2億元，整車(chē)毛利率9.5%。

　　楊菁認(rèn)為，對(duì)于新勢(shì)力而言，如果主品牌尚未形成足夠的規(guī)模效應(yīng)，推出多品牌可能會(huì)導(dǎo)致在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理等方面的資源重復(fù)投入，從而在短期內(nèi)對(duì)公司的整體盈利能力造成負(fù)擔(dān)。

　　理想純電產(chǎn)品遇挫

　　蔚來(lái)第二品牌明確切入家庭市場(chǎng)，李斌在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，阿爾卑斯項(xiàng)目(即樂(lè)道品牌)面向大眾市場(chǎng)，該品牌專(zhuān)注于家庭市場(chǎng)，會(huì)根據(jù)不同大小的家庭推出不同的產(chǎn)品。“我們的研究更深，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以我們相信是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

　　蔚來(lái)走向家庭，而一直深耕家庭市場(chǎng)并在增程式賽道上依靠L系列頻造爆款的理想汽車(chē)則開(kāi)始入局純電。

　　今年3月，理想汽車(chē)首款純電車(chē)型理想MEGA上市。

　　李想奔著再造爆款而去，但現(xiàn)實(shí)情況不盡如人意。

　　3月21日，李想發(fā)布全員信，反思了自理想MEGA上市以來(lái)遇到的一系列問(wèn)題。首先是理想MEGA的節(jié)奏的問(wèn)題。“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，這是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。”

　　“第二，過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題，我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)�本最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

　　李想稱(chēng)：“降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。聚焦用戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。”

　　21日，理想汽車(chē)降低了第一季度交付量展望。理想汽車(chē)表示，由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，本公司現(xiàn)預(yù)計(jì)其2024年第一季度的車(chē)輛交付量為76,000至78,000輛，此前發(fā)布交付量預(yù)期為100,000至103,000輛。

　　理想MEGA售價(jià)55.98萬(wàn)元，是理想汽車(chē)最貴的車(chē)型。在MEGA上市時(shí)，李想期待的銷(xiāo)量成績(jī)是MEGA成為50萬(wàn)元以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品。

　　圖片來(lái)源：理想汽車(chē)

　　對(duì)于目前理想MEGA的銷(xiāo)量，時(shí)代財(cái)經(jīng)向理想汽車(chē)方面發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

　　首次推出純電車(chē)型，理想汽車(chē)顯得有些水土不服。不過(guò)，李想提出解決方案，“我們會(huì)耐心的把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶(hù)群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。”

　　下沉市場(chǎng)更需要爆款車(chē)型

　　從創(chuàng)立至今，蔚小理之間的競(jìng)爭(zhēng)一直被外界津津樂(lè)道，其各自通過(guò)10年發(fā)展構(gòu)建了護(hù)城河。

　　如今，蔚來(lái)的樂(lè)道將進(jìn)入家庭主流市場(chǎng);理想增程系列新車(chē)?yán)硐隠6，將打入25萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間;小鵬汽車(chē)G9、G6亦有版本車(chē)型處在這一價(jià)格區(qū)間，蔚小理之間的廝殺或?qū)⒏�加激烈�?/p>

　　而不論是推出第二品牌還是上新更低價(jià)車(chē)型，“下探”成為蔚小理近期舉措的共同點(diǎn)，尋找更大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)是其都需要解決的問(wèn)題。

　　MONA(小鵬汽車(chē)第二品牌項(xiàng)目名)、樂(lè)道、理想L6都承載著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的期待，而其能在下沉市場(chǎng)取得多少份額仍然未知。

　　小鵬汽車(chē)聯(lián)席總裁顧宏地稱(chēng)，“我們需要每個(gè)月大概提供1萬(wàn)件產(chǎn)品，我們認(rèn)為MONA應(yīng)該有這樣銷(xiāo)售水平。”

　　而蔚來(lái)，在主品牌今年未有新車(chē)型推出的情況下，第二品牌樂(lè)道或寄托著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的希望。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，樂(lè)道品牌月銷(xiāo)量目標(biāo)為5萬(wàn)輛。

　　理想汽車(chē)則定下80萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，這意味著，更為走量的爆款車(chē)型才能支撐起這一目標(biāo)。

　　而中國(guó)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌入局，舊勢(shì)力淘汰，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，新車(chē)型、新技術(shù)迭代速度越來(lái)越快，淘汰賽正式打響。在被問(wèn)及面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)如何提振銷(xiāo)量時(shí)，何小鵬稱(chēng)這是一個(gè)極其困難回復(fù)的話(huà)題。他補(bǔ)充道：我認(rèn)為面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是構(gòu)建自己的體系能力，第二，要有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，第三，一定是追求有質(zhì)量的能力的情況下再追求規(guī)模。

　　楊菁認(rèn)為，針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企旗下的各品牌都在尋求打造1-2款爆款車(chē)型，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和成本降低。尤其在下沉市場(chǎng)，這需要各品牌提供極高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、或者找到能夠精準(zhǔn)擊中下沉市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。