歸因、增量、MM成為新一代移動營銷監(jiān)測三大支柱

　　無論移動應(yīng)用營銷領(lǐng)域如何變化，深入且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測一直都是營銷人員不變的需求。也許很多移動營銷人員已經(jīng)對傳統(tǒng)的歸因模型了如指掌。但近年來，行業(yè)愈發(fā)注重隱私安全，這也催生了一系列行業(yè)的重大變化和調(diào)整。在隱私至上的時代，營銷人員對聚合數(shù)據(jù)的需求越來越強(qiáng)烈，這也成為探索和研發(fā)新一代監(jiān)測方法的巨大推動力。

　　領(lǐng)先的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司Adjust認(rèn)為，增量、營銷組合模型 (MMM) 以及傳統(tǒng)歸因是決定下一代移動營銷監(jiān)測的三大支柱。它們之間的關(guān)系和相互作用，將塑造監(jiān)測行業(yè)的未來。這三者的平衡也將幫助營銷者制定成功的營銷策略。

　　三大支柱共同撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測

　　要打造強(qiáng)大的全方位監(jiān)測套件，涵蓋從短期實(shí)用洞見到長期策略規(guī)劃等方方面面，應(yīng)用營銷人員需要變革其技術(shù)堆棧，集成下列三種關(guān)鍵監(jiān)測方法：

　　1. 歸因：將安裝或特定事件匹配到對應(yīng)的來源，準(zhǔn)確評估并獎勵營銷活動和/或渠道對安裝或事件的推動作用。

　　2. 增量測試： 以不開展?fàn)I銷活動時的自然表現(xiàn)為基準(zhǔn)，評估營銷活動對安裝、應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 等應(yīng)用關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI)的真實(shí)影響。

　　3. 營銷組合模型(MMM)：由數(shù)據(jù)科學(xué)支撐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，通過綜合評估外部因素、線下和數(shù)字營銷活動的情況，預(yù)測營銷活動對企業(yè)投資回報(bào)率 (ROI) 的影響。

　　綜合短、中、長期洞見，高效優(yōu)化營銷

　　歸因、MMM 和增量究竟對彼此有何影響?簡言之，三者相輔相成，并能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。歸因能提供短期洞見，增量能優(yōu)化中期策略，MMM 則能幫助您做出更好的長期戰(zhàn)略決策。

　　對于新一代監(jiān)測的 "三角測量法" ，營銷人員需要抓住每種方法的適用窗口，發(fā)揮其最大效率，充分挖掘?qū)氋F信息和洞見，構(gòu)建全方位監(jiān)測網(wǎng)。歸因能實(shí)時提供精細(xì)的數(shù)據(jù)，適合短期監(jiān)測;增量能幫助營銷人員掌握新推廣活動和策略的效果，適合中期監(jiān)測;而長期監(jiān)測則要靠 MMM 找到最佳預(yù)算分配方案。打好這三個基柱，就能撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測，幫助移動應(yīng)用營銷人員減少對設(shè)備層級數(shù)據(jù)的依賴，找到正確的方向，作出明智決策。

　　如何在實(shí)踐中運(yùn)用三角測量理念

　　假設(shè)營銷者一直在使用多觸點(diǎn)歸因 (MTA) 法監(jiān)測用戶獲取 (UA) 推廣活動，覆蓋多觸點(diǎn)跟蹤用戶與廣告和應(yīng)用的互動。用戶首先在 Instagram 上看到了您的廣告，點(diǎn)擊廣告打開應(yīng)用商店頁面，但并未安裝;后來又在 Google 上看到了另一則廣告，然后才完成應(yīng)用安裝。MTA 會根據(jù)使用的具體模型，為每個觸點(diǎn)分配一個價值等級。在數(shù)據(jù)分析中，您可以看到用戶的具體旅程，以及每個數(shù)字觸點(diǎn)對最終轉(zhuǎn)化的影響。

　　假設(shè)用戶獲取推廣活動不變，但監(jiān)測方法換成了三角測量法。您不僅分析用戶旅程，還要評估外部因素的影響力，例如，競爭對手的推廣活動或您的線下營銷對本次用戶獲取推廣活動的影響。此外，您還可以開展增量測試，了解營銷活動與轉(zhuǎn)化之間實(shí)際的因果關(guān)系。

　　這些方法能為您展現(xiàn)營銷全貌，回答許多其他監(jiān)測方法無法回答的問題，例如：

　　- 安裝是否真的由自然應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 活動促成?

　　- 轉(zhuǎn)化是否受到了季節(jié)影響?

　　- 如果增量提升為正，那么提升量與投資相比是否合理?

　　- 競爭對手的媒體關(guān)注度是否影響到了您的推廣活動交互?

　　- 您的線下營銷是否對線上推廣起到了促進(jìn)作用?

　　- 營銷成功秘方：如何打造完美推廣

　　您可以將三角測量法看成是烘焙曲奇。雖然有基礎(chǔ)配方做參考，但也不能全盤生搬硬套，要考慮到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室內(nèi)溫度等等。烘焙師要根據(jù)所處環(huán)境調(diào)整配方，才能烤出最香的曲奇;移動營銷人員也需要 MMM，根據(jù)外部因素調(diào)整并優(yōu)化推廣。

　　在研發(fā)自己的配方時，可以將經(jīng)過實(shí)踐考驗(yàn)的配方作為基準(zhǔn)參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。在烘焙的不同階段，您需要嘗嘗面糊咸淡，看需不需要加糖，或者調(diào)整其他食材;而食材的調(diào)整就是營銷人員的增量測試。哪些食材讓曲奇更香，哪些會降低曲奇質(zhì)量?哪些完全沒有影響?

　　無論是烘焙曲奇，還是開展推廣，目標(biāo)都是優(yōu)化成果。烘焙師希望烤出香甜的曲奇，而移動營銷人員則希望高效利用廣告預(yù)算。將外部變量 (MMM) 和內(nèi)部調(diào)整 (增量) 納入監(jiān)測，就能獲得更精準(zhǔn)且符合具體需求的成果。

　　要想在業(yè)內(nèi)保持競爭力，移動應(yīng)用營銷人員必須靈活調(diào)整，適應(yīng)不斷變化的監(jiān)測領(lǐng)域圖景。通過從傳統(tǒng)歸因轉(zhuǎn)向更加多元的監(jiān)測策略，您可以游刃有余地應(yīng)對各類隱私框架帶來的挑戰(zhàn)，同時不斷優(yōu)化營銷活動，獲得更好的成果和 ROI。用新一代監(jiān)測方法武裝自己，就可以在日新月異的移動應(yīng)用營銷業(yè)獲得蓬勃增長。

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　　關(guān)于 Adjust

　　Adjust 是 AppLovin (納斯達(dá)克代碼：APP) 旗下公司，旨在幫助海量應(yīng)用實(shí)現(xiàn)從移動端到聯(lián)網(wǎng)電視等多平臺的監(jiān)測和業(yè)務(wù)增長，深受全球營銷者的信賴。無論是快速增長的數(shù)字品牌還是試水應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)體公司，Adjust 都能為其應(yīng)用營銷旅程保駕護(hù)航。Adjust 強(qiáng)大的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析套件能深入洞察營銷表現(xiàn)、汲取關(guān)鍵洞見并提供多種必備工具，進(jìn)而幫助營銷者獲得卓越的營銷效果。