無論移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷領(lǐng)域如何變化，深入且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)一直都是營(yíng)銷人員不變的需求。也許很多移動(dòng)營(yíng)銷人員已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的歸因模型了如指掌。但近年來，行業(yè)愈發(fā)注重隱私安全，這也催生了一系列行業(yè)的重大變化和調(diào)整。在隱私至上的時(shí)代，營(yíng)銷人員對(duì)聚合數(shù)據(jù)的需求越來越強(qiáng)烈，這也成為探索和研發(fā)新一代監(jiān)測(cè)方法的巨大推動(dòng)力。

　　領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司Adjust認(rèn)為，增量、營(yíng)銷組合模型 (MMM) 以及傳統(tǒng)歸因是決定下一代移動(dòng)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)的三大支柱。它們之間的關(guān)系和相互作用，將塑造監(jiān)測(cè)行業(yè)的未來。這三者的平衡也將幫助營(yíng)銷者制定成功的營(yíng)銷策略。

　　三大支柱共同撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

　　要打造強(qiáng)大的全方位監(jiān)測(cè)套件，涵蓋從短期實(shí)用洞見到長(zhǎng)期策略規(guī)劃等方方面面，應(yīng)用營(yíng)銷人員需要變革其技術(shù)堆棧，集成下列三種關(guān)鍵監(jiān)測(cè)方法：

　　1. 歸因：將安裝或特定事件匹配到對(duì)應(yīng)的來源，準(zhǔn)確評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷活動(dòng)和/或渠道對(duì)安裝或事件的推動(dòng)作用。

　　2. 增量測(cè)試： 以不開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)的自然表現(xiàn)為基準(zhǔn)，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)安裝、應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 等應(yīng)用關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI)的真實(shí)影響。

　　3. 營(yíng)銷組合模型(MMM)：由數(shù)據(jù)科學(xué)支撐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，通過綜合評(píng)估外部因素、線下和數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的情況，預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)投資回報(bào)率 (ROI) 的影響。

　　綜合短、中、長(zhǎng)期洞見，高效優(yōu)化營(yíng)銷

　　歸因、MMM 和增量究竟對(duì)彼此有何影響?簡(jiǎn)言之，三者相輔相成，并能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。歸因能提供短期洞見，增量能優(yōu)化中期策略，MMM 則能幫助您做出更好的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。

　　對(duì)于新一代監(jiān)測(cè)的 "三角測(cè)量法" ，營(yíng)銷人員需要抓住每種方法的適用窗口，發(fā)揮其最大效率，充分挖掘?qū)氋F信息和洞見，構(gòu)建全方位監(jiān)測(cè)網(wǎng)。歸因能實(shí)時(shí)提供精細(xì)的數(shù)據(jù)，適合短期監(jiān)測(cè);增量能幫助營(yíng)銷人員掌握新推廣活動(dòng)和策略的效果，適合中期監(jiān)測(cè);而長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)則要靠 MMM 找到最佳預(yù)算分配方案。打好這三個(gè)基柱，就能撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，幫助移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員減少對(duì)設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)的依賴，找到正確的方向，作出明智決策。

　　如何在實(shí)踐中運(yùn)用三角測(cè)量理念

　　假設(shè)營(yíng)銷者一直在使用多觸點(diǎn)歸因 (MTA) 法監(jiān)測(cè)用戶獲取 (UA) 推廣活動(dòng)，覆蓋多觸點(diǎn)跟蹤用戶與廣告和應(yīng)用的互動(dòng)。用戶首先在 Instagram 上看到了您的廣告，點(diǎn)擊廣告打開應(yīng)用商店頁面，但并未安裝;后來又在 Google 上看到了另一則廣告，然后才完成應(yīng)用安裝。MTA 會(huì)根據(jù)使用的具體模型，為每個(gè)觸點(diǎn)分配一個(gè)價(jià)值等級(jí)。在數(shù)據(jù)分析中，您可以看到用戶的具體旅程，以及每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化的影響。

　　假設(shè)用戶獲取推廣活動(dòng)不變，但監(jiān)測(cè)方法換成了三角測(cè)量法。您不僅分析用戶旅程，還要評(píng)估外部因素的影響力，例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣活動(dòng)或您的線下營(yíng)銷對(duì)本次用戶獲取推廣活動(dòng)的影響。此外，您還可以開展增量測(cè)試，了解營(yíng)銷活動(dòng)與轉(zhuǎn)化之間實(shí)際的因果關(guān)系。

　　這些方法能為您展現(xiàn)營(yíng)銷全貌，回答許多其他監(jiān)測(cè)方法無法回答的問題，例如：

　　- 安裝是否真的由自然應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 活動(dòng)促成?

　　- 轉(zhuǎn)化是否受到了季節(jié)影響?

　　- 如果增量提升為正，那么提升量與投資相比是否合理?

　　- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體關(guān)注度是否影響到了您的推廣活動(dòng)交互?

　　- 您的線下營(yíng)銷是否對(duì)線上推廣起到了促進(jìn)作用?

　　- 營(yíng)銷成功秘方：如何打造完美推廣

　　您可以將三角測(cè)量法看成是烘焙曲奇。雖然有基礎(chǔ)配方做參考，但也不能全盤生搬硬套，要考慮到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室內(nèi)溫度等等。烘焙師要根據(jù)所處環(huán)境調(diào)整配方，才能烤出最香的曲奇;移動(dòng)營(yíng)銷人員也需要 MMM，根據(jù)外部因素調(diào)整并優(yōu)化推廣。

　　在研發(fā)自己的配方時(shí)，可以將經(jīng)過實(shí)踐考驗(yàn)的配方作為基準(zhǔn)參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。在烘焙的不同階段，您需要嘗嘗面糊咸淡，看需不需要加糖，或者調(diào)整其他食材;而食材的調(diào)整就是營(yíng)銷人員的增量測(cè)試。哪些食材讓曲奇更香，哪些會(huì)降低曲奇質(zhì)量?哪些完全沒有影響?

　　無論是烘焙曲奇，還是開展推廣，目標(biāo)都是優(yōu)化成果。烘焙師希望烤出香甜的曲奇，而移動(dòng)營(yíng)銷人員則希望高效利用廣告預(yù)算。將外部變量 (MMM) 和內(nèi)部調(diào)整 (增量) 納入監(jiān)測(cè)，就能獲得更精準(zhǔn)且符合具體需求的成果。

　　要想在業(yè)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員必須靈活調(diào)整，適應(yīng)不斷變化的監(jiān)測(cè)領(lǐng)域圖景。通過從傳統(tǒng)歸因轉(zhuǎn)向更加多元的監(jiān)測(cè)策略，您可以游刃有余地應(yīng)對(duì)各類隱私框架帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，獲得更好的成果和 ROI。用新一代監(jiān)測(cè)方法武裝自己，就可以在日新月異的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷業(yè)獲得蓬勃增長(zhǎng)。

　　想了解 Adjust 如何幫您合理搭配新一代監(jiān)測(cè)方法，打造完美移動(dòng)營(yíng)銷策略? 歡迎發(fā)送郵件至 [email protected]與我們的專家取得聯(lián)系。

　　關(guān)于 Adjust

　　Adjust 是 AppLovin (納斯達(dá)克代碼：APP) 旗下公司，旨在幫助海量應(yīng)用實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)端到聯(lián)網(wǎng)電視等多平臺(tái)的監(jiān)測(cè)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，深受全球營(yíng)銷者的信賴。無論是快速增長(zhǎng)的數(shù)字品牌還是試水應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)體公司，Adjust 都能為其應(yīng)用營(yíng)銷旅程保駕護(hù)航。Adjust 強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析套件能深入洞察營(yíng)銷表現(xiàn)、汲取關(guān)鍵洞見并提供多種必備工具，進(jìn)而幫助營(yíng)銷者獲得卓越的營(yíng)銷效果。