作者 | 方恬

　　來源 | 洞見新研社

　　網(wǎng)紅城市的風，正越刮越盛。

　　繼去年的淄博、哈爾濱之后，越來越多如“一碗麻辣燙”帶火的天水、“王婆說媒”帶火的開封等城市在短時間內(nèi)躥紅，吸引大批游客前往。

　　不止數(shù)量變多，那些已經(jīng)獲得“網(wǎng)紅城市”光環(huán)的城市，還憑借自身實力成功讓游客從“一次游”演變?yōu)?ldquo;次次游”，將“流量”升級為“留量”。

　　今年五一小長假期間的淄博就是個中代表。抖音公布的淄博文旅數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，共有38萬人在抖音打卡淄博，打卡數(shù)環(huán)比增長22%;抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，淄博市吃喝游玩相關(guān)訂單量同比增長65%。

　　而這些漸次火熱的地方旅游看似無規(guī)律可循，實則正在成為新時代下旅游業(yè)變遷的一個縮影，身處其中的OTA也迎來新一輪的增長。

　　01 旅游業(yè)“熱辣滾燙”，OTA上行出現(xiàn)關(guān)鍵信號

　　如果說“去年全年國內(nèi)出游人次增長93.3%至48.9億、全年國內(nèi)游客出游總花費增長140.3%至49133億元”是旅游業(yè)全面復(fù)蘇的信號，那么今年一季度及五一期間大眾依然高漲的出游熱情，則宣告著旅游業(yè)已正式邁入屬于自己的“熱辣滾燙”期。

　　據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，國內(nèi)出游人次同比增長16.7%至14.19億，國內(nèi)游客出游總花費同比增長17.0%至1.52萬億元;五一期間，國內(nèi)出游人次較2019年同期增長28.2%至2.95億，國內(nèi)游客出游總花費較2019年同期增長13.5%至1668.9億元。

　　同時，“西南證券”旅游景區(qū)行業(yè)專題報告指出，2023年各季度居民出游意愿達到91.86%，創(chuàng)有監(jiān)測記錄以來的新高;2024Q1全國居民出游意愿達到91.48%，環(huán)比提升1.67個百分點。

　　結(jié)合居民出游意愿創(chuàng)新高的現(xiàn)狀，這波旅游消費熱潮并非短暫性的爆發(fā)式復(fù)蘇，旅游的邏輯已經(jīng)從復(fù)蘇切換到增長，并且還催生出地方游火爆的新現(xiàn)象。而隨著越來越多城市加入“地方網(wǎng)紅”的大陣營，又串聯(lián)出了旅游業(yè)變遷的關(guān)鍵信號。

　　其一，網(wǎng)紅城市接連誕生，地方游熱度短期無“退燒”征兆，國內(nèi)游市場有望更快迭新潮、造新勢，OTA平臺再迎“春潮”。

　　OTA平臺與旅游市場呈正相關(guān)。當網(wǎng)紅城市如雨后春筍般涌現(xiàn)，尤其是隨著“線上高密度營銷+線下保姆級服務(wù)”的網(wǎng)紅城市“制造”密碼已經(jīng)為更多城市熟知，以地方游為代表的國內(nèi)游將更快起勢，OTA平臺也隨之迎來爆發(fā)。

　　基于口罩期間旅游市場“被迫”低迷的特殊性，國內(nèi)游恢復(fù)強勁，更多體現(xiàn)在與2019年同期的數(shù)據(jù)相比。2023年，國內(nèi)出游人次恢復(fù)至2019年的81.38%，國內(nèi)旅游收入恢復(fù)至2019年同期的85.69%。

　　受此正向影響，幾大頭部OTA平臺去年都交出了不錯的成績單。

　　攜程全年凈營業(yè)收入同比增長122%至445億元，凈利潤同比增長超614%至100億元;途牛全年凈收入較2022年增長140.3%至4.41億元，毛利較2022年增長227.9%至2.94億元，其非美國會計準則下5080萬元的凈利潤，創(chuàng)上市以來新高;同程旅行全年收入同比增長80.7%至118.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長240.3%至21.99億元。

　　今年雖尚未過半，但已經(jīng)過去的清明、五一假期期間比去年更盛的旅游熱潮，以及率先發(fā)布2024年一季度亮眼業(yè)績的同程旅行，也足以讓市場對OTA平臺2024年的業(yè)績抱有期待。

　　2024年一季度，公司實現(xiàn)收入38.66億元，同比增長49.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。

　　其二，大眾旅游全面崛起，在性價比、服務(wù)力引領(lǐng)旅游消費的趨勢下，誰能成為“旅游行業(yè)的拼多多”誰就能在上行市場中贏得更多份額。

　　網(wǎng)紅城市雖然極具吸引，但對部分追求旅游體驗、不想“人擠人”的消費者而言，多少還是有些瘋狂了。也正是因此，石家莊市正定小商品夜市、泉州市蟳埔村碼頭等相對小眾的寶藏小城，開始成為越來越多人“反向旅游”的目的地。

　　攜程《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》也顯示，隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。

　　與此同時，盡管城鎮(zhèn)居民仍是國內(nèi)游的主要客源市場，但農(nóng)村居民旅游人次也正同步迎來爆發(fā)式增長。2023年城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次同比增長94.9%至37.58億;農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次同比增長88.5%至11.33億。

　　旅游目的地逐漸分散和旅游人群日益下沉，實際標志著大眾旅游的全面崛起。

　　一如靠用戶驅(qū)動高增長的拼多多，在確定性爆發(fā)的旅游市場里，OTA們誰能更快洞悉新時代游客的消費偏好，成為“旅游行業(yè)的拼多多”，誰就能吃到更多市場份額。

　　從攜程數(shù)據(jù)顯示的“今年五一假期縣域市場酒店預(yù)訂訂單同比增長68%、景區(qū)門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤”，以及淄博的“服務(wù)型燒烤”、哈爾濱的“討好型市格”和天水的“保姆級服務(wù)”收獲一眾好評來看，性價比和服務(wù)力是留住新時代游客的核心。

　　這也是為什么，手握10億用戶的同程旅行，仍持續(xù)推出性價比極高的航線，且不斷開拓微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)等更豐富服務(wù)場景。

　　截至2024年第一季度末，同程旅行年累計服務(wù)人次已達18.27億。

　　02 搶跑新拐點，OTA如何迎向高質(zhì)量新周期?

　　行業(yè)變遷必將影響身在其中的各方玩家，尤其是口罩期間曾被強行按下減速鍵的OTA們。當新的拐點已至，搶跑關(guān)鍵信號也已明牌，那些更快鎖定新信號并作出反應(yīng)的平臺，自然會率先脫穎而出。

　　而能夠前瞻地踩準市場趨勢，已經(jīng)有了“旅游行業(yè)拼多多”影子的同程旅行，也提供了OTA把握大眾旅游市場，迎向高質(zhì)量新周期的思路。

　　1、既有以性價比為主的一盤棋整體思路，更有因地制宜滲透至“毛細血管”的差異做法;

　　拼多多能達成9億年活躍用戶，離不開性價比這一核心優(yōu)勢。該優(yōu)勢不僅讓更多用戶慕“價優(yōu)”之名而來，也讓用戶因能在預(yù)算不變的情況下買到比更高價值的產(chǎn)品甘愿留下。

　　代表事件是2018年雙11，拼多多平臺iPhone累計銷量達20萬臺、交易金額近15億元，自此洗刷了外界對“拼多多只能買低價商品”的固有印象。

　　當前，多數(shù)OTA平臺都尤為重視性價比。

　　春節(jié)假期后一周，包括去哪兒網(wǎng)、同程旅行在內(nèi)的多個OTA都推出了高性價比航線：去哪兒網(wǎng)平臺上，從北京到哈爾濱的機票價格普遍在300元上下;同程旅行平臺上，從北京前往三亞的機票價格均在300元以下。

　　飛豬也于近期啟動618暑期大促，上線近兩萬款“囤旅游”商品，充分兼顧新時代游客對出游靈活度和性價比的需求。

　　正如拼多多提供更高價值的商品是其扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵，同程旅行也因在酒管服務(wù)、線下旅行社服務(wù)等更精細化的服務(wù)覆蓋，正逐步塑造起差異化優(yōu)勢。

　　截至4月30日，同程旅行旗下藝龍酒店科技已開業(yè)酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋國內(nèi)280個直轄市及地級市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞等海外市場;截至3月底，同程旅業(yè)旅行社門店已覆蓋上海、廣東、天津、北京、江蘇等區(qū)域，總數(shù)約500家。

　　2、既能為用戶提供實地旅游體驗，更能滿足精神上可互動、可分享的旅游消費體驗;

　　在“市值首超阿里”的業(yè)內(nèi)神話達成以前，拼多多為更多人所熟知的，毫無疑問是其堪稱魔性的“拼一刀”用戶拉新活動。

　　作為線上流量見頂時期進入的行業(yè)“后來者”，沒有實實在在的低價和這類讓無數(shù)人邊吐槽邊忍不住分享給微信好友、分享到微信朋友圈的拉新方式，就難有拼多多的“后來者居上”。

　　這帶給OTA的啟發(fā)是，平臺不僅要保證用戶的實地旅游體驗，更要從不同用戶的興趣點出發(fā)，刺激他們的互動與分享欲，以促進用戶持續(xù)增長。

　　當前，旅游人群年輕化已成為不可阻擋的新趨勢。

　　攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“00后”“90后”旅游訂單占比54.9%，較2019年同期提升8個百分點。

　　對此，同程旅行不僅以高性價比機票滿足這屆“摳搜”年輕人的出游需求，更綜合他們的興趣點打造多元活動與他們玩在一起，滿足他們的精神體驗。

　　年輕人喜歡周末Citywalk、沉迷攝影P圖、熱衷搶紅包，同程旅行就在與長白山景區(qū)聯(lián)合推出的“長白山一機游”小程序里上線包括Citywalk打卡抽盲盒、原創(chuàng)攝影大賽、文旅紅包券等在內(nèi)多種玩法，讓游客一次性過足癮。

　　3、既卷以用戶增長為驅(qū)動的平臺可持續(xù)發(fā)展，更卷以數(shù)字化為支撐的行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　口罩期間城市“周邊游”的興起，已順利帶動下沉市場居民的出游熱情。

　　據(jù)文旅部的統(tǒng)計，2023年48.91億國內(nèi)出游人次里，不僅城鎮(zhèn)居民出游人次同比增長94.9%至37.58億，農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次亦同比增長88.5%至11.33億，表現(xiàn)同樣強勁。

　　這意味著，OTA要像拼多多一樣實現(xiàn)以用戶驅(qū)動的高增長，就要將“挖掘傳統(tǒng)一線城市存量用戶價值”與“抓住下沉市場潛力增量人群”兩手抓。

　　對同程旅行這樣本就擁有約86.9%非一線城市注冊用戶的平臺而言，其就不能寄希望于讓單一的服務(wù)場景觸達所有消費人群。

　　當前，在持續(xù)深化與騰訊的戰(zhàn)略合作的同時，同程旅行已涉足微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)、私域生態(tài)、廠商生態(tài)、工具生態(tài)等消費場景。

　　這帶動了同程旅行用戶消費頻次和用戶價值提升。截至2024年第一季度末，同程旅行年累計服務(wù)人次達18.27億，同比增長57.4%;年付費用戶達2.29億，同比增長14.3%。

　　此外，同程旅行借助AI為用戶提供更豐富、有趣的找房體驗，基于“慧行”智能出行系統(tǒng)，通過深度整合用戶多元需求和供應(yīng)鏈運力資源，為用戶提供更加智能、多樣的出行解決方案等，也正帶動行業(yè)實現(xiàn)以數(shù)字化為支撐的高質(zhì)量發(fā)展。

　　03 結(jié)語

　　拼多多誕生以前，誰都未曾料想到“五環(huán)外”人群尚有如此大的消費潛力。如今，同樣的“未曾料想”輪到了旅游行業(yè)，大眾旅游的崛起正在捧出一個旅游行業(yè)的拼多多。

　　OTA搶跑新拐點，競爭仍在繼續(xù)。好消息是，這并不意味著行業(yè)會進入無序競爭期。

　　相反，隨著平臺在機酒、服務(wù)、數(shù)字化的內(nèi)卷加劇，等待著旅游業(yè)的必將是一個更高質(zhì)量的良性競爭新周期。