加價(jià)提車、高保值率，豐田漢蘭達(dá)曾在SUV領(lǐng)域里是絕 對(duì)霸主。每一位想攪動(dòng)SUV市場(chǎng)風(fēng)云的玩家，也總把漢蘭達(dá)作為對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

　　未曾想，這樣一個(gè)曾經(jīng)多年無(wú)法逾越的“神車”，近些年頗為落寞。其上一次月銷過(guò)萬(wàn)臺(tái)，已是兩年半前的事了。2023款漢蘭達(dá)，在疊加貸款優(yōu)惠政策的情況下，落地價(jià)也來(lái)到了18萬(wàn)元。

　　這款曾經(jīng)的30萬(wàn)元中級(jí)車標(biāo)桿，已然走下神壇。

　　廣汽豐田也深知，自家“SUV之 王”已經(jīng)到了不破不立的節(jié)點(diǎn)。5月31日，廣汽豐田特地在南沙工廠布置出“品質(zhì)博物館”，將2024款漢蘭達(dá)推上臺(tái)前，意圖打響反擊戰(zhàn)。

　　在售價(jià)上，較此前在售車型官方指導(dǎo)價(jià)最高降5.3萬(wàn)元，并打著提供2萬(wàn)元官方APP權(quán)益的名頭，讓官方售價(jià)直接來(lái)到“二字頭”(22.98-30.58萬(wàn)元)。加上聯(lián)合華為“補(bǔ)課”了智能座艙，一代神車希望借此重獲消費(fèi)者青睞。

　　漢蘭達(dá)能夠成為一代神車，在于它抓住了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求，面市時(shí)填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。漢蘭達(dá)既有越野車視野又兼顧低油耗、有轎車舒適性的特性，由此開(kāi)啟城市SUV的潮流。

　　在2009年國(guó)產(chǎn)化后，十余年時(shí)間里，漢蘭達(dá)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)者，但無(wú)一例外都是出自合資陣營(yíng)的老對(duì)手，各家的市場(chǎng)策略都是按照傳統(tǒng)路徑來(lái)，豐田也能見(jiàn)招拆招。“迎來(lái)送往”各路挑戰(zhàn)者的漢蘭達(dá)，反而鞏固了頭部位置，從一款普通城市SUV，變?yōu)闊o(wú)可撼動(dòng)的大七座SUV霸主。一度在中大型SUV市場(chǎng)市占率達(dá)55.6%。

　　以至于即便在30萬(wàn)元的價(jià)格帶，加價(jià)都不好買，漢蘭達(dá)也能有連續(xù)3個(gè)月銷突破1萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)。2021年，漢蘭達(dá)年銷量達(dá)到巔 峰，達(dá)10.77萬(wàn)輛，隨后其銷量便進(jìn)入滑坡，在今年4月月銷量來(lái)到四千臺(tái)的低位。

　　一汽豐田的皇冠陸放以及廣汽豐田主打7座市場(chǎng)的賽那推出，分流了漢蘭達(dá)的份額，更嚴(yán)峻的是遇到了“破次元”的攻擂者。

　　隨著近兩年新勢(shì)力與自主品牌的加速發(fā)力，“冰箱彩電大沙發(fā)”以及原先百萬(wàn)級(jí)車型才有的空懸、底盤(pán)等技術(shù)“下放”，轟擊著消費(fèi)者的心智;原有城市SUV市場(chǎng)格局被打破，理想L7、8，問(wèn)界M7等自主產(chǎn)品，擠壓著漢蘭達(dá)的市場(chǎng)空間，成為中大型SUV銷量榜的新晉TOP3。

　　產(chǎn)品力落后的同時(shí)，漢蘭達(dá)引以為傲的高保值神話也在破滅。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，幾年前由于漢蘭達(dá)一車難求，終端加價(jià)現(xiàn)象普遍，三年保值率長(zhǎng)期達(dá)到80-90%。但在新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，產(chǎn)品力遭遇挑戰(zhàn)出現(xiàn)銷量波動(dòng)的局勢(shì)下，不少經(jīng)銷商開(kāi)始加大折扣，脫手庫(kù)存漢蘭達(dá)，這進(jìn)一步壓縮其殘值率。

　　全聯(lián)汽車商會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，漢蘭達(dá)的三年保值率，在今年一季度已經(jīng)變?yōu)?2.2%，低于20萬(wàn)元買一臺(tái)漢蘭達(dá)成為常態(tài)。

　　二級(jí)市場(chǎng)保值率的縮水，往往是“神車”衰落的預(yù)兆，保時(shí)捷、寶馬都是近期市場(chǎng)的典例。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民就向華爾街見(jiàn)聞指出，“二手車的價(jià)格，決定著一臺(tái)車真正的價(jià)值”。

　　從技術(shù)、到價(jià)格，國(guó)產(chǎn)車“換道”消解了漢蘭達(dá)構(gòu)筑的高墻鐵壁，原先日系高保值的時(shí)代就此退潮。今年上半年，廣汽豐田旗下三大旗艦漢蘭達(dá)、賽那、凱美瑞在全部改款換代的同時(shí)，完成了罕見(jiàn)的官方降價(jià)。

　　有消費(fèi)者戲言，“感謝國(guó)產(chǎn)品牌迫使這些日系車型降價(jià)，給了我下手的機(jī)會(huì)”。

　　當(dāng)下選擇降低姿態(tài)，對(duì)漢蘭達(dá)和廣汽豐田而言是相當(dāng)積極的應(yīng)對(duì)策略，曾在2022年撞線百萬(wàn)年銷大關(guān)，卻在去年抱憾的廣汽豐田，極其渴望找回高光時(shí)刻。

　　在今年的北京車展，豐田就宣布了新商業(yè)戰(zhàn)略布局，與騰訊在AI+公有云合作、與小馬智行成立合資公司、加之此前與華為的技術(shù)合作，都對(duì)外釋放著明確的本土化信號(hào)。

　　另一面，作為“悶聲發(fā)大財(cái)”的“全球汽車界一哥”，目前豐田不管是業(yè)績(jī)還是股價(jià)，都處在歷史最 好階段，這為接下來(lái)重新在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興提供著基礎(chǔ)。

　　近期豐田集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年(2023年4月-2024年3月)這家日系汽車巨頭凈利潤(rùn)翻番，達(dá)到4.94萬(wàn)億日元(約合2304億元人民幣)，銷售利潤(rùn)率錄得11.9%，比上一個(gè)財(cái)年高出4.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于2024財(cái)年，豐田決定要犧牲一定利潤(rùn)，對(duì)AI和軟件大手筆投入。

　　對(duì)于智能化的大浪潮，它依舊敞開(kāi)懷抱。背靠廣汽集團(tuán)和豐田集團(tuán)兩棵大樹(shù)，廣豐還有機(jī)會(huì)。當(dāng)然，它也要克服短期的陣痛。

　　接下來(lái)，倘若其能夠重新緊貼國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新需求快速推新迭代，跟隨市場(chǎng)傳播的潮流錨定主流目標(biāo)群體，廣汽豐田仍有希望從自主品牌的“圍剿”中突圍而出，重塑日系品牌曾經(jīng)的神話。