在低價驅(qū)動的單一標(biāo)品消費轉(zhuǎn)向難度更高的同質(zhì)化競爭之后，直播電商正在從低價大團購進入內(nèi)容驅(qū)動的新階段。

　　一些新的直播現(xiàn)象的出現(xiàn)，就是新階段的表征。

　　比如在小紅書這樣的新電商平臺上，誕生了一些短期內(nèi)實現(xiàn)交易額躍升至千萬的低粉買手。

　　他們有些是零基礎(chǔ)的素人買手，來自各行各業(yè)，有語文老師，有全職寶媽，有大學(xué)生。另一類是深耕垂類領(lǐng)域多年的專業(yè)買手，有從淘寶女裝店主轉(zhuǎn)行而來的時尚博主，也有在廚師行業(yè)工作多年的廚具品類博主。

　　他們粉絲量多在10萬-20萬之間，卻能在短時間內(nèi)撬動百萬級甚至千萬級GMV。

　　小紅書電商是內(nèi)容驅(qū)動的屬于新階段直播電商的典型代表，其特點之一就是在前期筆記種草和直播間轉(zhuǎn)化的過程中內(nèi)容性更強，主播也就是買手與消費者之間的關(guān)系更緊密（多數(shù)通過筆記已經(jīng)建立了相對私密的信任關(guān)系）、也更多維度(消費者與買手之間不僅是買賣關(guān)系，還包括一種審美、生活方式、生活理念的認同)。

　　因此在這樣的平臺上，更差異化的貨品供給和更多樣性的買手群體，會浮出水面，即便是新品牌、即便是低粉買手，也會獲得精準(zhǔn)的消費者和可能更高效的成交轉(zhuǎn)化。比如對品牌來說，買手不僅可以帶來銷量，還能面向精準(zhǔn)用戶更好地傳遞品牌理念。更有一些新銳品牌、小眾品牌、成熟品牌的新品類、在淘汰邊緣的品類通過買手們打開了市場關(guān)注度。

　　當(dāng)然，這也與小紅書采取去中心化的流量分發(fā)邏輯等社區(qū)本身的運作特征有關(guān)。

　　越來越多的買手進入小紅書，越來越多不同行業(yè)、不同背景的買手在短時間內(nèi)實現(xiàn)交易額的明顯突破，也間接證明，小紅書的整個買手生態(tài)乃至整個直播電商生態(tài)，仍在快速成長擴大的紅利階段，買手在其中的冷啟和成長路徑也在更加明確。

　　這對整個直播電商行業(yè)從低價大團購向內(nèi)容驅(qū)動的轉(zhuǎn)向，無疑是一股推動力量。進入內(nèi)容和社區(qū)驅(qū)動階段，直播電商就有機會充分發(fā)揮其內(nèi)容屬性、信任屬性，從而影響多元消費決策、連接差異供給、放大品牌價值，社區(qū)驅(qū)動的電商生態(tài)，也會迎來自己的發(fā)展機會。

　　萬粉買手，賣出百萬級GMV

　　今年618，小紅書單場破百萬的買手數(shù)量是去年同期的三倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)達到2.8倍。

　　他們擁有不同的職業(yè)背景和生活經(jīng)驗，沒有上百萬的粉絲基數(shù)，只有十幾萬粉、幾萬粉、甚至千粉，月銷量卻能突破百萬甚至千萬。

　　@四個娃組合生活 是小胖晶晶和住在同一棟樓的寶媽一起做的母嬰買手賬號。在養(yǎng)娃過程中，兩位寶媽在兒童鞋服、玩具、學(xué)習(xí)軟件等產(chǎn)品上積累了豐富的購買經(jīng)驗。于是，她們開始在小紅書分享一些帶娃的日常生活和好物開箱視頻。

　　2023年5月，當(dāng)粉絲積累到一千個粉絲，她們觀察到小紅書在推直播電商，「當(dāng)時就覺得不能再等了，硬著頭皮也要上」，兩人嘗試開播做買手。剛開始直播時，兩人毫無經(jīng)驗，小胖晶晶用「野生直播」打比方，連直播的價格都沒標(biāo)對，不懂如何聯(lián)系品牌，也不會利用直播工具。

　　在一間20平米不到的小屋子，兩人以「摸爬滾打」的狀態(tài)快速學(xué)習(xí)，慢慢地摸索出了方法，從賣玩具轉(zhuǎn)型到以賣鞋服為主，轉(zhuǎn)化量穩(wěn)步上升�，F(xiàn)在，靠6萬多的粉絲基數(shù)，@四個娃組合生活的月銷GMV攀升到了500萬元。

　　時尚買手@合合噠 是小學(xué)語文老師，喜歡研究穿搭，早期在小紅書分享176cm高個子女生的日常穿搭和教師生活的vlog。當(dāng)懷孕生子，多了一重母親的身份后，她的筆記也多了一些帶娃的有趣日常。

　　2023年9月份，當(dāng)小紅書粉絲達到10萬后，合合噠開啟了第一次直播，結(jié)果做出了自己「完全沒預(yù)想到」的成績，賣出了220萬元。26天后第二場賣出了430萬。到今年6月份，合合噠一共做了6場直播，直播銷售額增長到單場1340萬。

　　@菠蘿吹鐵 是今年剛畢業(yè)的大學(xué)生，還是一位有一年多經(jīng)驗的美食買手。他認為，分享美食是素人非常好的流量起點。如今他的小紅書賬號雖然僅有10.6萬粉絲，但月銷已超過100萬。

　　@菠蘿吹鐵平時在宿舍直播，沒有高級的燈光設(shè)備、華麗的布景，背景是一個毫無修飾但十足真實的男大宿舍畫面，偶爾還有同學(xué)路過嘮嗑。宿舍場景在一眾直播間里成了特色，也讓@菠蘿吹鐵作為大學(xué)生的身份更加明顯，他從2023年4份開啟帶貨，今年3月回校開始在宿舍直播后，直播間流量迅速突飛猛進。做買手也順理成章成了他畢業(yè)后第一份職業(yè)。

　　做買手的門檻不高——只需要1000粉絲，但做一個好的買手還是有門檻的。

　　@合合噠 總結(jié)道，買手的工作非常龐雜。前期需要在選品上盡量精細，從價格、商品面料到上身搭配都要反復(fù)衡量。合合噠會優(yōu)先選擇之前買過的、質(zhì)量有保證的品牌。接著需要制作直播預(yù)告的內(nèi)容，吸引用戶預(yù)約直播，這個環(huán)節(jié)考驗的是內(nèi)容創(chuàng)作的能力。在直播當(dāng)天，整個人直播的表現(xiàn)力和對體力的消耗更加至為關(guān)鍵。每場直播后的售后也不可以忽視，需要強大的情緒管理能力，積極應(yīng)對粉絲的各種各樣的問題。

　　類似的買手比比皆是，他們風(fēng)格各異，從零起步，憑借真實的人設(shè)、好的審美和在特定領(lǐng)域的專業(yè)能力或者經(jīng)驗吸引用戶。這樣的買手在傳統(tǒng)直播電商生態(tài)中是非典型案例，但在小紅書上卻是典型的。

　　與用戶強關(guān)聯(lián)的買手，

　　為品牌帶來什么價值

　　小紅書買手能實現(xiàn)低粉高GMV，離不開與用戶之間的強黏性關(guān)系。

　　小紅書電商買手的邏輯是，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達成交易。用戶往往是先看到博主的內(nèi)容，對博主產(chǎn)生興趣，再進到直播間成為消費者。小胖晶晶認為，這是買手和用戶之間的「微妙」之處，「用戶是先喜歡你，和你有了一些關(guān)聯(lián)，才來買東西的�！�

　　@合合噠 從沒有把粉絲只當(dāng)作用戶或顧客來看待。在她看來，直播間的朋友更像是一群「新同事」。直播的場景就像是她分享了一件好看的披肩給「新同事」，「同事們」種草下單后還會回來告訴她「你分享的這個披肩太好穿了」。

　　買手能吸引到更同頻更契合的用戶群體，因此能更深刻洞察用戶的需求，從而可以幫助品牌聚焦到非常精準(zhǔn)的用戶圈層，甚至能具體到喜歡某一類風(fēng)格、某一種生活方式的用戶。

　　@合合噠 教師的職業(yè)標(biāo)簽，所以吸引來很多同為老師或在體制內(nèi)工作的女性粉絲。@合合噠非常了解她們的穿衣需求，由于職業(yè)屬性，她們想要穿得「既傳統(tǒng)又得體又想要一些時髦」，而把幾個要素達成一個平衡的狀態(tài)，需要穿搭技巧。這正是合合噠在穿搭分享上打出的差異化特色�！冈诒Ｊ氐幕�礎(chǔ)上汲取當(dāng)下的穿搭靈感元素，給很多上班的女生一些得體、適合通勤、又去班味的穿搭�！�

　　小紅書買手連接了用戶和品牌商家，讓用戶和品牌都得到共贏。對于用戶，買手深刻理解用戶的需要，推薦給用戶真正需要和喜歡的產(chǎn)品。對于品牌，買手除了能幫產(chǎn)品找到目標(biāo)人群，還傳遞品牌的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值，發(fā)揮更長期的效果。

　　「我有信心說，這個款如果是我非常喜歡的，我的粉絲也一定會非常喜歡�！箷r尚買手@絨耳朵兒 說。她清晰地知道粉絲的喜好，也能把衣服的長處講解給粉絲。「我一定能說清楚它到底是為什么好，面料好，或者說不容易撞款，或者說女孩子上身后有氣質(zhì)，顯儀態(tài)，顯身材比例。」

　　@絨耳朵兒 曾經(jīng)是淘寶大V店主，也是微博百萬博主，因色彩性極強的時尚穿搭而備受關(guān)注，如今她是小紅書的千萬級買手。618期間，她的單場直播交易額為2400萬，單場銷售連衣裙共計1w+件。

　　絨耳朵兒善于挖掘一些偏小眾的品牌，將品牌的差異性、優(yōu)勢傳遞給用戶。提到品牌芮物revestuios，絨耳朵兒如數(shù)家珍，「他們家非常擅長用現(xiàn)代的剪裁、特殊的面料去營造出一些浪漫的風(fēng)格，有非常多市面上沒有的面料，顏色非常柔和。」

　　絨耳朵兒將品牌理念和用戶的場景需求聯(lián)系到了一起。她表示，現(xiàn)在都市年輕人生活節(jié)奏非�？欤�大家沒有時間長時間旅行，尤其到了夏季，大家躍躍欲試想出去玩。所以絨耳朵兒把reve品牌的主旨傳遞給粉絲，希望大家即使是身處都市，也能享受到穿浪漫衣服、仿佛在城市度假的感覺。

　　善于挖掘產(chǎn)品賣點的買手，讓用戶得以對許多不知名的設(shè)計師品牌、原創(chuàng)品牌、手工品牌產(chǎn)生了認知。除了小眾品牌，買手們還通過專業(yè)的帶貨能力將一些品類從淘汰線挽救回來。

　　合合噠就曾經(jīng)帶火了品牌Fooooobag曾經(jīng)一度想要放棄的「糖三角」包包。在合合噠的直播間，用戶看到了糖三角包包的實用性和多樣的搭配，反饋很好。在合合噠的帶動下，更多買手也關(guān)注到了這款包包，一款幾乎要被淘汰的產(chǎn)品被「復(fù)活」。

　　很多地域性的新品牌也通過買手搭建的橋梁首次進入直播間。

　　作為云南土生土長的時尚博主，合合噠也會分享云南吃、穿、用相關(guān)生活方式。有不少云南本地的美食品牌通過她的直播間，從區(qū)域走向全國。

　　菠蘿吹鐵在新疆上學(xué)，嘗過好吃的蜜餞，就主動找到商家，帶貨新疆本地的特產(chǎn)杏干、無核西梅，讓更多消費者品嘗到了新疆當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

　　買手對新銳品牌、成熟品牌的新產(chǎn)品也有很強的推廣作用。絨耳朵兒去年與一個剛成立不滿一年的品牌AHHH合作，將品牌的一款毛衣單場售出一千多件的銷量，成功幫助品牌打開了消費者心智。

　　有品牌摸索出了更深的合作模式，通過買手在消費端收集到的反饋，反向推動新品研發(fā)和買手定制款。

　　國貨彩妝品牌花知曉在研發(fā)夏季的遮瑕膏新品，與小紅書買手@阿里北杯 共創(chuàng)。@阿里北杯 過去就是美妝領(lǐng)域的博主，為品牌提供了不少來自用戶一線的痛點需求，比如「一定要亮，不能拔干」。為了滿足不同膚色的需求，雙方歷時3個月，調(diào)試幾十款后才推出新品。@阿里北杯 為此梳理出了10個遮瑕提亮組合公式。

　　618期間，花知曉新品遮瑕再@阿里北杯 的直播間獨家發(fā)售，直播間開場僅4小時，品牌專場銷售額超過343萬。這款聯(lián)合開發(fā)的新產(chǎn)品剛亮相就賣出了4萬支。

　　此外，買手可以成為品牌進入小紅書長期經(jīng)營的領(lǐng)路人。品牌進駐小紅書的第一槍，通常是先借助達播影響用戶心智，為店播做鋪墊工作。多個品牌都是在買手合作后迅速接上店播。

　　多樣化的中腰部買手迎來行業(yè)機會

　　低粉買手也能實現(xiàn)高交易可能是直播電商發(fā)展的一個未來趨勢。

　　當(dāng)單場GMV不再是品牌做直播電商的唯一目標(biāo)，低退貨率、高復(fù)購率、互動性強成為了持續(xù)經(jīng)營更關(guān)注的要素，小紅書買手所代表的這種內(nèi)容性更強，更在乎用戶體驗與反饋的直播間，可能會在接下來一段時間里成為更多商家的新需求。

　　「每一個熱愛生活的人，都可以成為小紅書買手�！惯@是小紅書COO柯南去年8月對「買手」的定義之一。

　　小紅書的買手具有多重身份，既是有內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者，也是有帶貨能力的博主，同時也是懂篩選好產(chǎn)品的買手。

　　買手不僅僅起到帶貨達人的角色，還把審美和專業(yè)知識、對生活方式的理解通過一場直播傳遞給用戶，讓用戶除了能買到喜歡的商品，也能獲得更多內(nèi)容和情緒上的長期價值。

　　直播賣貨成績越來越好后，@合合噠 對直播發(fā)揮的作用有了更高的期待。她更希望能通過直播為用戶提供「審美之外的價值」。她認為，不一定每一場都只能帶完全適合通勤的日常穿搭，偶爾也需要給大家?guī)�來一些更豐富的價值。

　　在分享一款羊毛拖鞋時，@合合噠不僅會分享怎么搭配，也會告訴用戶這是今年的時尚趨勢，很多大牌在秋冬才開始做羊毛拖鞋，而這個品牌早就開始做了。@合合噠 想把時尚的認知、品牌對時尚行業(yè)的影響等更深度的內(nèi)容傳達給用戶。

　　在推薦一個大眾不太了解的設(shè)計師品牌時，@合合噠并非帶著功利的目的，「不是說我今天這場必須要賣出去幾件，銷量怎么樣」，而是因為該品牌在當(dāng)代設(shè)計師里有相對獨特的格調(diào)，合合噠想讓粉絲看到拔尖的產(chǎn)品是怎么樣的、好在哪里。

　　這是一個買手和用戶一起學(xué)習(xí)和成長的過程，「帶大家一起看世界的感覺」。

　　買手不是單一的賣貨工具人，買手直播賣貨的過程并不是純粹的交易，而是更有溫度的過程。

　　@菠蘿吹鐵 認為自己不是在單純地賣貨，每場直播他都會預(yù)留一部分時間和觀眾純聊天，分享近期動態(tài)和想法，比如聊聊減肥進展、什么時間畢業(yè)離校，就像和朋友嘮家常一樣。

　　在做買手前，合合噠的內(nèi)心其實「慌得不行，壓力蠻大的」，最大的恐懼在于「不知道用戶是否能接受」。但六場直播下來，合合噠的粉絲數(shù)反而從首播時10萬粉絲漲粉到了19萬。

　　絨耳朵兒則把直播看作是一個分享審美的療愈過程。@絨耳朵兒做買手后，賬戶也吸引來了更多的粉絲。在她看來，做買手「可以把自身放大化」。自從做了買手，她和用戶通過消費和用戶建立了更深、更密切的聯(lián)系，這種關(guān)系非常牢固。每一場直播都可以吸引到新的喜歡她這類風(fēng)格的粉絲，是一個非常良性的過程。

　　小胖晶晶也不想做純粹的直播賣貨賬號，她認為生產(chǎn)好內(nèi)容是作為小紅書買手不能舍棄的板塊�！复蠹叶际怯星閼�，挺有信念感想做內(nèi)容的，這是小紅書買手的特點�！�

　　@合合噠 不想只用商業(yè)化數(shù)據(jù)框住自己，「只要粉絲在我這里買到好東西，我覺得這就是成功，并不需要一個數(shù)據(jù)來衡量。」

　　當(dāng)直播電商進入頭部大主播祛魅、消費者決策更加理性的階段，正是這些買手群體入場的最好時期。

　　這對品牌商家也是更有利的，能讓他們守住更健康的價格體系，搭建更良性的成本結(jié)構(gòu)，減少額外的經(jīng)營成本�？康蛢r、吆喝式賣貨所達成的購買雖然能在短期內(nèi)達成可觀的數(shù)據(jù)，但長期來看，更多中腰部主播、品牌商家和用戶能真正獲利多少卻要打個問號。

　　這也就意味著，更多在基本專業(yè)能力基礎(chǔ)上，在內(nèi)容表現(xiàn)力和用戶關(guān)系維護上具有個人特色的中腰部買手，會在接下來的直播電商發(fā)展中迎來新的機會。短期內(nèi)實現(xiàn)低粉高建議的情況，可能會在小紅書繼續(xù)出現(xiàn)，在整個直播電商市場也會成為一股值得注意的新力量。