面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境與消費(fèi)者更理性的市場需求，今年618大促做出諸多變革：第一，超長的促銷周期(21-25周)，相較于往期延長兩周;第二，激烈的價(jià)格競爭，比價(jià)、跟價(jià)層出不窮;第三，服務(wù)加速升級(jí)，取消預(yù)售、僅退款，回歸“用戶至上”的理念……雖有種種變化，但回看廚電市場，今年618并未達(dá)到大家的預(yù)期。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間(24W21-25，去年同期取23W21-25)線上廚衛(wèi)市場(油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒��、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱)整體零售額為75.1億元，同比下滑13.3%，零售量421.5萬臺(tái)，同比下滑5.1%，其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增長，其余品類均出現(xiàn)下滑。企業(yè)紛紛進(jìn)行價(jià)格“內(nèi)卷”，以價(jià)換量，廚衛(wèi)市場量額變化幅度出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。

　　消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格內(nèi)卷，大促降溫將會(huì)持續(xù)

　　廚衛(wèi)市場618的下滑，第一，受到消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境影響，消費(fèi)者對(duì)于家電類貴價(jià)耐用品、決策周期較長的產(chǎn)品選購更加理性。第二，消費(fèi)低迷下企業(yè)主動(dòng)或被迫進(jìn)行價(jià)格內(nèi)卷，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃?xì)庠睢⑶度胧�、集成灶、電熱、燃熱品類均價(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。價(jià)格內(nèi)卷的出現(xiàn)一方面會(huì)壓縮企業(yè)的利潤，部分企業(yè)開始進(jìn)行減配、虛標(biāo)等違規(guī)操作，另一方面價(jià)格的內(nèi)耗會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消耗結(jié)構(gòu)升級(jí)增量。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具(2500+)、嵌入式(7000+)、燃熱(4000+)為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑1.7%、1.9%、3.6%，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于市場、企業(yè)、消費(fèi)者的長期發(fā)展均有害無利。

　　第三，促銷期熱度衰減，618促銷從2008年首次出現(xiàn)到現(xiàn)在已有14年，每年除618外，雙十一、五一、年貨節(jié)等促銷節(jié)日接連不斷，促銷對(duì)于消費(fèi)者的刺激作用逐漸減弱，促銷向日銷轉(zhuǎn)移明顯。從促銷節(jié)奏上也可體現(xiàn)，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間銷售額占上半年整體銷額的36%，同比下滑3個(gè)百分點(diǎn)(同期取W21-25可比口徑)，促銷拉動(dòng)作用在不斷減弱。

　　行業(yè)加速洗牌，品牌需要重塑“人、貨、場”

　　從品牌競爭看，行業(yè)規(guī)模的波動(dòng)與競爭的白熱化加速了洗牌進(jìn)程。具有品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的品牌強(qiáng)者恒強(qiáng);缺乏創(chuàng)新能力和市場競爭力，無法適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的品牌弱者出局;在細(xì)分市場領(lǐng)域有優(yōu)勢的黑馬涌現(xiàn)，沖擊原有市場格局。廚電行業(yè)的重新洗牌整合成為趨勢，企業(yè)需要重塑“人、貨、場”以面對(duì)市場變化。

　　唯有趨勢產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品才有出路

　　從廚衛(wèi)市場需求看，新增需求不足，換新成為絕對(duì)主力，體驗(yàn)升級(jí)成為產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，唯有趨勢產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品才能更好地刺激消費(fèi)需求釋放，帶動(dòng)增長。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，大風(fēng)量煙機(jī)、大套數(shù)洗碗機(jī)等屬性升級(jí)產(chǎn)品、煙灶聯(lián)動(dòng)等智能產(chǎn)品、微蒸烤三合一等集成產(chǎn)品份額提升明顯。

　　做好產(chǎn)品矩陣與品牌矩陣

　　今年618，在價(jià)格內(nèi)卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，名氣煙機(jī)銷額占比增長1.3個(gè)百分點(diǎn)、華凌微蒸烤額占比增長2.3個(gè)百分點(diǎn)、統(tǒng)帥電熱額占比增長5.7個(gè)百分點(diǎn)……面對(duì)消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格內(nèi)卷，目前看品牌矩陣建設(shè)與明確的產(chǎn)品矩陣建設(shè)成為最優(yōu)的解決方案，以高端贏利潤、以中端保規(guī)模、以低端沖銷量，明確定位與目標(biāo)人群，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)與覆蓋多元需求。

　　直播穩(wěn)態(tài)發(fā)展，品牌聯(lián)動(dòng)流量場“開源”和“聚流”

　　今年618，直播帶貨仍然是重要一環(huán)，略有不同的是今年店播比例增長迅速，AI直播、總裁直播等新方式涌現(xiàn)，頭部主播依賴降低，流量回歸品牌本身。同時(shí)，品牌方、渠道方也在不斷擴(kuò)大流量來源，如老板與小紅書的合作、方太與輝同行直播等等都是對(duì)流量的“開源”和“聚流”，加速促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化，完成消費(fèi)閉環(huán)能否實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

　　618已然結(jié)束，雖然廚衛(wèi)市場出現(xiàn)下滑，但這是當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)需求轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)者行為變化等多重因素交織作用的必然結(jié)果。因此，我們需要以理性的態(tài)度來審視這一變化，避免過度解讀或盲目焦慮。接下來，要集中精力，做好下半場的準(zhǔn)備與布局。一方面，要深入研究市場需求，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求與期望，以提供更加符合市場趨勢的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，要加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，共同推動(dòng)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)。