胖東來(lái)成了盒馬新的學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　近日，有盒馬用戶(hù)在社交平臺(tái)上曬出收到的“盒馬用戶(hù)服務(wù)調(diào)研問(wèn)卷”，內(nèi)容皆是圍繞“胖東來(lái)爆改永輝”，“您知道嗎?您去過(guò)嗎?打算買(mǎi)(胖東來(lái))哪些類(lèi)型的商品?”

　　眼下，胖東來(lái)和盒馬正站在零售行業(yè)的山峰和谷底。

　　前者爆改永輝后，永輝首日銷(xiāo)售額達(dá)到爆改前平均日銷(xiāo)售額的13.9倍，客流量達(dá)12926人，是爆改前日均客流量的5.3倍，永輝超市股價(jià)快速拉升，一個(gè)月漲幅超20%。

　　后者仍在頻頻調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)態(tài)，最終在IPO的大門(mén)前停下腳步，如今努力維持經(jīng)營(yíng)。

　　有趣的是，學(xué)習(xí)胖東來(lái)之前，永輝也曾拜師盒馬。

　　2016年，盒馬橫空出世，一躍成為新零售樣本，成了永輝模仿的對(duì)象。2017年，永輝推出對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的“超級(jí)物種”，然而學(xué)習(xí)盒馬，把一直處于盈利狀態(tài)的永輝拉進(jìn)了虧損的泥淖。2021年，永輝超市凈虧損39.44億元，這是永輝自2010年上市后，首次年度錄入虧損。隨之等待超級(jí)物種的，就是關(guān)店、收縮。

　　而它的老師同樣面臨經(jīng)營(yíng)困境，戰(zhàn)略未定。侯毅在任時(shí)期，盒馬停止了在線上開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員，開(kāi)啟盒馬史上最大的變革——折扣化改革，但侯毅離開(kāi)后，盒馬轉(zhuǎn)而重啟X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員，對(duì)部分商品價(jià)格進(jìn)行回調(diào)，徹底掀翻了侯毅的策略，并開(kāi)放盒馬NB奧萊折扣店的加盟，不再執(zhí)著于自營(yíng)。

　　但這些調(diào)整尚不足以從根本上解決盒馬的困境。盒馬自打出世，打出的口號(hào)便是新零售。何為新零售?區(qū)別于傳統(tǒng)零售，新零售有不低的線上銷(xiāo)售占比，自然就會(huì)帶來(lái)更高的成本。盤(pán)子鋪得越大，越發(fā)泥足深陷。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，雖然胖東來(lái)只有13家門(mén)店，且尚未成功走出河南，但盈利能力良好。在近日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單上，胖東來(lái)以107億元的銷(xiāo)售額排在榜單46位。雖排名遠(yuǎn)不及位列前10的永輝與盒馬等零售巨頭，但胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)稱(chēng)，胖東來(lái)去年利潤(rùn)在1.4億元左右，超過(guò)了永輝和大潤(rùn)發(fā)等業(yè)內(nèi)知名上市公司。

　　“做零售嘛，就是抄來(lái)抄去，互相借鑒，人家好的干嘛我不學(xué)呢”，侯毅曾直言。盒馬學(xué)習(xí)過(guò)沃爾瑪?shù)墓��?yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)過(guò)山姆會(huì)員店、奧萊的折扣店。 如今，盒馬也不妨學(xué)學(xué)胖東來(lái)。

　　盡管二者的基因和體量大不相同，但本質(zhì)上都是零售，核心也都是商品、服務(wù)和價(jià)格。

　　當(dāng)然，如今聚光燈下的“爆改”實(shí)驗(yàn)尚處于起步階段，以人性化著稱(chēng)的胖東來(lái)，人力和運(yùn)營(yíng)成本高企，一旦規(guī)�；�鋪開(kāi)勢(shì)必導(dǎo)致成本大幅上漲;還要面對(duì)不同目標(biāo)客群和市場(chǎng)策略下，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式的巨大差異。

　　對(duì)于盒馬這艘已經(jīng)在海上漂泊已久的巨輪而言，任何策略上的失誤，都可能導(dǎo)致輕則偏航、重則擱淺的風(fēng)險(xiǎn)。

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　　今年3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任，盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO，本就經(jīng)常轉(zhuǎn)彎的盒馬，再一次經(jīng)歷了戰(zhàn)略反復(fù)。

　　去年10月，盒馬正式啟動(dòng)“折扣化”變革。“折扣化對(duì)盒馬來(lái)講是生死之戰(zhàn)，打不贏就沒(méi)有未來(lái)。”盒馬創(chuàng)始人、時(shí)任CEO侯毅在宣布折扣化改革后，盒馬立即將門(mén)店8000多個(gè)商品品類(lèi)縮減至5000個(gè)，部分品類(lèi)商品價(jià)格也隨之下調(diào)20%。

　　低價(jià)或許會(huì)為盒馬迎來(lái)更大基數(shù)的大眾消費(fèi)群體，但大刀闊斧的改革，也讓盒馬成為眾矢之的。在精簡(jiǎn)SKU的過(guò)程中，不少品牌供應(yīng)商因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題或主動(dòng)或被動(dòng)出局，一些大品牌甚至對(duì)盒馬停供、斷供。侯毅也曾透露，由于以折扣低價(jià)售賣(mài)某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

　　與此同時(shí)，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，盒馬提高了免費(fèi)配送門(mén)檻、增收線上訂單包裝費(fèi)、擴(kuò)大配送范圍;為降低物流成本對(duì)商品價(jià)格的影響，盒馬曾推出“線下專(zhuān)享價(jià)”，此舉引發(fā)眾多線上用戶(hù)的不滿(mǎn)。

　　“很多商品都降價(jià)了，還下架了好多不錯(cuò)的商品”，一位盒馬門(mén)店員工曾告訴字母榜，他所在門(mén)店的客訴問(wèn)單，最多的內(nèi)容就是品質(zhì)變差了。

　　而品質(zhì)恰是盒馬基本盤(pán)客戶(hù)的需求點(diǎn)。這也正是盒馬需要重新向胖東來(lái)學(xué)習(xí)一遍的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　近日，有顧客反饋，河南新鄉(xiāng)胖東來(lái)聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境較差。2天后，胖東來(lái)在凌晨發(fā)布了一篇《關(guān)于新鄉(xiāng)胖東來(lái)餐飲商戶(hù)“搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報(bào)告》。

　　調(diào)查報(bào)告詳細(xì)地調(diào)查了事件發(fā)生經(jīng)過(guò)，并公布了對(duì)內(nèi)的員工處罰：辭退、取消年終福利，同時(shí)終止和涉案商戶(hù)的合作。

　　更令外界震驚的是，胖東來(lái)決定對(duì)發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)所有于2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉(xiāng)胖東來(lái)兩店餐飲部購(gòu)買(mǎi)搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償。共計(jì)8833份，總賠償金額達(dá)到893.3萬(wàn)元。

　　除了用戶(hù)體驗(yàn)，盒馬和胖東來(lái)形成鮮明反差的還有員工薪酬。

　　今年3月，盒馬門(mén)店員工告訴字母榜，不少城市的門(mén)店員工正逐步從正式員工轉(zhuǎn)為三方員工，“比如合肥的門(mén)店已經(jīng)不招正式員工了，哪怕缺人，也只招小時(shí)工或者兼職。”與此同時(shí)，部分城市的分揀員統(tǒng)一降薪。

　　而小時(shí)工、兼職顯然不夠穩(wěn)定，必然會(huì)影響門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。

　　胖東來(lái)廣為外人道的就是員工薪酬。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示，“像胖東來(lái)1000平方米門(mén)店的店長(zhǎng)，月薪高達(dá)5萬(wàn)元，年收入是60萬(wàn)元，店助月薪4萬(wàn)元，年收入近50萬(wàn)元，而中層管理層的處長(zhǎng)月薪為2.5萬(wàn)元，年收入30萬(wàn)，處長(zhǎng)助理月薪1.8萬(wàn)元，年收入21萬(wàn)，科長(zhǎng)月薪1.2萬(wàn)元，年收入15萬(wàn)，一線員工平均月工資5500+元，一個(gè)普通的清潔工的基本工資是4800元;像3000平方米門(mén)店的店長(zhǎng)，收入將近100萬(wàn)元。”

　　胖東來(lái)爆改永輝的其中一步就是從組織方面調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴(yán)格貫徹每天8小時(shí)工作制，員工工作時(shí)間滿(mǎn)一年可享受10天年休假。

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　　也正因用戶(hù)體驗(yàn)和員工福利，胖東來(lái)自帶流量。尤其是近兩年，胖東來(lái)多次因“寵客”、“員工福利好”、“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”等話題登上熱搜，出圈成為知名的商超“網(wǎng)紅”，甚至成為諸多打工人的“夢(mèng)中情企”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播下，胖東來(lái)吸引了大量顧客，包括外地游客，形成了流量經(jīng)濟(jì)，客流量和銷(xiāo)售額自然增加。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3家商超人氣異�；鸨�，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超河南最火景區(qū)接待量，胖東來(lái)因此被網(wǎng)友稱(chēng)為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”。

　　如今，胖東來(lái)通過(guò)幫扶其他零售企業(yè)，如步步高和永輝超市等，既擴(kuò)大了自身的影響力，同時(shí)也能通過(guò)這種方式增加營(yíng)收。

　　事實(shí)上，盒馬在起步初期也是類(lèi)似的。作為新物種，盒馬在線上線下均吸引了一眾用戶(hù)，線下門(mén)店也聚攏了一波人氣，不過(guò)，隨著大眾對(duì)新物種的好奇心下降，以及盒馬快速拓店，盒馬的人氣效應(yīng)必然隨之消散。

　　零售的本質(zhì)是商品、服務(wù)和價(jià)格，長(zhǎng)期吸引用戶(hù)的除了服務(wù)，核心還是商品和它的價(jià)格。此次胖東來(lái)爆改永輝超市，主要從從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、員工薪酬到賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、布局動(dòng)線、道具陳列等方面入手。

　　在商品結(jié)構(gòu)方面，胖東來(lái)以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，對(duì)永輝超市的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，下架了10841個(gè)單品，占原有商品的81.3%，并由胖東來(lái)做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，新增商品12581個(gè)，使其達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上。新增單品中，不乏DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等胖東來(lái)的自有品牌，胖東來(lái)大月餅、精釀啤酒等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品也出現(xiàn)在貨架上。

　　自有品牌的重要性毋庸置疑，它既可以幫助商超提升毛利、平衡成本，又能沉淀品牌力。胖東來(lái)網(wǎng)紅大月餅、dl精釀小麥啤酒等成為送禮佳品，一度引發(fā)代購(gòu)潮。

　　輸出自有品牌也成為胖東來(lái)“幫扶”永輝的重要一環(huán)。爆改永輝超市后，胖東來(lái)的自有品牌成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

　　事實(shí)上，盒馬也一直注重自營(yíng)商品的經(jīng)營(yíng)。2022年，盒馬自營(yíng)商品比例，就已達(dá)到了35%，也積累了一部分出圈的“盒品牌”。在《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)》中，盒馬自有品牌以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。

　　與胖東來(lái)相同，盒馬也在向外輸出自有品牌。不久前，盒馬官宣旗下自有品牌出海美國(guó)，入駐美國(guó)最大的華人連鎖超市99大華超市以及北美最大的華人在線購(gòu)物平臺(tái)亞米網(wǎng)站。

　　盒馬方面表示，美國(guó)只是試水的第一站，試水成功后，下一步將進(jìn)入新加坡、澳大利亞、日韓等國(guó)家和地區(qū)。

　　不過(guò)此前的折扣化改革，許多消費(fèi)者認(rèn)為不錯(cuò)的商品被下架，盒馬貨盤(pán)的能力被削弱。

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　　而對(duì)還在試錯(cuò)期的盒馬來(lái)說(shuō)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，除了用戶(hù)體驗(yàn)，同樣重要的是，盡快找到自己的方向，而不是頻繁試錯(cuò)。

　　會(huì)員制，還是折扣化改革?過(guò)去9個(gè)月，盒馬已經(jīng)歷了3次戰(zhàn)略反復(fù)。

　　推行折扣化改革時(shí)，侯毅曾稱(chēng)之為盒馬發(fā)展史上最大一次轉(zhuǎn)向，策略執(zhí)行得頗為堅(jiān)決。不料幾個(gè)月后，侯毅離開(kāi)盒馬，改革隨之破產(chǎn)。

　　近幾個(gè)月，盒馬一直在進(jìn)行戰(zhàn)略回調(diào)。4月24日，盒馬正式重啟X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員開(kāi)卡續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)對(duì)原會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整;同步調(diào)整的還有運(yùn)費(fèi)規(guī)則，免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻將調(diào)整至49元，不足將按6元每單收取;取消“線下專(zhuān)享價(jià)”，在全國(guó)范圍實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，商品價(jià)格將“向下或居中看齊”。

　　與此同時(shí)，盒馬NB奧萊折扣店加速擴(kuò)張，開(kāi)放加盟。另外，今年4月，盒馬鮮生在蘇州下轄常熟開(kāi)出首店。6月，盒馬鮮生嘉興首店在桐鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)，桐鄉(xiāng)是盒馬鮮生在浙江首個(gè)進(jìn)入縣級(jí)市。

　　盒馬的部分門(mén)店還在嘗試更多業(yè)態(tài)。一個(gè)月前，盒馬推出人均不到30元的平價(jià)套餐，并集中在廣州全市門(mén)店進(jìn)行開(kāi)設(shè)。品牌包括盒馬自營(yíng)商家，也有溪口劉、客親腌面等連鎖品牌。

　　不過(guò)現(xiàn)階段，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，最重要的不是擴(kuò)張，胖東來(lái)的成功，正在于其對(duì)細(xì)節(jié)和顧客體驗(yàn)的極致追求。無(wú)論是商品的精選、賣(mài)場(chǎng)的布局，還是員工的服務(wù)，胖東來(lái)都展現(xiàn)出了其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

　　成立8年，盒馬經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的戰(zhàn)略反復(fù)，推出了眾多業(yè)態(tài)，也向諸如沃爾瑪、Costco等零售企業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)。

　　2017年，O2O風(fēng)口下，便利店全面爆發(fā)。盒馬也推出了“餐飲高度集合+現(xiàn)做現(xiàn)吃+到店自提”的F2便利店，在4000平米標(biāo)準(zhǔn)盒馬鮮生超市之外，800平方米的盒馬便利店成了盒馬零售業(yè)務(wù)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2019年，曾明確表示不做前置倉(cāng)的盒馬，推出了前置倉(cāng)模式的盒馬小站面世，試錯(cuò)半年后，侯毅確定了這條路走不通，2020年3月，盒馬小站被叫停，小站陸續(xù)升級(jí)為盒馬mini。

　　與此同時(shí)，為了爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)，盒馬又陸續(xù)推出盒馬鄰里和盒馬奧萊。自此，盒馬的業(yè)態(tài)更迭告一段落，多個(gè)業(yè)態(tài)因虧損而關(guān)停。

　　但一直追著風(fēng)口跑的盒馬長(zhǎng)期進(jìn)行多業(yè)態(tài)試錯(cuò)和調(diào)整，不僅投入了大量的成本和精力，也錯(cuò)過(guò)了深耕供應(yīng)鏈的最佳時(shí)期。與其執(zhí)著于業(yè)態(tài)的更新、店面數(shù)的擴(kuò)張，不如回到商品和用戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)，做更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。

　　侯毅離開(kāi)后的盒馬，仍處在擴(kuò)張期。6月27日，盒馬對(duì)外宣布，盒馬門(mén)店數(shù)量已突破400家。與之形成反差的是，胖東來(lái)一直未走出河南，在門(mén)店擴(kuò)張方面頗為謹(jǐn)慎。

　　當(dāng)然，只盈利并不是盒馬成立之初的目標(biāo)，誕生之時(shí)，它希望成為的是一種新模式，是大而全，而非胖東來(lái)的少而精。

　　目前看來(lái)，胖東來(lái)對(duì)外的幫扶支持，主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：對(duì)內(nèi)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，比如通過(guò)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，提高薪酬等方式，讓員工有足夠的動(dòng)力服務(wù)客戶(hù)。對(duì)外，調(diào)整消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要是調(diào)整供應(yīng)鏈。

　　而這兩方面的調(diào)整對(duì)盒馬而言，都較難實(shí)現(xiàn)。以人性化出圈的胖東來(lái)，依托的是小店模式，并承擔(dān)了較高的人力成本。但這樣的人力成本想要復(fù)制到一二線城市，必然會(huì)失效，如何盒馬照搬，在規(guī)�；�的過(guò)程中將面臨更大的成本挑戰(zhàn)。

　　另外，二者的供應(yīng)鏈策略也因基本和定位不同而產(chǎn)生較大差距。盒馬的供應(yīng)鏈策略更側(cè)重于全球化、數(shù)字化和即時(shí)配送，而胖東來(lái)則側(cè)重于自采自營(yíng)、社區(qū)信任和員工關(guān)懷。

　　從創(chuàng)立之初開(kāi)始，兩家便走上了不同的路，殊途，終究難以同歸。