最近，蔚來(lái)在上海的10家門店上線了NIO CAFE外賣服務(wù)，包括咖啡、特飲、兒童飲品等，覆蓋了上海興業(yè)太古匯、上海萬(wàn)象城、上海中心大廈等熱門地段。

　　實(shí)際上，越來(lái)越多汽車品牌開始嘗試跨界玩法，不管是推出自有產(chǎn)品還是跨界聯(lián)名，車企的營(yíng)銷打法更加豐富多元。NIO CAFE的推出有何意義?跨界能給汽車品牌帶來(lái)什么?

　　跨界做咖啡，蔚來(lái)目的何在?

　　當(dāng)下，現(xiàn)在越來(lái)越多汽車品牌更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、科技化與服務(wù)，這在新能源汽車上尤為明顯，而體驗(yàn)店在用戶觸達(dá)與向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀上，有著天然的優(yōu)勢(shì)，這也是許多汽車品牌重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。

　　蔚來(lái)CEO李斌深諳這個(gè)道理，他曾經(jīng)表示:“蔚來(lái)汽車的商業(yè)模式建立在用戶體驗(yàn)上，蔚來(lái)和其他的造車企業(yè)最大的區(qū)別在于:有的公司只圍繞車去思考，但蔚來(lái)將人放在首位去思考。”

　　基于此，蔚來(lái)從用戶需求出發(fā)，發(fā)展出換電技術(shù)和服務(wù)這兩大特色。換電技術(shù)很大程度上緩解了車主的里程焦慮，而服務(wù)則是通過(guò)極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，從而打造出品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在蔚來(lái)服務(wù)體系中，最出名的莫過(guò)于 NIO House(蔚來(lái)中心)。官方定義中，NIO House 是蔚來(lái)用戶分享快樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)，常開在一二線城市核心商圈。在蔚來(lái)中心，消費(fèi)者不僅能夠看車試駕，還可以享受會(huì)議、閱讀、咖啡特飲等服務(wù)。

　　其中，咖啡是蔚來(lái)維系客戶的重要方式，也是蔚來(lái)投入頗多的一項(xiàng)服務(wù)。蔚來(lái)選擇賣咖啡，很大程度上是迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)潮流。一方面，年輕用戶是新能源汽車的目標(biāo)受眾群體，而咖啡能夠起到一定的連接用戶作用，另一方面，跨界這件事本就很容易勾起用戶的好奇心，能夠打破以往品牌單向傳遞信息給消費(fèi)者的局面，從被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)了解。

　　近期，蔚來(lái)還推出了“2024蔚來(lái)咖啡大師賽”，吸引眾多選手參與其中，許多用戶在社交平臺(tái)上曬出了自己的參賽作品與參賽過(guò)程。無(wú)形中為品牌的傳播進(jìn)行造勢(shì)，助力品牌擴(kuò)大社交聲量，為蔚來(lái)咖啡帶來(lái)更多關(guān)注度與流量。

　　據(jù)了解，蔚來(lái)咖啡的售價(jià)在28元-36元不等，特飲售價(jià)48元，價(jià)格對(duì)標(biāo)星巴克，盡管價(jià)格頗高，但依舊有不少車主買單。而NIO CAFE外賣服務(wù)上線，不僅擴(kuò)大了蔚來(lái)咖啡的市場(chǎng)影響力，也拓寬了蔚來(lái)汽車獲客的渠道。

　　此外，蔚來(lái)還在品牌換電站內(nèi)上線了“加電咖啡業(yè)務(wù)”， 并提出「三分鐘換電，一分鐘買咖啡」的口號(hào)，詮釋換電方便快捷，只需要一杯咖啡的時(shí)間，換電技術(shù)與咖啡業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步凸顯蔚來(lái)人性化的服務(wù)。

　　整體來(lái)看，蔚來(lái)汽車賣咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌營(yíng)銷全新的、沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景。在用高品質(zhì)咖啡觸達(dá)目標(biāo)客群的同時(shí)，也順勢(shì)解決了品牌吸引用戶、留客體驗(yàn)的難題，讓更多消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)汽車產(chǎn)生興趣，促進(jìn)后續(xù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

　　車企跨界，玩法多元

　　實(shí)際上，車企跨界已經(jīng)不算新鮮事，不管是像蔚來(lái)一樣打造自有品牌，還是車企推出品牌周邊產(chǎn)品，亦或是跨界聯(lián)名，這樣的案例比比皆是。

　　在打造自有品牌上，保時(shí)捷走在了眾多品牌的前列。早在1972年，保時(shí)捷就成立了Porsche Design這一品牌，以銷售太陽(yáng)鏡、鋼筆和手表等高端配件而聞名。

　　2005年7月，保時(shí)捷與阿迪達(dá)斯簽訂了長(zhǎng)期合作伙伴協(xié)議，開始推出頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。2012年又打造了全新的adidasOriginals by Porsche Design系列，把目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在崇尚街頭文化的年輕消費(fèi)者身上，直到2019年，雙方的合作才結(jié)束。目前，Porsche Design的產(chǎn)品涵蓋了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、首飾、家居、電器等多個(gè)領(lǐng)域。

　　對(duì)于汽車品牌而言，打造自有品牌需要投入較大的資源，并且需要考慮品牌的市場(chǎng)定位、影響力等多重因素，并非適合所有車企。而推出周邊產(chǎn)品相對(duì)成本較低，已經(jīng)成為眾多車企的標(biāo)配。

　　比如小鵬汽車APP的商城中，分為駕乘車品、用車服務(wù)、智能生活、運(yùn)動(dòng)戶外、品牌文創(chuàng)、生活服務(wù)六個(gè)大類，其中品牌文創(chuàng)這一類別包括文創(chuàng)潮玩、服飾箱包等，可以看到車模、太空熊玩偶、衛(wèi)衣、防曬服等商品。

　　理想汽車的商城則是聚焦汽車用品，并打造出了爆款商品。此前，理想汽車官方商城上線過(guò)500個(gè)售價(jià)365元的車載無(wú)線麥克風(fēng)，25分鐘便售罄，幾天后，補(bǔ)貨1800個(gè)，仍在一小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空。

　　比亞迪、吉利、哈弗、通用等傳統(tǒng)汽車品牌也緊跟潮流，在商城里增加了車載數(shù)碼、家居、服裝、戶外等生活化的商品。其中，比亞迪制造了口罩、洗手液等，上汽通用五菱則進(jìn)軍美食界，推出五菱螺螄粉，日產(chǎn)依舊堅(jiān)守老本行，推出軒逸汽車座椅等。

　　至于豪華品牌，涉獵的范圍更加廣泛，跨界服裝領(lǐng)域比較常見，比如法拉利曾與日式元老級(jí)潮牌Bape聯(lián)名，在2021年還與彪馬共同推出了PumaXFerrarilONF聯(lián)名跑鞋，每雙售價(jià)450美元，約合人民幣3060元。寶馬則是和寶姿聯(lián)合成立的時(shí)裝品牌BMW Studio，并在線下開出多家門店。此外，賓利、林肯、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂也都有周邊產(chǎn)品布局。

　　不管是推出自有品牌還是打造周邊產(chǎn)品，這對(duì)汽車品牌都有一定的宣傳作用，不過(guò)目前車企比較常見的營(yíng)銷方式是跨界聯(lián)名，從經(jīng)典動(dòng)漫IP、游戲到人文藝術(shù)，聯(lián)名方式豐富多元，不斷吸引用戶的眼球。

　　五菱宏光為了更好地吸引年輕消費(fèi)者，尤其是女性用戶的關(guān)注，選擇與迪士尼聯(lián)名，推出了五菱繽果米奇限定款車型，希望借助迪士尼國(guó)際化的品牌，提升車型的形象與定位。同樣與動(dòng)漫IP聯(lián)名的還有上汽大眾全新純電動(dòng)SUV ID.4X，推出的寶可夢(mèng)特別版車型，讓不少動(dòng)漫迷上頭。

　　跨界游戲也有精彩案例。早在2019年，Razer雷蛇與蔚來(lái)聯(lián)名推出定制全新款車型 NIO X RazerES6暗夜探索者，全球限量88臺(tái)，售價(jià)46.78萬(wàn)，這一合作讓不少用戶直呼酷炫。

　　此外，人文IP也是車圈熱衷的聯(lián)名對(duì)象。哈弗H6國(guó)潮版作為汽車圈的國(guó)風(fēng)車型的代表，與敦煌博物館聯(lián)名，在國(guó)風(fēng)愛好者圈層引發(fā)狂歡。今年年初，極狐汽車攜手“與輝同行”開啟一次全新的旅途，在中原腹地的探尋之旅中，帶用戶感受一場(chǎng)文化盛宴。

　　與明星聯(lián)名更是讓我們看到了車圈跨界的更多可能。奧迪A3作為國(guó)內(nèi)高人氣車型，一直有著較高的熱度，而奧迪A3Sportback X 王一博聯(lián)名款更是讓網(wǎng)友直呼“帥到?jīng)]朋友!”，這款車全球限量23臺(tái)，一經(jīng)推出就火爆出圈。

　　跨界能給品牌帶來(lái)什么?

　　車企跨界不僅是產(chǎn)品層面的拓展，更是用戶體驗(yàn)和生態(tài)構(gòu)建的一部分。

　　比如蔚來(lái)跨界賣咖啡，并在品牌換電站內(nèi)上線“加電咖啡業(yè)務(wù)”，本質(zhì)上是在完善“車生活”服務(wù)體系，李斌曾表示“我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”，將品牌打造為一種生活方式，才是蔚來(lái)汽車品牌策略的最終目的。

　　通過(guò)“車生活”服務(wù)體系，蔚來(lái)與用戶一直維持緊密的連接。從線上的蔚來(lái)汽車APP到線下的NIO House，除了基礎(chǔ)的充電、換電、車輛維修/養(yǎng)護(hù)等項(xiàng)目，還給車主們提供了社交娛樂(lè)空間，無(wú)論是車主、粉絲還是廠商人員，都被包括在這個(gè)社交圈中。

　　高強(qiáng)度的用戶運(yùn)營(yíng)給品牌帶來(lái)了明顯的收益。此前，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪提及，疫情期間的銷量，有近七成都來(lái)源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)具備特殊性，但單看后疫情成果，老車主引薦在整體蔚來(lái)新車銷量中的占比，依舊能保持在四成左右。

　　可以說(shuō)蔚來(lái)跨界賣咖啡是“車生活”服務(wù)體系的補(bǔ)充，主要目的是品牌的長(zhǎng)期收益，而跨界聯(lián)名則更像是品牌短期的聲量“放大器”。

　　一般情況下，品牌聯(lián)名的價(jià)值是整合雙方資源，比如渠道、用戶、知名度、形象、價(jià)值觀等，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加。汽車品牌通過(guò)跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品最直接的目的是提高關(guān)注度，吸引部分對(duì)汽車并無(wú)深入了解的消費(fèi)者。

　　并且當(dāng)汽車品牌與當(dāng)代年輕人較熱衷的事物聯(lián)名時(shí)，就很容易打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)雙向傳播。此外，聯(lián)名款一般不會(huì)是常駐的產(chǎn)品，而是在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行限量售賣，限定款的標(biāo)簽讓消費(fèi)者感到新鮮感的同時(shí)也給品牌帶來(lái)更高的熱度。

　　如今，車企的營(yíng)銷玩法不斷走向多元與年輕化，不管是打造自有品牌還是跨界聯(lián)名，都是汽車品牌尋找用戶、溝通用戶的方式，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容與互動(dòng)潛移默化影響用戶的消費(fèi)決策，是品牌營(yíng)銷的最終目的。

　　參考資料:

　　1.蔚來(lái)推出飲品外賣生意，車企玩跨界意欲何為?|華夏時(shí)報(bào)

　　2.蔚來(lái)跨界賣咖啡，意欲何為?|營(yíng)銷兵法

　　3.蔚來(lái)賣咖啡，才算開始有內(nèi)容思維了|刀法研究所

　　4.造車新勢(shì)力“營(yíng)銷新打法”:老板成頂流，跨界聯(lián)名“萬(wàn)能藥”?|m三六零