車企擁抱短視頻，轉(zhuǎn)陣地比學(xué)雷軍更重要

　　從Twitter治國到車企高管抖音賣車，一場更加扁平、強(qiáng)調(diào)對話、強(qiáng)化個(gè)人IP的傳播變革波及各個(gè)領(lǐng)域，并且重新塑造出一種新的營銷范式。

　　這種新的范式的中心思想很簡單，就是要以更平等、更個(gè)體表達(dá)的方式保持與用戶的高頻次溝通，并在此基礎(chǔ)上匹配相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，獲得更高效增長。其原因在于，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，傳統(tǒng)營銷手段失靈的當(dāng)下市場，需要依靠新內(nèi)容建立起個(gè)人化的情感連接，依靠情緒價(jià)值修筑起消費(fèi)者、品牌與銷量之間的更短連接路徑。

　　范式改變的底層邏輯是核心傳播渠道已經(jīng)完成向新內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。有別于網(wǎng)站、貼吧、微博等傳統(tǒng)傳播渠道，以抖音、快手、視頻號為代表的新內(nèi)容平臺(tái)得到算法加持，擁有時(shí)下最主流的短視頻內(nèi)容，并且利用直播提升了平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)與轉(zhuǎn)化成交能力，成為這個(gè)時(shí)代最核心、最高效、覆蓋活躍用戶規(guī)模最大的經(jīng)營陣地。

　　傳播高效且覆蓋人群廣意味著，企業(yè)構(gòu)建的賬號體系既需要一位與品牌綁定緊密的靈魂人物，使其成為調(diào)動(dòng)公域流量的指揮棒，在企業(yè)資源傾斜下盡可能多地獲取流量;也需要有一批散布在各個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的賬號，分流和承接不同訴求的流量，用實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值推動(dòng)從種草到交易的轉(zhuǎn)化。

　　這個(gè)賬號體系的日常運(yùn)行將高度依賴于平臺(tái)提供的流量陣地。是否能夠幫助企業(yè)高效獲取流量，并依托內(nèi)容形成層級分明的流量漏斗和及時(shí)的用戶溝通渠道，成為最佳經(jīng)營陣地，是抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺(tái)被企業(yè)選擇的關(guān)鍵。平臺(tái)之爭是效率之爭，進(jìn)入到商業(yè)化驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的階段，效率之爭的本質(zhì)是從流量到銷量的順暢度比拼。

　　比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，廣汽高管入駐視頻號……車企老板扎堆進(jìn)入新內(nèi)容平臺(tái)，也是想要在經(jīng)營陣地的轉(zhuǎn)換中找到「內(nèi)卷」困境的突破口。

　　一方面，中國的汽車市場進(jìn)入存量時(shí)代的同時(shí)，進(jìn)行油電轉(zhuǎn)換，參與者增加，蛋糕沒有相應(yīng)變大，導(dǎo)致買方市場形成，需要建立「車找人」的新經(jīng)營通路;另一方面，油電轉(zhuǎn)換給國內(nèi)車企帶來了新的可能性，國產(chǎn)替代和高端化都需要新內(nèi)容平臺(tái)作為快速積淀品牌勢能的陣地。

　　車企的變化也成為新營銷范式發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。從服裝、美妝到手機(jī)、家電，這個(gè)營銷范式此前更多作用于輕工業(yè)產(chǎn)品，車企的加入為其徹底打開了通向重工業(yè)產(chǎn)品的大門。這也意味著線上成交、線下服務(wù)已經(jīng)成為不可逆的經(jīng)營發(fā)展趨勢，更多企業(yè)需要調(diào)整布局，利用新內(nèi)容平臺(tái)對新商業(yè)垂類的追逐，創(chuàng)造新的增長機(jī)會(huì)。

　　流量和營收，一場雙向奔赴

　　在討論車企正式成為新營銷范式的擁躉之前，我們需要再次強(qiáng)調(diào)，新內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代最核心、最活躍的流量場域。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.53億人，占中國網(wǎng)民總體規(guī)模的96.4%，成為最高頻的應(yīng)用之一。

　　用戶體量與用戶時(shí)長在哪里，哪里就更有可能成為企業(yè)的核心經(jīng)營陣地。進(jìn)入新內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行初步探索的車企已經(jīng)嘗到了甜頭。小米SU7一場持續(xù)2個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)直播能在抖音上吸引超過1.1億次觀看;蔚來創(chuàng)始人李斌的個(gè)人抖音賬號目前有超過85萬粉絲，直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)能夠達(dá)到1000萬人次;長城汽車董事長魏建軍的首次直播在抖音上的觀看人數(shù)超過1000萬。

　　而且，這些流量能夠在新內(nèi)容平臺(tái)上被高效轉(zhuǎn)化為關(guān)注量與成交量。以與新能源車最相近的手機(jī)行業(yè)為參照物，在依靠短視頻與直播內(nèi)容獲得短時(shí)巨量曝光的同時(shí)，手機(jī)品牌會(huì)依托新內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)搭建好的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以比電商平臺(tái)更短的路徑，完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　新內(nèi)容平臺(tái)也能夠支撐企業(yè)進(jìn)行更多營銷玩法的嘗試。短視頻內(nèi)容能夠讓企業(yè)以更高頻率、更形象地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。雷軍在展示自己早餐的視頻中問了一句:「你們早餐吃什么?」下面的回復(fù)就會(huì)紛紛表示自己在「吃苦」。直播則側(cè)重對產(chǎn)品性能、賣點(diǎn)的場景化透傳，包括但不限于老板答疑、創(chuàng)始人試駕、直播間帶粉絲上分。

　　這樣的新內(nèi)容平臺(tái)正是處于變革期的車企所渴望的新經(jīng)營陣地。汽車領(lǐng)域的變革主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:新能源車替換油車，國產(chǎn)車替換進(jìn)口車與合資車。乘聯(lián)會(huì)公布的2024年4月銷售數(shù)據(jù)顯示，新能源車的國內(nèi)零售滲透率已經(jīng)達(dá)到43.7%，同比增長11.7%。中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下合資車企的市場份額已經(jīng)不足四成。

　　兩個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行的新王換舊王，將市場的競爭烈度推向更高。中國國際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長王俠感覺，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都被籠罩在焦慮和卷的氛圍里，像是被按下了快進(jìn)鍵，淘汰賽在加速，勝負(fù)似乎就在朝夕之間。內(nèi)卷加速之下，價(jià)格、配置、速度等產(chǎn)品硬性條件的博弈空間越來越小，流量已經(jīng)成為車企博弈的新戰(zhàn)場。

　　這是一個(gè)非常眼熟的劇本，服裝、快銷品、美妝、手機(jī)等垂類都曾經(jīng)照此演出過，汽車行業(yè)只是來得稍晚一些。上下游各環(huán)節(jié)相對獨(dú)立、各司其職的水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在提升效率、降低成本的同時(shí)，也帶來了越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，將競爭導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)，要求企業(yè)通過獲取更多流量提升銷售規(guī)模，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。

　　更多垂類擁抱新內(nèi)容也是平臺(tái)想要看到的結(jié)果。內(nèi)容形式帶來的用戶規(guī)模增長已然見頂，平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來自用戶活躍度的提升。但是，抖音在2020年就已經(jīng)擁有超過6億日活用戶，內(nèi)容對用戶活躍度的刺激也已經(jīng)非常有限。商業(yè)因素開始主導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)部對用戶活躍度的經(jīng)營與提升，讓生意驅(qū)動(dòng)新的增長。

　　其中很重要的一點(diǎn)就是開拓新的商業(yè)化垂類。從快銷到耐消，從手機(jī)到家電，新內(nèi)容平臺(tái)的下一個(gè)必爭之地是汽車。按照魏建軍的預(yù)計(jì)，行業(yè)未來三年的競爭強(qiáng)度不會(huì)減少，但持續(xù)虧損難以支撐企業(yè)發(fā)展。需要流量塑造品牌價(jià)值的車企和需要交易量推動(dòng)營收增長的平臺(tái)，在未來會(huì)綁定得更為緊密。

　　老板帶頭，擺明一種態(tài)度

　　新范式能否發(fā)揮作用，執(zhí)行是關(guān)鍵。通過新內(nèi)容平臺(tái)一頭撞進(jìn)「車圈」的周鴻祎認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)家需要從高高在上的云端走下來，親自做網(wǎng)紅，為自己的產(chǎn)品爭取曝光機(jī)會(huì)。「現(xiàn)在做一個(gè)公司，一把手必須身體力行出來為自己的產(chǎn)品代言，為自己的公司宣傳，這樣才會(huì)有流量，不管你想不想干�！�

　　但是，流量不一定帶來銷量。周鴻祎的流量加持并沒能給他投資的哪吒汽車帶來銷售業(yè)績的增長。周鴻祎的抖音粉絲90天內(nèi)增長超過200萬，哪吒汽車的新車交付量5月同比減少22.4%，環(huán)比增長12.15%，二者之間流量是流量，企業(yè)是企業(yè)，顯得相當(dāng)涇渭分明。

　　老板沖到營銷一線并不是一件新鮮事。電商平臺(tái)搏殺時(shí)為自己代言的陳歐;家電行業(yè)內(nèi)卷下代言格力的董明珠;手機(jī)市場廝殺中站在一線的雷軍和余承東，都是在某一個(gè)特定的行業(yè)發(fā)展階段沖到一線，讓自己成為企業(yè)撬動(dòng)龐大流量的支點(diǎn)。一般規(guī)律是，競爭越激烈老板越活躍，平臺(tái)越互動(dòng)人設(shè)越立體。

　　對于當(dāng)下的車企而言，老板沖上一線的真正意義是樹立起一面旗幟，對內(nèi)表明決心和態(tài)度。凝聚共識，要比對外成為流量擔(dān)當(dāng)更為重要。

　　這次積極擁抱短視頻的長城汽車，此前就已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)to C，更是與比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音一樣，在2023年6月進(jìn)行了一波高管集體開通微博個(gè)人賬號的官宣。官宣之后的效果并不理想，除了長城汽車首席增長官李瑞峰之外，很少有高管在微博上持續(xù)發(fā)布內(nèi)容。

　　甚至，魏建軍本人也如他自己所說，沒有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體。開通微博賬號13年，魏建軍也沒參與到長城汽車2023年的微博to C嘗試中。直到今年3月才魏建軍才發(fā)布了第一條微博，并開始在抖音上變得活躍起來，不斷發(fā)布新的內(nèi)容，與雷軍、虎哥說車等進(jìn)行互動(dòng)。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變背后，是長城汽車高達(dá)190萬輛的年銷售目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)比去年直接多出了67萬輛。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更明確說，通過新內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對用戶的有效傳播，成為魏建軍為長城汽車選擇的一個(gè)重要增長工具。魏建軍表示，親自下場不僅代表著營銷思維的轉(zhuǎn)變，更是對于長城汽車管理層的帶頭與激勵(lì)，期望整個(gè)團(tuán)隊(duì)都跟上步伐。

　　魏建軍們難以成為下一個(gè)雷軍，周鴻祎們也是。前者缺乏新營銷范式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，既沒有與用戶交朋友的習(xí)慣，也沒有傳承自微博時(shí)代的玩法思路;后者懂流量，但沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品體系支撐起后續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，本質(zhì)上是一個(gè)有著輝煌職業(yè)經(jīng)歷的網(wǎng)紅，宛如一葉根基不穩(wěn)的浮萍。

　　團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，形成系統(tǒng)合力

　　老板躬身入局只是車企擁抱新營銷范式的開端。這場流量之爭關(guān)鍵，是車企能否依靠新內(nèi)容平臺(tái)更完善的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)面向公眾的更有效表達(dá)和溝通，走通從種草到成交的完整鏈路。

　　作為這一波車企擁抱抖音的源頭，小米營銷重心從微博轉(zhuǎn)向抖音的時(shí)間并不長。雷軍今年在小米內(nèi)部明確指出，所有發(fā)布會(huì)上演講的產(chǎn)品經(jīng)理都一定要開設(shè)抖音賬號。小米市場部為每個(gè)人專門配置單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，充分利用好抖音用戶多、流量大、場域全的特點(diǎn)。

　　小米經(jīng)營抖音的經(jīng)驗(yàn)有三點(diǎn)可供車企們借鑒:

　　第一，每個(gè)企業(yè)都需要在短視頻世界內(nèi)有一個(gè)靈魂人物，然后以其為中心搭建企業(yè)內(nèi)部的賬號矩陣。這個(gè)靈魂人物一定要對企業(yè)經(jīng)營有決定權(quán)，可以是企業(yè)老板，也可以是實(shí)際操盤的一號位，可以不經(jīng)常拋頭露面，但需要在企業(yè)輿論嘩然的關(guān)鍵時(shí)刻一錘定音。當(dāng)然，這樣的靈魂人物不能像俞敏洪一樣隨性。

　　這個(gè)靈魂人物往往與企業(yè)的大事件相關(guān)聯(lián)，共同形成流量漩渦;圍繞其分布的企業(yè)賬號矩陣則負(fù)責(zé)從自己的站位出發(fā)，承接被漩渦吸引的流量。這些賬號可以包括企業(yè)高管、產(chǎn)品專家、普通員工、經(jīng)銷商等身處不同業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的人。在內(nèi)容上，他們要為關(guān)注事件的人提供不同的視角;在業(yè)務(wù)上，他們的每次內(nèi)容發(fā)布與互動(dòng)，都會(huì)是企業(yè)和產(chǎn)品的一次推廣。

　　在雷軍拜訪蔚來時(shí)，抖音給我推送了一名前小米員工、現(xiàn)蔚來員工發(fā)布的抖音內(nèi)容。這些內(nèi)容從現(xiàn)場旁觀者的視角呈現(xiàn)了一些蔚來想要表達(dá)的觀點(diǎn)。相比直接從直播間里看到，這樣的表達(dá)形式要更吸引人的注意力。在雷軍和李斌的流量加持下，這條視頻獲得了上萬點(diǎn)贊，幫助這個(gè)賬號獲得了一波流量加持。

　　第二，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)體系，需要針對短視頻時(shí)代的營銷需求做出改變，更注重內(nèi)容與產(chǎn)品的呼應(yīng)，能夠及時(shí)回應(yīng)用戶反饋。長安汽車董事長朱華榮認(rèn)為，個(gè)人IP或精彩的發(fā)布會(huì)能夠獲得短期流量，而長期流量的獲取是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值。

　　從短期流量到長期流量的轉(zhuǎn)化，就是要把產(chǎn)品的生命周期與營銷的不同節(jié)點(diǎn)融合到一起，在長線布局中促成短線爆發(fā)。小米SU7的發(fā)布就是一個(gè)很好的例子。小米的流量布局從官宣造車開始，通過小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)、小米工廠揭秘、SU7定價(jià)、SU7的上市發(fā)布會(huì)、雷軍為用戶交車、拜訪車企、展示小米城市領(lǐng)航NOA功能等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)的視頻化呈現(xiàn)，有序地形成輿論熱點(diǎn)，一路種草，最終促成轉(zhuǎn)化。

　　第三，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)很重要。小米選擇抖音作為短視頻時(shí)代的主力營銷平臺(tái)，一方面是選擇了一個(gè)時(shí)下用戶最活躍、內(nèi)容最豐富、流量最高效的內(nèi)容平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，廣告內(nèi)容、泛領(lǐng)域達(dá)人、車評人、車企賬號矩陣構(gòu)成了面向普通用戶的不同內(nèi)容層級。內(nèi)容維度上的層層遞進(jìn)，共同幫助企業(yè)完成對潛在用戶的篩選。

　　其中，類似開屏、信息流廣告這樣的廣告內(nèi)容，能夠快速覆蓋人群實(shí)現(xiàn)第一步觸達(dá)。針對不同圈層人群選擇的時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、生活方式等不同領(lǐng)域的達(dá)人能夠完成更進(jìn)一步的種草。來自車評人、懂車帝和車企賬號的專業(yè)內(nèi)容會(huì)在種草之后起到輔助決策的作用。最后，在某個(gè)由靈魂人物和企業(yè)大事件共同引爆的流量節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　另一方面，小米選擇了一個(gè)相對完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，有更高的ROI和更清晰的經(jīng)營方法論。特別是在汽車行業(yè)中，抖音在2023年就完成了懂車帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用的汽車內(nèi)容運(yùn)營的融合，以懂車帝作為整體運(yùn)營方，統(tǒng)籌資源，服務(wù)用戶、創(chuàng)作者和行業(yè)客戶。在內(nèi)容之外，懂車帝還在疊加汽車交易服務(wù)和汽車后市場服務(wù)能力，也許有一天小米汽車會(huì)直接上架抖音商城進(jìn)行售賣。

　　正如魏建軍已經(jīng)預(yù)見到的那樣，營銷思維的轉(zhuǎn)變必須有團(tuán)隊(duì)的全面跟進(jìn)，才能真正取得實(shí)效。現(xiàn)在看來，車企擁抱短視頻與多年前傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，難點(diǎn)不是動(dòng)員老板，而是避免邯鄲學(xué)步、東施效顰。