寶馬輸了價(jià)格戰(zhàn)，順便扛起車企反內(nèi)卷大旗

　　再不努力，以后只能開寶馬了。

　　這在內(nèi)卷的中國汽車消費(fèi)市場，并不完全是一句玩笑話。過去近一年時(shí)間，寶馬中國推行“降價(jià)保份額”的市場策略，和其他豪華車品牌一起，積極參與價(jià)格戰(zhàn)，尤其是純電動車。

　　比如今年6月，以寶馬i3為代表的走量車型，上線后的落地價(jià)已相較35.39萬元的指導(dǎo)價(jià)砍半，20萬元內(nèi)買寶馬成為可能。寶馬5系燃油車的起售價(jià)降至約31萬元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。即便是賣得最好的奔馳C級、寶馬3系和奧迪A4L，消費(fèi)者都可能“砍下”超10萬元，落地價(jià)低于30萬元。

　　寶馬奔馳降價(jià)也賣不動了

　　以前是“沒錢買B-B-A”，現(xiàn)在是“沒錢才買B-B-A”。 其真實(shí)寫照是，中國自主汽車品牌的價(jià)格在逐年走高，不斷向高端市場突破。乘聯(lián)會秘書長崔東樹的統(tǒng)計(jì)，過去5年里，中國乘用車的平均價(jià)格“越降價(jià)越貴”。按照他的口徑，中國車市均價(jià)已經(jīng)由2019年的14.2萬元，上漲到今年的17.9萬元。剛過去的6月，均價(jià)更高達(dá)18.6萬元。

　　具體到兩個(gè)品牌上看，今年6月，問界M9交付量達(dá)17241輛，上市以來累計(jì)大定超過10萬輛，成為50萬元以上車型的“銷量冠軍”。同樣是截止6月底，定價(jià)百萬元以上的仰望U8，累計(jì)銷售7501輛。其中，僅6月就賣出超過400輛，是百萬級豪車中的“黑馬”。

　　方正證券研報(bào)顯示，從2021年1月到2023年12月，自主品牌在中國豪車市場的占比已經(jīng)由1.38%提升至17.33%。這主要得益于自主品牌及新勢力發(fā)力。 目前，比亞迪、鴻蒙智行(四界)、蔚小理等領(lǐng)銜的自主中高端汽車品牌，持續(xù)蠶食傳統(tǒng)海外豪華車品牌的市場。比如，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了“仰望+方程豹+騰勢”的中高端品牌矩陣，鴻蒙智行與奇瑞合作的第四個(gè)“界”品牌車型，也即將發(fā)布。

　　面對國產(chǎn)自主品牌的沖擊，這一兩年來，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車組合“B-B-A”，先后開啟以價(jià)換量的銷售策略，但降價(jià)并沒有換來銷量的顯著增長。

　　晚點(diǎn)Auto提及，2023年全年，寶馬中國全年折扣率為 17.66%，高于行業(yè)平均水平。其代價(jià)也很明顯，寶馬去年凈利潤同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率為 9.8%，低于市場預(yù)期。寶馬中國上半年累計(jì)賣出 37.6 萬輛車，同比下滑 4%。同樣大幅降價(jià)的奔馳，上半年在華銷量同比下滑近 6%。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價(jià)均較指導(dǎo)價(jià)低約 10 萬元。

　　經(jīng)銷商在這個(gè)過程中也承受著巨大的壓力。 有寶馬經(jīng)銷商對媒體表示，無論是跑量的入門車型，還是主力車型，幾乎都陷入了買一臺虧一臺的窘境。“6月份是否沖銷量，我們很糾結(jié)。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的《2023汽車經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠家滿意度暨汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，經(jīng)銷商對廠家的滿意度逐年下降，2023年能實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例僅有40%。

　　除了損害集團(tuán)利潤，給經(jīng)銷商帶來壓力，折價(jià)更傷害品牌價(jià)值。 據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，6 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。一名車主在社交媒體上分享，“落地價(jià) 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期后想置換寶馬 ix3，銷售估價(jià) 21 萬元。”

　　或許意識到，單純依靠降價(jià)已經(jīng)無法有效刺激銷售，緩解經(jīng)銷商的壓力。寶馬中國面對將退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞，直接回應(yīng)，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　這意味著寶馬中國決定調(diào)整持續(xù)近一年的 “降價(jià)保份額”策略，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價(jià)格，機(jī)械地追求市場份額。

　　值得一提的是，其他豪華品牌也在減量。大眾近日宣布，因市場對高端電動車的需求大幅下降，或?qū)㈥P(guān)閉奧迪在布魯塞爾的工廠，2018 年推出的奧迪 Q8 e-tron 也可能在明年停產(chǎn)。更早之前，保時(shí)捷宣布減產(chǎn)純電車 Taycan，其上半年在華銷量同比下滑三分之一。

　　2023年8月，華晨寶馬營銷高級副總裁高翔曾對外表示：寶馬希望保持價(jià)格穩(wěn)定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會加入價(jià)格戰(zhàn)，也不會每周調(diào)一次價(jià)格，因?yàn)檫@并不是最有利于客戶的方式。

　　經(jīng)過近一年的試錯(cuò)，寶馬中國又回到了起點(diǎn)。也可以說，寶馬等豪華車品牌和自主品牌車企卷價(jià)格戰(zhàn)，輸了。既然卷不動，那就以最小的代價(jià)“躺平”，回到原有的策略上來，保持高端形象。

　　有網(wǎng)友一針見血地指出，寶馬降價(jià)太多不可能，不降銷量一定會降，還有可能裁員。不如站著死，有尊嚴(yán)地接受市場的轉(zhuǎn)變。寶馬現(xiàn)在的水平，既卷不了價(jià)格，也卷不了技術(shù)，各方面都是落后的，買它不如買個(gè)冰淇淋。

　　反價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，寶馬扛起大旗

　　某種程度上，“B-B-A”等傳統(tǒng)豪華車品牌，過去牢牢占據(jù)優(yōu)勢市場地位的一個(gè)重要原因，在于先發(fā)優(yōu)勢。它們有足夠的時(shí)間沉淀品牌，品牌價(jià)值也成為其最深的護(hù)城河。但中國自主汽車品牌在新能源汽車上發(fā)現(xiàn)超車的機(jī)會，以快打慢，逐漸顛覆原有的市場格局。

　　2021年，余承東在華為內(nèi)部會議上表示，要把奔馳寶馬奧迪，三十幾萬到五十幾萬的這個(gè)車的空間，“一把給他干掉!”次年，李想也公開宣稱，最晚到2024年底，B-B-A國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價(jià)格將低于50萬元。

　　這些口號當(dāng)時(shí)都認(rèn)為吹得太過，目前來看，這一天即將到來。東吳證券研報(bào)表示，從2024年規(guī)劃而言，自主品牌在豪華車市場的規(guī)劃仍較積極，新能源多品類全面開花。

　　這也直接導(dǎo)致，中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各大車企紛紛推出降價(jià)、限時(shí)權(quán)益、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠，搶占市場份額。

　　價(jià)格戰(zhàn)無疑重塑了產(chǎn)業(yè)格局，新能源車的市占率得到大幅提升，特別是自主品牌銷量大幅提升，傳統(tǒng)合資品牌、海外品牌的車賣不動了。 中國汽車工業(yè)協(xié)會7月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長28.1%和30.1%，市場占有率達(dá)到41.1%。

　　但其負(fù)面影響也不容忽視，大幅降價(jià)后，車企的銷量上去了，但利潤下去了。比如廣汽集團(tuán)今年一季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為12.20億元，同比下滑幅度達(dá)20.65%，主要系價(jià)格競爭激烈，公司加大促銷力度所致。

　　據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從目前國內(nèi)主要的18家上市車企來看，今年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤同比上升的車企僅有7家(剔除凈利為負(fù)者)，占比僅為38.89%。在多家車企的業(yè)績公告中，均提到了價(jià)格戰(zhàn)對利潤的影響。

　　寶馬中國的這次調(diào)整，無意中還扛起車企遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)、遠(yuǎn)離降價(jià)“內(nèi)卷”的大旗。 財(cái)經(jīng)評論稱，汽車供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)苦內(nèi)卷久矣，但鮮有人敢于跳出這個(gè)旋渦。作為第一個(gè)主動退出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為保護(hù)品牌價(jià)格的守勢的全球性汽車品牌，寶馬的做法有很強(qiáng)的象征意義，有助于更多車企，重新思考低價(jià)賣車換取市場份額的必要性，從而打破價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。

　　不正常的內(nèi)卷，盲目低價(jià)競爭確實(shí)不利于行業(yè)有序發(fā)展。汽車行業(yè)批評的聲音不絕。 2024中國汽車論壇上，吉利、奇瑞、江淮汽車等車企高管，一致呼吁遠(yuǎn)離內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，走品牌向上之路。比如吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良稱，內(nèi)卷不是好事，必須研究如何擺脫內(nèi)卷，走出內(nèi)卷怪圈，“卷”字一日不消，中國汽車就不能真正走遍全球。

　　更早之前的6月6日，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪在2024中國汽車重慶論壇上表示，目前，汽車行業(yè)“內(nèi)卷”加劇。這樣卷下去不是辦法，企業(yè)目的是盈利，為社會做貢獻(xiàn)。應(yīng)該有個(gè)大局格局，長遠(yuǎn)、長期主義的戰(zhàn)略，而不是眼前去卷。沒有效益企業(yè)不可生存。

　　當(dāng)然，也并不是所有車企都認(rèn)為內(nèi)卷是壞事。 比如長安汽車董事長朱華榮就認(rèn)為，汽車行業(yè)的內(nèi)卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過程，是行業(yè)快速回歸良性競爭的最佳方式;比亞迪董事長王傳福也表示，“卷”是一種競爭，是市場競爭的本質(zhì)，他還呼吁所有企業(yè)家擁抱并參與內(nèi)卷，為國家撐起中國品牌，打造世界第一品牌。

　　從這個(gè)層面上說，寶馬中國退出價(jià)格戰(zhàn)，對于中國汽車消費(fèi)市場來說，確實(shí)是一個(gè)積極的信號。