“短劇電商是直播電商的下一個(gè)版本。”

　　歆桃影視傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張帥看準(zhǔn)了短劇的機(jī)會，決定從抖音代運(yùn)營轉(zhuǎn)而All in短劇。而他們，只是大量投身短劇的MCN機(jī)構(gòu)之一。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模將在今年達(dá)到500億，到2027年將超過千億元。短劇也被視為電商行業(yè)的一個(gè)不可錯(cuò)過的新風(fēng)口。

　　抖音、快手、小紅書等平臺相繼推出短劇扶持政策;韓束、谷雨等品牌定制短劇爆火，吸引著越來越多的美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)清潔等行業(yè)頭部品牌相繼入局。而平臺和品牌的內(nèi)容“連接者”MCN機(jī)構(gòu)，則又一次成了這個(gè)新內(nèi)容形式的探路者。

　　據(jù)了解，遙望、謙尋、無憂傳媒、三只羊、麥芽傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)均已涉足短劇業(yè)務(wù)。有機(jī)構(gòu)單季度的短劇業(yè)務(wù)流水甚至達(dá)到了近億元。

　　然而，想要分食這塊巨大的蛋糕并不容易。

　　“愿意積極投入的品牌還是少數(shù)，很多品牌認(rèn)為短劇的效果都由品牌買單，所以基本還在觀望。”有短劇行業(yè)人士舉例稱，某頭部機(jī)構(gòu)制作的首部付費(fèi)短劇，上線10天都沒能沖進(jìn)熱度榜前20，這種不確定性讓很多品牌對投入短劇望而生畏。

　　另一方面，機(jī)構(gòu)們也的確需要摸索出短劇對品牌的真正價(jià)值，以及如何讓價(jià)值有效地發(fā)揮出來。“如果只能做營銷，那短劇和其它廣告就毫無差別。依托于電商平臺，短劇必須要能作用于品牌增長。”另有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。

　　機(jī)會和挑戰(zhàn)都顯而易見。

　　踩中了上一波直播電商風(fēng)口的MCN機(jī)構(gòu)，能做好短劇嗎?他們能讓短劇發(fā)揮出價(jià)值，真正作用于品牌增長嗎?想投入短劇的品牌在挑選MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，最應(yīng)該關(guān)注他們哪些方面的能力?真正深入短劇業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)們，給出了最真實(shí)的答案。

　　01 “一部短劇成本200萬 也要All in”

　　“去年12月，我們直接成立了一個(gè)部門來做短劇業(yè)務(wù)。”原本主營業(yè)務(wù)是抖音代運(yùn)營的愛拍內(nèi)容科技盯上了短劇營銷生意，CEO黑牛告訴億邦動力，短劇行業(yè)強(qiáng)勁的增長勢頭，以及市場供不應(yīng)求的狀態(tài)，推動著相當(dāng)一批MCN機(jī)構(gòu)入了局，最基本的做法，就是單獨(dú)劃分出一個(gè)部門來短劇。

　　“其實(shí)這就是一個(gè)迷你版本的劇組。”黑牛透露，他就從原本的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)了多名成員，又新增了幾名外部的短劇專業(yè)人才，最終組成了一個(gè)職位復(fù)雜卻密不可分的短劇團(tuán)隊(duì)。

　　據(jù)介紹，這個(gè)“迷你版劇組”，包括負(fù)責(zé)對接商單的商務(wù)人員、負(fù)責(zé)規(guī)劃品牌植入方式和后續(xù)營銷等環(huán)節(jié)的策劃人員，落地執(zhí)行階段會涉及導(dǎo)演、編劇、攝像、制片、燈光助理、剪輯、演員經(jīng)紀(jì)等，此外還有分別負(fù)責(zé)營銷與運(yùn)營的成員。

　　“目前市面上普遍采用的方式是把‘大腦層’放在團(tuán)隊(duì)里，場記、燈光助理、場務(wù)等執(zhí)行層選擇與外部合作。”他補(bǔ)充道。

　　黑牛直言，組建和運(yùn)營這樣一支團(tuán)隊(duì)的成本“很高”。一方面是業(yè)務(wù)本身對人才密度要求較高，另一方面則是來自較高的短劇制作成本。

　　同樣坦言短劇業(yè)務(wù)成本高的，還有頭部MCN機(jī)構(gòu)麥芽傳媒。

　　麥芽傳媒的合伙人冉旭去年在公開演講中提到，以一部《貓先生的攻略日記》為例，團(tuán)隊(duì)為了提高短劇的制作水平，有時(shí)僅一個(gè)下午的時(shí)間，單個(gè)場地的拍攝費(fèi)用就會超過5萬元。

　　據(jù)了解，麥芽傳媒在此前團(tuán)隊(duì)組建上采用了“自閉環(huán)”的形式，這也使得人力成本較高。麥芽傳媒董事長何云長今年3月曾對外提到，短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)內(nèi)的編劇、導(dǎo)演、演員、攝像、后期制作、投放、運(yùn)營等均為公司員工。

　　在達(dá)人資源優(yōu)勢、注重短劇質(zhì)量的基礎(chǔ)上，麥芽傳媒與母嬰護(hù)理品牌紅色小象合作的定制短劇《余生有你才安心》的曝光量超過了2億;與肌膚未來合作的定制短劇《醒醒我的愛情》曝光量超過5億。

　　麥芽傳媒公共事務(wù)總監(jiān)江舟告訴億邦動力，目前機(jī)構(gòu)內(nèi)有一半以上的人都在負(fù)責(zé)短劇業(yè)務(wù)。旗下多個(gè)頭部達(dá)人的賬號內(nèi)容策劃方面，也在以劇情短視頻為主的基礎(chǔ)上，開始著力兼顧多集數(shù)的短劇創(chuàng)作。去年5月和6月，麥芽傳媒還分別正式推出了小程序短劇和主要在抖音、快手上播放的品牌定制短劇。

　　事實(shí)上，麥芽傳媒在2022年7月就已經(jīng)入局短劇。當(dāng)時(shí)其*個(gè)商單，是為某汽車品牌推出了定制短劇《一克拉的安逸生活》。數(shù)據(jù)顯示，這部短劇的曝光量超過了1.2億，帶動品牌搜索增漲3000%，互動提升超過400萬。

　　轉(zhuǎn)而All in短劇的張帥也是因?yàn)橐淮螄L試性合作，堅(jiān)定了想法。

　　去年7月，國貨美妝品牌烙色在快手成為類目頭部品牌后，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”抖音尋找流量破圈的機(jī)會，而當(dāng)時(shí)承接烙色抖音代運(yùn)營業(yè)務(wù)的正是張帥團(tuán)隊(duì)。一次探班烙色品牌代言人檀健次時(shí)，張帥發(fā)現(xiàn)了電視劇大IP與短劇結(jié)合的可能性，于是和《長相思》劇組探討之后，決定用品牌定制短劇的形式切入。

　　最終，通過達(dá)人主播做主演、品牌產(chǎn)品定制化融入劇情等策劃，烙色的品牌定制短劇《聽說總裁睡不著》獲得了超6000萬的播放量。同時(shí)，短劇上線期間，烙色品牌自播和達(dá)播銷量累計(jì)超過4700萬。

　　據(jù)介紹，目前歆桃影視拍攝一部品牌定制短劇的成本約為200萬，從打磨劇本到拍攝、后期制作等，需要4至6周的時(shí)間。

　　在短劇業(yè)務(wù)類型的選擇上，黑牛與張帥目前均錨定了“品牌定制短劇”。

　　在黑�？磥�，短劇這一內(nèi)容形式可以讓品牌的種草成本更低。

　　他舉例道，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，與非短劇相比，短劇的CPM(每千次展示所需的廣告成本)降低了58%;CPE(按有效用戶互動來計(jì)算的廣告費(fèi)用)降低了44%，CPA3(一定時(shí)間內(nèi)品牌獲取一個(gè)“種草人群”的成本)減少了61%，而看后搜均值提高了48%。

　　在張帥看來，品牌定制劇是真正的可以幫助白牌變成爆款、幫助爆款變成國民品牌的內(nèi)容形式。

　　他舉例道，烙色推出多部品牌定制短劇后，積累了品牌聲量和用戶感知，烙色在今年抖音6月氣墊品類月榜中拿下了類目*;同時(shí)，在抖音618氣墊總榜中位居第三，前兩名分別為YSL和花西子。“用戶會通過劇情，將對男一、女一的好感平移到品牌中。”

　　02 明確“收益指標(biāo)” 幫品牌抓住A3人群

　　“品牌定制短劇的效果100%由品牌來買單，我們的利潤空間又不大，這怎么吃得消。我還沒看到這背后有很明顯的溢價(jià)。”目前，某品牌內(nèi)部對短劇還是持猶疑的態(tài)度。

　　為了讓品牌更明確地感知短劇帶來的商業(yè)價(jià)值，今年5月，黑牛在其朋友圈宣布：“關(guān)于品牌定制短劇的考核，直接考核新增A3成本，其次是新增A3近30天間接成交金額。”他認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)要在品牌角度去衡量短劇生意的有效價(jià)值。

　　曝光量、A3人群資產(chǎn)、CPM、CPA3等是品牌與MCN機(jī)構(gòu)合作短劇過程中所看重的數(shù)據(jù)。品牌希望通過短劇低成本地獲取*程度的曝光和潛在消費(fèi)人群。

　　品牌們都在關(guān)注的A3人群，來自抖音巨量引擎“O-5A模型”。這一模型將品牌的人群資產(chǎn)，按用戶與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近分成了6個(gè)不同層級。其中A3人群代表著被品牌方構(gòu)建了心智，有了問詢、搜索等動作的種草人群。這類人群一般對商品有較強(qiáng)的購買意愿，也是轉(zhuǎn)化到A4購買人群、A5復(fù)購人群的關(guān)鍵人群資產(chǎn)。

　　江舟告訴億邦動力，為了增加短劇曝光度、給品牌帶來更多A3人群，麥芽傳媒曾探索這樣一種方法：旗下達(dá)人參演的某部短劇上線后，這名達(dá)人會在直播時(shí)播放一兩個(gè)短劇片段，同時(shí)在直播頁面下方彈出這部短劇的跳轉(zhuǎn)鏈接，這樣通過劇情的吸引帶動達(dá)人粉絲點(diǎn)擊觀看。

　　據(jù)悉，這樣一場直播嘗試，帶動相關(guān)短劇播放量增長了8萬、達(dá)人粉絲漲了接近7萬，也為品牌提供了潛在的A3人群。

　　張帥則是會在短劇營銷環(huán)節(jié)重點(diǎn)布局評論區(qū)問答、話題設(shè)置等，促使更多用戶產(chǎn)生評論、問詢、點(diǎn)擊、搜索等動作。同時(shí)，在短劇演員的選擇上，張帥會選擇與帶貨達(dá)人合作。這樣一來，品牌將有機(jī)會進(jìn)入達(dá)人直播間，進(jìn)而增加曝光度和品牌A4人群資產(chǎn)。

　　在張帥看來，短劇更容易吸引到A3人群的原因在于，短劇借助內(nèi)容屬性，可以幫品牌進(jìn)入到抖音平臺的純內(nèi)容流量池中，這個(gè)內(nèi)容池占據(jù)著約80%的平臺流量(其余20%為商業(yè)化流量池)。

　　這樣一來，品牌可以利用短劇先在更大的內(nèi)容池中圈選目標(biāo)人群，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌的A1到A3人群(從了解-吸引-種草的過程)。這之后再通過自播、達(dá)播等方式完成A4、A5人群的轉(zhuǎn)化。

　　先資產(chǎn)后轉(zhuǎn)化的邏輯讓張帥意識到：“短劇電商應(yīng)該前置于直播電商。品牌要先用短劇觸達(dá)和積累自己不同層級的人群資產(chǎn)，再利用直播電商的精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化。”

　　正如烙色的案例，半年時(shí)間，烙色利用多部短劇積累了5A人群資產(chǎn)后，在今年的抖音618中成為氣墊細(xì)分品類的頭部品牌，“品牌在做短劇營銷時(shí)不要急于短時(shí)間內(nèi)看到銷售額的變化，經(jīng)過一段時(shí)間的人群資產(chǎn)積累后，會在下一個(gè)大促營銷節(jié)點(diǎn)中感受到變化的。但是在這個(gè)過程中，品牌一定要追求播放量和5A人群資產(chǎn)。”他提示道。

　　03 要做好短劇 MCN機(jī)構(gòu)要補(bǔ)什么課？

　　“我覺得短劇電商的風(fēng)口將會是十年級別的。一個(gè)表現(xiàn)就是傳統(tǒng)影視行業(yè)的導(dǎo)演、演員開始下場做短劇了。”張帥判斷道。

　　但在追逐風(fēng)口的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)需要增強(qiáng)對短劇的內(nèi)容理解和制作能力。

　　“某護(hù)膚品牌花了100萬和MCN機(jī)構(gòu)合作了一部8集的品牌定制短劇，短劇上線后市場卻沒有任何感覺。品牌的老板氣得天天罵!”業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露道，“其實(shí)除了大家熟知的幾個(gè)做得成功的品牌定制短劇，剩下拍出來的都是失敗的。”

　　“MCN機(jī)構(gòu)做短劇業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是已經(jīng)有相關(guān)的劇情類賬號，而且對抖音平臺的理解程度也比較高。劣勢在于對短劇的影視工業(yè)化理解上可能不足。短劇內(nèi)容和短視頻內(nèi)容這兩種形式完全不一樣。”黑牛指出。

　　江舟也提到，以往為了達(dá)人運(yùn)營而發(fā)布的短視頻，都是圍繞達(dá)人調(diào)性和風(fēng)格、結(jié)合用戶興趣而創(chuàng)作的內(nèi)容，形式上也大多是單條的Vlog、片花或是測評種草類視頻。

　　而在微短劇上，團(tuán)隊(duì)首要考慮的就是用戶的興趣以及喜歡的題材類型，再進(jìn)行劇本設(shè)計(jì)。在劇本設(shè)計(jì)上，編劇團(tuán)隊(duì)要規(guī)劃好每一集里劇情的密集反轉(zhuǎn)，還要考慮到每個(gè)劇情之間的連貫性，“微短劇是在碎片化的用戶觀看習(xí)慣下產(chǎn)生的一種載體，這就需要在很短時(shí)間內(nèi)，用多個(gè)劇情的轉(zhuǎn)折起伏、故事核心亮點(diǎn)等使用戶沉浸在短劇中。同時(shí)要在上下集之間做整體的內(nèi)容調(diào)和。”他解釋道。

　　據(jù)悉，即使通過以往達(dá)人劇情類內(nèi)容積累了一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，麥芽傳媒還是會對每部短劇進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)評論區(qū)內(nèi)容、播放數(shù)據(jù)等信息，反饋給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用于內(nèi)容升級。

　　但對于前期內(nèi)容創(chuàng)作積累不足的機(jī)構(gòu)來說，需要快速補(bǔ)足的是，將品牌要傳遞的理念用劇情化的形式表達(dá)出來的能力。

　　“如果讓品牌一把手直接和編劇對接，那完全驢唇不對馬嘴。這中間需要有一個(gè)翻譯轉(zhuǎn)化的過程，這個(gè)工作需要短劇內(nèi)容策劃和執(zhí)行類的機(jī)構(gòu)去做。”張帥舉例道，他一般會先理解消化品牌一把手想傳遞的理念，再與編劇策劃內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)既將品牌商業(yè)化地融入劇情，又不影響內(nèi)容觀感的效果。

　　“從短視頻到短劇是內(nèi)容的升級。但對品牌來說，品牌本身就比較缺乏內(nèi)容制作能力。當(dāng)直播電商興起的時(shí)候，品牌選擇與達(dá)人合作。當(dāng)短劇的潛力爆發(fā)后，品牌會開始與專業(yè)的機(jī)構(gòu)、導(dǎo)演、編劇合作，歸根結(jié)底都是在補(bǔ)足內(nèi)容的短板。”張帥認(rèn)為，無論是對于MCN機(jī)構(gòu)，還是編劇、導(dǎo)演、品牌，都可以在短劇電商中找到機(jī)會。